De merkopstellung als interventie in veranderungsprocessen BABEcolloquium 2003

1. De merkopstellung als interventie in veranderungsprocessen BABEcolloquium 2003 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

2. Indeling presentatie WJU • Inleiding : Theoretische achtergrond • merkopstelling (30 minuten) • Kern : interventievoorbeelden (30 m.) • Slot : voorlopige onderzoeksresultaten en • inhoudsopgave (15 minuten) BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

3. Theoretische constructen bij merkopstelling (24) • Wetenschap en fenomenologie (3) • Systeem (3) • Interventie (3) • Merk en merksysteem (4) • Merk-deelsystemen (7) • Merkopstelling (1) • Werkwijze (3) BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

4. Wetenschapsbenadering 1:(Neo-)positivisme Positivism: school of thought seeing reality as the sum of sense impressions, equating social sciences with natural sciences, employing a deductive logic and quantitative research methods Robson, Real World Research, 2002: 550 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

5. Wetenschapsbenadering 2: (Sociaal) constructivisme Social constructivism: view that reality is socially constructed, i.e. that the phenomena of the social and cultural world and their meanings are created in human social interaction Robson, Real World Research, 2002: 552 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

6. Wetenschapsbenadering 3: Realisme Realism: view that a reality exists independently of our thoughts or beliefs; research is seen as referring to this reality rather than constructing it Robson, Real World Research, 2002: 551 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

7. Wetenschapsbenadering 4:Fenomenologie Phenomenology: theoretical perspective advocating the study of direct experience taken at face value; it sees behaviour as determined by the phenomena of experience, rather than by external, objective and physically described reality Robson, Real World Research, 2002: 550 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

8. Wetenschapsbenaderingen en ‘de werkelijkheid’ • Neo-positivisme: objektieve werkelijkh. • (Sociaal) construktivisme: subjektieve w. • Realisme: systemische eenheid • Fenomenogie: onscheidbare eenheid BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

9. Fenomenologie • Mens is psychisch-fysische eenheid: • ‚Ich bin in einer Welt, die in mir ist‘ • Intentionaliteit: waarnemen is altijd • het waarnemen van iets zinvols • Waargenomen zaken zijn geen feiten • u.A. Husserl, Philosophie als strenge Wissenschaft, 1911 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

10. Oorsprong naam ‚systeem‘ Sunastai = samen doen staan d.w.z. een systeem omvat de eigenschap van de waarneming waarmee de waarnemer, dit ‘samenstaan’ veroorzaakt Senge, The Fifth Discipline Fieldbook, 2000: 75 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

11. Wat is een systeem? Samenstel van onderling verbonden componenten, waarbij de toestand en dynamiek van het systeem niet kan worden teruggevoerd op de eigenschappen van de individuele componenten, maar slechts begrepen kan worden vanuit het specifieke samenstel van deze componenten en hun onderlinge relaties Franzen & Van den Berg, Strategisch management van merken, 2002: 579 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

12. Systeemdenken als houding • Relaties in plaats van dingen op zich • Patronen in plaats van momenten • Gebeurtenissen zijn een resultaat van veel systemische feedbackprocessen • Kleine acties kunnen belangrijke langdurige verbeteringen tot gevolg hebben (hefboomeffect / positieve terugkoppeling) • Senge, The Fifth Discipline, 1990 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

13. Verkaufargument (2a): 95-5 Split At least 95 percent of all cognition occurs below awareness in the shadows of the mind while, at most, only 5 percent occurs in the high order consciousness Zaltman, How Customers Think, 2003: 50; after Levine et al. “Remembering Past Emotions” in Cognition and Emotion 14, no 4, 2001: 393 -417 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

14. Marketeer element merksysteem The mind of the manager (including both its unconscious and conscious elements) and the mind of the consumer (including both its unconscious and conscious elements) interact, forming the “mind of the market” (hier: mind of the brand) Zaltman, How Customers Think, 2003: xiii BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

15. Ontwikkelingsfasen merken • Herkenningsteken voor de fabrikant • Garantie voor kwaliteit en prestatie • Prestigeobject: teken naar buitenwereld • Deel van onze allerdaagse cultuur: zelfvindingsprozes Sommer, Psychologie der Marke, 1998: 3, 33 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

16. Marke = verkörpertesinneres Bild Mein Wagen (Marke) verkörpert meine Vorstellung von Auto (Kategorie) Otte, Marke als System, 1993: 14 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

17. Marke ist selbstorganierendes System Der systemischen Charakter solcher Systeme zeigt sich besonders deutlich, wenn ein Teil des Systems verändert wird: Sofort ändert sich nämlich das gesamte Ganze in nicht exakt vorherseh-barer Weise (vgl. Coca Cola 1985) Otte, Marke als System, 1993: 37/40 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

18. Vijf merk-deelsystemen • Merkarchitectuur • Merkenruimte • Merkenassortiment • Merk-coöperatie • Merk-organisatiesysteem BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

19. Interventie To intervene = to enter into an ongoing system of relationship for the purpose of helping (read: assisting) Argyris, Intervention theory and method, 1973: 15 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

20. Taken ‘interventionist’ • Generate valid information: that which describes the factors, plus their relationships, that create a problem for the client system • Create conditions for free, informed choice: place the locus of the decision making in the client system • Create internal commitment: experience of high degree of ownership and feeling of responsiblity about choice and implications • Argyris, Intervention theory and method, 1973: • 16/20 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

21. Eisen aan ‘interventionist’ • Confidence in intervention philosophy • Accurate perception of stressful reality • Acceptance of client‘s attacks/mistrust • Trust in own experience of reality • Investing stressful environments with growth experiences • Argyris, Intervention theory and method • 1973: 141 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

22. Interventieproces merkopstelling • Brandmanager toont interesse en ik voer voorgesprek over (on)-mogelijkheden van een merkopstelling • Begeleider van de merkopstelling wordt daarover niet inhoudelijk geïnformeerd BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

23. Praktijk merkopstelling (18) • Voorwaarden (3) • Fasen merkopstelling (3) • Casi (10) • Voorlopige onderzoeksresultaten (4) • Issues (2) • Merkopstelling (1) • Werkwijze (3) BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

24. Voorwaarden merkopstelling • ,Gepaste oplossingsdruk‘: persoonlijk relevante, actuele en belangrijke vraag • Verantwoordelijkheid hebben & nemen • Open houding naar oplossingsrichting • Toestemming opgestelde personen BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

25. Inhoudelijke voorbereiding merkopstelling • Merkgenogram / bewustwording belangrijkste historische gebeurtenissen • Voorlopige vraagstelling zodat opstelling een inzicht kan brengen voor geplande merkbeslissing (verifieerbaarheid) • Voorlopige definiëring en prioritering van de tien belangrijkste merkelementen BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

26. Fase 1 Merkopstelling • Begeleider vraagt brandmanager “Wat kan ik voor je doen?” • Brandmanager formuleert merkvraag • Ze bepalen relevante merkelementen • B. kiest ‘representanten’ uit groep • B. stelt deze intuïtief op in de ruimte • Geeft zicht- en voelbaar beeld vanmentale model van brandmanager BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

27. Fase 2 Merkopstelling • Representanten voelen zich in • Begeleider bevraagt representanten over ervaren emoties und relaties • Begeleider brengt ontbrekende elementen in beeld • Begeleider zoekt constellatie waarin de merkelementen zich goed voelen • Geeft zicht- en voelbaar ‘oplossingsbeeld’ BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

28. Fase 3 Merkopstelling • Vragenlijsten voor brandmanager, representanten, begeleider en getuigen over inzichten en emoties ten aanzien van merkvraagstuk • Maakt ervaringen brandmanager cognitief BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

29. Evaluatie merkopstelling • Feedback ervaringen ter plaatse • Feedback ervaringen per e-mail • Feedback waarde schriftelijke representanten-informatie • Mondelinge feedback volgend seminar BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

30. 20 Merkopstellingen • Vanaf september 2001 maandelijks Dinsdagavondopstellingen in Open Universiteit Groningen: 8 januari 2002 1e merkopstelling; tot nu 8 • Expertseminar: Universiteit Nijmegen • 8 nov. 2002 & 31. okt. 2003: 3 & 2 • Brandmanagerseminar in Open Universiteit Utrecht 12 maart 2003: 7 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

31. Drie casi merkvraagstukken expertseminar 2002 • Zal de nieuwe advertentiecampagne mijn babyvoedingmerk versterken? • Kan het merk KPN Mobile los van het merk KPN staan? • Zal een nieuwe naam mijn Kopie-, Druk- en Printmerk versterken? (2e) BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

32. Eerste casus dinsdagavondopstellingen 2001 • Kan een eigen cakemerk naast ons winkelmerk succesvol zijn in de markt? • Zijn de diverse cakemerkelementen goed op elkaar afgestemd? • Kunnen ‘kleine cakejes’ succesvol zijn in de markt? • Welke naam moet ik kiezen voor de kleine cakejes? BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

33. Twee casi merkvraagstukken expertseminar 2003 • In hoeverre zorgen mogelijke distributiebeslissingen voor een betekenisvolle plaats in een nieuw distributiekanaal? • In hoeverre is onze nieuwe productvariant aantrekkelijk voor diverse mogelijke doelgroepen? (2e) BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

34. Doelstelling promotie • Mening brandmanagers en -experts • over bruikbaarheid toepassing systeemopstellingen op merkvragen • in exploratieve fase marktronderzoek • Systemic Exploration of Branding Issues BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

35. Aantrekkelijke volgens marketingacademici • Prof. Franzen (ex-VU): Ik was verrast door het feit dat personen zich in abstracte entiteiten kunnen inleven • Prof. Dr. Peelen (Nijenrode): Is een rijkere taal dan het woord; het ontdekken van opstellingen die positief aanvoelen voor iedereen • 3.  Dr. Riezebos (Erasmus University): De manier waarop je op een geheel unieke wijze informatie blootlegt. BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

36. Onbevredigende voor marketingacademici • Prof. Franzen (ex-VU): Het blijft zeer persoonsafhankelijk. Wat levert replicering op? • Prof. Dr. Peelen (Nijenrode): In hoeverre bepaalt het gedrag van de personen het verloop en de uitkomsten? • 3.  Dr. Riezebos (Erasmus University): Ik ben bang dat het resultaat heel erg afhankelijk is van de (kennis van de) personen die er staan. BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

37. Bruikbaarheid inzichten merkopstelling • Brandmanagers Experts • Relevantie ++ ++/+ • Juistheid ++/+ +/-- • Consistentie +/0 +/-- • Precisie +/- +/-- BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

38. Bruikbaarheid merkopstelling als bewustwordingsproces • Br. Exp. • Lijfelijk ervaren merksysteem ++ ++/+ • Relaties merkelementen ++ ++/- • Zicht op onbewuste ++/+ ++/- BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

39. Merkopstelling-issues • Meerdere merkopstellingen na elkaar: INNEX; www.innex.com • Primaire & secundaire functie van merkopstelling: publiciteit • Dominantie meer esoterische familietak systeemopstellingen • Dissertatie 31 december 2005. BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

40. Belangrijkste leerervaring (1): merk- & organisatieperspectief BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

41. Belangrijkste leerervaring (2): merk- & organisatieperspectief BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

42. Brandmanagers-dilemma The often optimum strategy Well, I thought I would do basically the same thing as the prior five brand managers have done sounds neither impressive, nor interesting. I have a dramatic plan for change that will turn the brand around within the next twelve month’s looks more professional and exciting Aaker, Building Strong Brands, 1996: 224 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

43. BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

44. Vooronderstelling ‘merkenruimte’ • Vooronderstelling techniek merkenruimte: • Mensen kunnen psychologische • afstanden een fysieke maat geven • Omgekeerde veronderstelling • Mensen kunnen psychologische • afstanden voelen via fysieke afstand BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

45. Is er een techniek die uitgaat van omgekeerde veronderstelling? • Als mensen fysiek ten opzichte van elkaar geplaatst worden als symbool voor systeem-elementen, kunnen ze de psychologische relaties voelen tussen deze systeemelementen • Mensen hebben geen cognitieve informatie nodig om relaties tussen systeemelementen te voelen BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

46. Systemisches Bewusstsein des Markeführers The mind of the manager (including both its unconscious and conscious elements) and the mind of the consumer (including both its unconscious and conscious elements) interact, forming the “mind of the market” (read: mind of the brand) Zaltman, How Customers Think, 2003: xiii BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

47. Ziel der Markentechnik Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939: 140/33 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

48. Wie wirkt eine Marke? Der Verbraucher will angeleitet und geführt werden, aber er will den Schein der Freiwilligkeit gewahrt wissen oder wenigstens ein Gefüfl der Selbständigkeit einer Wahl behalten Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939: 127 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

49. Duitse naamgeving merkenverantwoordelijke • Markentechniker • Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939 • Otte, Marke als System, 1993 • Brandmeyer/Deichsel, Jahrbuch für Markentechnik • Markenanbieter • Sommer, Psychologie der Marke, 1998 • Markenführung • Boltz, Marketing by Worldmaking, 1999 • ? • Halstenberg, Integrierte Marken-kommunikation • 1996: 313 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU

50. Deutsche Namengebung Markenverantwortliche • Markentechniker • Domizlaff, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 1939 • Otte, Marke als System, 1993 • Brandmeyer/Deichsel, Jahrbuch für Markentechnik • Markenanbieter • Sommer, Psychologie der Marke, 1998 • Markenführung • Boltz, Marketing by Worldmaking, 1999 • ? • Halstenberg, Integrierte Marken-kommunikation • 1996: 313 BABE-colloquium 2 december '03: 3 jaar promotie-onderzoek WJU