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行銷管理個案 1-4 敲門或上網 ?

行銷管理個案 1-4 敲門或上網 ?. 第三組閱讀心得報告 成員 : 謝鎮龍、戴銘、 許世運、陳春柳、 林啟瑞 報告人 : 謝鎮龍 日期 :2012/10/6. 一、個案探討. 本案探討的是美國 AVON 公司兩種行銷產品的模式。 美國 AVON 公司是實體世界的美容霸主，擁有 53 億美元資產的企業。 為什麼本案敲門或上網後面要以問號標示 ?. 二、敲門 ? 的探討. 什麼是敲門 ?(1886 年 AVON 首創 「挨家挨戶」按門鈴的直銷模式，這種上門推銷的方式 AVON 公司推行了一世紀 )

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行銷管理個案 1-4 敲門或上網 ?

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  1. 行銷管理個案1-4敲門或上網? 第三組閱讀心得報告 成員:謝鎮龍、戴銘、 許世運、陳春柳、 林啟瑞 報告人:謝鎮龍 日期:2012/10/6

  2. 一、個案探討 • 本案探討的是美國AVON公司兩種行銷產品的模式。 • 美國AVON公司是實體世界的美容霸主，擁有53億美元資產的企業。 • 為什麼本案敲門或上網後面要以問號標示?

  3. 二、敲門?的探討 • 什麼是敲門?(1886年AVON首創「挨家挨戶」按門鈴的直銷模式，這種上門推銷的方式AVON公司推行了一世紀) • 根據V.line&Co.產業追蹤在270億美元化妝品銷售額中， AVON公司在1995只占8%，1999年更下降到6.8%。 • 銷售成長過去10年只有5%-未來甚至更低，1999年更只有1.5%的成長。

  4. 4) 公司年平均利潤率只有4% 5)AVON公司全球擁有百萬獨立銷售的AVON 小姐，營運橫跨139個國家的龐大企業。 6) 到2000年AVON公司仍舊很難以敲門的直 銷模式突破銷售業績。

  5. 三、上網?的探討 • 什麼是上網? AVON公司從按門鈴到網路AVON小姐走了114年。 • 網路時代來臨3/4美國女性都外出工作， AVON100多年來的直銷模式確實面臨考驗。 • 1997年推出Avon.com網站，投入初期管理部門輕忽網站功能，局限於基礎網站設計，又避免引起AVON小姐強烈反彈,僅提供少量產品上網銷售，喪失先機。

  6. 2000年重新開辦網站，設計賦予消費者選 擇直接向AVON小姐採購，但AVON小姐不 相信未來人們會呆坐網路之前。故迄今只 有14,800 AVON小姐同意進行線上銷售， 只佔全美50萬名的一小部分。 5) 投入1億美元進行廣告，催化有動機的消 費者參觀公司的網站，結果獲得4-6%的消 費者參觀。

  7. 準備再投入6千萬美元，建構聚焦鎖定AV0N小姐與AVON產品型錄的網站，每月只要花 15美元費用，任何AVON小姐都能成為電子直銷 員。透過線上銷售每位AVON小姐可獲得更多的佣金收入。 7) 透過網站AVON小姐每筆表單處理費可明 顯節省60美分，可顯著降低營運成本。 8)AVON極度宣揚網站希望AVON小姐未來達 到54%的人電腦結合網路的線上銷售 。

  8. 四、宏大的願景非凡的領導力能否重整AVON? • 41歲的Andrea Jung是生於加拿大長於美國麻州的中國移民者的子女，畢業於Princeton大學，1999年被任命為 AVON公司首任女性 CEO，也是個風華絕代、魅力無窮、時尚的創造者，肩負著重整AVON公司的重責大任。 • 以嶄新宏大的願景，重新建構組織，希望形塑AVON成為女性產品與服務的最後關係行銷者，希望賦予忙碌女性一項選擇，如何透過AVON小姐進行購物，包括在店內或是在網路線上。

  9. Jung必須展現非凡的領導力，帶領全球 AVON小姐展開新的行銷策略。 • 原有的化妝品、珠寶、服飾之外更投入嶄新的產品與服務。 • 新開發的營養補給品與維他命以龐大的AVON小姐為基礎推動多層次行銷，同時設立展售店。 • 擴張包含店內Spa美容按摩。 • 提供專業財務服務與法律顧問，目標鎖定女性消費者。 • 開放溝通管理，設立AVON公司全球十大頂尖業務人員的定期諮詢會議。

  10. 閱讀心得 有好的開始就是成功的一半，祝福她能力挽狂瀾， AVON公司未來能否再次回到A級企業，尚須,慎重地細心深思，再接再勵貫澈執行力。

  11. END

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