CAMPAGNE HIVER 2012 ASSQ

1. CAMPAGNE HIVER 2012 ASSQ Partenariat avec l’industrie touristique

2. OBJECTIFS

3. OBJECTIFS • L’objectif clé qui guide la démarche actuelle est le repositionnement du ski comme activité de choix auprès des québécois. • Noussouhaitons parler d’une seule voix avec l’industrie touristique. • Nous recherchons un modèle collectif optimisé. • Nous tenons à diffuser un seul et même message afin d’accroître l’impact. • Nous souhaitons à court terme faire de 2011-2012 une saison des plus rentables et consolider à moyen et long terme la place croissante du ski et de l’hiver au Québec auprès de nos clientèles.

4. CLIENTÈLES CIBLES

5. CLIENTÈLES CIBLES Un travail de recherche spécifique au projet a été mené afin d’établir les cibles potentielles au Québec, et ressortir une cible prioritaire pour la campagne hiver 2012… LES BREBIS ÉGARÉES • Elles ont déjà pratiqué le ski ou la planche à neige. • Plus de 900K québécois / majoritairement des femmes / avec enfants à 38 %. • Sont intéressées par des activités qui rassemblent et qui leur procurent un bien-être. • Amorce une période de leur vie davantage axée sur les loisirs, car disposent de plus de temps libre. • Pourraient vouloir retrouver une sensation de liberté et de jeunesse. • Sensibles à la nourriture, l’aspect social et rassembleur de l’activité (amis, famille), aux activités complémentaires au ski. Moins sensibles à la température.

6. CLIENTÈLES CIBLES LES BREBIS ÉGARÉES EN DEUX GROUPES D’ÂGE • Les moins de 45 ans • Jeuneadulteayantcessé de skier. Pratiquemaintenantplusieurs sports et activités, et a des contraintesfamiliales. Les études, l’ascensionprofessionnelle et la famillel’ontsouventempêché de poursuivredans la pratique de son sport. • Il a possiblement plus de moyens financiers et unemeilleure organisation de son temps libre. • On lui propose: des activitésentourantl’expérience ski / des services luifacilitant la vie / le plaisir avec sesproches / etc.

7. CLIENTÈLES CIBLES LES BREBIS ÉGARÉES EN DEUX GROUPES D’ÂGE • Les plus de 45 ans • Ex-skieurdébutant / intermédiaire, qui a réduitsafréquence avec l’âge. Il a maintenant plus de temps de loisirs, des moyens financiers, maisrecherche des activités de qualité. • Veut se distinguer, prêt à payer plus cher pour la qualité, consommerest un plaisir de la vie, préfère les metsraffinés, cherche la nouveauté, la découverte, pratiquel’activité physique, veut se sentir en contrôle de sa vie... • On lui propose: des activitésentourantl’expérience ski / des services luifacilitant la vie / le plaisir avec sesproches / etc.

8. CLIENTÈLES CIBLES EMPHASE FEMMES ...ET FAMILLE ! • Bien que notre cible soit principalement adulte (emphase femme), nous ne pouvons exclure le pouvoir que possède les jeunes sur celle-ci. Notre brebis égarée a souvent une famille, donc peut influencer et être influencée par leurs jeunes. • Les jeunes peuvent être un levier important de notre campagne. Ils sont clients, relève, influenceurs - parfois même décideurs, ambassadeurs et motivateurs. • Il faut donc s’assurer que la campagne les touche, éveille une curiosité, les motive à vouloir découvrir les sports de glisse pour éventuellement les transformer en adeptes et en moteur d’influence sur notre cible !

9. CLIENTÈLES CIBLES • CLIENTÈLES SECONDAIRES • La débutante craintive • La débutante craintive offre une beau potentiel de développement et fidélisation. Potentiel de développement des habiletés et de la fréquence. Il s’agit d’un des segments de skieurs actifs dont la fréquence est la plus faible. Ainsi, il est très envisageable d’augmenter de façon significative le nombre de jours-ski effectué par ce segment. • Segment qui ski en famille • Clientèle moins exigeante • Très active, elle est à la recherche d’un hédonisme doux compensant le rythme effréné de sa vie au quotidien • Aime découvrir de nouvelles choses / volonté d’apprendre, de développement personnel • Aime bien paraître • Sensible au prix • Très soucieuse de sa santé (et de celle de ses enfants) et tente d’éviter les restaurants de type « fast-food » • Essaie de faire attention à son poids • Très soucieuse de l’environnement • Aime se sentir en contrôle • Note: Outre la débutante craintive, l’ensemble des skieurs actifs sont indirectement ciblés par cette campagne. Mettre en valeur avec fréquence les atouts du sport contribuera à l’action à court terme et à ralentir le décrochage.

10. ARGUMENTS CONCURRENTIELS

11. ARGUMENTS CONCURRENTIELS • L’énoncé suivant résume l’essence du message qui rend les sports de glisse des plus concurrentiels auprès de la cible : REVIVRE LE PLAISIR ET LE BIEN-ÊTRE DE L’HIVER AVEC VOS PROCHES ! • Il appert aussi que les sports de glisse soient particulièrement concurrentiels auprès des familles. Nous établissons une hiérarchie sommaire de la façon suivante, ce qui guide notamment le choix des stratégies médias : • Concurrentiel +++ : Activités en famille • Concurrentiel ++ : Activités en couple ou entre amis

12. POSITIONNEMENT

13. POSITIONNEMENT • Le ski est donc positionné comme l’activité physique hivernale PLAISIR par excellence à pratiquer avec ses proches ! • Le ski peut être pratiqué en couple ou en groupe, peu importe le niveau, l’âge et le type de glisse privilégié (planche, télémark, miniski, ski). • Pour confirmer ce positionnement, 4 facteurs sont implicites aux messages: 1. Faire ressortir l’aspect ludique/plaisir unique au ski 2. Projeter une image d’accessibilité 2. Communiquer l’esprit rassembleur / familial de l’activité 3. Communiquer l’aspect santé / activité physique

14. MARCHÉS CIBLES

15. MARCHÉS CIBLES • Les actions de promotion cibleront principalement les marchés francophones du Québec et de l’Outaouais. • Une concentration plus marquée des actions sera effectuée dans les principaux marchés géographiques suivants : • Bas-Saint-Laurent, Cantons-de-l'Est, Centre-du-Québec, Charlevoix, Chaudière-Appalaches, Lanaudière, Laurentides, Mauricie, Montréal, Montérégie, Outaouais, Québec, Saguenay - Lac Saint-Jean, Abitibi-Témiscamingue, Côte-Nord et Gaspésie.

16. CONCEPT PUBLICITAIRE

17. CONCEPT PUBLICITAIRE Le concept publicitaire de la campagne est basé sur l’idée suivante: faire revivre aux anciens adeptes une expérience type avec leurs proches, et traduire les émotions en lien avec cette expérience. De plus, le concept aura comme objectif complémentaire de renforcir l’intention de pratique de l’activité auprès des clientèles secondaires. CONCEPT GÉNÉRIQUE • Mise en valeur de l’expérience type d’une journée de ski pour les clientèles grâce à la thématique « Mon ski ». Les notions importantes pour les clientèles sont exprimées: • Accueil, encadrement, facilité & convivialité • Plaisir du sport, partagé avec ses proches (amis, familles) ! • Complément de l’expériencegrâce aux activités –attraitscomplémentaires • Finale : Invitation à vivre et revivre l’expérience en toute simplicité… dirigée vers www.monski.ca

18. CONCEPT PUBLICITAIRE CONCEPT GÉNÉRIQUE Narration effectuée par des clients différents (homme, femme, enfants) sur images en lien avec les thématiquesclés qui touchentnosclientèles: “MA JOURNÉE D’HIVER PARFAITE... (images montagnes, accueil, location (voix femme)) ...MES AMIS... (image amis (voix femmes) ...MON FEELING DE JEUNESSE... (image hommes en ski...Yahoo ! (voixhomme)) ...MA FAMILLE... (image famille (voix enfant) ...MA DÉTENTE... (image repas entre proches, hébergement, SPA (voix femme)) MON SKI !! “...Rendez-vous au www.MonSki.com pour découvrir les étapesfaciles pour profiter du ski en toutesimplicitécet hiver! On vousaccompagne ! “

19. STRATÉGIES

20. STRATÉGIES STRATÉGIE MÉDIA • Campagne de notoriété, qui viseunegrandeportée et fréquence; • La stratégiemaîtresseest de s’associer aux troisgrandsgroupesmédiasquesont Astral, Québécor et Radio-Canada; • Le partenariat avec les médiasestbasésur le principed’une première pour unecampagnenationaleregroupanttouteuneindustrie (ski & tourisme) • La pertinence, la beauté et l’atractivité de produit-message intéressent les médias. La créativitémédia, la valeurajoutéeet les intégrations de contenusfont doncpartieprenante du plan. • L’association à cesgroupespermet de travailler des plan mixtes, incluant de la télé, du web et de la webtélé, et autres. • Déploiement de janvier à mi-mars • Messages publicitaires: un message génériquede campagne + des déclinaisons de formats et de messages (ATR)

21. STRATÉGIES MIXTE MÉDIA / VOLET TÉLÉ • Radio-Canada • Campagne de notoriétécibléesur Radio-Canada / RDI / ARTV • Commandites: Quiz famille / Météo / Sport • Intégration de contenus: chroniques ski surmesure • Campagneconcours et intégrationdansémissionssur la cible (ex: Pseudo Radio) • Québécor • Campagne de notoriétécibléesur TVA / LCN / YOOPA • Commandites: MétéoSalut Bonjour ! & LCN • Intégration de contenus: création de capsules informatives (Salut Bonjour ! / TVA Nouvelles 22h) • Intégrationdansémissionssur la cible (ex: YOOPA !: journéesspéciales à travers le Québec) • Astral Média • Campagne de notoriétécibléesur Canal Vie / VracTV / Télétoon • Commandites • Intégration de contenus • Intégrationdansémissionssur la cible

22. STRATÉGIES MIXTE MÉDIA / VOLET WEB & AUTRES • Radio-Canada • Campagne de notoriétécibléesur TOU.TV • Commandites: Pop up Météo page d’accueil / page météo / Sport • Concours: zone Jeunesse de Radio-canada.ca (spécialthématique / créationenvironnement ski + jeu + concours site Pseudo Radio / zone conours site radio-canada.ca • Formats vidéo & bannières Flash • Québécor • Campagne de notoriétécibléesur page accueil TVA.CANOE.CA / Salut Bonjour ! • Plan web completsur YOOPA .CA (spécialthématique / créationenvironnement ski + jeu + concours) • Formats vidéo & bannières Flash • Astral Média • Campagne de notoriétécibléewebtélé • Plan web complet site jeunesse (spécialthématique / créationenvironnement ski + jeu + concours) • Autres • Publicité Internet : contextuel & comportemental (météo, femmes, familles) • Envois ciblés • Web social : Facebook • Affichage

23. STRATÉGIES MICRO SITE MONSKI.CA • Un microsite central sera créé afin d’offrir un lieu pour obtenir l’information nécessaire afin de vivre une expérience ski en toute simplicité,et les étapes faciles pour ce faire. En fonction du type de client visiteur, des options sont présentées au client potentiel. • En plus de véhiculer les thèmes de la campagne, le visiteur pourra entre autre, découvrir comment raccrochez facilement, obtenir de l’information sur les stations et les destinations, tout en ayant l’occasion de découvrir des opportunités de pratique de l’activité (offres & promotions régionales ATR). Il est en lien étroit avec le site et la marque maneige.com et a comme objectif de soutenir la campagne et offrir un premier point de chute. • Les messages génériques de la campagne dirigeront vers ce site, alors que les messages spécifiques régionaux, dirigeront vers les pages d’offres régionales sur les sites respectifs des ATR.

24. STRATÉGIES

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26. STRATÉGIES

27. STRATÉGIES

28. STRATÉGIES

29. STRATÉGIES PARTENARIAT ENTRE L’ASSQ & LES ATR • L’ASSQ souhaiterait vivement établir un partenariat avec les ATR afin d’optimiser le succès de cette campagne. L’ASSQ aimerait que les ATR soient co-porteuses du message « Skiez & revivez l’expérience » et contribuent à offrir des opportunités attractives et organisées pour ce faire. Les principaux effets de levier pour les ATR sont les suivants: • Notoriété accrue: campagne nationale, thématique commune, et fréquence de positionnement grâce au message générique; • Valeurajoutéemédia: Plan de base négocié pour l’ensemble de l’industrie; • Convergence: message génériquedirigéverswww.monski.ca / visibilité ATR & redirection vers les sites régionaux (qui présentent les promotions). Processus de conversion cmplémentaireaussi en place sur le site www.monski.ca; • Créatif de base : Le processusd’idéation, création, focus group, est déjà réalisé. Il ne resteque les déclinaisons à produire pour les partenaires.

30. STRATÉGIES STRATÉGIE DE PARTENARIAT • La campagne générique sert l’objectif principal de positionner le ski dans le cœur des adeptes qui ont délaissé le sport ou qui ne le pratiquent qu’occasionnellement: notoriété, émotion et call to action vers l’information sur comment vivre l’expérience facilement. • Le complémentd’offresrégionalespermetd’offrir à unepartie de cetteclientèlelatente, une option attrayante, organisée et concrèted’expérimenter le retour ou de nouvellesfaçons de skier (ex: ski destination). Cetteoffreest plus large et complète (activitéscomplémentaires, hébergements), ce qui corresponds à un besoinexprimé par cetteclientèle. TACTIQUE ATR • Les ATR participantesmettront de l’avantune promotion exclusive qui attirera un segment de clientèle précis (ex: famille) qui correspond le mieux à leurproduit. Les gens serontdirigésvers la section à ceteffet du site de l’ATR pour planifier et acheter le produit en question. La notion de valeurajoutéedanscette promotion seraitl’anglefavorisé, i.e proposer uneexpérienceaugmentée, facilitante, enveloppante pour uneclientèle qui souhaiteéviter les iritants.

31. STRATÉGIES DÉCLINAISONS DE CONCEPTS RÉGIONAUX • Mise en valeur de l’expérience type d’une journée de ski pour les clientèles grâce à la thématique « Mon ski » comme dans le message générique. Les images et notions importantes pour les clientèles sont déterminées en fonction du produit spécifique de la région. Le message d’accroche et la direction sont adaptés… EXEMPLE D’APPLICATION DANS LES MESSAGES MA JOURNÉE D’HIVER PARFAITE... (image paysage, station régionale) MES AMIS... (image amis) MON FEELING DE JEUNESSE... (image hommes en ski) MA FAMILLE... (image famille) MA DÉTENTE... (image repas entre proches, hébergement, SPA) MES LAURENTIDES ...Rendez-vous au www.skifamillelaurentides.com pour découvrir les étapesfaciles pour profiter de notre promotion SKI FAMILLE dans Les Laurentides ! On vous attends!

32. STRATÉGIES PROPOSITION AUX PARTENAIRES • Développement sur mesure d’un volet média complémentaire, en lien direct avec les objectifs et la cible de l’ATR. • L’ensemble des messages ATR dirigentdirectementsur le site de l’ATR, dans la section adaptée à la promotion régionale. • Mise en place d’une déclinaison d’offre adaptée à l’ATR participante sur le site www.monski.ca et convergence vers le site de l’ATR. • Levier de l’ASSQ sur la production du message ATR.