Marketingkommunikáció

1. Marketingkommunikáció Fodor Mónika

2. Kötelező irodalom 1. P. Kotler: Marketing menedzsment • 20. fejezet: A marketingkommunikáció tervezése • 21. fejezet: A reklámprogramok tervezése

3. A KOMMUNIKÁCIÓS FOLYAMAT

4. A marketingkommunikáció folyamata Kibocsátó Kódolás Üzenet Dekódolás Befogadó ZAJ Válasz Visszacsatolás

5. A hatékony marketingkommunikáció tervezése

6. A hatékony marketingkommunikáció 8 lépése • Célközönség • Célok • Üzenet • Kommunikációs csatornák • Költségvetés • Promóciós mix • Mérés • Irányítás

7. 1. Célközönség meghatározása

8. 1. Célközönség Image-a • Image elemzés • ismertségi skála • kedveltségi skála • ismertség-kedveltség elemzés • Image tartalma • kívánt Image meghatározása

9. Ismertségi skála Nagyon kedvezőtlen Sose hallott róla Közömbös Kicsit ismeri Kicsit kedvező Elég jól ismeri Nagyon kedvező Nagyon jól ismeri Kicsit kedvezőtlen Már hallott róla Kedveltségi skála

10. Ismertség-kedveltség elemzés Pozitív attitűd B A Sokan ismerik Alig ismerik C D Negatív attitűd

11. Image tartalma(szemantikus differenciál) • releváns jellemző csoportok • kérdezési eszközök elrendezése • Image profil készítés (példa)

12. Három élelmiszerbolt imázsprofilja Szűk áruválaszték Kedvezőtlen árak Rossz minőségű áruk Kifogásolható higiénia Rossz áruelrendezés Kis áteresztőképesség Nehezen megközelíthető Személytelen kiszolg. Kevés promóciós eszköz Széles áruválaszték Kedvező árak Jó minőségű áruk Kifogástalan higiénia Jó áruelrendezés Nagy áteresztőkép. Jól megközelíthető Barátságos kiszolg. Sok promóciós eszköz          TAMI SPAR  JULIUS MEINL

13. Kívánt Image meghatározása Szempontok • Melyik rést szűkítse? • Milyen stratégiát alkalmazzon? • Milyenek a költségek? • Mennyi időt vesz igénybe?

14. 2. Kommunikációs célok meghatározása

15. 2. Kommunikációs célok meghatározása • Kívánatos cél • Válaszhiearchia modellek • Konkrét célok meghatározása

16. Kívánatos cél A célközönség eljuttatása a vásárlási készség magasabb fokozatába: • kognitív (elültetni a vásárló fejében) • affektív(megváltoztatni a magatartását) • konatív(cselekvésre bírni)

17. Szakaszok Kognitív Affektív Affektív Konatív Válaszhiearchia modellek AIDA modell Figyelem Attention Érdeklődés Interest Vágy Desire Cselekvés Action

18. Konkrét célok meghatározása • termék, szolgáltatás ismertségének növelése • eladások növelése • piaci részesedés növelése

19. 3. Üzenet megtervezése

20. 3. Üzenet megtervezése Üzenet • tartalma • szerkezete • forrása

21. Az üzenet tartalma Vonzó tényező (appeal) keresése • téma, ötlet • USP (Unique Selling Proposition) egyedi összetéveszthetetlen ajánlat

22. Appeal formái 1. • racionális tárgyilagos, tényeken alapuló szervezeti, fogyasztói piac? • emocionális érzelmi, hangulati elemek pozitív öröm, azonosulás vágya negatív félelmet, bűntudatot kelt

23. Az üzenet szerkezete • Bemutatás sorrendje • Következtetés levonása • Érvelés milyensége

24. Bemutatás sorrendje elején ha lanyha az érdeklődés, legfőbb érv az elején! • végén ha élénk az érdeklődés, legsúlyosabb érv a végén!

25. Következtetés levonása a jó reklám kérdéseket tesz fel! • kommunikátor negatív reakciót válthat ki! • közönség a közönségre bízzák a következtetést

26. Érvelés milyensége egyoldalú csak az előnyökről szól, egyoldalúan dicséri a terméket • kétoldalú a hátrányokról is szól!

27. Az üzenet forrása

28. Az üzenet forrása Hitelességet meghatározza • szakértelem: tudás, tapasztalat • megbízhatóság: ismertség • rokonszenv: nyíltság, humor Kongruencia (egybeesés) fellépése!

29. A KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK

30. A marketingkommunikációeszközrendszere 1. (SÁNDOR I)

31. A marketingkommunikációeszközrendszere 1. (SÁNDOR I)

32. Marketingkommunikáció eszközrendszere 2.ABOVE THE LINE – BELOW THE LINE(FAZEKAS I. - HARSÁNYI D.)

33. Marketingkommunikáció eszközrendszere 2.ABOVE THE LINE – BELOW THE LINE(FAZEKAS I. - HARSÁNYI D.) • ABOVE THE LINE (ATL) klasszikus, hagyományos reklám • BELOW THE LINE (BTL) nem tartoznak az ATL által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe

34. BELOW THE LINE eszközei

35. BTL jellemzői • Jobb irányíthatóság • Költséghatékonyság • Interaktív

36. 4. Kommunikációs csatorna kiválasztása

37. Személyes kommunikációs csatornák • képviselői ügynök, eladó • szakértői független szakértők

38. Nem személyes csatornák • reklámeszközök, hordozók auditív, vizuális, audovizuális • események PR • hangulati elemek csomagolt környezet

39. 5. Promóciós költségvetés

40. 5. Promóciós költségvetés Formái • lehetőségek módszere (maradványelv) • forgalomarányos módszer • előző évi kts. + infláció • versenytársakhoz igazodó • cél - feladat módszer

41. 6. Promóciós mix kialakításának szempontjai

42. Szempontok • Termék-piac jellege • PUSH vagy PULL stratégia • Vásárlói készenlét állapota • Termék-életgörbe szakasza

43. Reklám FOGYASZTÁSI CIKKEK Sales Promotion Személyes eladás PR Személyes eladás TERMELŐ ESZKÖZÖK Sales Promotion PR Reklám Személyes eladás PÉNZÜGYI SZOLGÁLTATÁSOK Reklám PR Sales Promotion Termék-piac jellege

44. PUSH – PULL stratégia PUSH - Sales Promotion Gyártó erőszakosan ösztönöz Kiskereskedő erőszakosan ösztönöz Nagykereskedő erőszakosan ösztönöz Fogyasztó

45. PUSH – PULL stratégia PUSH - Sales Promotion Gyártó erőszakosan ösztönöz Kiskereskedő erőszakosan ösztönöz Nagykereskedő erőszakosan ösztönöz Fogyasztó PULL - reklám Gyártó erőszakosan ösztönzi... kiskereskedőt nagykereskedőt fogyasztót

46. A promóciós költséghatékonyság Tudatosítás Megértetés Meggyőzés Rendelés Újrarendelés Értékesítés ösztönzésSzemélyes eladás Reklám és propaganda Vásárlói készenlét állapota

47. A promóciós költséghatékonyság Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Értékesítés ösztönzésSzemélyes eladás Reklám és propaganda Termék életgörbe szakasza

48. 7. Promóció eredményének mérése

49. Mérés • ismertség • kipróbálás • elégedettség

50. „A” márka 20 %-a nem tud róla 40 %-a nem próbálta A piac 100%-a 80 %-a tud róla 80 %-a elégedetlen 60 %-a kipróbálta 20 %-a elégedett Összes Tud róla Akik kipróbálták Elégedettség