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Desarrollo de un Proyecto de Negocio. Etapa II - Mercado. Mercado. Investigación de Mercado. Estimación de Demanda. Análisis del Consumidor. Segmentación. Marca. Canal de Distribución. Investigación de mercado. Tipos de mercados. BIENES DE CONSUMO MASIVO (Azúcar).

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Desarrollo de un Proyecto de Negocio


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    Presentation Transcript
    1. Desarrollo de unProyecto de Negocio Etapa II - Mercado

    2. Mercado Investigación de Mercado Estimación de Demanda Análisis del Consumidor Segmentación Marca Canal de Distribución

    3. Investigación de mercado

    4. Tipos de mercados BIENES DE CONSUMO MASIVO (Azúcar) Escasa diversificación / Gama de productos elevada Ventas elevadas y frecuentes con escaso margen Elevados gastos en promoción de ventas Compra por impulso Márgenes bajos para alimentos y elevados para bienes de marca Impacto de la diferenciación Alta tasa de renovación / canales diversificados BIENES DE CONVENIENCIA (Chocolate, ropa, cosmética) Motivación de compra racional y planificada Márgenes comerciales intermedios / rotación reducida Canal de distribución corto / Venta asistida Financiación de compra / relevancia de la post-venta BIENES DE CONSUMO DURABLE (Audio, línea blanca) Demanda derivada / alta relevancia de la calidad Promoción y políticas de precio irrelevantes Concentración del canal / pocos compradores profesionales BIENES INDUSTRIALES (Cuero, vidrio, PET, madera) Demanda derivada / alta relevancia de la calidad Promoción y políticas de precio irrelevantes Concentración del canal / compradores profesionales No acumulables ni almacenables / calidad variable Asincronía entre la compra y el efectivo uso Alta relevancia de la actividad promocional SERVICIOS (Seguros, profesionales)

    5. Formas de investigación de mercados • Investigación no experimental cualitativa • MEDICIÓN DE ACTITUDES Y RESPUESTAS • CUESTIONARIOS • ENTREVISTAS • FOCUSING GROUPS • NEUROMARKETING • Investigación no experimental cuantitativa • ENCUESTAS TELEFÓNICAS / VIA MAIL • ENCUESTAS ÓMNIBUS • PANELES DE CONSUMIDORES • INVESTIGACIÓN MUESTRAL • Investigación experimental • EXPERIMENTOS DE LABORATORIO (Delphi) • EXPERIMENTOS COMERCIALES

    6. Tipos de Muestreo • Probabilístico • aleatorio simple • aleatorio sistemático • aleatorio estratificado • por rutas aleatorias • No probabilístico • no aleatorio (Delphi) • por bola de nieve

    7. Muestreos probabilísticos Muestreo aleatorio sistemático Útil para poblaciones elevadas. Se selecciona la muestra a intervalos predeterminados a partir de un primer individuo. Muestreo aleatorio estratificado Preclasifica la población de acuerdo a un perfil determinado Por ejemplo: 35% de jóvenes, 40% de adultos y 25% de ancianos. Muestreo por rutas aleatorias Se eligen en forma aleatoria los puntos geográficos por donde debe iniciar su tarea el encuestador.

    8. Muestreos no probabilísticos • Muestreo no aleatorio • Para muestras muy pequeñas o cuando • se requieren respuestas muy especializadas (método Delphi). • Muestreo por bola de nieve • Los respondentes son designados por otras personas • que han atravesado idénticas situaciones • Para grupos con características especiales • (filatelistas, ex-combatientes, mujeres víctimas de violencia familiar, etc.).

    9. Análisis de la información muestral Univariante Estadística descriptiva (medias, desvíos, me- dianas, moda, cuartiles, percentiles) Análisis de contraste (medias y dispersiones) Indices de variabilidad (Pearson, asimetría, kurtosis) Bivariante Estadística no paramétrica Correlación o concordancia por rangos Tablas de frecuencia cruzada Multivariante Dependencia (regresión, análisis de varianza) Interdependencia descriptiva (Análisis factorial, Análisis de clusters)

    10. Estimación de demanda

    11. Estimación de demanda Proporciones en cadena Agregación de mercados Índices de poder de compra

    12. Proporciones en cadena Tasa de desarrollo Tasa de penetración Tasa de difusión Tasa de realización

    13. Agregación de mercados “A” 80.000 “D” 10.000 Mercado total Atendible: 165.000 unidades “C” 25.000 “B” 50.000

    14. Índices de poder de compra Índice de Poder de compra

    15. Técnicas de estimación de demanda Endógenas Modelos matemáticos Series temporales Modelos adaptativos Modelos probabilísticos Métodos de simulación Exógenas Modelos de regresión

    16. Análisis del consumidor

    17. El comportamiento del consumidor influencias externas Cultura y valores Grupos pequeños Grupos grandes Clasessociales Grupos de referencia Hogar Influencia general Influencia e indirecta directa y específica

    18. Cultura y valores CULTURA Conocimiento, creencias, moral, ley, costumbres, capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. VALORES Creencias que afirman lo que es deseable. Criterios de aprobación o rechazo de pautas de conducta.

    19. Clases sociales • Se definen por: • Se diferencian en: Nivel de Ingreso Empleo o actividad Valoración social Poder e influencia Valores éticos o morales Actitudes La clase media y alta miran más “al futuro” Aprendizaje Mayor cuanto mayor Es el nivel social Consumo Mayor en servicios y bienes de baja elasticidad

    20. NSE, precio y marca MERCADO TOTAL ATENDIBLE 21% Precio Bajo Precio Alto ABC1 AB C2 C3 D Baja imagen de marca Alta imagen de marca

    21. Grupos de referencia • Interacción • Primarios • (trato frecuente) • Grupos secundarios • (trato infrecuente) • Función • Protección (sindicato) • Sociabilidad (amigos, club) • Economía (estudiantes que • comparten departamento) • Actuación • Participativos(partido político) • Automáticos(raza, sexo, curso) • Anticipativos(a los que se quiere • pertenecer) • Negativos(a los que no se • quiere pertenecer) • Formalidad • Roles definidos (empresa, • sindicato) • Roles indefinidos (grupos de • amigos)

    22. El hogar

    23. Tipos de hogares Recién casados sin hijos Nidos llenos I (<6) Solteros Nidos llenos II (6 a 15) Nidos llenos III (>15) Solitarios II Jubilados Nidos vacíos I Hijos en edad laboral Solitarios I Empleados Nidos vacíos II Jubilados sin hijos

    24. Segmentación

    25. Objeto de la Segmentación

    26. Segmentación versus diferenciación DIFERENCIACIÓN • Trata de acomodar la oferta a la demanda de la empresa, apropiando el excedente del consumidor. • Entrega productos distintos para iguales necesidades. SEGMENTACIÓN • Distingue diferentes submercados dentro de un mercado de mayores dimensiones. • Entrega diferentes productos para diferentes necesidades.

    27. Causas de la segmentación Económicas La economía no hablaba de segmentación. Se basaba en empresas orientadas a la producción Tecnológicas Se pueden diferenciar bienes funcionalmente iguales. El diseño toma relevancia. De mercado Cuando los mercados se saturan, la empresa busca nuevas necesidades además de las básicas.

    28. Metodología de segmentación OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN Lanzamiento o modificación de productos Mejoras en comunicación, producción o distribución Adecuación de precios a los consumidores Mejoras en el servicio, atención o accesibilidad a productos RECOLECTAR INFORMACIÓN SOBRE LA POBLACIÓN Muestreo cualitativo y cuantitativo de la población Selección de la técnica adecuada Evaluación de costos y beneficios de la investigación ELEGIR LAS BASES DE SEGMENTACIÓN Geográfica Por Beneficios Esperados Demográfica Socioeconómica PsicográficaComportamental Conductista Situacional

    29. Bases de segmentación CONDUCTISTA Intensidad de uso Lealtad a marca Actitud hacia el producto SOCIO- ECONÓMICA Ocupación NSE Estudios Religión – Raza Nacionalidad GEOGRÁFICA Región Tamaño de zona Fracción censal Densidad Clima DEMOGRÁFICA Edad Sexo Grupo familiar Ciclo de vida familiar SITUACIONAL Ocasión de uso del producto BENEFICIOS ESPERADOS Mapa perceptual Componentes principales Atributos esperados PSICOGRÁFICA Clase social Estilo de vida Personalidad COMPORTA- MENTAL Posición del usuario (potencial, no usuario, primer usuario, usuario regular o irregular)

    30. Estrategias genéricas de segmentación DIFERENCIADA FORD Ka – Fiesta – Eco Sport - Focus– Mondeo – Kuga VW Gol – Fox – Suran – Bora – Vento – Passat – Tiguan - Touareg INDIFERENCIADA VW Beetle, Ford Mustang, Chevette, Smart CONCENTRADA Porsche – Omega – Rolex

    31. Instrumentos de segmentación POR PRODUCTO Segundas marcas Diferentes tamaños Diferentes modelos Diferentes envases POR PRECIO Pasajes económicos Bandas negativas Tarifas telefónicas nocturnas POR CANAL Tiendas especializadas Locales de conveniencia Supermercados POR PROMOCIÓN Cupones de promoción Mención de anuncios en revistas especializadas

    32. Marca

    33. Teorías sobre la marca Nombre Carácter Simbología MARCA Posiciona-miento Identidad Discurso

    34. Imagen de Marca La imagen de marca es la percepción de la Identidad de la marca en la mente de los consumidores La construye el consumidor Imagen percibida Imagen deseada

    35. Posicionamiento de marca ¿Para qué? La promesa de la marca y el beneficio del cliente ¿Para quién? Segmento objetivo Lo construye la empresa ¿Cuándo? Situación de uso o consumo ¿Contra quiénes? Competidores Directos

    36. Identidad de Marca La construye la empresa Faceta física Color Sabor Reflejo Imagen de uno mismo Personalidad Tradicional vs. Moderna Relación con los consumidores Cultura Americana

    37. Mercados no marcarios

    38. Mercados marcarios

    39. Funciones de la marca

    40. IDENTIDAD Atributos de una marca CONOCIMIENTO existencia mental y reconocimiento (top of mind). fácilmente asociable al producto nombrado. asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos). familiaridad con usuarios del target. con usuarios idealizados en el segmento (status). buen gusto, distinción, originalidad. capacidad de actuar como sombrilla de otros productos. actitud favorable al uso de marca en el pasado. porcentaje de compra actual (share). capacidad de estimular el deseo de cambiar. DEFINICIÓN PERTENENCIA REFERENCIA PERSONALIDAD EXTENSIÓN DISPOSICIÓN PENETRACIÓN INTERÉS

    41. BrandChain

    42. Canal

    43. Utilidad del canal P C P C P C P M C P C P C N° DE CONTACTOS: 9 N° DE CONTACTOS: 6 DISTRIBUCION DIRECTA DISTRIBUCION INDIRECTA

    44. Radiografía del canal

    45. Extensión y profundidad PROFUNDIDAD Pocos productos por familia Muchos productos por familia Pocas familias CONCESIONARIA DE AUTOS TIENDAS DE ELECTRÓNICA EXTENSIÓN Muchas familias CONVENIENCE STORE HIPERMERCADO

    46. Fin de etapa: modelo de ingresos