D I S C U S S I O N

1. D I S C U S S I O N g r o u p e s d e … et autres éléments de recherche qualitative René Gélinas, professeur DSG, UQTR gelinare@uqtr.ca MKA 1008 Recherche commerciale

2. Recherche quantitative et recherche qualitative Différentes interventions de nature qualitative Inutilité et utilité de la recherche qualitative Les groupes de discussion L’organisation des groupes de discussion : préparation réalisation les résultats au PROGRAMME … • Une étude démontre qu’en moyenne, les fumeurs ont • un niveau de scolarité moins élevé que les non • fumeurs … • Conclusions: • pour avoir du succès dans les études, il faut éviter de fumer; • fumer rend les gens moins intelligents.

3. r e c h e r c h e q u a n t i t a t i v e e t RECHERCHE QUALITATIVE Quantitatif : variables, mesures (échelle, ordinale, nominale) un cas = une ou plusieurs variables une mesure par cas par variable Qualitatif : pour comprendre les attitudes plutôt que de les mesurer «Today, roughly 70% of all consumer research dollars are earmarked forqualitative research, and it is nearly impossible to find a Fortune 500 companythat does not use focus groups to develop its corporate image and / ormarketing strategy.» The Polling Report, mai 1994 (Frank I. Luntz)

4. différentes interventions de NATURE QUALITATIVE B r a i n s t o r m i n g Études de cas Delphi Entrevues individuelles Analyse hiérarchique Groupes de discussion

5. la méthode DELPHI À la recherche de la convergence … • des participants • un modérateur • des rondes de consultation En prévision Pour des choix stratégiques Pour amener des intervenantsayant des opinions diverses à s’entendre

6. le BRAIN STORMING À la recherche de la créativité … • synergie • la libre pensée et la libre expression • la complémentarité En graphisme, publicité, … Pour définir des orientationsstratégiques Pour améliorer la performanced’une équipe de travail

7. les ÉTUDES DE CAS À la recherche de la profondeur … • comprendre les contextes • identifier les acteurs • dépasser les apparences En recherche (sciences sociales) Pour analyser des situationscomplexes Pour aller au-delà del’évidence et du premier degré

8. les ENTREVUES INDIVIDUELLES À la recherche de la compréhension de l’individu … • en profondeur • structurées • semi-structurées En psychologie En marketing Pour permettre aux gens des’exprimer d’une façon moinsencadrée, plus libre

9. l’ a n a l ys e HIÉRARCHIQUE Une approche hybride … • des alternatives • des critères • des décideurs Pour évaluer des alternativeen fonction de certainscritères

10. les GROUPES DE DISCUSSION Une mini collectivité … • des participants • un animateur • des interactions • des observateurs Pour évaluer des réactionsspontanées Pour obtenir des opinions Pour susciter une discussion

11. la PUB DE LA FORD FOCUS Attention à la Focus 2X5 édition hiver plus. Das ist ben ben sexy.

12. i n u t i l i t ée t u t i l i t é d e l a RECHERCHE QUALITATIVE L’aspect scientifique : quantitatif vs qualitatif • Les quatre types d’erreur : • L’erreur de couverture • L’erreur d’échantillonnage • L’erreur de mesure • L’erreur de non réponse L’erreur de perception Marge d’erreur Biais Niveau de confiance La validité de l’exercice : quantitatif vs qualitatif

13. c e à q u o i l a ne devrait pas servir RECHERCHE QUALITATIVE • à obtenir des informations quantitatives • à faire des inférences statistiques • à rechercher des relations causales formelles • à extrapoler • à diagnostiquer

14. p a r t i c u l a r i t é s d e s MÉTHODES QUALITATIVES • moins structurées • moins formelles • plus d’interactions avec les répondants / participants • plus flexibles • petit nombre de répondants • souvent peu représentatif de la population (sur le plan statistique)

15. à q u o i s e r a p p o r t e l a RECHERCHE QUALITATIVE Qu’est-ce qui est le plus important: ce qui est dit ou commentc’est dit et ce qui est compris? Certains s’opposent aux groupes de discussion parce qu’ils peuventdifficilement contrôler ce qui va en ressortir … Mais c’est peut-être mieux d’être surpris par ce qu’un groupe dediscussion nous apprend que par ce que la réalité révèlera.

16. p o u r f a i r e q u o i l a RECHERCHE QUALITATIVE • pour découvrir certains aspects de la pensée du consommateur qui sont difficilement mesurables: • perceptions • motivations • réactions (à une pub télé par exemple) • l’influence des autres • intentions • pour prendre connaissance d’éléments difficilement observables ou mesurables directement • pour planifier d’autres types d’intervention • pour obtenir des informations d’individus qui seraient peu enclins à participer à un sondage (problème de drogue, d’alcoolisme, …)

17. l a une démarche exploratoire RECHERCHE QUALITATIVE • pour mieux définir des problématiques • pour mieux comprendre des situations complexes • pour soulever des pistes de recherche ou des hypothèses à tester • pour générer des idées (processus créatif) • pour obtenir des réactions spontanées • pour pré-tester des interventions plus structurées • pour découvrir des points de vues différents, un nouveau vocabulaire, … • pour exposer les chercheurs à un contexte avec lequel il n’est pas familier

18. les GROUPES DE DISCUSSION Le rôle de l’animateur … Les niveaux d’interaction dans les groupes de discussion: - le niveau superficiel - le niveau du jeu - le niveau défensif - le niveau authentique - le niveau fondamental Le niveau du small talk …

19. les GROUPES DE DISCUSSION Le rôle de l’animateur … Les niveaux de d’interaction dans les groupes de discussion: - le niveau superficiel - le niveau du jeu - le niveau défensif - le niveau authentique - le niveau fondamental Le niveau du bluff, du jeu de rôle,du positionnement social

20. les GROUPES DE DISCUSSION Le rôle de l’animateur … Les niveaux de d’interaction dans les groupes de discussion: - le niveau superficiel - le niveau du jeu - le niveau défensif - le niveau authentique - le niveau fondamental Le niveau du masque, de la rationalisationdes choix, de la justification

21. les GROUPES DE DISCUSSION Le rôle de l’animateur … Les niveaux de d’interaction dans les groupes de discussion: - le niveau superficiel - le niveau du jeu - le niveau défensif - le niveau authentique - le niveau fondamental Le niveau de l’honnêteté, de l’authenticité,de la réponse spontanée

22. les GROUPES DE DISCUSSION Le rôle de l’animateur … Les niveaux de d’interaction dans les groupes de discussion: - le niveau superficiel - le niveau du jeu - le niveau défensif - le niveau authentique - le niveau fondamental Le niveau des valeurs propres de l’individu,de ses motivations profondes,conscientes ou inconscientes

23. par EXEMPLE … Vous venez d’acheter une nouvelle voiture, une Volvo, d’unevaleur de 65 000,00$ - le niveau superficiel on n’en parle pas mais on a les clés dans la main - le niveau du jeu on parle modestement de l’auto; c’est naturel - le niveau défensif on justifie l’achat: bon deal, sécurité pour la famille - le niveau authentique on avoue le goût du luxe, le désir d’une Volvo - le niveau fondamental la découverte du désir de valorisation par le matériel

24. l’organisation des groupes de GROUPES DE DISCUSSION • la définition du mandat: les objectifs, les thématiques, les problématiques • le choix du lieu • l’élaboration de la grille de recrutement des participants • le recrutement et la sélection des participants • la compensation financière des participants • les besoins techniques pour la tenue du groupe de discussion • le rôle des observateurs et leur formation • la planification du déroulement du groupe de discussion

25. la grille de recrutement DES PARTICIPANTS

26. la préparation d’ungroupede GROUPE DE DISCUSSION • la validation des participants et de leur présence • la détermination des informations recherchées • l’élaboration d’une grille de discussion • la validation de la grille de discussion • la préparation de la salle • la préparation des outils de travail: • fiches de réponse pour certaines questions • photographies • démonstrateurs • …

27. l a g r i l l e d e DE DISCUSSION

28. la réalisation d’un groupe de GROUPE DE DISCUSSION • le premier contact entre l’animateur et les participants • le réchauffement • les indications d’usage • l’animation du groupe de discussion

29. le rôle del’animateurdans un GROUPE DE DISCUSSION • sa relation avec les participants • son attitude • la gestion de la rencontre • la gestion de la couverture des thèmes • plus que poser des questions, obtenir des informations • sa relation avec le client

30. porter attention à quoi dans un GROUPE DE DISCUSSION • le verbal et le non verbal • la signification de ce qui est dit et pas seulement ce qui est dit • le niveau d’interaction • les omissions • les silences • les changements d’opinion • la peur, la colère, l’anxiété • l’influence des participants (les dominants et les dominés) • les contradictions

31. lesrésultats d’ungroupe de GROUPE DE DISCUSSION • la transcription des enregistrements audio • le visionnement des bandes vidéo • l’analyse des résultats

32. autres considérations à propos des GROUPES DE DISCUSSION • homogénéité ou hétérogénéité parmi les participants … • Serait-il souhaitable de tenir un groupe dediscussion sur un sujet comme les expériencesvécues d’avortement dans un groupe mixte(homme et femmes) avec un animateurmasculin?

33. autres considérations à propos des GROUPES DE DISCUSSION • faut-il nécessairement faire plaisir au client … • Le rôle de l’animateur est-il de faire rire lesparticipants, de faire rire les observateurs? • Ce faisant, il risque de navigiuer seulement surles niveaux d’interactions superficiels (niveaudu small talk et niveau du jeu).

34. autres considérations à propos des GROUPES DE DISCUSSION • l’analyse des résultats … • L’analyste aussi est influencé par ses valeurs,ses préjugés, ses expériences, sesconnaissances … et son client!

35. autres considérations à propos des GROUPES DE DISCUSSION • combien de séances … • Le rendement marginal d’une série de groupesde discussion est décroissant …

36. autres considérations à propos des GROUPES DE DISCUSSION • Les coûts de recrutement des participants • Les compensations financières des participants • La salle, les équipements, le matériel • L’hôte ou l’hôtesse, la nourriture, les breuvages • L’animateur • Les honoraires de consultation pour la préparationLes honoraires pour l’analyse • … • les coûts …