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  1. Mediaplanung Pelzl, WS 2011/2012 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  2. Mediaagenturen • Differenzierung in Kreativ-, Fullservice und Mediaagentur • Mediaagenturen als Buchhalter der Werbebranchen • Beratungsfunktion • Spannungsfeld von 3 Marktteilnehmern: Media-agentur Werbung-treibende Medien-anbieter Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  3. Mediaagenturen • Aufgabe der Mediaagentur ist es, die • Werbegelder der Kunden treuhänderisch • einzusetzen, um die Marketingziele des • Kunden zu verwirklichen. Media-agentur Werbung-treibende Medien-anbieter Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  4. Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  5. Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  6. Mediaplanung ist… • Wer wird → Zielgruppenanalyse • wann → Saisonalität, Produktzyklus etc. • wie lange → recency/frequency • zu welchen Kosten → Budgetverteilung • über welches → MediumMediaselektion (Inter/Intra) • wie gut erreicht → Effizienz & Effektivität Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  7. Prognose Belege MDS Anzeigenpreislisten Optimierung Briefing Zielgruppe OTH Streuplan TKPOverdelivery CPP Affinität Adstock Tracking OoH Word of Mouth Reichweite PrintDU-Schluss Spendings Benchmark Nielsen Rabatt Mediaplan Mediamix GRP Effizienz Zielgruppe ClutterAbfallend Audit Agenturnetto Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  8. Mediaplanungsprozess • Strategische Briefing / Ziele • Planung Situationsanalyse • Zielgruppenanalysen • (Inter)-Medienselektion • Kampagnenplanung • Taktische Intramediaselektion • Planung Verhandlung • Optimierung • Buchung • Fakturierung Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  9. Agenda WS 2011/2012 07.11. (1)/14.11.2011 (2) Mediaagenturen, Grundbegriffe, Briefing & Ziele, Marktanalyse 21.11. (1)/05.12.2011 (2) Zielgruppenanalyse, Media-Strategie & Budgetierung 12.12. (1)/02.01.2012 (2) Besonderheiten einzelner Mediengattungen (TV, Radio, Kino, Online, Magazine, Tageszeitungen, OoH) 09.01. (1)/16.01.2012 (2) Mediaselektion & Media-Feinplanung 23.01. (1)/30.01.2012 (2) & 06.02.2012 (beide Gruppen) Präsentationen 28.11.2011 & 13.02.2012 entfällt, 26.12.2011 / 02.01.2012 Weihnachten Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  10. Organisatorisches • Erfolgsnachweis: • Anwesenheit (je Anwesenheit 2 Punkte; ∑ 12 Punkte) • Gruppenarbeiten (maximal 18 Punkte) • Aktive Teilnahme • Aufgaben / Erstellen einer Mediaplanungspräsentation im Laufe des Semesters • Notenschlüssel: • 1,0 = 30 Punkte 1,3 = 28-29 Punkte 1,7 = 26-27 Punkte • 2,0 = 24-25 Punkte 2,3 = 22-23 Punkte 2,7 = 20-21 Punkte • 3,0 = 18-19 Punkte 3,3 = 16-17 Punkte 3,7 = 14-15 Punkte • 4,0 = 12-13 Punkte etc. Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  11. 07.11.2011 / 14.11.2011 • 1. Agenturnetzwerke • 2. Grundbegriffe • 3. Briefing & Ziele • 4. Marktanalyse Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  12. Agenturnetzwerke Billings: 13,5 Mrd. € Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  13. Full-Service Mediaplanung und -Einkauf • Mediamarkt Entwicklung, • Konkurrenz-Analysen Mediaberatung Mediaplanung • Zielgruppenanalyse und -definition • Medienselektion • Verhandlung, Optimierung, usw. Mediaeinkauf • Bestellung, Kontrolle, usw Media- Auftragsabwicklung • Eingangsrechnungskontrolle • terminoptimierte Fakturierung Media-Fakturierung • Budgetreporting, Ex-Post-Analyse Reporting Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  14. Media Beratung Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  15. Media Planung Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  16. Media Forschung Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  17. Media Einkauf Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  18. Media Auftragsabwicklung & Fakturierung Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  19. Reporting Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  20. Media Grundbegriffe • Die Medien fungieren als Werbeträger, welche die in • spezifischen Werbemitteln materialisierte • Werbebotschaft an eine definierte Zielgruppe • Übermitteln. • Werbeträger = z.B. Zeitung, TV, Radio, Online-Medien, Plakatwände • Werbemittel = materialisierte Form der Werbebotschaft, reale sinnlich wahrnehmbare Form der Werbebotschaft (z.B. Fernsehspot, Anzeige) • Werbebotschaft = Werbeversprechen an den Verbraucher / Kernaussage über Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen (Kreation i.w.S.) Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  21. Media Grundbegriffe - Zielgruppe Der nach ausgewählten Merkmalen definierter Teil der Grundgesamtheit, der mit einer bestimmten Werbebotschaft erreicht bzw. angesprochen werden soll Das Zielgruppenpotential ist die Anzahl der Personen, die das entsprechende Merkmal aufweisen (im Beispiel: 15) … Zielgruppe … Grundgesamtheit Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  22. Media Grundbegriffe - Nettoreichweite Anzahl der Zielpersonen, die von einem Werbeträger / einer Werbeträgerkombination mindestens 1x erreicht werden. Die Häufigkeit der Kontakt bleibt unberücksichtigt. Im Beispiel: Nettoreichweite absolut: 10 / Nettoreichweite in %: 67% … Zielgruppe … erreichte Zielpersonen Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  23. Media Grundbegriffe - Bruttoreichweite 6x TV Spot gesehen Die Bruttoreichweite (Kontaktsumme) ist die Summe aller erzielten Kontakte in der Zielgruppe mit den eingesetzten Werbeträgern (bzw. Werbemitteln). Die Kontaktsumme lässt keine Rückschlüsse auf den Anteil / die Anzahl der erreichten Personen zu. Im Beispiel: Bruttoreichweite absolut: 32 2x RADIO Spot gehört 3x TV Spot + 1x PRINT Anzeigegesehen 2x TV Spot gesehen 1x TV Spot gesehen 4x TV Spot gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen + 5x RADIO Spot gehört 3x PRINT Anzeige gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen 3x PRINT Anzeige gesehen … erreichte Zielpersonen Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  24. Media Grundbegriffe – GRP (Gross Rating Point) • Summe der prozentualen Einzelreichweiten bei mehrmaliger Belegung eines Titels oder der Belegung verschiedener Werbeträger Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  25. Media Grundbegriffe – GRP = Bruttoreichweite in % • Der GRP ist die Maßeinheit für den Werbedruck einer Kampagne • Der GRP ermöglicht eine Einschätzung über die Intensität unterschiedlicher Kampagnen und macht sie dadurch - auch über verschiedenen Zielgruppen hinweg – vergleichbar • Die GRP-Werte innerhalb der gleichen Zielgruppe lassen sich aufsummieren (GRP auf Basis unterschiedlicher Zielgruppen dürfen nicht addiert werden) Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  26. Media Grundbegriffe – Kontakte • Werbeträgerkontakt = jede noch so flüchtige Berührung einer Person mit einem Werbeträger • Werbemittelkontakt = Größe, die angibt, wie viele Nutzer eines Mediums mit einem konkreten Werbemittel Kontakt hatten • Werbemittelkontaktchance = Wahrscheinlichkeit in einem Werbeträger auf das Werbemittel zu stoßen. Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  27. Media Grundbegriffe - Reichweitenkumulation • Zuwachsen an Reichweite oder Kontakten, der durch • mehreren Werbeschaltungen erzielt wird Reichweite in % Degressiver Verlauf Anzahl Werbeschaltungen Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  28. Media Grundbegriffe – OTS / OTH (Opportunity to see / hear) 6x TV Spot gesehen Werbung wirkt i.d.R. erst nach mehreren Kontakten Der OTS (Durchschnittskontakt) beziffert die Zahl der Kontakte die durchschnittlich auf eine erreichte Zielperson entfallen Im Beispiel: 3,1 OTS = Erreichte Kontakte (Bruttoreichweite) 31 / Erreichte Personen(Nettoreichweite) 2x RADIO Spot gehört 3x TV Spot + 1x PRINT Anzeigegesehen 2x TV Spot gesehen 1x TV Spot gesehen 4x TV Spot gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen + 5x RADIO Spot gehört 3x PRINT Anzeige gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen 3x PRINT Anzeige gesehen … erreichte Zielpersonen Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  29. Zusammenhang zwischen OTS, Brutto- & Nettoreichweite OTS Division Multiplikation Nettoreichweite Bruttoreichweite Division Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  30. Media Grundbegriffe – Tausend-Kontakt-Preis (TKP) • Der Tausendkontaktpreis (TKP) ist der gebräuchlichste Maßstab für die Wirtschaftlichkeit eines Mediums oder Kampagne • Der TKP bezeichnet die Kosten pro 1.000 Kontakte in der ausgewählten Zielgruppe • Kosten / (Kontakte absolut in 1.000) = TKP Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  31. Media Grundbegriffe – Streuverlust 6x TVSpot gesehen Sind die Kontakte, die bei einem vorgegebenen Streuplan entweder außerhalb der Zielgruppe oder außerhalb vorgegebener Kontaktbereiche liegen. 2x RADIO Spot gehört 30x TV Spot + 10x PRINT Anzeigegesehen 2x TV Spot gesehen 1x TV Spot gesehen 4x TV Spot gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen + 5x RADIO Spot gehört 3x PRINT Anzeige gesehen 1x PRINT Anzeige gesehen 3x PRINT Anzeige gesehen … erreichte Zielpersonen Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  32. Media Grundbegriffe – Affinität Einsatz einer Verhältniszahl für zwei unterschiedliche Bereichen der Mediaplanung: Medienselektion: Welches Medium erreicht mehr Zielpersonen? Verhältnis zwischen dem Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der Nutzerschaft und der gesamten Nutzerzahl eines Mediums Zielgruppenanalyse: Welche Merkmale beschreibt Zielgruppe am besten? Ausprägung eines Merkmals in der Zielgruppe im Verhältnis zu einer Vergleichszielgruppe Interpretation: Index 100 = Durchschnitt Index < 100  unterproportional / Index > 100  überproportional Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  33. Media Grundbegriffe – SoA, SoV • Der SoA (Share of Advertising) ist der Prozentanteil der Werbeaufwendungen einer Marke an den Gesamtwerbeaufwendungen des definierten Wettbewerbsumfeldes. • Der SoV (Share of Voice) ist der Prozentanteil der Werbekontakte einer Marke an den Gesamtkontakten des definierten Wettbewerbsumfeldes. Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  34. Mediaplanungsprozess • StrategischeBriefing / Ziele • Planung Situation-/Marktsanalyse • Zielgruppenanalysen • (Inter)-Medienselektion • Kampagnenplanung • Taktische Intramediaselektion • Planung Verhandlung • Optimierung • Buchung • Fakturierung Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  35. Ziele Mediaziele • Nettoreichweite • Kontakthäufigkeit • Marketingziele • • Produkt • • Preis/Kontrahierung • • Distribution • • Kommunikation • Werbekommunikative Ziele • • Marken-Bekanntheit • • Einstellung zur Marke • • Markenimage • • Markenaktualisierung Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  36. No Brief, No Plan - Briefing • to brief = instruieren • Arbeitsgrundlage für Agentur und Mediaplanung • Situations-/ Marktdarstellung - Informationsaustausch • Markenentwicklung und Tendenzen • Marktdaten, Marktsituation: Volumina, Marktanteile • Direkter Wettbewerb / Competitive Set • Distribution / Vertriebskanäle • USP / SWOT-Analyse • Firmenleitbild / Richtlinien • Vertriebstechnische Einschränkungen • Konsumenten- & Verbraucherdaten (Mafo-Ergebnisse) • Saisonalitäten • Markenbeschreibung

  37. No Brief, No Plan - Briefing • Mediaplanungsspezfische Inhalte • Marketingziele & -strategie: • z.B. Steigerung des Marktanteils / Bekanntheitsgrades auf xy% • Kommunikationsziele / Botschaft • Media-Ziele • z.B. mindestens 70% Netto-Reichweite / 75 GRP pro Woche • Erfolgskontrolle • Infos zu Inhalt &Kreation • Nicht-klassische Aktivitäten (BTL – belowtheline) • z.B. Direktmarketing oder Events • Erfahrungen aus früheren Kampagnen • Marketingzielgruppe / Kommunikationszielgruppe • Kampagnen Eckdaten • Budget, Zeitraum, Formate etc Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  38. Briefing Weihenstephan Fruchtjoghurt Strategische Ziele • Absatzsteigerung der gesamten Fruchtjoghurt Range • Abgrenzung zur Konkurrenz Geplante Aktivitäten • Produktlaunch Mai: Weihenstephan Mango-Zitrone Media • Budget € 3,5 Mio. Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  39. Briefing TUI Fly Strategische Ziele • Steigerung Onlinebuchungen • Reiseziele kommunizieren Geplante Aktivitäten • Preisausschreiben: Verlosung Flug im Cockpit Media • Budget € 10 Mio. Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  40. Briefing Lancome Tresor Strategische Ziele • Bekanntheit und Nutzung in der Zielgruppe steigern Media • Budgetempfehlung Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  41. Für Präsentation • Briefing für gewählte Marke Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  42. Mediaplanungsprozess • Strategische Briefing / Ziele • PlanungSituation-/Marktsanalyse • Zielgruppenanalysen • (Inter)-Medienselektion • Kampagnenplanung • Taktische Intramediaselektion • Planung Verhandlung • Optimierung • Buchung • Fakturierung Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  43. Marktanalyse • 1. Gruppen, Produkte / Brands • 2. Vorstellungen „Marktanalyse“? • 3. Situations- / Marktanalyse im Mediaplanungsprozess Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  44. Marktanalyse • DER MARKT • Quantitativ: Analyse der Marktdaten / Marktsituation • Vergleich zum Mitbewerb • Saisonale Spitzen • Entwicklung / Trends • Qualitativ: • Reality Check / Storecheck, Desk-Research Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  45. Marktanalyse • DIE MARKE UND IHR MARKTUMFELD • Wofür steht die Marke? • Image / Positionierung • Markenwelt / Kernwerte • Vergleich zum Mitbewerb • Wie wird kommuniziert? Marke + Mitbewerb • Slogans, Strategien, Botschaft + Tonalität • Analyse von Marktforschungsergebnissen • Werbeerinnerung • Imageparameter (Sympathie…) Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  46. Marktanalyse • DIE MEDIA-KOMMUNIKATION • Analyse der Werbeausgaben • Anteil der Marke am Werbeaufwand einer Produktkategorie (Share of Advertising) • Anteil der Marke am Werbedruck einer Produktkategorie (Share of Voice) • Relation zwischen Spendings und Werbedruck • Saisonalität • Media Mix Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  47. Marktanalyse – Nielsen Marktdaten • Erhebung: deutschlandweite Bruttowerbeinvestitionen • in den klassischen Medien, • sowie Direct Mail, Online, Kino, At-Retail-Media & Transport Media • Erfassung von über 3.000 Werbeträger • seit über 50 Jahren • Die Datenerhebung erfolgt nach folgenden Gesichtspunkten: • Was (Produkt, Service) wird von wem (Werbetreibender) in welchem Markt (Wirtschaftsbereich, Produktgruppe bzw. -familie) wo (Werbeträger)wie (Kreation, Werbeform, Volumen) undwann (Schaltdatum)für welchen Betrag (Bruttokosten) beworben? Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  48. Für Präsentation • Darstellung Marktanalyse in Grafiken • Conclusio Marktanalyse (Bedeutung für und Einfluss auf Mediaplan) Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  49. Mediaplanungsprozess • Strategische Briefing / Ziele • Planung Situation-/Marktsanalyse • Zielgruppenanalysen • (Inter)-Medienselektion • Kampagnenplanung • Taktische Intramediaselektion • Planung Verhandlung • Optimierung • Buchung • Fakturierung Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

  50. 21.11.2011 • Wie „Ziegruppenanalyse“ durchgeführt? • Zielgruppenanalyse im Mediaplanungsprozess Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012