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はじめに 現状分析 リサーチクエスチョン (1)(2) 先行研究レビュー リサーチクエスチョン (3)(4) 仮説設定・検証 考察 インプリケーション 参考文献

目次. はじめに 現状分析 リサーチクエスチョン (1)(2) 先行研究レビュー リサーチクエスチョン (3)(4) 仮説設定・検証 考察 インプリケーション 参考文献. はじめに. 現 在 の 世 の 中 は 広 告 で あ ふ れ て い る ！ ？. はじめに. モノ 多様化. 情報 錯綜. 広告への信頼感 を 高める必要性. はじめに. 現在の広告. 出典：株式会社ロッテ. 出典：ユニリーバ・ジャパン. 表現重視な広告が多い？. 現状分析.

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はじめに 現状分析 リサーチクエスチョン (1)(2) 先行研究レビュー リサーチクエスチョン (3)(4) 仮説設定・検証 考察 インプリケーション 参考文献

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Presentation Transcript

  1. 目次 • はじめに • 現状分析 • リサーチクエスチョン(1)(2) • 先行研究レビュー • リサーチクエスチョン(3)(4) • 仮説設定・検証 • 考察 • インプリケーション • 参考文献

  2. はじめに 現在の世の中は 広告であふれている！？

  3. はじめに モノ 多様化 情報 錯綜 広告への信頼感を 高める必要性

  4. はじめに 現在の広告 出典：株式会社ロッテ 出典：ユニリーバ・ジャパン 表現重視な広告が多い？

  5. 現状分析 はじめに　　　現状分析　　　先行研究　　　仮説設定・検証　　　インプリケーション　　　参考文献　　　 11/14/2012 現状分析 現状分析 • 現在の広告イメージ • 現在の広告に対する大学生の現状 現在の広告イメージ 現在の広告に対する大学生の現状

  6. 現状分析 研究対象 大学生 流行や情報に敏感な 比較的若い世代が 話題性のある広告に関心を寄せる

  7. 現状分析 現在の広告に対する大学生の現状 現在の広告は・・・ 商品の特徴が分かりにくい 信頼感に欠ける ・・・誇張広告！！！

  8. 現状分析 誇張広告の定義 製品やサービスの効果を強調するために、非現実的な演出を用いる広告 出典：國枝(2012)

  9. 現状分析 誇張広告の欠点を改善するために、本研究では次のような広告手法に着目した・・・・ ！ ネガティブ アプローチ ネガティブアプローチ

  10. 現状分析 ネガティブアプローチとは このCMを 覚えていますか？ 否定的な面から説得していく 広告表現の手法 出典：電通　著/小林太三郎・山川浩二「広告大百科 アイディア引き出し帳」 ♪雪国もやしは めちゃめちゃ高いから みんな絶対買うなよ♫ ネガティブアプローチは製品の性能の信頼性、送り手側の発言に信憑性を高める 山川(1984)

  11. 現状分析 リサーチクエスチョン （１）広告への信頼感は購買意図に影響を与えるか （２）誇張広告とネガティブアプローチの間で広告への信頼感に差が 生じるか

  12. 先行研究 はじめに　　　現状分析　　　先行研究　　　仮説設定・検証　　　インプリケーション　　　参考文献　　　 11/14/2012 現状分析 先行研究 • 現在の広告イメージ • 現在の広告に対する大学生の現状 ・小俣ら(2006) 「ネガティブアプローチの有効性」 ・國枝(2012) 「広告の誇張表現が消費者購買意図に与える影響」 ・Henry Assael(1998) 『Consumer Behavior and Marketing Action』

  13. 先行研究 國枝(2012) 誇張広告の与える影響が広告表現によって差があることを明らかにした 結果 非現実的な広告は、現実的な広告に比べて製品評価は高くなるが、信頼性に関しては低くなる。

  14. 先行研究 小俣ら(2006) ネガティブアプローチが消費者にどのような働きをするかを明らかにした 結果 朝日新聞の元のイメージとネガティブアプローチのCMを見た後のイメージ間において「好感度」因子に有意な差が見られた。 ブランドスイッチが起こりやすい財にネガティブアプローチは有効ではないか？

  15. アサエルの購買行動類型 関与 高 不協和低減型 購買行動類型 情報処理型 購買行動類型 「認知」➡「評価」➡「行動」 「行動」➡「認知」➡「評価」 ブランド間の知覚差異 小 バラエティーシーキング型購買行動類型 習慣型購買 行動類型 大 「行動」 「認知」➡「行動」➡「評価」 低

  16. 先行研究 リサーチクエスチョン （3）財によって誇張広告とネガティブアプローチから受ける印象に差があるのではないか （４）ブランドスイッチが起こりやすい財にネガティブアプローチは有効か

  17. 仮説設定・検証 はじめに　　　現状分析　　　先行研究　　　仮説設定、結果　　　インプリケーション　　　参考文献　　　 11/14/2012 現状分析 仮説設定・検証 研究1：広告への信頼感－購買プロセス 研究2：各広告手法間における信頼感の差異 研究3：財ごとにみた各広告手法間の印象の差異 研究4：ネガティブアプローチが有効な財 • 現在の広告イメージ • 現在の広告に対する大学生の現状

  18. 仮説設定・検証 本調査

  19. 仮説設定・検証 本研究における定義 ネガティブアプローチ インパクトがあり現実的で、 否定面から説得する広告 誇張広告 インパクトがあり、おおげさな表現 で肯定面から説得する広告

  20. リサーチクエスチョン(1) 広告への信頼感は購買意図に影響を与えるか？ 22

  21. 仮説設定・検証 仮説 「広告の信頼感」は広告の評価に影響するのでは？ 「広告の信頼感」だけでも「購買意図」が形成されるのでは？

  22. 仮説設定・検証 備前ら(2008) 仮説 0.36*** スポーツ選手が消費者の購買行動に及ぼす影響を 消費者の広告反応プロセスに基づいて検証 ブランド 態度 推奨者の特性 購買意図 広告態度 0.21* 0.24* 0.49*** ***p<0.001,*p<0.05 広告の表現やイメージが好意的であれば「購買意図」が形成されるのでは？

  23. 仮説設定・検証 仮説 誇張広告の仮説モデル H1-1(+) H1-2(+) 広告への信頼感 広告態度 購買意図 H1-3(+) H1-1：誇張広告において、「広告への信頼感」は「広告態度」に　　 　　　　　正の影響を与える H1-2：誇張広告において、「広告態度」は「購買意図」に 　　　　　正の影響を与える H1-3：誇張広告において、「広告への信頼感」は「購買意図」に　 　　　　　正の影響を与える

  24. 仮説設定・検証 仮説 ネガティブアプローチの仮説モデル H1-4(+) H1-5(+) 広告への信頼感 広告態度 購買意図 H1-6(+) H1-4：ネガティブアプローチの広告において、 　　　　　「広告への信頼感」は「広告態度」に正の影響を与える H1-5：ネガティブアプローチの広告において、「広告態度」は 　　　　　「購買意図」に正の影響を与える H1-6：ネガティブアプローチの広告において、 　　　　　「広告への信頼感」は「購買意図」に正の影響を与える

  25. 仮説設定・検証 広告への信頼感‐購買意図モデル (誇張広告) 結果 仮説１－１，１－２は支持された 仮説１－３は棄却された 0.84*** 0.90*** 広告への 信頼感 広告態度 購買意図 X2=166.627 GFI=0.928 AGFI=0.876 RMSEA=0.099 N=142 n.s ***p<0.001

  26. 仮説設定・検証 広告への信頼感‐購買意図モデル (ネガティブアプローチ) 結果 0.79*** 0.71*** 広告への 　信頼感 仮説１－４，１－５は支持された 仮説１－６は棄却された 広告態度 購買意図 X2=126.180 GFI=0.948 AGFI=0.907 RMSEA=0.085 N=142 ***p<0.001 n.s

  27. 仮説設定・検証 はじめに　　　現状分析　　　先行研究　　　仮説設定、結果　　　インプリケーション　　　参考文献　　　 11/14/2012 現状分析 研究2：各広告手法間における信頼感の差異 リサーチクエスチョン(２) 誇張広告とネガティブアプローチの間で 広告への信頼感に差が生じるか • 現在の広告イメージ • 現在の広告に対する大学生の現状

  28. 仮説設定・検証 仮説 誇張広告は製品評価を高めるが信頼性を低下させる 國枝(2012) ネガティブアプローチは製品の性能の信頼性、送り手側の発言に信憑性を高める 山川(1984) H2-1：ネガティブアプローチは 誇張広告に比べて信頼感が高い

  29. 仮説設定・検証 研究2　各広告手法間における信頼感の差異 結果 仮説2-1は棄却された ｔ検定　結果

  30. 仮説設定・検証 はじめに　　　現状分析　　　先行研究　　　仮説設定、結果　　　インプリケーション　　　参考文献　　　 11/14/2012 現状分析 研究3：財ごとにみた各広告手法間の印象の差異 リサーチクエスチョン(3) 財によって誇張広告とネガティブアプローチから受ける印象に差があるのではないか • 現在の広告イメージ • 現在の広告に対する大学生の現状

  31. 仮説設定・検証 アサエルの購買行動類型を参考に、 研究対象の大学生に身近な財を設定 習慣型は研究対象外！

  32. 仮説設定・検証 飽戸(2006)20項目の広告評価尺度 表現性 商品理解

  33. 仮説設定・検証 仮説 ＋ 研究1で使用した「広告への信頼感」 ※ 3つを印象として評価してもらう

  34. 仮説設定・検証 仮説 H3-1： 誇張広告とネガティブアプローチが与える印象に差がある 誇張広告は肯定面から説得 ネガティブアプローチは否定面から説得 各広告手法は消費者に 異なった印象を抱かせる

  35. 仮説設定・検証 研究3　財ごとにみた広告手法間の印象の差異 結果 仮説3-1は１部支持された ｔ検定　結果　まとめ

  36. 仮説設定・検証 はじめに　　　現状分析　　　先行研究　　　仮説設定、結果　　　インプリケーション　　　参考文献　　　 11/14/2012 現状分析 研究4：ネガティブアプローチが有効な財 リサーチクエスチョン(4) ブランドスイッチが起こりやすい財に ネガティブアプローチは有効か？ • 現在の広告イメージ • 現在の広告に対する大学生の現状

  37. 仮説設定・検証 仮説 バラエティーシーキング型購買行動類型の財 • ブランドスイッチに対するリスクが低い • 飽きや新奇性によってブランドスイッチを起こす 比較的容易に購買される

  38. 仮説設定・検証 仮説 H4-1： バラエティーシーキング型購買行動類型の財が最も購買意図が高い

  39. 仮説設定・検証 研究4　ネガティブアプローチが有効な財 結果 分散分析　結果 仮説４－1は支持された ペアごとの比較 3.53 2.89 2.68

  40. 仮説設定・検証 結果のまとめ、考察 広告を信頼できるということは消費者が購買する 意思を抱く直接的な要因ではない • ＜研究1＞「広告への信頼感」は直接「購買意図」 に影響せず、「広告態度」を介して影響する • ＜研究3＞誇張広告と比較して、ネガティブアプローチは「表現性」が高い あえて否定面も強調した広告の方がインパクトを 与える可能性が高い • ＜研究4＞ネガティブアプローチにおいてバラエティーシーキング型購買行動類型の財が最も「購買意図」が高い ネガティブアプローチは、低関与で購買する リスクが低い製品に有効

  41. インプリケーション はじめに　　　現状分析　　　先行研究　　　仮説設定・検証　　　インプリケーション　　　参考文献　　　 11/14/2012 現状分析 インプリケーション • 現在の広告イメージ • 現在の広告に対する大学生の現状

  42. インプリケーション インプリケーション お茶系飲料、スナック菓子、ガムなど… 多くのバラエティーシーキング型購買行動類型 の財において 非計画購買率が高い！ 非計画購買 出典：JMA リサーチ道場

  43. インプリケーション 非計画購買は、 店頭での陳列などで 店頭における購買意欲の刺激が必要 ((株)日本リサーチセンター) インパクトが強い ネガティブアプローチ が非計画購買行動に有効！？

  44. インプリケーション 非計画購買が起こりやすい状況・・・ 友人同士の観光旅行中！！！ おみやげ！！！

  45. インプリケーション 観光旅行中 お土産 地域限定の おみやげ 定番品 　　　＝計画購買 ついでの おみやげ =非計画購買 まず買うもの

  46. インプリケーション 男女別・年代別の消費単価、土産物・買物代 男女別・年代別の消費額 ネガティブアプローチによって おみやげのついで買いで 更なる消費を促す！ • 20代： • 観光旅行での消費額が • 男女共に少ない。 • 土産代も一番少ない。 平成23年 国土交通省観光庁 旅行・観光消費動向調査

  47. インプリケーション 八ツ橋 1箱1000円 八ツ橋に 合わないお茶！！ 150円

  48. インプリケーション ノリで購買 併売効果 定番品 ついで品（低価格） ネガティブ アプローチ 地域限定 インパクト 地域活性化 クチコミ

  49. 参考文献 参考文献 • 飽戸弘(2006)『「新しい広告効果」の理論、経過と基本図式』日経広告研究所報　226号　pp.2-9 • 飽戸弘(2006)『「新しい広告効果」の理論、新聞広 • 告とテレビCMの比較を中心に』日経広告研所 • 報　229号　pp.2-9 • 小塩真司(2004)『SPSSとAMOSによる心理・調査データ解析　因子分析・共分散構造分析まで』東京図書 p.54-204 • 小塩真司(2005)『SPSSとAMOSによる心理・調査データ解析』　東京図書　p.46-150 • 小俣安希子・川崎円佳・吉田淳・小林可奈（2006）「ネガティブアプローチの有効性」『関東10ゼミ討論会2006年論文集』 • 國枝陽輔（2012）「広告の誇張表現が消費者購買意図に与える影響」『中央大学商学部久保知一研究室第４期生卒業論文』 • 仁科貞文・田中洋・丸岡吉人（2007）『広告心理』電通　p.244-245 • 備前嘉文・原田宗彦(2008) 「スポーツ選手の魅力が消費者の購買行動に与える影響」『スポーツ科学研究,5』p.182-196 • 山川浩二（1984）『広告発想論』　誠文堂新光社　p.165-p.180 • 広告用語辞典 • http://www.weblio.jp/cat/occupation/kkygj(2012/8/30) • 国土交通省　観光庁　旅行・観光消費動向調査http://www.mlit.go.jp/common/000191897.pdf (2012/11/6) • JMAリサーチ道場　 • http://blog.jma-net.jp/article/167367889.html • (2012/11/6) • 絶対領域広告 － Absolute Territory PR　－ • http://www.zettaipr.com/(2012/11/1) • ポジティブアプローチ｜webマーケティング用語　　 • 集http://www.web-new-ad.com/marketingterms/?p=437(2012/11/5) • マーケティング心理学｜カリギュラ効果 • http://designaholic.cc/2011/09/post-116.html(2012/10/19) • 株式会社ミディ―　目で見てわかるマーケティングShopSense • http://shopsense.midee.com/column_1.html (2012/11/9) • 雪国まいたけ：安全を、安心を • http://www.maitake.co.jp/index.php (2012/11/5)

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