06 商品流通 15 李惠贞 33 方莹 01 翁伟真 22 李丹丹 34 林小玲

1. 斯沃琪的产品金字塔 06商品流通 15李惠贞 33方莹 01翁伟真 22李丹丹 34林小玲

2. 目录 Swatch的故事 市场细分分析 产品策略分析 竞争策略 促销策略分析 总结

3. 瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。 上世纪70年代，一场风暴席卷瑞士制表业，整个行业遭到严重破坏，以卡西欧(Casio)、精工(Seiko)、西铁城(Citizen)为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄(Omega)品牌的SSAH公司和拥有雷达(Rado)、浪琴(Longines)的ASUAG公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。面对困境，从事咨询工作的德国企业家哈耶克(Hayek)提出：“我们能够再次成为世界第一”。为重振瑞士制表业辉煌，1985年，哈耶克和投资者收购了上述两家公司全部资产的51%。取得控制权后，哈耶无开始了缔造品牌神话的故事。 现在，斯沃琪集团在全球拥有157家工厂，20，000多名雇员，在中国内地40多个城市开设了近200家专卖店,占据了中国钟表业70%的市场份额。 Swatch的故事 BACK

4. 市场细分 ＊由于不同消费群的消费水平和观念都有不同，手表消费已逐步演变成多层 次的消费需求。而每层次的市场都有其特色如下： （1）学生表以新潮、美观、廉价为主。款式要有时代感，是流行尚的产品，运动型和休闲型手表更要配合他们的服饰。至于手表的准确性和耐用程度并不是追求的目标。 （2）工薪阶层对手表的需求是耐用、准确、不错的款式及价格适中。更新的欲望并不强烈，国产品牌和组装品牌是他们选购的目标。 （3）白领消费者则以款式和品牌为主，档次较低的手表他们都不感兴趣。他们一般都几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表，国产的著名品牌和进口表他们选购的目标。 （4）真正富裕的消费者，人口比例较小，高档、名牌的手表正是他们的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻，都要戴上名贵手表。

5. 内 地 手 表 市 场 品 牌 价 位 和 消 费 群 体 分 布 状 况（资料来源：http://www.tradeinvests.cn/market/chinawch.asp.html）受调查的消费者在被问及他们选择手表的标准时，三个最重要的考虑点分别是：款式(28.27%)、质量(28.63%)、价格(27.44%)，这表明消费者的消费方向有所改变，已从单纯的计时功能需求转变为时尚需求。

6. ＊细分并锁定目标客户群，即18-35岁的消费群，甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产 品，更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品，像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象，并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。改变了消费者对手表的使用习惯。 BACK

7. 产品策略 1、斯沃琪的产品金字塔 Blancpain(宝柏） Omega（欧米茄） Glashutte Leon Hatot 等顶级高档产品 Mido(美度) Tissot（天梭） Longines （浪琴）等中高档产品 CK(就是那个生产内衣裤的CK) Swatch(大众品牌)

8. 在产品金字塔模型中，满足客户关于产品风格、颜色、价格等偏好因素是最重要的。正是客户在收入和偏好上的差别，才形成了产品金字塔。在塔的底部，是低价位、大批量的产品；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品。 • 大多数利润集中在金字塔的顶部，但塔底部的产品也具有重要的战略作用。因为，这里的产品可以起到“防火墙”的作用。防火墙产品可以阻碍竞争者的进入，保护金字塔顶部产品的丰厚利润

9. 2、多品牌战略 ﹡Swatch旗下的众多钟表品牌：斯沃琪(Swatch)、欧米 茄(Omega)、雷达(Rado)、浪琴(Longines)、天梭(Tissot)、卡文克莱(Calvinklein)、勃朗派埃(Blancpain)、美度(Mido)、皮尔帕门(Pierre balmain)等，这些享誉全球的著名品牌，在人们心中一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。 ﹡同时，这种品牌格局被称之为“档次”。为不同品牌制定不同价格，在消费者心目中建立“档次”的认知，从而满足消费者对于不同“档次”品牌的需求，这是品牌战略的核心手段之一

10. Swatch集团旗下品牌介绍： Omega（欧米加）:国内比较常见的牌子，几千－几万元，属中高档品牌。 Tissot（天梭）：国内常见的牌子，价钱万元以下居多，中档品牌。 Longines（浪琴）：国内比较常见的牌子，几千－几万元，中高档品牌。 Rado（雷达）：国内常见的牌子，价钱万元以下居多，中档品牌。 CK（就是那个生产内衣裤的CK）：流行品牌，万元以下居多，中低档品牌。 Swatch：大众品牌，不多说了，北京上海广州满马路的专卖店。 Flik Flak（飞菲）：儿童系列，国内好像还没有卖的。 Mido（美度）：国内常见的牌子，价钱万元以下居多，中档品牌。 Breguet（宝玑）：顶级品牌，没个十万八万买不回来。 Hamilton（汉弥尔顿）：军表，中档品牌，几万元价位。 Blancpain（宝珀）：顶级品牌，最贵的那款636万，其他的不多说了！ Glashutte（格拉苏蒂）：高档品牌，十万左右的价格居多，国内可以见到。 Leon Hatot：顶级品牌，没办法了解到价格。 Jaquet Droz：顶级品牌，只闻其名，没见其形！ BACK

11. 竞争策略 A、总成本领先战略 通常一个手表有100到150个小零件，而斯沃琪则浓缩到50个左右，所以他们能在瑞士这个人力成本非常高的国家做出成本比较低，但质量依然很高的产品。 B、差异化战略 在低价位市场，斯沃琪以独特饰物的形象出现，使手表成为一种时尚的配饰，日本、香港手表区分开来，做到了差异化营销，让消费者觉得“不同”而购买。以“新”、“奇”来推动市场，迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传统” 。 　　BACK

12. 促销策略 1、广告 2、斯沃琪每年都不断地推出新式样的手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。 3、所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此使最便宜的手表都是有收藏价值的。 4、促销上不落俗套，设计了一个巨大的斯沃琪手表条幅，长达152米，却传达了简单的信息：“斯沃琪——瑞士——60德国马克”。该条幅从德国商业银行总部大楼（法兰克福最高的摩天大厦）悬挂在东京的银座。消费者开始喜欢这种表了。 聪明的促销和限量生产，使斯沃琪获得了另一种特性：去年的斯沃琪表能代表今年的斯沃琪表。 BACK

13. 对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。对于消费者来讲，一款斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。 Swatch以其时尚缤纷的色彩，活泼的设计及颠覆传统的造型，滴答的随着摩登生活的节奏向前迈进。在极短的时间内，占据了全球爱好者的心，为时间传递出前所未有的思维，地位屹立不摇，除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸发展。毫无疑问，Swatch掀起了一场一人多表，它彻底的颠覆了一直以来瑞士表一贯的奢华及稀有。成为了时尚前沿的代表。 总结

14. 谢谢！