Reputationsmechanismen zur Überwindung von informationsbedingtem Marktversagen?

1. Reputationsmechanismen zur Überwindung von informationsbedingtem Marktversagen?

2. Übersicht • Reputationsmechanismen nach Carl Shapiro • Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt • Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß • Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) • Preisprämien und Qualitätssicherung • Firmenspezifische Kapitalinvestitionen • Zusammenfassung

3. Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt • Wozu gibt es Reputationsmechanismen? • Wie entstehen Preisaufschläge?

4. Wozu gibt es Reputationsmechanismen? • Definition:Reputationsmechanismen sind Abläufe, welche auf Grundlage des Ansehens einer Unternehmung in das Marktgeschehen eingreifen

5. Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt • Vollständige Information  Reputation verliert an Gewicht • Je größer die Informationsasymmetrie, desto größer ist der Stellenwert der Reputation im Markt • Dynamischer Prozess

6. Wozu gibt es Reputationsmechanismen? • Realität: Informationsasymmetrie • Notwendig für einen fairen Trade-Off zwischen Leistungsanbieter und Leistungsnehmer

7. Notwendige Bedingungen • Beobachtbares Verhalten der Agenten • „repeat player“

8. Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt • Wozu gibt es Reputationsmechanismen? • Wie entstehen Preisaufschläge?

9. Entstehung von Preisaufschlägen • Marktetablierung • Hoher Investitionsaufwand • Zwei Strategien: • Fly-by-night Strategie (Shapiro) • Faithful strategy of quality maintenance (Klein und Leffler)  Entstehung von Preisaufschlägen

10. Übersicht • Reputationsmechanismen nach Carl Shapiro • Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt • Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß • Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) • Preisprämien und Qualitätssicherung • Firmenspezifische Kapitalinvestitionen • Zusammenfassung

11. Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß • Gleichgewichtsmodell der Produktqualität und Reputation • Ableitungen aus dem Preisqualitätsgleichgewicht • Informationsflüsse und Konsumentenlernverhalten • Die Reaktion der Konsumenten im Preis-Qualitätsablauf • Wohlfahrtsanalyse

12. Bedingungen des Modells • Mit höherer Qualität steigen die Kosten • Es muss gelten: q > q0 • Die tatsächliche Qualität ist erst nach dem Kauf feststellbar • Informationsaustausch der Konsumenten erfolgt direkt nach dem Kauf • Der Konsument kann überrascht werden: Rt = qt-1

13. Präferenzen der Konsumenten • Nachfragefunktion: für einen Einheit der Qualität q • Je größer , desto größer ist der marginale Qualitätsnutzen für alle Verbraucher

14. Das Reputationsgleichgewicht • Jeder Konsument wählt bei bekanntem p(q) sein bevorzugtes Gut. • Überschaubarkeit des Marktes zu jedem Qualitätsniveau • Für einen Unternehmer mit dem Ruf R ist es optimal die Qualität q = R zu produzieren • Ein neuer Markteintritt wird unattraktiv.

15. Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß • Gleichgewichtsmodell der Produktqualität und Reputation • Ableitungen aus dem Preisqualitätsgleichgewicht • Informationsflüsse und Konsumentenlernverhalten • Die Reaktion der Konsumenten im Preis-Qualitätsablauf • Wohlfahrtsanalyse

16. Ableitungen • Preise unabhängig von der Nachfrage; werden durch die Kosten bestimmt • Der Gewinnstrom lohnt sich nur, wenn oder • Preisobergrenze für jede Qualität: • Marktzutrittsbedingung: • pe = c(q0)? • Gleichgewichtsvoraussetzung: 

17. Etablierte Reputation 0 Investition-en in die Reputation Zeit (c(q)-c(q0)) p p(q)=c(q) + r(c(q)-c(q0)) Prämie r(c(q)-c(q0)) c(q) q Abbildung 1 Abbildung 1 • p(q) = c(q): alle Mindestqualitätsbestandteile verkauft zu ihren Kosten • Prämie ent-steht, sobald • Je höher die Prämie, desto größer die Produktqualität. Abbildung 2 • Gewinnverlauf bei Beibehaltung einer Qualität • Großer Einfluss von T und q Abbildung 2 m(c(q)-c(q0))

18. Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß • Gleichgewichtsmodell der Produktqualität und Reputation • Ableitungen aus dem Preisqualitätsgleichgewicht • Informationsflüsse und Konsumentenlernverhalten • Die Reaktion der Konsumenten im Preis-Qualitätsablauf • Wohlfahrtsanalyse

19. Lernprozesse der Konsumenten Die Beurteilung eines Gutes erfolgt erst nach einem bestimmten Zeitabschnitt • Zwei Effekte: • Beurteilung des Unternehmens aufgrund einer Periode • Konsumentscheidung aufgrund der Erfahrungen bei Qualitätsänderungen

20. Die Differenz zwischen Preis und Kosten des Qualitätsproduktes Mögliche Ursachen für eine große Differenz: • Das Produkt wird selten verkauft • Große Abstände von Qualitätskontrollen • Konsumenten sind nicht flexibel • Qualität nur schwer einsehbar

21. Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß • Gleichgewichtsmodell der Produktqualität und Reputation • Ableitungen aus dem Preisqualitätsgleichgewicht • Informationsflüsse und Konsumentenlernverhalten • Die Reaktion der Konsumenten im Preis-Qualitätsablauf • Wohlfahrtsanalyse

22. Die Reaktion der Konsumenten im Preisqualitätsablauf • Je größer die Differenz, desto größer die Grenzkosten  Preise oberhalb q0 steigen • Für sinkendes q0 gibt es Käufer der Produktqualität… • q > q0 • q = q0 und die Nichtkäufer.

23. Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß • Gleichgewichtsmodell der Produktqualität und Reputation • Ableitungen aus dem Preisqualitätsgleichgewicht • Informationsflüsse und Konsumentenlernverhalten • Die Reaktion der Konsumenten im Preis-Qualitätsablauf • Wohlfahrtsanalyse

24. Wohlfahrtsanalyse des Informationsflusses • Änderung der Lerngeschwindigkeit und Lernzuverlässigkeit: • : Informationskosten verbunden mit der Etablierung des Rufes der Qualität q • ein Anstieg von m führt zu Wohlfahrtsverlusten • Konsument wählt niedrige Qualität • Konsumenten verlassen den Markt

25. Wohlfahrtsanalyse des Mindestqualitätsstandards q0 • Bei vollständiger Information und perfektem Wettbewerb ist q0 überflüssig • Realität: Schutz vor Betrügern, da gelten muss (staatliche Regulierung) • Wenn q0 steigt, … • erfahren alle Konsumenten des Typs einen Wohlfahrtsgewinn, die anderen verlieren • Informationskosten werden gesenkt • Kapitalverluste der Unternehmen Markteintrittspreise werden erhöht Reputationskosten werden gesenkt

26. Übersicht • Reputationsmechanismen nach Carl Shapiro • Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt • Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß • Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) • Preisprämien und Qualitätssicherung • Firmenspezifische Kapitalinvestitionen • Zusammenfassung

27. Allgemeine Annahmen (1) • Betrachtung von Verträgen bzgl. der Produktqualität • Identität der Firmen bekannt • Alle haben das Recht auf Vertragsabschlüsse • Marktpreise und Produkttechnologie sind den Konsumenten kostengünstig bekannt, die Produktqualität nicht • Ein bestimmter Artikel wird jede Periode nachgefragt (einer Periode entspricht der Lebensdauer eines Gutes)

28. Allgemeine Annahmen (2) • Alle Informationen werden an alle Marktteilnehmer weitergereicht • Alle Unternehmen haben die gleiche Kostenstruktur : • Hohe Produktionskosten, wobei die Grenzkosten mit höherer Qualität steigen • Fixkosten = untergegangene Kosten • pe = pe(q)

29. Kapitalwerte Erhöhung des Outputs: • Unternehmen betrügt nicht: • Unternehmen betrügt:

30. Vertragseinhaltung • Solange • mit und gilt: • Dabei hängt der minimale Preis, um die Qualität zu sichern wiederum von der Qualität ab: • Dabei wird p* größer, je höher die Qualität und niedriger die Mindestqualität sinkt.

31. Übersicht • Reputationsmechanismen nach Carl Shapiro • Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt • Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß • Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) • Preisprämien und Qualitätssicherung • Firmenspezifische Kapitalinvestitionen • Zusammenfassung

32. Firmenspezifische Kapitalinvestition • Investitionen in den Markennamen • Nichtwiedereinnehmbares Produktionsvermögen • Werbung

33. Firmenspezifische Kapitalinvestition • Investitionen in den Markennamen • Nichtwiedereinnehmbares Produktionsvermögen • Werbung

34. Sunk costs • Wirken sich wie eine Prämie aus • Sunk Cost Charakter macht die Qualität glaubhaft • Kann zur Reduzierung des effektiven Preises führen • Angebot von Produktions-Services • Angebot von Qualitätssicherungsservices  Investition in Qualitätssicherungskosten

35. Firmenspezifische Kapitalinvestition • Investitionen in den Markennamen • Nichtwiedereinnehmbares Produktionsvermögen • Werbung

36. Übersicht • Reputationsmechanismen nach Carl Shapiro • Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt • Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß • Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) • Preisprämien und Qualitätssicherung • Firmenspezifische Kapitalinvestitionen • Zusammenfassung

37. Zusammenfassung (1) • Reputation: ein ungenügender Mechanismus zur Verhinderung von Marktversagen • Reputation ist kein Zeichen von Marktmacht und auch nicht für Marktversagen • Reputation stellt keine Markteintrittsbarriere dar • Kosten können als Signal für die Qualität eines Produktes interpretiert werden, wenn sie beobachtbar und eindeutig auf die Produktion von Qualitätsprodukten zurechenbar sind

38. Werbung • Informationsfluss • Informationen sind eben nicht kostenlos • Vermittlung firmenspezifischer Investitionskosten, die den Preisaufschlag rechtfertigen • Solange m groß genug ist, werden kurzfristige Täuschungen der Konsumenten erlässlich • Durch Qualitätsversprechen werden „best buys“ garantiert

39. Zusammenfassung (2) • Wohlfahrtsfördernd: zunehmende Möglichkeiten den Markt zu beobachten und die tatsächliche Qualität festzustellen • Je höher die Qualitätsversprechen sind, desto unwahrscheinlicher werden Täuschungs-versuche unterstellt • Preis als Indikator für die Qualität • Käuferverhalten wird durch die Preissetzung stark beeinflusst

40. Zusammenfassung (3) • Perfekte Kommunikation ist ungenügend, um betrügerisches Verhalten auszuschließen • Ab einer bestimmten Höhe von Verträgen nimmt das Vertrauen in den Markennamen-Mechanismus zu. • Qualitätssicherung fällt dann günstig aus, wenn Vertragsentstehungs- und Durchführungskosten gering sind