1 / 52

Marketingkommunikáció

Marketingkommunikáció . Fodor Mónika. Kötelező irodalom 1. P. Kotler: Marketing menedzsment 20. fejezet: A marketingkommunikáció tervezése 21. fejezet: A reklámprogramok tervezése. A KOMMUNIKÁCIÓS FOLYAMAT. A marketingkommunikáció folyamata. Kibocsátó. Kódolás. Üzenet. Dekódolás.

aleshanee
Download Presentation

Marketingkommunikáció

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Marketingkommunikáció Fodor Mónika

  2. Kötelező irodalom 1. P. Kotler: Marketing menedzsment • 20. fejezet: A marketingkommunikáció tervezése • 21. fejezet: A reklámprogramok tervezése

  3. A KOMMUNIKÁCIÓS FOLYAMAT

  4. A marketingkommunikáció folyamata Kibocsátó Kódolás Üzenet Dekódolás Befogadó ZAJ Válasz Visszacsatolás

  5. A hatékony marketingkommunikáció tervezése

  6. A hatékony marketingkommunikáció 8 lépése • Célközönség • Célok • Üzenet • Kommunikációs csatornák • Költségvetés • Promóciós mix • Mérés • Irányítás

  7. 1. Célközönség meghatározása

  8. 1. Célközönség Image-a • Image elemzés • ismertségi skála • kedveltségi skála • ismertség-kedveltség elemzés • Image tartalma • kívánt Image meghatározása

  9. Ismertségi skála Nagyon kedvezőtlen Sose hallott róla Közömbös Kicsit ismeri Kicsit kedvező Elég jól ismeri Nagyon kedvező Nagyon jól ismeri Kicsit kedvezőtlen Már hallott róla Kedveltségi skála

  10. Ismertség-kedveltség elemzés Pozitív attitűd B A Sokan ismerik Alig ismerik C D Negatív attitűd

  11. Image tartalma(szemantikus differenciál) • releváns jellemző csoportok • kérdezési eszközök elrendezése • Image profil készítés (példa)

  12. Három élelmiszerbolt imázsprofilja Szűk áruválaszték Kedvezőtlen árak Rossz minőségű áruk Kifogásolható higiénia Rossz áruelrendezés Kis áteresztőképesség Nehezen megközelíthető Személytelen kiszolg. Kevés promóciós eszköz Széles áruválaszték Kedvező árak Jó minőségű áruk Kifogástalan higiénia Jó áruelrendezés Nagy áteresztőkép. Jól megközelíthető Barátságos kiszolg. Sok promóciós eszköz          TAMI SPAR  JULIUS MEINL

  13. Kívánt Image meghatározása Szempontok • Melyik rést szűkítse? • Milyen stratégiát alkalmazzon? • Milyenek a költségek? • Mennyi időt vesz igénybe?

  14. 2. Kommunikációs célok meghatározása

  15. 2. Kommunikációs célok meghatározása • Kívánatos cél • Válaszhiearchia modellek • Konkrét célok meghatározása

  16. Kívánatos cél A célközönség eljuttatása a vásárlási készség magasabb fokozatába: • kognitív (elültetni a vásárló fejében) • affektív(megváltoztatni a magatartását) • konatív(cselekvésre bírni)

  17. Szakaszok Kognitív Affektív Affektív Konatív Válaszhiearchia modellek AIDA modell Figyelem Attention Érdeklődés Interest Vágy Desire Cselekvés Action

  18. Konkrét célok meghatározása • termék, szolgáltatás ismertségének növelése • eladások növelése • piaci részesedés növelése

  19. 3. Üzenet megtervezése

  20. 3. Üzenet megtervezése Üzenet • tartalma • szerkezete • forrása

  21. Az üzenet tartalma Vonzó tényező (appeal) keresése • téma, ötlet • USP (Unique Selling Proposition) egyedi összetéveszthetetlen ajánlat

  22. Appeal formái 1. • racionális tárgyilagos, tényeken alapuló szervezeti, fogyasztói piac? • emocionális érzelmi, hangulati elemek pozitív öröm, azonosulás vágya negatív félelmet, bűntudatot kelt

  23. Az üzenet szerkezete • Bemutatás sorrendje • Következtetés levonása • Érvelés milyensége

  24. Bemutatás sorrendje elején ha lanyha az érdeklődés, legfőbb érv az elején! • végén ha élénk az érdeklődés, legsúlyosabb érv a végén!

  25. Következtetés levonása a jó reklám kérdéseket tesz fel! • kommunikátor negatív reakciót válthat ki! • közönség a közönségre bízzák a következtetést

  26. Érvelés milyensége egyoldalú csak az előnyökről szól, egyoldalúan dicséri a terméket • kétoldalú a hátrányokról is szól!

  27. Az üzenet forrása

  28. Az üzenet forrása Hitelességet meghatározza • szakértelem: tudás, tapasztalat • megbízhatóság: ismertség • rokonszenv: nyíltság, humor Kongruencia (egybeesés) fellépése!

  29. A KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK

  30. A marketingkommunikációeszközrendszere 1. (SÁNDOR I)

  31. A marketingkommunikációeszközrendszere 1. (SÁNDOR I)

  32. Marketingkommunikáció eszközrendszere 2.ABOVE THE LINE – BELOW THE LINE(FAZEKAS I. - HARSÁNYI D.)

  33. Marketingkommunikáció eszközrendszere 2.ABOVE THE LINE – BELOW THE LINE(FAZEKAS I. - HARSÁNYI D.) • ABOVE THE LINE (ATL) klasszikus, hagyományos reklám • BELOW THE LINE (BTL) nem tartoznak az ATL által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe

  34. BELOW THE LINE eszközei

  35. BTL jellemzői • Jobb irányíthatóság • Költséghatékonyság • Interaktív

  36. 4. Kommunikációs csatorna kiválasztása

  37. Személyes kommunikációs csatornák • képviselői ügynök, eladó • szakértői független szakértők

  38. Nem személyes csatornák • reklámeszközök, hordozók auditív, vizuális, audovizuális • események PR • hangulati elemek csomagolt környezet

  39. 5. Promóciós költségvetés

  40. 5. Promóciós költségvetés Formái • lehetőségek módszere (maradványelv) • forgalomarányos módszer • előző évi kts. + infláció • versenytársakhoz igazodó • cél - feladat módszer

  41. 6. Promóciós mix kialakításának szempontjai

  42. Szempontok • Termék-piac jellege • PUSH vagy PULL stratégia • Vásárlói készenlét állapota • Termék-életgörbe szakasza

  43. Reklám FOGYASZTÁSI CIKKEK Sales Promotion Személyes eladás PR Személyes eladás TERMELŐ ESZKÖZÖK Sales Promotion PR Reklám Személyes eladás PÉNZÜGYI SZOLGÁLTATÁSOK Reklám PR Sales Promotion Termék-piac jellege

  44. PUSH – PULL stratégia PUSH - Sales Promotion Gyártó erőszakosan ösztönöz Kiskereskedő erőszakosan ösztönöz Nagykereskedő erőszakosan ösztönöz Fogyasztó

  45. PUSH – PULL stratégia PUSH - Sales Promotion Gyártó erőszakosan ösztönöz Kiskereskedő erőszakosan ösztönöz Nagykereskedő erőszakosan ösztönöz Fogyasztó PULL - reklám Gyártó erőszakosan ösztönzi... kiskereskedőt nagykereskedőt fogyasztót

  46. A promóciós költséghatékonyság Tudatosítás Megértetés Meggyőzés Rendelés Újrarendelés Értékesítés ösztönzésSzemélyes eladás Reklám és propaganda Vásárlói készenlét állapota

  47. A promóciós költséghatékonyság Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Értékesítés ösztönzésSzemélyes eladás Reklám és propaganda Termék életgörbe szakasza

  48. 7. Promóció eredményének mérése

  49. Mérés • ismertség • kipróbálás • elégedettség

  50. „A” márka 20 %-a nem tud róla 40 %-a nem próbálta A piac 100%-a 80 %-a tud róla 80 %-a elégedetlen 60 %-a kipróbálta 20 %-a elégedett Összes Tud róla Akik kipróbálták Elégedettség

More Related