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第二章 销售的基本理论

第二章 销售的基本理论. 教学目标： 销售人员既要了解自己、公司、产品； 了解销售的基本理论，以科学的理论作销售活动的指导； 本章重点介绍销售方格理论、销售三角理论、销售的几种模型。. 第一节 销售方格理论. 一、什么是销售方格？ 布莱克和蒙顿 提出销售方格理论认为销售人员在进行销售工作时至少有两个方面的目标： 一是努力完成销售任务， 二是努力满足顾客需求，以求建立良好的人际关系。. 销售方格. 对顾客的关心程度. 对销售的关心程度. 销售人员的心态可以分为 5 种类型. 1. 事不关己型，即销售方格中的（ 1 ， 1 ）类型； 原因：

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第二章 销售的基本理论

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  1. 第二章 销售的基本理论 教学目标： 销售人员既要了解自己、公司、产品； 了解销售的基本理论，以科学的理论作销售活动的指导； 本章重点介绍销售方格理论、销售三角理论、销售的几种模型。

  2. 第一节 销售方格理论 • 一、什么是销售方格？ • 布莱克和蒙顿提出销售方格理论认为销售人员在进行销售工作时至少有两个方面的目标： • 一是努力完成销售任务， 二是努力满足顾客需求，以求建立良好的人际关系。 销售方格 对顾客的关心程度 对销售的关心程度

  3. 销售人员的心态可以分为5种类型 • 1. 事不关己型，即销售方格中的（1，1）类型； • 原因： • 销售人员主观上缺乏努力； • 销售人员所在公司的激励措施和奖惩制度不合理 • 2. 顾客导向型，即销售方格中的（1，9）类型； • 3. 强力销售型，即销售方格中的（9，1）类型； • 4. 销售技巧型，即销售方格中的（5，5）类型； • 5. 满足需求型，即销售方格中的（9，9）类型；

  4. 顾客方格 顾客方格 • 顾客方格： • 顾客在购买活动中，心里至少有两个目标：一是希望通过自己的努力获得有利的购买条件，并通过购买满足自己的需求； • 二是希望于销售人员建立良好的人际关系 对销售人员的关心程度 对购买的关心程度

  5. 五种不同类型的购买类型 • 1. 漠不关心型，即顾客方格中（1，1）型； • 2. 软心肠型，即顾客方格中（1，9）型； • 3. 防卫型，即顾客方格中（9，1）型； • 4. 干练型，即顾客方格中（5，5）型； • 5. 寻求答案型，即顾客方格中（9，9）型；

  6. 销售方格与顾客方格的关系 • + 达成销售协议的概率高 • 不能达成销售协议的概率高 • 0 销售成功与失败的概率几乎相等

  7. 第二节 销售三角理论 • 销售的三角理论是提高销售人员自信心，提高其说服力的理论。 • 销售活动是销售物、公司、销售人员三个要素构成三角形，支撑着销售活动，所以叫销售三角理论。 • 销售三角理论是指销售人员在销售活动中必须相信自己所销售的产品G（goods），相信自己所代表的公司E（establishment），相信自己M（man）。

  8. 公司 E 产品 G 销售人员 M 销售三角理论的内容 • 1. 销售人员必须相信自己的产品 • 相信产品能满足顾客的需求，提高对产品的信心； • 相信产品的价格公道； GEM模式图

  9. 2. 销售人员必须相信自己的公司 • （1）相信自己公司行为的合理性 • （兼顾消费者、企业、国家三者利益）； • （2）相信自己公司的能力； • （满足顾客赢得尊重和信任、经济上和技术上的贡献、良好的企业形象） • （3）相信自己公司的发展前景； • （4）热爱企业

  10. 3. 必须相信自己 • （1）相信自己所从事的职业 • （2）相信自己的选择，相信自己能够胜任销售工作 • 了解和熟悉自己的工作；工作中可先易后难；工作中应排除所有消极的假设。 • （3）制定多层次目标 • 了解顾客需求、市场情况；最低目标按最悲观的结果设想目标；设想目标按最乐观的估计设想目标。

  11. 第三节 销售模式 • 一. 埃达模式 （海因兹.姆.戈德曼） • 注意（attention）兴趣（interest） 欲望 （desire） 行动（action）----AIDA • 注意：人们心理活动对一定客体的指向和集中，以保证对客体事物获得清晰的反映。

  12. 引起顾客注意的理论依据： • （1）人们重视销售员给予顾客的第一印象； • （2）人们只注意与自己密切相关的事物； • （3）顾客之注意他们感兴趣的事物； • （4）顾客注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关。

  13. 唤起顾客兴趣的理论依据 • 兴趣是一个人对一定事物抱有的积极态度。 • （1）把握兴趣与注意的关系； • （2）把握兴趣与需要的关系； • （3）注意兴趣的变化；

  14. 激起顾客的购买欲望的理论依据 • 欲望是希望获得某些东西的意念。 • （1）产品具有满足顾客需要的使用价值； • （2）顾客的购买欲望还取决于满足需要方式的选择； • （3）顾客的购买欲望来自情感而不是理智； • （4）情感和理智并重，才能强化和维持购买欲望； • （5）要充分说明理由，必须依据大量信息； • （6）不能用相同的理由去激发所有的顾客。

  15. 促成购买行动的理论依据 • 促成购买是指销售人员用一定成交技巧来督促顾客采取购买行动。 • （1）只有强化顾客的购买意志指向，顾客才会购买。 • （2）不同气质类型的顾客有不同的购买决策类型； • （3）具有不同性格的人，对顾客决策有不同反映； • （4）具有不同能力水平的顾客会有不同的决策类型； • （5）对销售看法不同，顾客的购买决策不同。

  16. 二 迪伯达模式 • 迪伯达---发现（definition） --结合（identification）--证实（proof）-- 接受（acceptance）--欲望（desire）-- 购买行动（action）-----DIPADA • 此模式适用范围： • 生产资料市；、老顾客及熟悉的顾客、无形产品或无形工程、无形交易；若顾客主动询问情况；

  17. （一）准确地发现顾客的需求与欲望 • 准确发现顾客的需求和欲望； • 销售的主要产品是生产资料； • （二）把顾客的需要与消费的产品结合起来 • （三）证实销售的产品符合顾客需要和愿望 • （四）促使顾客接受你所销售的产品

  18. 三 费比模式 • FABE模式是指通过介绍和比较产品的特征（featuer）、优点（advantage） ，陈述产品给顾客带来的利益（benefit），提供令顾客信服的证据（evidence），以便顺利实现销售目标。 • （1）把产品的特征详细介绍给顾客 • （2）充分分析产品优点 • （3）阐述产品给顾客带来的利益 • （4）以证据说服顾客购买

  19. 四 PRAM模式 • PRAM模式是从买卖双方利益出发达成交易的模式。 • 计划（plans）、关系（relationships）、 协议（agreements）、 持续（maintenance） PRAM模式 计划 持续 双赢原则 关系 协议

  20. （1）制定一个双赢式计划 • 明确自己的目标； • 充分重视对方的目标并加以理解； • 比较 • （2）建立双赢式关系 • 制定各种活动计划，赢得顾客的信赖； • 形成了双赢式的关系后，再进行正式的销售事物协商；

  21. （3）建立双赢式的协议 • 销售人员要对顾客的目标有深刻的了解； • 销售人员要将自己的目标与顾客的目标进行对比 • （四）建立双赢式的维持 • 在约定维持中 • 在关系维持中

  22. 外向 多 少 开创型 促进行 多 少 控制型 分析型 主动 被动 内向 五 社交类型销售模式 • 社交类型销售模式有三个步骤： • 1. 分析顾客的社交类型 • 顾客的行为可以用主动与被动、外向与内向这四种基本描述

  23. 2. 识别顾客的需求

  24. 设计并实施交往模式

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