盖洛普咨询有限公司

1. 市场现状与消费者分层研究 二零零一年六月 盖洛普咨询有限公司

2. 目 录 • 研究方法与内容………………………………………………3 • 抽样城市分布…………………………………………………4 • 重要结论摘要…………………………………………………5 • 品牌资产研究…………………………………………………16 • 运动服装市场现状与竞争分析………………………………26 • 运动服装消费者分层…………………………………………43 • 运动鞋市场现状与竞争分析…………………………………53 • 运动鞋消费者分层……………………………………………74 • 背景资料………………………………………………………84

3. 研究方法与内容 研究方法 核心内容 品牌资产研究 -品牌认知与偏好 -品牌形象与个性联想 运动服装市场现状与竞争分析 运动服装消费者分层 运动鞋市场现状与竞争分析 运动鞋消费者分层 盖洛普(中国)咨询有限公司受北京李宁体育用品有限公司委托，进行此次定量调查，旨在了解运动服装和运动鞋类市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场营销策略制定提供科学依据和建议。  本次调研对象为14-45岁，在过去一年内购买过有品牌的运动服装或运动鞋的人。调查覆盖北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门十三个城市。 调查采用入户面访的方式进行。全部样本均随机抽取，共完成3963个有效样本。

4. 调查城市分布 哈尔滨 北京 沈阳 保定 太原 郑州 上海 西安 成都 杭州 武汉 北京 哈尔滨 沈阳 保定 太原 西安 上海 郑州 武汉 杭州 广州 成都 厦门 厦门 广州

5. 市 场 竞 争 力 资本资产 品牌资产 客户资产 重要结论摘要 品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。

6. 重要结论摘要(续) 根据“品牌微笑”曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。 对品牌重视程度 “品牌微笑”曲线 经济/市场发展水平

7. 重要结论摘要(续) 从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。 从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。 从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-23岁的年轻消费者和家庭月收入3000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。

8. 重要结论摘要(续) 品牌资产研究 总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%，而耐克相对应为31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。  分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。尤其在上海，消费者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。

9. 重要结论摘要(续) 从价值/情感维度和产品/服务维度分析，耐克具有最优的品牌形象，李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。  友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活力，自由自在。在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。

10. 重要结论摘要(续) 运动服装市场分析与消费者分层  按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、武汉、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门； 按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、西安、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；  总体而言，李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势。按购买人数计算的市场份额，李宁居于首位（29%），其次为耐克（19%）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，在李宁的主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌。国内的其他运动服装品牌（如安踏）的竞争力很弱。从地理区域来看，李宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势看，李宁运动服装在消费者心目中的地位稳中有升。

11. 重要结论摘要(续) 综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高（53%），其次为耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。  改进运动服装质量、加强外观设计、提高性能价格比是李宁巩固现有运动服装市场的策略重点。在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价劣于耐克，其竞争优势主要体现在价格和销售人员的服务。与百事相比，李宁运动服装在产品质量、外观设计和穿着舒适度方面的满意度更高，但在价格方面不具有比较优势。与安踏相比，李宁处于较明显的优势地位。  体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动服装消费者所看重。  电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动服装广告形式。

12. 重要结论摘要(续) 根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动服装的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（19%）、李宁非忠诚用户（17%）、李宁潜在用户（28%）、李宁非用户（35%）。相比较而言，李宁运动服装忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的平均年龄最大（28.54岁），64%在24岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后收入2570元），82%在3000元人民币以下，更看重商品的实用性。

13. 重要结论摘要(续) 运动鞋市场分析与消费者分层  按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、 沈阳、哈尔滨、西安、武汉、成都、太原、杭州、郑州、保定、厦门； 按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、杭州、西安、武汉、成都、太原、 厦门、 郑州、保定；  总体而言，李宁在运动鞋市场面临的竞争较激烈。按购买人数计算的市场份额，李宁居于第二位（16%），首位为耐克（18%）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯是最主要的次优替代品牌，其次才为锐步和李宁，相对应，在李宁的主力消费群心目中，仅有18%的人认为耐克是可考虑的替代品牌。国内的其他运动鞋品牌（如双星）也有一定的竞争力。从地理区域来看，李宁在北京、上海和广州的市场份额明显低于其他城市。从未来发展趋势看，李宁运动鞋在消费者心目中的地位稳中有升。

14. 重要结论摘要(续) 综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高（50%），其次为耐克（36%）、百事（35%）和安踏（34%）。  李宁应巩固强化运动鞋质量在消费者心目中的良好形象，并一步突出穿着舒适度和外观设计，更深层次的挖掘已有市场的潜力。与耐克相比，价格是李宁运动鞋最大的竞争优势，但其产品外观设计与耐克差距较大。在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价均高于安踏，竞争优势明显。与百事相比，李宁运动服装在产品质量和穿着舒适度方面的满意度更高，但其产品外观设计不如百事有吸引力。  通过价格敏感度测试，消费者对李宁、耐克、百事、安踏运动鞋的心理定价区间分别为170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民币。

15. 根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动鞋的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（10%）、李宁非忠诚用户（10%）、李宁潜在用户（30%）、李宁非用户（50%）。相比较而言，李宁运动鞋忠诚用户的平均年龄最大（28.06岁），60%在24岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后收入2571元），87%在3000元人民币以下，他们在自己的经济承受能力范围内追求品牌和时尚。根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动鞋的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（10%）、李宁非忠诚用户（10%）、李宁潜在用户（30%）、李宁非用户（50%）。相比较而言，李宁运动鞋忠诚用户的平均年龄最大（28.06岁），60%在24岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后收入2571元），87%在3000元人民币以下，他们在自己的经济承受能力范围内追求品牌和时尚。  体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动鞋消费者所看重。  电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动鞋广告形式。

16. 品牌资产研究

17. 品牌认知与偏好度量 无提示品牌认知 品牌熟悉程度 品牌喜爱程度 Q1.提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？还有吗？(追问，直到被访者答不出)(访员注意：将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”) Q3.我将向您读出一些运动服装和运动鞋的品牌，请您用15分表示出您对这些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循环读出品牌名称) Q4.根据您的印像，请您用5分制表示您对下列运动服装和运动鞋品牌的喜欢程度。5分表示您非常喜欢这个品牌，4分表示比较喜欢，3分表示无所谓，2分表示不太喜欢，1分表示非常不喜欢。(循环读出品牌名称)

18. 第一品牌认知 Q1提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？(追问，直到被访者答不出)(访员注意：将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”)

19. 无提示品牌认知 Q1提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？还有吗？(追问，直到被访者答不出)(访员注意：将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”)

20. 有提示品牌认知 Q2.我这里还有一些体育用品的牌子，除了刚才您提到的，还有哪些品牌是您知道或听说 过的？(访员注意：将Q1为“1”的品牌在本题中自动圈“1”)

21. (非常熟悉/熟悉) 品牌熟悉程度 总体而言，消 费者对李宁品 牌的熟悉程度 很高。但在北 京、上海、广 州三个一类城 市和东南城市 杭州、厦门， 消费者对耐 克的熟悉程 度更高。 有效样本= 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 Q3.我将向您读出一些运动服装和运动鞋的品牌，请您用15分表示出您对这些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循环读出品牌名称)

22. 品牌喜爱程度 (非常喜欢/比较喜欢) 总体而言，耐 克更受消费者 的青睐，李宁 次之。但在哈 尔滨、沈阳、 保定、太原、 西安和郑州， 消费者对李 宁的偏爱度 更高。 有效样本= 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 Q4.根据您的印像，请您用5分制表示您对下列运动服装和运动鞋品牌的喜欢程度。5分表示您非常喜欢这个品牌，4分表示比较喜欢，3分表示无所谓，2分表示不太喜欢，1分表示非常不喜欢。(循环读出品牌名称)

23. 品牌形象度量 价值/情感导向 通过因子分析，品牌形象可以分 为两个维度：价值/情感导向与 产品/服务导向。耐克获得的评价 最高，其次为李宁。百事与安踏 在品牌形象的塑造上与前两者的 差距较大。 产品/服务导向

24. 品牌形象 Q5.下面我向您读出一些有关运动服装和运动鞋品牌的描述。请您根据自己的经验或感觉，告诉我这些描述是否适合形容以下这些品牌，请您用5分制表示，5分代表您觉得这种特征“非常适合”描述该品牌，4分代表“比较适合”，3分代表“一般，无所谓”，2分代表“不太适合”，1分代表“完全不适合”描述该品牌。(百分比代表“非常适合”/“比较适合”)有效样本=3963

25. 品牌个性 友好、具有民族荣誉 感是李宁最为突出的 人格特征，其次是有 活力、自由自在。在 消费者心目中，耐克 出众、时尚，是领导 者，百事更让人联想 到酷、时尚，安踏尚 未形成自己的独特个 性。 Q6.下面我会向您读出一些有关品牌拟人化的描述。请您把这个品牌想象成一个人，就象一般人一样是有个性的。下面我会读出一些对人的个性的描述，请告诉我您认为耐克、百事、李宁、安踏四个品牌中，哪一品牌最符合这个描述。(有效样本=3963)

26. 运动服装市场现状与竞争分析

27. 市场渗透率 注：市场渗透率指购买过运动服装的人数占总人数的比例，李宁渗透率指购买过李宁运动服装的人数占总人数的比例。 S4.过去一年内，您是否在体育用品商店、专卖店或商场内购买过下列体育用品？ Q7a.请问您曾经购买过哪些牌子的运动服装？(无提示，多选)

28. 市场规模 市场规模(万人) =该市14-45岁人口数*该市在14-45岁年龄段的运动服装市场渗透率 市场规模(百万元人民币) =该市14-45岁人口数*该市在14-45岁年龄段的运动服装市场渗透率 *该市14-45岁运动服装消费者的年均消费额

29. 市场份额---总体 注：此处市场份额指购买该品牌人数占购买运动服装总人数的百分比,且根据各城市人口数进行加权后得到。 Q7d.请问您最近购买的运动服装是什么牌子的？(无提示，单选)

30. 市场份额---城市 注：此处市场份额指该市购买该品牌人数占该市购买运动服装总人数的百分比 Q7d.请问您最近购买的运动服装是什么牌子的？(无提示，单选)

31. 替代品牌选择 Q7b.请问您最经常购买哪个牌子的运动服装？(无提示，多选) Q7c.如果您最经常购买的那个牌子的运动服装一时买不到，您会选择哪个品牌的运动服装来替代？ (无提示，单选)

32. 品牌发展动力 李宁、耐克运动服装在各地消费者心目中的地位稳中有升，百事运动服装对消费者的吸引力正逐渐增强，安踏运动服装的发展潜力地区差异较大。 品牌发展动力= 未来购买该品牌意向 过去购买该品牌经历 如结果大于1，则表示该品牌在消费者心 中的地位或受重视程 度呈上升趋势；如结果小于1，则表示该品牌在消费者心目中的地位或受重视程度呈下降趋势。 Q7a.请问您曾经购买过哪些牌子的运动服装？(无提示，单选) Q7e.请问您下一次会考虑购买什么品牌的运动服装？(无提示，多选)

33. 1 1 1 53% 37% 35% 1 3 3 3 2 2 2 37% 3 2 1.总体满意度(非常满意/比较满意)： 91% 89% 85% 71% 2.再次购买意向： 63% 81% 50% 61% 3.推荐可能性(非常可能/比较可能)： 64% 67% 67% 65% 用户忠诚度指数 用户忠诚度指数 综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用 户的忠诚度最高，其次为耐克、百事和安踏。 耐克 李宁 安踏 百事

34. 决策影响因素 (非常重要/比较重要) 有效样本=2325 Q12.您在选择购买运动服装时，下列因素对于您的购买决策的影响程度有多大？请您用15分来表示。5分表示“非常重要”，4分表示“比较重要”，3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”，1分表示“一点都不重要”。

35. 可利用象限 保持象限 在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。 在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。 关键改进象限 低优先度象限 尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。 产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。 重要性 高 低 策略矩阵 优 表现 劣

36. 策略矩阵---李宁 要保持现有消费 群的满意度，巩 固已有市场，李 宁应改进运动服 装的质量、加强 外观设计的吸引 力，提高产品的 性能价格比。 优 表现 劣 低 重要性 高 Q14.请您对您最近一次购买的运动服装在以下方面作出评价。请用5分制表示。5分表示非常满意，4分表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意。

37. 李宁用户满意度高于耐克用户 表现 李宁用户满意度低于耐克用户 低 重要性 高 策略矩阵---李宁Vs.耐克 对于影响消费者 决策的关键因子： 产品质量、外观 设计和穿着舒适 度，李宁所获得 的评价低于耐克， 其竞争优势主要 体现在价格和销 售人员的服务。 Q14.请您对您最近一次购买的运动服装在以下方面作出评价。请用5分制表示。5分表示非常满意，4分表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意。

38. 策略矩阵---李宁Vs.安踏 与安踏相比，李 宁运动服装具有 明显的竞争优势， 其在各项的表现 均优于安踏。 表现 李宁用户满意度高于安踏用户 李宁用户满意度低于安踏用户 低 重要性 高 Q14.请您对您最近一次购买的运动服装在以下方面作出评价。请用5分制表示。5分表示非常满意，4分表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意。

39. 策略矩阵---李宁Vs.百事 在影响消费者决策 的关键领域：产品 质量、外观设计和 穿着舒适度，李宁 所获得的评价优于 百事，但在价格上 不具有比较优势 李宁用户满意度高于百事用户 表现 李宁用户满意度低于百事用户 低 重要性 高 Q14.请您对您最近一次购买的运动服装在以下方面作出评价。请用5分制表示。5分表示非常满意，4分表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意。

40. 李宁用户分项满意度---城市 哈尔滨(94%) 郑州(93%) 武汉(93%) - 0 + 该市在第i项 的满意度均值高于总体在第i项的均值 该市在第i项 的满意度均值低于总体在第i项的均值 西安(89%) 保定(92%) 沈阳(90%) 促销活动 购买方便程度 价格 销售人员服务 穿着舒适程度 外观设计 产品质量 注：各城市按消费者对李宁运动服装的总体满意度排序(括号后数字)，上海与广州因样本量不足三十，在此不作分析。

41. 李宁用户分项满意度---城市 成都(85%) 杭州(85%) 太原(84%) - 0 + 该市在第i项 的满意度均值高于总体在第i项的均值 该市在第i项 的满意度均值低于总体在第i项的均值 厦门(83%) 北京(83%) 促销活动 购买方便程度 价格 销售人员服务 穿着舒适程度 外观设计 产品质量 注：各城市按消费者对李宁运动服装的总体满意度排序(括号后数字)，上海与广州因样本量不足三十，在此不作分析。

42. 产品购买场所 专卖店是消费者购买运动服装的最主要场所，但在沈阳，体育 用品商店所占比例也较大。 有效样本= 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332 Q9.请问您通常在何处购买运动服装？(不读出，可多选)

43. 运动服装消费者分层

44. 消费者分层---购物心理 物有所值型18% 品牌追求型46% 注重实用型36%        

45. 消费者分层---体育诉求点 娱乐型26% 健身型24% 功利型50%         

46. 消费者分层---忠诚度 忠诚用户19%(对所购买的李宁运动服装感到满意，未来将继续购买李宁运动服装，而且也愿意向他人推荐) 非用户35%(不是李宁运动服装的消费者，未来也不考虑购买李宁运动服装) 非忠诚用户17%(是李宁运动服装的消费者，但或对所购买的李宁运动服装感到不满意，或未来不再打算购买李宁运动服装，或不会向他人推荐) 潜在用户28%(不是李宁运动服装的消费者，但未来考虑购买李宁运动服装)

47. 不同忠诚度消费者比例分布 有效样本= 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174

48. 不同忠诚度消费者特征 相比较而言，李宁运动服装的忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的年龄不是特别年轻，家庭收入相对不高，看重商品的实用性，朋友的介绍和推荐对他们影响较大。 不同忠诚度的消费者对体育的态度没有显著差别，多数消费者更看重体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求，这应是运动服装广告诉求的一个重点。

49. 不同忠诚度消费者的休闲娱乐活动 休闲娱乐活动偏好 体育锻炼频率 Q26.请问您最经常参与的三项休闲娱乐活动是什么？(这里的休闲娱乐活动包括体育、健身、娱乐，与他人一起吃饭等非工作性质的活动)(三个答案) Q30. 请问您平均每月参加体育锻炼/活动的次数是：

50. 不同忠诚度消费者媒介偏好 运动服装认知/了解途径 电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的广告形式。朋友介绍推荐对李宁运动服装忠诚用户的影响更大，但他们对电影片头广告兴趣明显第于其他类型消费者。潜在用户和非用户对因特网的接受度更高。 广告形式偏好 媒体接触频率 Q29. 平均而言，您每周花在以下活动上的时间为多少？ 99=不知道/拒答 Q28. 对于下列形式的广告，您最乐于接受的是哪三种？(读出) Q27. 您对运动服装品牌的认知和了解主要通过以下哪些途径获得？(读出，可多选)