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Sommer-Fundraising-Fachtagung 15. Juni 2007

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Sommer-Fundraising-Fachtagung 15. Juni 2007. Workshop W1 und W2 „Direct Marketing erfolgreich nutzen“ Martin Hürzeler Walter Külling h+k fundraiser. Themen. Positionierung Direct Mail Erfolgsfaktoren Prospect-Mailings Erfolgsfaktoren Inhouse-Mailings Segmentierung Upgrading Kennzahlen.

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sommer fundraising fachtagung 15 juni 2007

Sommer-Fundraising-Fachtagung15. Juni 2007

Workshop W1 und W2

„Direct Marketing erfolgreich nutzen“

Martin Hürzeler Walter Külling

h+k fundraiser

themen
Themen
  • Positionierung Direct Mail
  • Erfolgsfaktoren Prospect-Mailings
  • Erfolgsfaktoren Inhouse-Mailings
  • Segmentierung
  • Upgrading
  • Kennzahlen
was ist direct marketing
Was ist Direct Marketing?

„Der Begriff Direct Marketing umfasst alle Marketing Aktivitäten, bei denen Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen.“ (Definition der FEDMA - Federation of European Direct Marketing)

positionierung
Positionierung

Spenden-Pyramide früher

= Spendenaufruf

= Direct Marketing

slide6

Spender-Pyramide heute

Stifter / Erblasser*

Paretoprinzip

Grossspender*

Mitglieder*

Dauerspender*

Erstspender*

Interessenten*

*Innen

Breite Öffentlichkeit

slide7

Spender-Pyramide heute

One to One / Telefon-Marketing / Direct Mailing

One to One / Telefon-Marketing / Direct Mailing

Direct Mailing / One to One / Telefon-Marketing / Online

Direct Mailing / One to One / Inserate / Telefon-Marketing / Online

Direct Mailing / One to One / Inserate / Streuwurf / Telefon-Marketing / Online

Direct Mailing / One to One / Inserate / Streuwurf / Telefon-Marketing / Online

instrument direct mail
Instrument Direct Mail
  • Spendergewinnung (Erstspende)
  • Mitglieder/Paten-Gewinnung (Erster Beitrag)
  • Spenderentwicklung (Zweitspenden/Upgrade)
  • Mitglieder/Paten-Entwicklung (Zweiter Beitrag/Upgrade)
  • Reaktivierung (Spender/Mitglieder)
  • Bindung (Absprungrate reduzieren/Potenzial ausschöpfen)
fazit
Fazit

Im Fundraising entwickelte sich das Direct Mail vom einzigen Direct-Marketing-Instrument zu einer von vielen Massnahmen im Direct-Marketing.

slide11
Wie verfasse ich

einen Spendenbrief?

Welches ist der beste

Mailing Verstärker?

Wo finde ich die gewinnbringendsten Adressen?

Wie gestalte ich ein Mailing?

erfolgsfaktor nr 1
Erfolgsfaktor Nr. 1

Es herrscht eine Kommunikations-Übersättigung.

Hebt sich mein Mailing ab?

Fällt es auf?

erfolgsfaktor nr 2
Erfolgsfaktor Nr. 2

Ein Spender hat ein bestimmtes Profil.

Sind die eingesetzten Adressen

Erfolg versprechend?

slide18

„In der Schweiz gibt es Tausende von Spenden sammelnden Organisationen. Allein die Zewo hat rund 500 Mitglieder.“

erfolgsfaktor nr 3
Erfolgsfaktor Nr. 3

Die Konkurrenz ist gross.

Ist meine Mailing-Botschaft klar, direkt und unmissverständlich?

Was ist mein USP?

slide20
„Die drei beliebtesten Spendenthemen

sind Kinder, Krankheitsbekämpfung und Behinderte“

Spendenmonitor 2005

erfolgsfaktor nr 4
Erfolgsfaktor Nr. 4

Kinder sind beliebt.

Sind meine Mailing-Protagonisten beliebt?

slide22
„Ich will keine Kleber, Karten und Kugelschreiber!“

„Ihre Tränendrüsen-Briefe widern mich an.“

„Ich habe genug von den vielen

Bettelbriefen.“

Reaktionen von SpenderInnen

erfolgsfaktor nr 5
Erfolgsfaktor Nr. 5

Spender handeln oft anders als sie vorgeben.

Habe ich mein Konzept getestet?

checkliste prospect mailings
Checkliste Prospect-Mailings
  • Fällt mein Mailing auf? Hebt es sich ab?
  • Welche Adressen setze ich ein?
  • Hat mein Mailing eine klare und direkte Botschaft?
  • Sind die Mailing-Protagonisten Sympathieträger (Menschen, Tiere)?
  • Basiert das Mailing-Konzept auf Testergebnissen?
erfolgsfaktor nr 126
Erfolgsfaktor Nr. 1

Was für Prospect-Mailings gilt,

gilt auch für Inhouse-Mailings.

slide27
„Wir schmeissen 50% der Marketing-

und Kommunikations-Ausgaben zum

Fenster hinaus. Leider wissen wir aber nicht welche 50%!“

Aus „Ratgeber Database Marketing“

erfolgsfaktor nr 228
Erfolgsfaktor Nr. 2

Database-Marketing ist unerlässlich, um das Potenzial einer Spender-Datenbank voll auszuschöpfen.

Habe ich ein Segmentierungs-Konzept für eine individuelle Kommunikation?

erfolgsfaktor nr 330
Erfolgsfaktor Nr. 3

Es ist viel teurer, einen neuen Spender zu gewinnen, als einen bestehenden Spender zu behalten.

Sind Massnahmen zur Spenderbindung (Begrüssungen, Verdankungen, Treue-Geschenke, Gratulationen etc.) konzeptionell in die Mailing-Planung eingeflossen?

erfolgsfaktor nr 432
Erfolgsfaktor Nr. 4

Mitgliedschaften und Patenschaften vermitteln den Spendenden einen engeren Bezug zur Organisation.

Sind Upgrading- und Bindungs-Instrumente zur Verbesserung der Mailing-Ergebnisse eingeplant?

checkliste inhouse mailings
Checkliste Inhouse-Mailings
  • Checkliste Prospect-Mailings
  • Nutze ich die Möglichkeiten meiner Datenbank voll aus (z.B. Qualifikationen, Segmentierung etc.)?
  • Setze ich Mailings auch zur Spenderbindung ein (Begrüssungen, Verdankungen, Treuegeschenke)?
  • Hat das Mailing systematische Upgrading-Mechanismen (z.B. Mitgliedschaften, Patenschaften)?
slide34
Direct Marketing erfolgreich nutzen.

2 Beispiele:

Segmentieren

Upgraden

slide35

Wer weiss…

….wie viele seiner Spender eine 2. Spende machen?

…wie viele Spender seit mindestes 5 Jahren jährlich spenden?

…welche seiner Spender ein Mailing refusieren?

was heisst segmentieren
Was heisst segmentieren?
  • Umdenken: weg vom Produkt (z.B. Spende), hin zur Zielgruppe:
  • Früher: Product Manager
  • Zukunft: Segment Manager
  • Ziel: Segment entwickeln
wie segmentieren
Wie segmentieren?

R = Recency Value = Wann war letzte Spende?

F = Frequency Value = Wie oft wurde gespendet?

M = Monetary Value = Wie hoch waren die Spenden?

Zeitraum über 2 – 3 Jahre

wie segmentieren40
Wie segmentieren?

Spenderverhaltensmuster (nach John Rodd)

DC = Donation Code

Zeitraum bis 10 Jahre

upgrading durch mitgliedschaften
Upgrading durch Mitgliedschaften

Begriffsklärung:

(Förder)Mitglieder als Fundraising-Instrument ohne statutarische Rechte und Pflichten.

upgrading durch f rder mitglieder
Upgrading durch (Förder)Mitglieder

Massnahmen:

  • Mailing mit SpendenaufrufAngebot (Förder)mitgliedschaft (Betrag gemäss Upgrading-Tabelle)
  • Aktive Spender
  • Zahlung per Einzahlungsschein
  • Einsatz von 2 Einzahlungsscheinen
begr ssung
Begrüssung
  • Willkommens-Mailing
  • Brief
  • Infoflyer
  • z.B. Prämiengutschein
  • z.B. Sonderangebot
  • z.B Checkheft
slide49

Bindung und Entwicklung

1. Reneval:

LSV-Upgrade

Nach 3 Monaten:

Schriftliche Erinnerung

2. Reneval:

Betrags-Upgrade

LSV-Upgrade

Telefon-Marketing

kennzahlen direct mails
Kennzahlen Direct Mails

Prospect-Mailings

  • Rücklauf:
  • Kostendeckung:
  • 2. Spende:
  • Adresspreise:
  • Retouren:
  • Ø Spende:
  • Ø Mailing-Kosten:

0.5% - 7%

70% - 200%

30% - 50%

Fr. 0.– bis > 400.-- /Tausend

1% - 20%

Fr. 25.- bis > 50.--

Fr. 1.– bis > 2.50

kennzahlen direct mails51
Kennzahlen Direct Mails

Inhouse-Mailings

  • Rücklauf aktive Spender:
  • Rücklauf abspringende Spender:
  • Rücklauf ehemalige Spender:
  • Retouren:
  • Ø Spende:
  • Ø Mailing-Kosten:

15% - 30%

5% - 10%

2% - 7%

1% - 8%

Fr. 25.- bis 200.-

Fr. 0.8 bis > 2.50

slide52

Praxistransfer:

Was habe ich gelernt?

Was werde ich umsetzen?