1 / 26

新產品行銷 —CRM 的應用

新產品行銷 —CRM 的應用. 國立台北商業技術學院企管系 助理教授 林文晟 博士. Outlines. 產品生命週期的啟示 量與質的變化 持續成長的神話已破壞 業種與業態的認識 新業態開發基本概念 店鋪機能提供的變化 如何培養死忠客戶與高規格的 CRM 怎麼做 ? 顧客抱怨的處理. 衰退期（ decline stage ）. 成熟期（ maturity stage ）. 買方 主導市場. 成長期（ growth stage ）. 賣方 主導市場. 導入期（ introduction stage ）. 黑松企業. 黑松所歷經的產品生命週期

alder
Download Presentation

新產品行銷 —CRM 的應用

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. 新產品行銷—CRM的應用 國立台北商業技術學院企管系 助理教授 林文晟 博士

  2. Outlines 產品生命週期的啟示 量與質的變化 持續成長的神話已破壞 業種與業態的認識 新業態開發基本概念 店鋪機能提供的變化 如何培養死忠客戶與高規格的CRM怎麼做? 顧客抱怨的處理

  3. 衰退期（decline stage） 成熟期（maturity stage） 買方主導市場 成長期（growth stage） 賣方主導市場 導入期（introduction stage）

  4. 黑松企業 黑松所歷經的產品生命週期 老品牌新創意 http://www.youtube.com/watch?v=7KIZoKNKecI&feature=fvsr http://www.youtube.com/watch?v=MbxS5SbpT_8

  5. 洗髮精 「潘婷」大多時候是在強調修護受損髮質。 「海倫仙度絲」抑制頭皮屑。 「沙宣」則主打晶鑽閃耀粒子，強調帶給髮質的光澤感。

  6. 市場年年的成長，需要擴大化的時代已經漸成為過去市場年年的成長，需要擴大化的時代已經漸成為過去 市場的成熟化，需要達到飽和期的時代已經來臨 強調追求第一主義 新客戶不斷開發 強勢販賣能力 廉價販賣 量的追求 強調營業額至上 銷售利益其次 強調顧客滿意忠誠 質的追求 市場佔有率不斷擴大 追求大就是好 經驗法則研判 顧客需求則其次 「右肩上斜」成長的時代已經終結

  7. 持續成長神話的破滅 現有狀況的突破 多變分眾市場 ◎ 新需求的探索 ◎ 新技術的探索 ◎ 新商品的開發 ◎ 新業態的開拓 ◎ 生產成本降低 現在的市場 將來的市場 現狀延長線難以維持的時代 面對著不連續、不確定、超競爭的新時代

  8. 從「顧客需求」面的擴散 由「有3C需求的客人」→「無3C需求的客人」 由「電腦」的需求→「結合生活」需求 從「商品結構」面的擴散 由「電腦」→「網路通訊」 →「附屬週邊產品」 →「炫燿奢侈」

  9. 業種與業態的體認 ◎「業種」( 營業種類 ) (販賣商品的種類) 涉及生活上食、衣、住、行、育、樂有關的商 品與服務 ◎「業態」( 營業型態 )(販賣方法為基礎所做的區分) ＊經營主體: 如廠商、商店的背景與理念 ＊商品收集的幅度: 廣度或深度 ＊價格政策: 高價位、中價位、低價位 ＊店舖規模: 大、中、小等 ＊銷售方式: 面對面銷售、自助式銷售等 ＊店舖設施: 內裝氣氛、公共設施等 ＊附加服務: 送貨、保養修理、停車場等

  10. 良興的業種 http://www.ligvs.cy.edu.tw/fisp/655/dlc/A0009.HTM

  11. 業態的舉例 傳統式店鋪到網路shopping：EcLife 行銷通路的差異: 從採購到廠商運送的不同 家樂福 : 商品採購銷售全部集中在總公司採購身上.採購需負責尋找商品/議價/銷售規劃/後端銷售定位大潤發 : 總公司採購僅有採購及進價設定分店課長保有進貨量/銷售規劃/後端銷售定位 家樂福 : 廠商被硬性規定需透過後勤中心統一配送.即後勤中心掌管 對廠商下單/庫存/配送 大潤發 : 廠商依各店需求自行送貨到店.且需負責上架事宜

  12. 業種的特質 ( 營業種類 ) 業態的特質 ( 營業形態 ) 以「商品供給」為中心做訴求 ˙強調「販賣」代理業 ˙以「生產導向」的觀點做訴求 ˙「供給者」商品知識充足 ˙以強調「販賣商品」為目的 ˙在「物質過剩」的時代 ˙以「商品需求」為中心做訴求 ˙強調「購買」代理業 ˙以「行銷導向」的觀點做訴求 ˙「需求者」商品知識充足 ˙以追求「顧客滿意」為目的 強調「賣什麼」 強調「怎麼賣」

  13. ● 商店機能的發揮, 要追求 ‧「店態」( 商店型態 )—店鋪 or 網路 ‧「品態」( 商品型態 )— 體驗館與筆電館 ‧「業態」( 營業型態 )—會員制 三者充分融合的具體效果 由「怎麼賣」的角度切入， 以符合顧客需求

  14. 零售業業種業態特質 零售業業態定位的思考 • ★流通系統變化所衍生的業態 • 產業結構的變化形成流通市場 • 立地環境的變化的複雜化 • 消費需求的變化與激烈化競爭 • ★ 定位就是在市場上找到有利的位置，不但能與競爭者 • 產生差異，而且也能突顯自己的經營特色 ★ 針對影響業態定位有關的要素，要能適切加以把握 • Ex: 企業體、賣場規模、商品幅度、價格策略、銷 • 售方式、店舖設施、服務措施等

  15. 競爭差異戰略基本系統 競爭差異戰略基本系統的運用 把握 重點 商品群 商品的廣度 重點差異戰略 與競爭店相較，找出本店重點商品群，在商品廣度重點集中，在商品品目的深度度予以加強，以顯示出商品重點差異化 商品品目深度 本店 競爭店 店舖面積較小時

  16. 商品與服務創新程度分類圖 高 商品創新程度 低 業種創新 新商品線 新問世商品 改良商品 延伸商品 業態創新 降低成本 重新定位 低服務創新程度高 考慮：客層對象經營主體商品幅度價格政策銷售方式賣塲規模店鋪設施附加服務的組合與展現

  17. 商品的販賣 需要的傳遞 NEEDS 過去的商店 快樂生活的提案 欲求的傳遞 WANTS 現在的商店 身心滿足的提案 故事的傳遞 STORY 未來的商店 幸福生活環境的提案 主題、故事的傳遞THEME、STORY

  18. 21th現代化商店發展的趨勢 業種多樣化 業態細分化

  19. 國際化、自由化、連鎖化 「價格」對消費者吸引力逐漸消失，起而代之是「顧客關係」若能高規格，對待客戶就能勝出。 Ex: 驚喜體驗；不同裝飾、燈光、促銷活動、服務等變化。

  20. 1.資料蒐集 善用客戶回饋、與異業結合 EX: happygo，書店書局等 2.資料分類與分析 區分主、次、潛在目標中，找尋新客源

  21. 3.做足互動、常保情誼 資料累積足夠後可與客戶做經常性互動，像是郵寄生日卡、招待劵和傳送簡訊 E-MAIL。 若經常往來顧客突然減少交易，應迅速追蹤並了解原因。 新產品上市也預先告知現有客戶群。 並將有效客戶群分類，並量身打造不同的回饋措施。

  22. 4 . 不停歇的執行與修正 長期蒐建顧客資料，可確切了解他們的需求，修正現有營運方向和行銷手法。 採顧客問卷調查方式，進行檢討。 若有營收不佳的情況，應深入了解是否執行流程有問題或是員工態度良莠不齊等等。

  23. 顧客抱怨的處理

  24. 原來，良興電子真的有良心！！！ 最近各家廠商都著了魔，繼Dell與ezfly得標錯價事件後，良興電子也「不落人後」，在他們的購物網站上所販售的宏碁Aspire One AO751h輕省筆電，原價為台幣21,999元，錯標為 “1,850元” 。 不到半天，就訂出合理的賠償方案，不但每人賠償新台幣3,700元的現金支票（兩倍錯標的價格）， 還給 或是可選4,000元折價券，而且還沒限定商品（相較於某爾...）。 從不同角度來看，這次事件可說幫良興電子增加了知名度與良好名聲。 雖然損失了台幣幾百萬，若當作行銷預算來看，這錢花得算是值得，畢竟，損失的商譽可不是用幾百萬可以買回的，是很好的正面案例。

  25. 訪談 建議 簡報完畢 觀察 發現 分析 結論 敬請 指教 論證 討論 比較 Thank You

More Related