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第五章 客户关系管理系统及其应用

第五章 客户关系管理系统及其应用. 5.1 客户关系管理的基本概念 5.2 CRM 系统的构成与功能 5.3 CRM 系统的重点内容 5.4 CRM 系统的应用 本章小结 案例演示. 以客户为中心. 以产品为中心. 怎样使客户满意. 提供什么产品和服务. 5.1 CRM 的基本概念 — 思想 1. CRM 是企业中心转移过程中产生的管理新思想. CRM 意在引导企业经营理念的转变. 分析客户. 了解客户. 把握客户. 吸引客户. 满足客户. 巩固客户. 优化客户. 扩展客户. 5.1 CRM 的基本概念 — 思想 2.

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第五章 客户关系管理系统及其应用

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Presentation Transcript

  1. 第五章 客户关系管理系统及其应用 5.1 客户关系管理的基本概念 5.2 CRM系统的构成与功能 5.3 CRM系统的重点内容 5.4 CRM系统的应用 本章小结 案例演示

  2. 以客户为中心 以产品为中心 怎样使客户满意 提供什么产品和服务 5.1CRM的基本概念 —思想1 • CRM 是企业中心转移过程中产生的管理新思想 • CRM 意在引导企业经营理念的转变

  3. 分析客户 了解客户 把握客户 吸引客户 满足客户 巩固客户 优化客户 扩展客户 5.1CRM的基本概念 —思想2 • 为巩固与扩展客户： 一般公司平均每五年失去其一半客户， 建立新客户的难度则是保持老客户的5-10倍。 为客户争夺与市场占有 为企业创造价值 CRM

  4. 5.1CRM的基本概念 —定义 • CRM 可形容为客户关系链上的客户争夺战， • 要使企业获得最大化的和持久的经济效益。 CRM，Customer Relationship Management 客户关系管理的一般理解是： 通过客户关系信息资源的开发与利用，分析和了解客户，进而优化和吸引客户，与客户建立相互信任和稳固的关系，在与客户和谐的关系中为企业创造价值的活动。

  5. 5.1CRM的基本概念 —回答 CRM 系统要回答的问题： • 一位特定客户的终生价值是什么？ • 谁是我们最忠实的客户？ • 谁是我们获利最高的客户？ • 获利最高的客户想要购买哪些产品？

  6. 销售： 销售业务 销售计划 客户 分析 营销： 营销活动 客户发展 数据 集成 决策 支持 顾客服务： 咨询、 售后服务 销售 自动化 其他部门： 5.1CRM的基本概念 —内容1

  7. 5.1CRM的基本概念 —内容2 • CRM 的内容主要有： • 数据集成：客户关系数据的全面开发与合理组织， 客户基本属性、服务与交易记录、市场调研报告。 • 数据分析：客户关系数据的科学分析与规律探寻， 客户属性、现状和趋势，客户价值和风险， 客户与产品、服务、成本和利润之间的关系。 • 决策支持：分析结果对管理与业务决策的支持， 支持销售、营销和产品研发等管理与业务的决策。

  8. 5.2CRM系统的构成与功能 —功能1 • ERP是横断的系统，CRM是纵向深入的系统。 • CRM的功能构成：四部分。 1）三个逐级向上支撑的核心功能： 　数据集成、数据分析、决策支持。 　２）三个与客户的交互功能： 　营销、销售、客户服务。 　３）客户与企业交互渠道的管理功能。 　４）客户关系数据库与系统维护功能。

  9. 销售、营销与服务自动化 客户关系管理与业务决策支持 客户渠道 客户关系数据库 客户关系数据分析 数据与系统管理 客户关系数据检索 5.2CRM系统的构成与功能 —功能2 CRM 系统基本功能结构

  10. 5.2CRM系统的构成与功能 —功能3 三个逐级向上支撑的核心功能：

  11. 5.3CRM系统的重点内容 1）客户渠道管理 客户渠道是企业客户联系的途径或交易的接口。 2）客户呼叫中心 是集中应答客户呼叫，提供服务的场所。 3）客户关系数据的挖掘 从历史数据中探寻有潜在价值的信息和知识。 4）客户细分 按客户属性、特点、价值等划分出客户群。

  12. 服务柜台 渠道利用 与客户分布统计分析 邮局 电话机 合理配置 与调度渠道 渠道 信息 传真机 产品和服务的 研发决策支持 自动服务机 POS机、ATM机 计算机与通讯网络、 邮件、呼叫中心、 网站 渠道内容 与客户偏好分析 5.3CRM系统的重点内容 —客户渠道 客户渠道管理水平与效果直接影响客户满意度：

  13. 5.3CRM系统的重点内容 —呼叫中心 呼叫中心举例： Call Center Demo

  14. 5.3CRM系统的重点内容 —数据挖掘1 • 举例：客户消费特征分析 • 使用SQL Sever的Analysis Manager， • 在客户交易记录数据中挖掘， • 寻找客户属性与不同消费卡的关系， • 做客户/消费卡相关分析， • 以支持消费卡产品改进方案的决策。

  15. 金卡 877人，11.5% 银卡 712人，9.4% 全部 7632人，100.0% 铜卡 4263人，55.8% 普通卡1780人，23.3% 5.3CRM系统的重点内容 —数据挖掘2 • 购买铜卡的客户在半数以上 颜色深浅表示相关程度

  16. 年收入1-3万 年收入3-6万 金卡77人，45% 年收入6-9万 全部 银卡81人，48% 年收入10-13万 铜卡8人，5.3% 年收入13-15万 普通2人，1.7% 年收入>15万 5.3CRM系统的重点内容 —数据挖掘3 • 年收入大于15万的客户近半购买金卡

  17. 金卡76人，82% 已婚 银卡8人，10% 年收入>15万 铜卡4人，5% 未婚 普通2人，3% 5.3CRM系统的重点内容 —数据挖掘4 • 年收入大于15万的已婚客户82%购买金卡

  18. 5.3CRM系统的重点内容 —数据挖掘5 • 年收入大于15万的已婚客户82%购买金卡 （1）分析金卡消费客户特点。 （2）该数据挖掘所得的意义是什么? （3）讨论“客户群/维持成本”的分析。

  19. 为企业带来的利润现值 C11 客户 当前价值 Q1 客户平均保证金 CAB 对企业规模带来的影响 C12 客户平均的权益 CAM 为企业声誉所做的贡献 C13 客户业务总量 CT 客户 总价值 V 客户份额 CS 客户的增量购买 C21 客户满意度和忠诚度 CSL 客户 增值价值 Q2 对营销活动的响应度 CMR 可供交易的期货品种 CTT 客户的交叉购买 C22 交叉购买的主观意愿 CIT 5.3CRM系统的重点内容 —客户细分1

  20. 案例5.1 某期货公司的客户细分 — 2 K-Means聚类方法 两维交 叉聚类 产生初步客户群 专家讨论确定K值 客户群 调整 K值调整 产生最终客户群

  21. 差异 很小 类似 类似 案例5.1 某期货公司的客户细分 — 3

  22. 案例5.1 某期货公司的客户细分 — 4

  23. 数据 导入 交易记录 服务记录 数据源 数据源 客户 属性表 客户 交往表 指标 分析 客户 细分 客户指标评估表 多维客户群分矩阵 营销活动配对 客户关怀提示 客户流失分析 客户流失预警 营销支持评估 座席呼出支持 营销支持成效表 营销活动 客户配对表 客户关怀提示表 客户流失 因果关系表 客户流失预报 座席呼出 内容列表 举例5.1：营销活动支持系统 返回

  24. 供应商 企业 客户 e-Business 系统 ERP 系统 CRM系统 第五章 本章小结 概念界定 运作流程 相关技术 优势与发展 背景与思想 基本原理 构成与功能 实施问题 基本概念 构成与功能 重点内容 建设与应用 返回

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