ترجمة الجزء الاول من الفصل السابع من كتاب اساسيات التسويق

1. ترجمة الجزء الاول من الفصل السابع من كتاب اساسيات التسويق تقديم الطالب خالد السيد احمد الرفاعى دبلومة التسويق الفرقة الثانية

2. Segmentation, Targeting and positioning building the right relationship with the right customers الفصل السابع التجزئة والاستهداف وتحديد الموقع: بناء العلاقات الصحيحة مع العملاء الصحيحين

3. بعد دراستك لهذا الفصل يجب ان تكون قادر على • تعريف الثلاث خطوات لتسويق الهدف :تجزئة السوق , وتسويق الهدف , وتحديد السوق • ذكر ومناقشة الاسس الرئيسية لتجزئة اسواق المستهلك , والاعمال • شرح كيف تعرف الشركات قطاعات السوق الجذابة , وتختار استراتيجيةتسويق الاهدف • مناقشة كيف تضع الشركات منتجاتها لاقصى ميزة تنافسية فى السوق

4. استعراض المفاهيم • لقد تعلمت حتى الان ما هو التسويق واهمية فهم المستهلكين وبيئة السوق ومع هذه الخلفية اصبحت على استعداد الان للخوض بمزيد من العمق فى استراتيجية التسويق الرئيسية وكيفية تقسيم الاسواق الى مجموعات من العملاء معنوية {تجزئة السوق }واختيار اى مجموعات عملاء لخدمتها {تسويق الهدف} وانتاج جهود تسويق تخدم العملاء المستهدفين بصورة افضل {تحديد المواقع} ويوضح الفصل التالى الاربعة بيز 4ps التى يستخدمها المسوقون فى ايجاد هذه الاستراتيجيات .

5. مثال افتتاحى للتجزئة والاستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على بروكتر وجامبل {proctor&gampel P&G} • {proctor&gampel P&G} احدى اكبر شركات السلع الاستهلاكية فى العالم فيستخدم حوالى 99% من الاسر فى الولايات المتحدة منتجا واحدا او اكثر على الاقل من 300 علامة تجارية لبروكتر وجامبل

6. مثال افتتاحى للتجزئة والاستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على بروكتر وجامبل {proctor&gampel P&G} • وتشترى الاسر التقليدية وتستخدم بانتظام من دستة الى دستين من العلامات التجارية لبروكتر وجامبل لكن لماذا يتنافس هذا المسوق الرائع مع نفسه على اماكن فى ارفف محلات السوبر ماركت عن طريق تسويق سبع علامات تجارية مختلفة من منظفات الملابس ؟ تقدم p&g مثال عظيما لكيف يستخدم المسوقون الاذكياء التجزئة والاستهداف وتحديد الموقع.

7. مثال افتتاحى للتجزئة والاستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على بروكتر وجامبل {proctor&gampel P&G} • تبيع بروكتر وجامبل سبع علامات تجارية من منظفات الملابس فى الولايات المتحده تايد Tide و شير Cheer و بولد Bold وجينGain وارا Era ودريفت Dreft وفبريز Febreze وايفورى سنو Ivory Snow

8. مثال افتتاحى للتجزئة والاستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على بروكتر وجامبل {proctor&gampel P&G} • كما تبيع ست علامات تجارية من صابون اليد هى • ايفورى Ivory سيف جارد Safeguard • وكاماى Camay واولاى Olay • وزيست Zest واولد سبايس Old spice

9. مثال افتتاحى للتجزئة والاستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على بروكتر وجامبل {proctor&gampel P&G} • وخمس علامات تجارية من الشامبو • بانتين Pantene وبيرت Pert • وهيد وشولدرز Head & Sholders • و وفيزيك Physique • وفيدال ساسون Vedal Sassoon

10. مثال افتتاحى للتجزئة والاستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على بروكتر وجامبل {proctor&gampel P&G} • وأربع علامات تجارية من صابون غسيل الصحون • وجوى Joy وكاسكيد Cascade • وثلاث علامات تجارية لكل من المناديل والمناشف • { شارمين Charmen وباونتى Bounty • وبوفس Puffs

11. مثال افتتاحى للتجزئة والاستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على بروكتر وجامبل {proctor&gampel P&G} • ومزيلات العرق • {سيكريت Secret وشور Sure • واولد سبايس Old Spaice • وعلامتين تجاريتين لكل من ملينات القماش • {داونى Downy وبونسى Bounce

12. مثال افتتاحى للتجزئة والاستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على بروكتر وجامبل {proctor&gampel P&G} • ومستحضرات التجميل • { كوفر جيرل Cover Girl • وماكس فاكتور Max Factor • وجرعات رعاية الجلد • اولاى Olay ونوكسيما Noxzema

13. مثال افتتاحى للتجزئة والاستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على بروكتر وجامبل {proctor&gampel P&G} • والحفائظ بامبر Pampers ولوفس Luvs • اضافة الى هذا لدى بروكتر وجامبل العديد من العلامات التجارية المختلفة فى كل فئة من الاسواق الدولية مثال ذلك تبيع الشركة 16 علامة تجارية مختلفة لمنظفات الغسيل فى امريكا اللاتينية و19 فى اوروبا والشرق الاوسط وافريقيا انظر موقع ويب للشركه www.pg.com لنظرة كاملة على العلامات التجارية المعتادة المشاهدةللشركة .

14. مثال افتتاحى للتجزئة والاستهداف والموقع عند العميل دعنا نلقى نظرة على بروكتر وجامبل {proctor&gampel P&G} • تكمل العلامات التجارية هذه من بروكتر وجامبل بعضها بعضا على ارفف نفس محل السوبر ماركت لكن لماذا تقدم بروكتر وجامبل عددا من العلامات فى فئة واحده بدلا من تركيز مواردها على علامة تجارية رائدة واحدة ؟ تقع الاجابة فى الحقيقة ان الناس المختلفين يحتاجون الى مزيج منافع mix of benefits مختلف من المنتجات التى يشترونها

15. منظف الملابس كمثال • يستخدم الناس منظفات الملابس فى تنظيف ملابسهم كما انهم يريدون اشياء اخرى من المنظفات ايضا مثل الاقتصاد وقوة التبيض وتلين القماش والرائحة العطرة والقوة اوالاعتدال والتخلص من كميات بقع كبيرة او قلة فقط من البقع وكلنا نريد بعضا من هذه المنافع من المنظف الا اننا يمكن ان تكون لدينا اولويات priorities مختلفة لكل منفعة

16. فلبعض الناس يكون التنظيف وقوة التبيض اكثر اهمية ولبعضهم الاخر تليين الاقمشة اكثر اهمية كما يريد البعض منظف معتدل يعطى رائحة عطرة لذلك توجد مجموعات او قطاعات من مشترى منظفات الملابس ويسعى كل قطاع الى خليط خاص من المنافع

17. لقد عرفت بروكتر جامل سبعة قطاعات مهمة على الاقل لمنظفات الملابس وذلك مع العديد من القطاعات الفرعية وطورت علامة تجارية مختلفة صممت لتلبية الاحتياجات الخاصة لكل منها وتوضع السبع علامات للقطاعات المختلفة كما يلى :

18. السبع علامات للقطاعات المختلفة • تقدم تايد Tide تنظيف القماش ورعايته بأفضل ما يمكن فهى منظف العائلة لكل الاغراض الذى يكون قاسيا على البقع المشحمة .

19. السبع علامات للقطاعات المختلفة • تكون شير • خبير الالوان وتساعد فى الحماية ضد البهتان وتغيير الالوان وتاكل االقماش مع مبيض او دون مبيض • وتكون شير فرى cheer free • مختصة وومختبرة ولا تحتوى على اصباغ مثيرة .

20. السبع علامات للقطاعات المختلفة • واعيد تحديد موقع جين Gain • والذى كان فى الاصل منظف انزيمى ليكون المنظف الذى يعطيك ملابس نظيفة ورائحتها زكية فهو ينظف ويجعل الملابس ناضرة مثل شروق الشمس قوة تنظيف كبيرة ورائحة تديم النظافة .

21. وتكون ارا Era • اداة القوة لازالة البقع والمعالجة السابقة ويحتوى على انزيمات متقدمه لمحاربة البقع الشديدة ويساعد فى جعل الغسيل كله نظيفا • ولدى ارا ماكس era max • ثلاثة انواع من الانزيمات النشطة للمساعدة فى محاربة الكثير من البقع التى تواجهها العائلة النشطة

22. السبع علامات للقطاعات المختلفة • وتكون ايفورى سنو Ivory snow • المنظف النقى 99.44% وتقدم منافع تنظيف نقى وبسيط . • وتكون دريفت Dreft • المنظف المصاغ خصيصا للشطف وترك الملابس ناعمة لجلد الطفل فهو الاختيار رقم واحد لاطباء الاطفال

23. وفى كل قطاع عرفت بروكتل وجامبل كوات اضيف مثال ذلك يمكنك ان تشترى تايد معتاد فى صورة مسحوق او سائل او اى نوع من عدد الصيغ التالية: • يساعد تايد مع المبيض فى تنظيف غير المرئيات ويتاح برائحة نسيم تنظيف او مونتين سبرنج المعتادة. • ويكون سائل تايد مع بديل بديل التبيض البديل الذكى لمبيض الكلور ويستخدم انزيمات نشة فى المعالجة السابقة والغسيل وازالة اقصى البقع اثناء تبيض الابيض .

24. يقوم تايد مرتفع الكفاءة قوة تنظيف مفتوحة لالات الغسيل التى تفتح من اعلى . • ويعطى نسيم تنظيف تايد الرائحة النضرة للغسيل الجاف فى نسيم تنظيف. • ويسمح لك تايد مونتين باحضار رائحة النظافة النضرة من خارج الباب الى الداخل رائحة هواء الجبل المنعش والازهار الطبيعية الناضرة

25. بتجزئة السوق وانتاج عدد من العلامات التجارية للمنظفات يوجد لدى بروكتر جامبل عرض جذاب للعملاء فى كل مجموعات التفضيل المهمة ونتيجة ذلذلك تنظف بروكتر جامبل حتى 4 مليون دولار فعلا فى سوق المنظفات فى الولايات المتحدة فتستخلص تايد بنفسها 38 % من حصة السوق وتأخذ علامات بروكتر جامبل التجارية مع بعضها بعضا 60% من حصة السوق فى الولايات المتحدة اكثر من ثلاتة امثال المنافس الاقرب يونيليفر واكثر كثيرا مما يمكن ان تحققه اى علامة تجارية فردية بنفسها.

26. تدرك الشركات الان انها لايمكن ان تجذب كل المشتركين فى السوق او على الاقل كل المشترين بنفس الطريقة . فالمشترون متعددون جدا ومنتشرون بصورة متسعة جدا ومختلفون جدا فى احتياجاتهم وممارساتهم العملية للشراء اكثر من هذا تختلف الشركات نفسها اختلافا واسعا فى مقدراتها على خدمة قطاعات مختلفة من السوق وبدلا من ذلك يجب ان تعرف الشركات اجزاء السوق التى يمكن ان تخدمها بصورة افضل وبربحية اكبر وتحتاج ان تصمم استراتيجيات لبناء العلاقات الصحيحة مع العملاء الصحيحين .

27. لذلك انتقلت معظم الشركات بعيدا عن التسويق الغزير واتجاه تجزئة السوق واستهدافه تعريف قطاعات السوق واختيار واحد او اكثر منها وتطوير منتجات وبرامج تسويق تفصلها لكل منها وبدلا من توزيع جهود تسويقها الطريقة القسرية تركز الشركات على النشترين الذين لديهم اهتمام اكبر بالقيم التى تنتجها افضل " الطريقة" الوافرة.