国际化旅游目的地指标体系构建与测评

1. 国际化旅游目的地指标体系构建与测评 陈 晔 博士 旅游与服务学院 中国旅游研究院旅游市场与目的地营销研究基地

2. 旅游目的地的发展评价研究 现有国内对于旅游目的地发展的相关评价主要有： 2002年世界旅游组织和国家旅游局联合开展的“中国最佳旅游城市”评定标准体系发布。 1998年，国家旅游局出台了《中国优秀旅游城市检查标准（试行）》和《中国优秀旅游城市验收办法》。 2003年，国家旅游局颁布修订了《中国优秀旅游城市检查标准》。 自1998年开始创建中国优秀旅游城市以来，分9批339多座城市通过了验收。

3. 旅游目的地的发展评价研究-续 学者们对于旅游目的地发展的相关评价主要有： “旅游目的地软环境评价研究”（陈雪钧，2011） “低碳旅游目的地综合评价指标体系”（马勇、颜琪、陈小连，2011） “入境旅游目的地城市的旅游意象评价指标体系”（赵安周、白凯、卫海燕，2011） 旅游目的地服务质量评价（江　波,郑红花，2007） 旅游目的地营销系统的功能构成与评估（王有成，2009）

4. 旅游目的地的发展评价研究-续 相当多的旅游目的地评价研究集中在竞争力方面： • 国外学者自20世纪60年代就开始关注旅游竞争问题，研究最初集中于旅游地之间旅游资源的竞争. • Shaw和W illianm s（1984）从表意、组织和感知三个层次对城市旅游吸引力做了初步分析。 • 1980 年末，K .W ober 等通过旅游需求，过夜旅游增长率，游客季节分布和旅游承载力对欧洲39 个首都城市进行了城市综合竞争力的分析。 • Deasy和 Griess(1996)运用旅游无差异曲线，以美国两个旅游景点为例，初步揭示了目的地的资源是其竞争力的主要影响因素。 • Crouch & R ithcie(1999)主要从核心资源和吸引物、支持性因素和资源、目的地管理以及其他决定性因素进行分析。Enright& N ewtow (2004)在此基础上加入了竞争力管理因素。 • Larry D wyer etc.（2000）以价格为主要指标对19 个目的地进行了比较 • 世界经济论坛“旅行与旅游业竞争力评价指标体系”。

5. 旅游目的地的发展评价研究-续 相当多的旅游目的地评价研究集中在竞争力方面： • 国内对旅游目的地竞争力的研究： • “旅游目的地城市竞争力评价模型研究”（邹统钎，秦亚亚，王小方，2011） • “体育旅游目的地竞争力模型与评价指标体系”（张云峰、丛聪，2010） • 黎洁、赵西萍(1999)根据波特的“钻石模型”提出了国际旅游竞争力的六大影响因素和四个演进阶段，总结了不同阶段的特征。 • 易丽蓉(2007)针对Dwyer＆Kim模型的不足，对其进行了部分修改，得出了“TDC五因素模型”。 • 董锁成等(2009)从城市群整体及其内部城市单体两个角度构建了旅游竞争力评价指标体系。 • 谢维光、马云驰(2011)运用波士顿矩阵模型分析我国省级国内旅游目的地市场竞争演变特征。

6. 旅游目的地竞争力研究评述 • 现有研究对目的地竞争力的评价最多，而且多数是基于Crouch & Ritchie （1999）和Dwyer & Kim（2003）提出的模型。

7. 旅游目的地竞争力研究评述-续 • 现有研究通常重点在于评价目的地的竞争力，可以为目的地发展旅游提供一定的对比和参考价值。 • 我们认为，旅游目的地评价研究存在以下不足： • 难以体现旅游市场的规律和趋势； • 对旅游目的地的个性化体现不足； • 用单一打分进行排名，实践指导性较差；

8. 课题研究目标 • 服务于我国城市建设国际旅游目的地的需要，为给政府提供一套评价现状、发现差距、提出未来发展方向和策略的管理工具；

9. 国际化旅游目的地指标体系的创新点 1.体现国际旅游业发展趋势 • 国际上旅游业发达国家的旅游发展认识 • 旅游是一种“生活方式” • 新型的旅游形态与趋势 • 现代都市旅游 • 生态旅游 • “休闲艺术”旅游 • 自助旅游

10. 国际化旅游目的地指标体系的创新点-续 2.体现旅游目的地的个性 • 旅游目的地更需要个性化和差异化 • 旅游目的地的差异化如何体现？ • 目的地形象差异化 • 旅游产品差异化 • 旅游服务差异化

11. 丽江的旅游品牌定位 丽江在游客眼中是什么样？ ——古都？神秘？原生态？优美？……

12. 丽江旅游品牌定位 天雨流芳，梦幻丽江 天宇流芳，梦幻丽江

13. 旅游品牌的差异化 • 好客山东 • 内蒙古？ • 四川好玩 • 好玩的只有四川？

14. 法国依云 泉水仙境 • 依云镇位于法国Haute-Savoie地区，坐落在日内瓦南岸，从瑞士日内瓦机场途经1个多小时的车程便来到了美丽的依云小镇，这个小镇呈半圆形湖面而建，在小镇的背后，阿尔卑斯山高耸入云。雄伟的青山、碧绿的湖水、鲜艳的花儿，精致的住宅，这一切把这个法国南方小镇点缀得美丽而又温情。 依云典故：贵族圈泉卖水，拿破仑三世赐名

15. 国际知名旅游城市 • 香港——购物天堂 • “非常”新加坡 • 纽约的创意：“我爱纽约”和“大苹果” • 影视产业塑造城市品牌——洛杉矾 • 瑞士达沃斯因举办世界经济论坛而形成全球知名度

16. 国内旅游城市观察与分析 • 南京——茉莉花：为六朝古都抢注世人心智 • 大连——《大连：理性而大气，百年而青春》 • 南昌——《南昌：打造多彩城市》 • 普洱——《普洱——打造城市品牌正当时》 • 吉林——《吉林：雾凇冰雪、松花江城》 • 洛阳——《千年帝都洛阳：花开时节 “动五洲”》 • 芜湖——《古今交辉地 和谐芜湖城》 资料来源：南开大学城市品牌营销课题组

17. 国际化旅游目的地指标体系的创新点-续 3.突出旅游目的地的服务水平提升 • 协同化提升旅游业服务质量 • 旅游产业链协同 • 旅游服务要素质量提升 • 旅游服务质量的精益化

18. 国际化旅游目的地指标体系的创新点-续 4.涵盖旅游目的地竞争力核心内容 • 总结和提取当前国际国内对旅游竞争力测评的核心内容 • 旅游吸引物测评 • 旅游支持体系测评 • 旅游管理测评

19. 国际化旅游目的地指标体系结构 • 评价体系依据与思路 • 本课题所开发的国际旅游目的地与集散地指标体系在旅游理论的指导下，借鉴现有国际权威的旅游目的地评价指标（如世界经济论坛（WEF）发布的《全球旅游竞争力报告》），而后结合国际化特色的要求，遵循指标体系开发过程中的系统性、科学性、可操作性等原则，运用一手定性调查和二手客观数据分析相结合方式而开发的一套针对国际化的旅游目的地的评价指标体系。 • 整个指标体系的构成可见下图所示：

20. 国际化旅游目的地指标体系结构

21. 模块一：旅游资源与吸引物 • 国际旅游资料吸引物模块着眼于评价城市现有旅游资源的对外吸引力，是城市作为旅游目的地的核心要素。

22. 模块二：国际旅游趋势 • 国际旅游趋势模块主要评价城市在国际新兴旅游形态上的表现。

23. 模块三：国际化的旅游支持体系 • 国际化的旅游支持体系模块侧重评价城市旅游业发展所必备的一些公共要素，如环境支持、公共基础设施、居民亲和力等、该模块是支撑城市发展国际旅游目的地的前提条件；

24. 模块四：国际化的旅游服务质量 • 旅游服务质量模块着眼于评价城市旅游在服务上给游客带来的体验，它决定了游客的满意度和忠诚度。

25. 模块五：国际化的城市旅游形象 • 城市旅游形象模块是要将城市塑造成为具有独特个性和特色的旅游城市，形成旅游的差异化优势，在竞争中获得市场份额；

26. 模块六：国际化的旅游管理 • 旅游政策管理模块体现政府管理部门在对旅游发展的扶持、政策透明度、危机管理等方面的举措与力度。

27. 研究方法 • 问卷调查法：通过问卷定量打分，获得指标评价；每份问卷调查三个城市（一个城市做目标城市、另两个为对比城市），做比较分析 • 专家法：通过访谈和专家问卷，获得信息与意见 • 标杆研究法：对标杆城市进行深入研究，挖掘成功经验，提出对目标城市的启示 • 对比分析法：利用指标体系对三个城市进行评价，将目标城市与对比城市的评价结果进行对比分析，得出对目标城市的有价值策略建议 • 数据统计法：对于旅游收入等指标，将收集城市统计数据，根据设定的打分原则，转化为7分制得分

28. 问卷数据分析 • 问卷调查对象为三类专家：研究领域专家、旅游管理部门、旅游业界专家 • 调研数量：每个城市调研十位专家，获得的数据做综合分析 • 问卷使用李克特量表，打分为7分制 • 各模块根据测量指标的得分和权重，得到模块得分；六个模块（记为模块A、B 、 C 、 D 、 E 、 F）加权合并，得到城市整体得分。 • 其中aij为二级指标得分，wij为二级指标对应的权重，其余模块得分计算方法相同。

29. 第一批调查分析：以城市旅游形象为例 • 第一阶段调查9个城市 • 总共发放问卷：130份（旅游业界和旅游研究者各40份，旅游管理者 • 回收：97份;有效问卷：76份 • 天津：76，北京：55，上海：29，西安：14，成都：11

31. 天津旅游形象 • 天津排在前四位的是幽默的、友好的、真实的、安全的，这四个词基本反映了不同类别的专家对天津旅游形象的感知。 • 以“亲近、幽默、乐活”为天津城市旅游形象定位 • 国际都市旅游发展的趋势是日益亲近人的生活和活动，如新加坡提出了“非常新加坡”，用非常美食、非常节庆、非常时尚、非常浪漫等元素打造城市旅游形象；纽约用“大苹果”来表达城市形象进行宣传；香港则推出了“动感香港”，举办“每月推介”的旅游产品推广、举办多项赛事和节庆活动等。

32. 课题应用与展望 • 第二阶段调查5-10个左右的城市 • 完成国内若干城市的国际化旅游目的地评价 • 综合评价（排名） • 子模块和二级维度评价（绝对分数和对比评价） • 旅游目的地形象图示 • 未来扩大城市调查范围，形成年度评价报告 • 与国外高校或研究机构联合，国内外城市对比评价研究

33. 谢 谢！ 欢迎批评指正 旅游与服务学院 中国旅游研究院旅游市场与目的地营销研究基地