网络营销

1. 网络营销 第3章 网络营销导向的企业网站研究

2. 本章学习要点 • 企业网站的四大要素 • 网站建设对网络营销方法和效果的影响 • 网络营销导向企业网站典型问题研究 • 网站易用性与网站可信度 • 网站优化的基本思想及网站优化的三层含义 • 网络营销导向企业网站建设的一般原则 • Web标准的意义和基本内容 • 网站评价与网站诊断方法

3. 企业网站四项基本要素 • 网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等 • 网站内容：通过网站向用户传递的所有信息 • 网站功能：必要的技术支持系统 • 网站服务：网站可以提供给用户的价值

4. 网站栏目结构 • 网站栏目、导航 • 网页布局 • 信息排列位置 • 用户浏览网页时的F现象： • 详细分析见：http://www.jingzhengli.cn/baogao/f20060918.htm

5. 企业网站的一般内容 • 公司信息 • 产品信息 • 顾客服务信息 • 促销信息 • 销售和售后服务信息等

6. 案例：华为公司网站的主要内容 • 网址：www.huawei.com • 网站主要内容： • 14种语言版本选择； • 产品与解决方案：产品介绍、应用案例、技术词典等； • 技术支持：包括资料下载、客户培训、知识中心等； • 员工招聘； • 公司介绍：公司概况、公司新闻、分支机构介绍、经营业绩、资质证书、获得荣誉、公司刊物等。

7. 案例：中兴公司网站的主要内容 • 网址：www.zte.com.cn • 网站主要内容： • ·英语和俄语版本内容选择； • ·中兴公司介绍：公司概况、组织机构、研发体系、营销体系、质量体系等； • ·企业新闻； • ·产品与解决方案：产品介绍、应用案例； • ·技术支持：返修中心、培训中心、 • ·公司刊物； • ·投资关系、股票等公共信息； • ·招聘信息。

8. 国内企业网站内容建设专业性调查 • ·在被调查企业网站中，65.0%的网站上有产品分类； • 企业具有产品检索功能的只占32.5%； • 31.6%的网站上对产品介绍比较详细； • 网站上公布各种形式销售联系信息的占34.2%。 ——以上数据来源：《大型企业网络营销研究报告》对国内117家大型企业网站调查结果

9. B2B网站内容评价 • 网站首页信息量评价 96.1分 • 网站信息分类评价 60.8分 • 网站信息页面信息量 49.0分 • 关于网站/企业的介绍 58.8分 • 网站新闻动态及公告 34.3分 • 用户发布信息完整性 47.5分 • 被调查B2B网站内容评价平均 50.4分

10. 企业网站的常见功能 • 信息发布 • 会员管理 • 订单管理 • 在线调查 • 产品管理 • 在线帮助 • 邮件列表 • 流量统计

11. 企业网站的常见服务 • 产品说明书 • 常见问题解答 • 产品选购和保养知识 • 在线问题咨询、即时信息服务 • 优惠卷下载 • 驱动程序下载 • 会员社区、会员通讯、RSS订阅

12. 网站在线服务比较：三星与联想 • 中国三星网站： www.samsung.com.cn • 联想中国网站：www.lenovo.com.cn

13. 网站建设对用户获取信息的影响 • 企业网站应在八个方面符合用户期望 • 信息有效性； • 网页下载速度快； • 网站简单易用； • 网站功能运行正常； • 网站链接有效； • 用户注册/退出方便； • 保护个人信息； • 避免对用户造成滋扰。

14. 网站建设与网站推广的关系 • 网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法； • 网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。

15. 网站设计对搜索引擎影响的基本表现 • 由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索 • 网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力

16. 动态网页对搜索引擎的影响 • 有些动态网页无法被搜索引擎检索 • 用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致 • 应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。

17. 大型企业网站的十大问题 • 企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。 • 企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。 • 企业网站信息量小，重要信息不完整。 • 企业网站促销意识不够明确。 • 企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。 • 企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。 • 企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。 • 企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。 • 企业网站优化思想没有得到起码的体现。 • 企业网站访问量小，缺乏必要的推广。

18. 企业网站问题的实质 • 企业网站问题表面现象： • 企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。 • 企业网站问题的原因： • 对企业网站本质的认识不够； • 网站建设的全局性意识薄弱； • 对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。 • 企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解

19. 企业网站问题归纳：网站规划问题 • 整体规划不合理，主辅菜单不清晰； • 网站建设导向不明确，重点不突出； • 栏目过多或者过少； • 各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱； • 网站的促销功能没有得到明显体现。

20. 企业网站问题归纳：栏目结构设置问题 • 菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测； • 菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息； • 过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息； • 栏目设置有重叠； • 栏目名称意义不明确，容易造成混淆； • 全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明； • 栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。

21. 企业网站问题归纳：网站首页设计问题 • 采用大型图片或者FLASH，真正用户关心的信息在首页没有体现，需要多次点击； • 过大的FLASH严重影响首页下载速度； • 首页有效信息量小； • 首页无标题； • 主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现； • 打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览； • 追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思。

22. 企业网站问题归纳：内容页面内容问题 • 重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等； • 页面信息小，需要多次翻页； • 与企业形象、产品、促销等方面无关的信息； • 产品详细介绍内容过少； • 内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司名为标题； • 部分内容陈旧，缺乏时效性； • 部分栏目无任何内容。

23. 企业网站问题归纳：网页字体和美工 • 过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度； • 过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取； • 文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉； • 页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。

24. 企业网站易用性 • Website Usability：网站易用性、网站可用性 • 《Designing Web Usability》 • http://www.useit.com/jakob/webusability/

25. 用户对网站最为讨厌的15个问题 • 大量弹出广告 93% • 需要安装专用软件才能浏览网站内容 89% • 无效死链接 86% • 搞不清楚的网站导航 84% • 要注册登陆才能进入网站内容 83% • 网页下载速度太慢 83% • 网站内容过期 82.4% • 站内搜索无效 80% • 不能使用后退按钮 76% • 联系信息失效 75.1% • 网站美工设计过度，如Flash、大图片 69.4% • 游动的文本 59% • 糟糕的网页外观设计色彩,字体和格式 55% • 自动播放音频文件 52.5% • 链接打开新窗口 38.4%

26. 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 • 网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的 ： • 网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计； • 搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。 • 搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。

27. 网站的可信度研究 • 所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度 。 • 可信度是影响用户转化的重要因素之一 。 • 国内网站对可信度建设的重视程度不够。 • 102个被调查B2B网站可信度指标的评价结结果为平均50.4分

28. 影响网站可信度的细节问题 • 网站基本信息不完整 • 产品介绍过于简略 • 没有明确的个人信息保护声明 • 没有固定联系方式 • 商业网站使用免费邮箱 • 网站信息久不更新 • 网站首页下面的计数器显示浏览量很小

29. Consumer WebWatch 对增加可信度的建议 • 网站身份：包括基本的联系信息如地址、电话号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等； • 广告和内容：广告或者赞助应该通过标签或者其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来； • 顾客服务：明确说明与其他网站之间的财务关系、所有费用、退换货政策等； • 不断改进：网站应该经常检查，以发现自己那些错误、容易造成误解的信息，并及时进行修改； • 个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言陈述个人信息保护政策，并发布在显著位置。

30. 斯坦福大学：影响网站可信度的9个因素 • 信任网站信息 • 网站导航方便 • 信息来源明确 • 内容经常更新 • 网站介绍详细 • 网站所有者信息 • 财务支持机构明确 • 其他机构批准证明 • 其他机构奖励和证书

31. 斯坦福大学：网站可信性建设十大准则 • 网站信息的准确性易于验证； • 网站显示出有一个真实的企业或组织存在； • 强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性； • 显示出网站背后有值得信任的团队存在； • 让用户很方便联系到你； • 网站设计的专业性； • 网站易于使用并且对用户有用； • 经常更新网站内容（至少要显得网站最近被更新过）； • 促销性内容要适可而止； • 避免文字错误，无论是多么微小的失误。

32. 网站优化思想和原则 • 本章网站优化的主要内容： • 网站优化设计的三层含义 • 网站优化设计的原则 • 网站优化设计中的一些基本要素

33. 网站优化的期望结果 • 第一，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务； • 第二，网页内容可以更顺利地被搜索引擎进行索引，当用户通过搜索引擎检索时，相关网页内容可以出现在理想的位置并且提供给用户有吸引力的摘要信息，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，进而通过检索结果的引导进入网站获取详细信息； • 第三，对于网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。

34. 网站优化的三层含义 • 对用户获取信息的优化 • 对网络环境（搜索引擎等）优化 • 对网站运营维护的优化

35. 网站优化含义的详细解释 • 对用户优化： 以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。 • 对网络环境（包括搜索引擎）优化： 网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。 • 对网站运营维护优化 ： 充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。

36. 网站优化设计的原则 • 网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向； • 网站优化的基础是网站的结构、网站内容、功能和服务。

37. 网站优化设计中的一些基本要素 • 网站结构设计合理 • 网站信息有效 • 网页下载速度快 • 网站简单易用，尤其要注意网站导航方便 • 设计一个网站地图 • 网站功能运行正常 • 网站链接有效 • 用户注册/退出方便 • 为每个网页设计一个合适的标题 • 设计META标签中的关键词和网站描述 • 尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页

38. 关于搜索引擎优化的观点 • 搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优化。 • 搜索引擎优化是网站建设专业水平的自然体现 。

39. 企业网站优化现状调查 • 《机械企业网站优化及评价报告》 ，103个机械企业网站样本； • 《机械企业网站优化及评价报告》 主要内容： • 机械企业网站优化评价指标体系设计 ； • 对103个机械企业网站的详细调查分析 ； • 网站优化状况的统计分析和建议。

40. 机械企业网站优化调查反映出的普遍问题 • 将近60％的企业网站首页没有包含有效的文字信息；意味着将近60％的企业网站首页对搜索引擎友好性比较差。 • 52.4％的企业网站首页标题设计不合理；有94.2%的网站首页没有META描述；91.3%的网站首页没有META关键词设置。 • 企业网站产品栏目首页标题设计基本合理的比例只有24.3％；产品内容页面标题设计基本合理的比例只有20.4％（低于首页）；只有22.3%的产品中心页面有独立的网页标题；·产品详细介绍内容页面有独立网页标题的比例仅占14.5%。

41. 机械企业网站的搜索引擎优化状况调查 • 用公司名字作为关键词，在Google搜索结果排名第一的比例仅有30%； • 72.8%的机械企业网站通过搜索公司名称可以在Google前3页找到； • 以核心产品名称为关键词技能型检索，排名在前3页内的不到30%； • 以比较精确的“公司名称（品牌名称）＋核心产品”作为关键词，90.2%的企业网站可以在Google前3页出现。

42. 第3章 目录导航 • 3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题 • 3.2 企业网站建设的一般要素 • 3.3 网站建设对网络营销的影响 • 3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究 • 3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则 • 3.6 网站标准及《企业网站建设指导规范》简介 • 3.7 网站评价与网站诊断

43. 网络营销导向企业网站的一般原则 • 企业网站的系统性原则 • 企业网站的完整性原则 • 企业网站的友好性原则 • 企业网站的简单性原则 • 企业网站的适应性原则

44. 第3章 目录导航 • 3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题 • 3.2 企业网站建设的一般要素 • 3.3 网站建设对网络营销的影响 • 3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究 • 3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则 • 3.6 网站标准及《企业网站建设指导规范》简介 • 网站标准（Web标准）及其应用现状 • 《企业网站建设指导规范》的意义和内容 • 3.7 网站评价与网站诊断

45. 关于网站标准（Web标准） • 由Web标准组织倡导的网站标准是目前逐渐被接受的一系列网站建设标准，目的在于改进HTML网站设计语言中存在的严重制约其发展的问题，适应未来网络应用更多的需求； • 网站标准是从互联网发展的整体趋势角度提出的网站建设标准，以网站建设技术规范为主要内容。

46. WEB标准的主要内容 • 目前所通常所说的WEB标准一般指网站建设采用基于XHTML语言的网站设计语言,WEB标准中典型的应用模式是“css+div”。 • 实际上，WEB标准并不是某一个标准，而是一系列标准的集合。 • 网页主要由三部分组成：结构（Structure）、表现（Presentation）和行为（Behavior）。 • 对应的网站标准也分三方面：结构化标准语言，主要包括XHTML和XML；表现标准语言主要包括CSS；行为标准主要包括对象模型（如W3C DOM）、ECMAScript等。

47. CSS＋DIV网站设计的优势 • 具有XHTML网站设计语言的六大基本特点； • CSS网站设计代码简洁，可以节省大量带宽； • 增加了有效关键词占网页总代码的比重，具有对搜索引擎友好的优势； • CSS+DIV制作的网站改版相对简单，从而降低了网站改版的成本。

48. CSS＋DIV网站设计的问题 • 对于CSS的高度依赖使得网页设计变得比较复杂； • CSS文件异常将影响整个网站的正常浏览； • 对于CSS网站设计的浏览器兼容性问题比较突出。

49. 采用XHTML网站标准设计的网站举例 • 网络营销指南： www.wgo.org.cn • DoNewsIT社区：www.donews.com • 博客网：www.bokee.com • 博易网：www.anyp.cn • 网易：www.163.com • 265上网导航：www.265.com

50. 关于《企业网站建设指导规范》 • 中国互联网协会《企业网站建设指导规范》从网站建设对网络营销策略提供支持的角度提出一系列参考规范，让网络营销导向的网站建设思想通过网站的基本要素体现出来，从而让网站发挥其应有的网络营销价值。 • 《企业网站建设指导规范》主要从网络营销导向网站建设角度对网站建设提出若干规范。