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消費者行為. CH.1 消費者行為與消費者研究. CH.1 消費者行為與消費者研究. 一、消費者行為的意義 二、研究消費者行為之目的 三、企業經營導向 四、研究消費者行為的方法 五、消費者行為的基本原則. 二、研究消費者行為之目的. （一）消費者行為有助於分析消費者日趨大 的影響力 （二）消費者行為教育並保護消費者 （三）消費者行為有助於形成公共政策 （四）消費者行為影響個人政策. 回首頁. 三、企業經營導向. （一）製造導向 （二）從製造到銷售 （三）從銷售到行銷導向 （四）全面消費者導向. 回首頁.
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消費者行為 CH.1 消費者行為與消費者研究
CH.1 消費者行為與消費者研究 一、消費者行為的意義 二、研究消費者行為之目的 三、企業經營導向 四、研究消費者行為的方法 五、消費者行為的基本原則
二、研究消費者行為之目的 （一）消費者行為有助於分析消費者日趨大 的影響力 （二）消費者行為教育並保護消費者 （三）消費者行為有助於形成公共政策 （四）消費者行為影響個人政策 回首頁
三、企業經營導向 （一）製造導向 （二）從製造到銷售 （三）從銷售到行銷導向 （四）全面消費者導向 回首頁
四、研究消費者行為的方法 （一）觀察法 1.家中觀察法 2.影身法 （二）訪談與調查法 1.調查法 （1）人員訪問法 （2）電話調查法 （3）郵寄問卷 （4）網際網路調查法 2.集體訪談法 3.縱斷面研究 （三）實驗法 回首頁
五、消費者行為的基本原則 （一）消費者至上 （二）消費者遍及全球 （三）消費者有點相似，又有點差異 （四）消費者有各項權利 （五）人人都需要瞭解消費者 回首頁
消費者行為 • CH.2 消費者分析如何影響企業策略
消費者行為 CH.2 消費者分析如何影響企業策略
從消費分析到市場策略： 消費者行為的適配處-市場導向策略的特徵 一、發展有關市場共同願景，以及未來變化 的預期 二、選擇遞送顧客卓越價值的康莊大道 三、利用獨特競爭力，定位組織與品牌 四、確認與顧客、供應商、配通路成員、內 部功能部門、甚至競爭者的合作
消費者分析如何影響企業策略 一、新產品上市步驟 二、留住顧客/再惠顧策略 三、全球行銷策略
一、新產品上市步驟 （一）市場分析 1.消費者洞悉與產品發展 2.消費者環境 3.公司優勢與資源 4.當前與潛在競爭者 5.市場環境 （二）市場區隔 （三）行銷組合策略 （四）執行 （五）行銷組合的 7 R’s
一、新產品上市步驟-市場區隔（1/2） （一）區隔消費者市場的方法 1.消費者特徵 （1）人口統計變項 （2）心理 （3）購買與消費行為 （4）價值觀 （5）文化 （6）性格 2.地理區域特徵 3.情境特徵
一、新產品上市步驟-市場區隔（2/2） （二）如何選擇鎖定的目標市場？ 1.可衡量性 2.可接近性 3.足量性 4.一致性 回首頁
二、留住顧客/再惠顧策略 （一）顧客忠誠度方案 （二）強化顧客關係 1.個人化行銷 2.形成全面品管政策 3.導入先期的預警系統以確認問題 4.建立合理預期 5.提供保證 6.提供產品使用資訊 7.引發顧客回饋 8.瞭解、處理與修正顧客的抱怨 9.強化顧客忠誠度 回首頁
三、全球行銷策略 （一）全球市場分析與策略 （二）行銷可能標準化？ （三）市場間區隔 （四）基於差異性來從事當地化 （五）全球廣告效果 回首頁
消費者行為 CH.3 消費者決策過程（CDP） Consumer Decision Process
CH.3 消費者決策過程（CDP）Consumer Decision Process 一、CDP 模式 二、影響CDP之變數 三、CDP之類型 四、影響CDP類型（問題解說程度）的因素
一、CDP 模式<圖3.1> （一）需求確認 （二）資訊搜尋 1.資訊來源 （1）內部v.s外部 （2）商業v.s非商業 2.資訊處理 （1）展露 （2）注意 （3）理解 （4）接受 （5）保留 （三）購前方案評估 （四）購買 （五）消費 （六）消費後評估 （七）棄除
圖3.1 消費者如何做產品與服務的決策 需求確忍 搜尋資訊 購買前可行方案的評估 購買 消費 消費後的評估 回首頁 棄除
二、影響CDP之變數 （一）個別差異 1.人口統計、心理、價值觀與個性 2.消費者資源 3.動機 4.知識 5.態度 （二）環境影響因素 1.文化 2.社會階層 3.家庭 4.人員影響 5.情境因素 （三）影響消費者行為的之理程序 1.資訊處理 2.學習 3.態度與行為改變 回首頁
三、CDP之類型 （一）初次購買 （二）重覆購買 （三）衝動性購買 （四）尋求變化 回首頁
四、影響CDP類型（問題解說程度）的因素 （一）涉入程度 （二）方案間差異的知覺 （三）時間的可用性 （四）消費者的情緒狀況 回首頁
消費者行為 CH.4 購前程序：需要確認、搜尋與評估
CH.4 購前程序：需要確認、搜尋與評估 一、需要確認 二、資訊搜尋 三、購前評估
一、需要確認 （一）如何確認需要 （二）需求類型 1.一般性 2.選擇性 回首頁
二、資訊搜尋 （一）內部搜尋 （二）外部搜尋 回首頁
三、購前評估 （一）決定選擇方案 （二）評估選擇方案 1.基本作法 2.建構新評估之程序 （1）類化程序 （2）計件程序 -非補償性 -補償性
三、購前評估-非補償性 （一）逐次刪除策略 （二）排除策略 （三）連結策略
三、購前評估-補償性 （一）簡單加總法 （二）加權總分法 回首頁
消費者行為 CH5.購買
CH5.購買 一、購買決策 二、購買原因 三、購買程序 四、零售業成功決定因素 五、零售通路 六、消費者資源
一、購買決策 （一）購買決策過程 5W 1.是否要買 Why 2.何時購買 When 3.所要買的產品類別與品牌 What Whom 4.購買地點 Where 5.如何付款 How （二）購買策類型 1.完全計畫購買 2.部分計畫購買 3.非計畫性購買 回首頁
二、購買原因（Why） （一）實利利益 （二）享樂利益 回首頁
三、購買程序 購買特徵 產品類型 時機變數 價格/品質 情境 個人特徵 生活型態 經濟變數購物的觀點 情境 評估零售商 評估準則 地點（距離） 產品組合的寛度與深度 價格 廣告與促銷 購買點展示 商店人員 服務 顧客特徵 商店氣氛 評估零售競爭者 選擇商店 購買 結果 回首頁
四、零售業成功決定因素7p’s （Where） （一）地點 （二）商品組合的性質與品質 （三）價格 （四）零售品牌定位的廣告與促銷 （五）銷售人員 1.顧客所知覺到的知識與專業能力 2.可信任性 3.顧客知識 4.調適性 （六）實體商店屬性 （七）消費者物流 回首頁
五、零售通路 （一）店面基礎零售（類別） 1.價值導向的零售業 2.購物中心 （二）無店面 1.自動販賣機 2.直接銷售 3.直效行銷 （1）直銷 （2）直接郵購廣告 （3）直接郵寄目錄 （4）電傳行銷 （5）直接回應廣告 （6）互動式電子媒體，包括網路 回首頁
六、消費者資源 （一）時間資源 （二）認知資源 （二）經濟資源 回首頁
消費者行為 CH.6 購後程序：消費與評估
CH.6 購後程序：消費與評估 一、消費行為 二、消費經驗 三、消費規範與儀式 四、衝動性購買 五、購後評估
一、消費行為 （一）消費發生時間 （二）消費發生地點 （三）產品如何被消費？ （四）消費量 回首頁
二、消費經驗 （一）消費感受 （二）經驗的獎賞懲處 （三）期望實現或未實現 回首頁
四、衝動性購買 （一）賭博 （二）購物狂 （三）網際網路 回首頁
五、購後評估 （一）消費滿意的重要性 1.影響重複性購買 2.形成口碑溝通 3.不滿導致抱怨 4.對競爭策略的涵義 （二）顧客滿意模型 回首頁
消費者行為 CH.7 人口統計變數、心理變數與人格
CH.7 人口統計變數、心理變數與人格 一、人口統計變數 （一）人口 （二）年齡結構 （三）經濟資源 （四）富裕市場V.S基層市場 （五）全球市場 二、心理統計變數
一、人口統計變數-人口 （一）出生 （二）壽命 （三）移民 回首頁
一、人口統計變數-年齡結構 （一）嬰兒市場 （二）兒童是消費者 （三）青少年的興起 （四）青年 （五）嬰兒潮與瑪痞 （六）回春市場 （七）人口老化的影響 回首頁
一、人口統計變數-經濟資源 （一）所得 （二）消費者信心 （三）財富 （四）鎖定富裕市場 （五）瞄準基層市場 （六）貧窮 回首頁
一、人口統計變數-全球市場 （一）具吸引力市場 BRICS （二）開發中國家市場 （三）已開發國家市場 （四）東歐市場 回首頁
二、心理統計變數 （一）人格 1.心理分析理論：動機研究 2.社會心理理念：CAD量表 3.特質因素理念：EPPS量表、品牌個性量表 （二）個人價值觀 1.Rokeach價值量表（RVS） 2.Schwartz價值量表（SVS） 3.疊床架屋法（Laddering） （三）生活型態 1.心理圖析法 2.VALS, BALS2 3.LOV 回首頁
