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顧客關係管理系統 燦坤 3C . 指導教授:林誠 教授 組別 : 第三組 組長 : 雷治安 94370888 組員 : 袁守仁 94370874 何兆中 94370880 謝新中 94370864 楊綉卿 94370860 梁世傑 94370858 黃美智 94370859 陳淑芳 94370877. 燦坤 3C 緣起. 報告人員 : 袁守仁. 董事長 吳燦坤 先生. 吳燦坤先生, 1951 年 10 月 14 日生, 台灣省高雄縣人。畢業於南台工專,曾至美國南加州大學管理學院進修,目前正就讀於台大 EMBA 國際企管研究所。

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Presentation Transcript
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顧客關係管理系統燦坤3C

指導教授:林誠 教授

組別:第三組

組長:雷治安94370888

組員:袁守仁94370874 何兆中94370880

謝新中94370864 楊綉卿94370860

梁世傑94370858 黃美智94370859

陳淑芳94370877

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燦坤3C緣起

報告人員:袁守仁

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董事長 吳燦坤 先生
  • 吳燦坤先生,1951年10月14日生,
  • 台灣省高雄縣人。畢業於南台工專,曾至美國南加州大學管理學院進修,目前正就讀於台大EMBA國際企管研究所。
  • 現任燦坤集團董事長。 從台南地區一家沒沒無聞的小型代工企業,發展到自創品牌行銷國內外,更成為第一家在中國大陸股票上市的台資獨資企業。
  • 曾當選「青年創業楷模」,並榮獲「當代傑出企業人物—尊爵獎」
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燦坤發展沿革

1978年11月2日-成立燦坤企業公司-任總經理1985年成立台灣優柏企業股份有限公司1988年成立香港燦坤公司1988年成立廈門燦坤實業股份有限公司1990年成立美國燦坤公司1991年成立燦寶英弘股份有限公司(燦坤3C前身)1993年廈門燦坤公司B股掛牌上市1994年成立上海燦坤實業股份有限公司1994年成立日本燦坤株式會社1997年5月台灣燦坤在台上櫃2000年9月台灣燦坤在台上市2004年規劃日本燦坤上市

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公司目標
  • 坐落于廈門湖裏工業區的燦坤廠房,給人強烈的視覺衝擊
  • 一律明黃色的墻體,不留一點雜色,廠名、告示等一律用黑色。負責接待的張小姐說,這是吳燦坤先生最喜歡的色彩,因為中國人就是黃皮膚、黑眼睛。
  • 於中國創建自己的品牌,一直就是燦坤追求的目標。
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公司遠景
  • 廈門燦坤今年的營業目標是3.3億美元,其中,在大陸的內銷比例將增長一倍,營業額增長2倍。
  • 2003年,燦坤決心成為世界前五大的小家電專業製造商
  • 燦坤的品牌價值有一天會超出任何人的想像。
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經營策略
  • 低成本,低管銷:
  • 賣場自助化,操作簡單化。
  • 5%待客,95%營造良好溫馨環境。
  • 150輛物流車隊提供快速配送。
  • 運用現代信息科技,提高零售管理效率四大戰略:顧客密著化 商品差異化 多店鋪化 情報武裝化戰術思想
  • 廣泛招募會員 為顧客省每一分錢
  • 提供優質服務戰術:高品質第一便宜:7日價差退錢,每日價格調查
  • 流行時尚 科學配銷 遠景共築
slide8
經營方式
  • 燦坤的經營方式由當初的OEM(貼牌生產)為主轉變為ODM(自行設計,貼牌生產)和OBM(自創品牌)並重
  • 儘管仍以貼牌代工為主,但自創品牌“EUPA”的比重已超過20%。
slide9
通路政策
  • 自立專賣店,內銷、外銷
  • 開發網路購物的市場
  • 「產銷合一」直接經營的觀念
slide10
門市規劃
  • 擴大市場佔有率 – 快速擴充分店
  • 門市設於住商合一的地區
  • 績效不佳的門市進行移店的動作
  • 大陸華中、華北、華東及華南也設立了27個辦事處,以經銷為主。
  • 國內外各營運點:台灣/歐洲/美國/日本/中國大陸
slide11

燦寶

美國

燦坤

台灣

優柏

100%

99.94%

99.82%

100%

燦坤

實業

100%

日本

燦坤

中國全

球發展

60%

62.29%

72.97%

廈門

燦坤

美國

LINX

上海

燦坤

62.50%

國際分工模式

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產能及產品
  • 產品:電熨斗、煎烤器、咖啡壺、煎鍋、電飯煲、電烤箱、微波爐、 電風扇、電吹風、暖風機、果汁機、豆漿機、吸塵器、健康家電等。
  • 產能:裝配生產線總數可達180條,最高日產量可達50萬台,分為零件生產車間和裝配生產車間兩大生產車間。
slide13
董事長經營理念
  • 重視研究發展及教育訓練
  • 不斷創新產品,以深入瞭解消費市場需求,瞭解文化背景,帶動消費風潮。
  • 於1998年經濟不景氣之際,吳燦坤仍投注新台幣1.4億元,邀請法國、義大利、德國等國際級大師替燦坤設計新產品。
  • 1988年前往大陸廈門設立工廠,成為燦坤轉虧為盈的重要關鍵。
  • 透過跨國產業分工經營的努力下,每年稅後盈餘從一億多元成長到三億多元。
  • 從製造業跨入流通業、行銷和配送,未來燦坤更希望朝向產銷合一的三C集團而努力
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董事長經營理念
  • 秉持著「團隊、誠信、創新、感恩」的理念,擴張事業版圖
  • 全力建立行銷品牌的模式
  • 重視人力資源
  • 品質第一、不斷改善;克勤克儉、永續經營為經營方針。
  • 邁向21世紀,設定2001年轉型成為E.D.M.S高科技電子設計、製造服務商
  • 立志於2003年,成為世界前五大家電廠商,將燦坤企業推向新的高峰。
slide15
燦坤十年,臺商大陸 一部傳奇
  • 以90萬美元起家,
  • 短短10多年間由一家默默無聞的小公司迅速崛起成為國際著名小家電廠商,
  • 去年營業額直逼3億美元!
  • 廈門燦坤實業股份有限公司的成長歷程,無疑是臺商在中國大陸寫下的一部傳奇。難怪,廈門燦坤與靠康師傅方便麵起家的頂新集團,共用“南燦坤,北頂新”的美譽。
slide16
台灣遇到之瓶頸
  • 大部分製造業一樣,20世紀80年代,燦坤在台灣雖有一定的技術、資金、管理行銷經驗和“訂單”,但由於受到土地、勞動力等多種因素的制約,發展遭遇了“瓶頸”。窮則思變,吳燦坤先生在比較多個國家和地區之後,最終決定到同文同宗的大陸尋找“第二春”。1988年,廈門燦坤誕生了。
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為何考慮大陸設廠
  • 大陸巨大的市場潛力、眾多的優秀人才,都為華人品牌的崛起提供了良好機遇”
  • 燦坤在廈門擁有200人規模的技術中心,去年推出了108個新產品,平均每兩個工作日就開發一個新產品。今年,廈門燦坤準備開發的新產品更多達173種。
slide18
股票上市
  • 1993年,廈門燦坤在深圳B股掛牌,成為在大陸首家外(臺)商獨資上市公司,這是燦坤在大陸發展的又一大關鍵。
  • 上市3個月後,燦坤“中國市場內銷總部”便在上海宣告成立,並迅速在全國29個大中城市設置營業點。
  • 2000年,廈門燦坤又增發5000股B股,到上海設廠,進一步增強了小家電的競爭優勢。
slide19
榮獲6個世界第一
  • 煎烤器2002年產量21,200千台
  • 電熨斗2002年產量10,720千台
  • 咖啡壺2002年產量4,660千台
  • 跳式烤麵包機2002年產量 790千台
  • 烤箱2002年產量1,130千台
  • 馬達類產品2002年產量4,710千台
slide20
燦坤3C公司簡介

報告人員:何兆中

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公司簡介
  • 創立1978年9月2日股票上櫃
  • 1997年5月7日資本額新台幣$ 2,122,900,000
  • 董事長吳燦坤先生
  • 產品&服務雙本業:3C流通事業群& 家電事業群家電事業群
  • 六大產品線:煎烤器,熨斗,咖啡壺,跳式烤麵包機,烤箱,馬達產品
slide28
產品策略
  • 開發性產品 - 新推出、高單價產品為主
  • 收益性產品 - 為出貨主力機種
  • 攻擊性產品 - 為低單價舊型機種
slide29
研究發展
  • 1979年即成立研發部門
  • 1987年至海外成立研究發展部門,以開 發國際化產品,
  • 1994年7月將台灣研發部改組為「燦坤生活產業研究所」,以統合產品研發方向。
slide30
經營哲學與文化

縱使明天地球會毀滅,燦坤今天依然會種下兩棵葡萄:

一、研究發展 (R&D)

二、教育訓練 (Job Training)

燦坤創造新文化背景:

  • 流行時尚
  • 科學配銷
  • 願景共築
slide31
全省分店
  • 北區—52家
  • 桃竹苗—23家
  • 中部—32家
  • 嘉南—26家
  • 高屏—28家
  • 花東—10家
  • 離島—2家
  • 共計全省分店173家
slide32
燦坤3C在大陸的發展規劃
  • 燦坤3C在大陸的發展規劃目的:把台灣燦坤3C連鎖商業模式導入大陸,逐步開拓前景廣闊的大陸連鎖零售市場步驟
  • 2003年7月1日在福建開設第一家旗艦店。今年在全省開到6-8家,同時在上海開店
  • 每年以新開20-30家的速度在全省和全國鋪開,每店開設以B級店為主(6000-12000平方米)目標
  • 2009年連鎖店營業額達到125億人民幣,最終達到1000家遠景規模。成為中國最大的零售企業之一
slide33
廈門生產線誕生
  • 1988年,廈門燦坤誕生
  • 廈門燦坤目前擁有49條裝配生產線,10500多名員工。其主打產品煎烤器、電熨斗、咖啡壺行銷世界100多個國家和地區,去年產銷量分別達到1700萬台、1000萬台和300萬台,分居全球第一位、第二位和第五位。
  • 2002年,是燦坤在大陸發展的又一個關鍵年頭。1至5月,燦坤集團在大陸取得的業績約達14億人民幣,同比增長了55%。
  • 廈門燦坤-燦坤集團世界工廠之核心基地生產設備 :壓鑄機 200台/注塑機 398台 /電木成型機 156台/玻璃高溫鋼化爐 21台/玻璃自動成型流水線 3條/沖壓設備 158台/油壓機 12台
slide34
燦坤漳州發展
  • 遠景:建立人力發展培訓基地,培養優秀有用人才負責燦坤80%的產品生產2009年,營業額達到8-12億美元期望:燦坤致力于把漳州燦坤打造為中國最大的小家電製造基地。
  • 目標: 燦坤集團世界工廠新的製造核心向全世界提供充足、高品質、價格合理的小家電產品,推動企業可持續性發展規模:投資總額 1.2億美元註冊資本 4000萬美元占地面積 180萬平方米員工總數將達3-4萬人
slide37
燦坤顧客關係管理

報告人員:謝新中

customer relationship management crm
顧客關係管理(Customer Relationship Management,CRM)」

1.建立顧客資料—會員制

2.入會送贈品或低價商品—不虧的賣商品

3.每月寄促銷DM,辦會員優惠贈品活動—

吸引顧客上門消費

4.建檔分析顧客愛好偏向-

5.顧客介紹顧客—由原顧客產生新顧客

slide39
燦坤3C客服案例

案例一:

  • 當日購買商品,到其他店家取貨。

案例二:

  • 購買商品,現場無貨,預訂送貨。
  • (品質&交期)
slide41
燦坤發展策略
  • 低價策略—

燦坤3C搶佔通路市場的最高指導原則。

我比別家更便宜

(市場價格競爭激烈)

  • 大賣場的方式—以量制價
  • 顧客管理系統(CRM)—

鞏固會員顧客

slide42
燦坤經營

報告人員:楊綉卿

e d m s 1 3
競爭—吳燦坤 E.D.M.S的終極密碼戰1/3
  • E.M.D.S的是什麼?

向來喜歡說[拳頭比大小]的吳燦坤,為什麼說E.D.M.S?此一終極密碼,又代表什麼意義?還在台大研究所唸研究所的吳燦坤,非常清楚的指出:E就是ELECTRONIC,指的是電子.D是設計DISIGN,M為MANUFACTURE製造,S就是服務,也是全方位顧客導向.

  • 透過這個高科技電子設計製造服務商的定位, 燦坤不但可以每兩天推出一個新產品,而且憑藉世界級的產能與生產規模,營收與獲利的成長幅度,均堪稱[高速脈動].因此它不只是燦坤公司用來掛在牆上的一句話,而是燦坤迎戰2001年全球競爭者的作戰兵器.
e d m s 2 3
競爭—吳燦坤 E.D.M.S的終極密碼戰2/3
  • 根據公司自行決算,燦坤集團今年全年營收約在6億美金,其中33億在大陸豐收。
  • 2001年則挑戰8.5億美元.一位燦坤公司的資深同仁回憶,[三年前公司定下2004年10億美金營收的目標,當時沒人相信,如今卻覺得目標實在太少了].
  • 燦坤的日本與中國大陸.從日本燦坤1999市佔率與2001市佔率的挑戰目標來看,咖啡壺從37%成長到56%,熱水瓶從11.5%,成長到30.7%;電熨斗從8.1成長到30.2%,果汁機則從9.2%成長到30.4%,最後還有跳式烤麵包機,預計從3.4%成長到20.3.上述這些營運數字的背後,都跟一個共同的事實有關,都是燦坤在激烈競爭下的成果,也都造成了公司業績的大幅成長
e d m s 3 3
競爭—吳燦坤 E.D.M.S的終極密碼戰3/3
  • 這也應證了管理學上的[賽局理論模型,該理論指出,在一個市場上,已知名的領導品牌(如WALMART),與新進入者同時考慮進入市場,在WALMART進入,競爭者不進入的情形下,WALMART可以賺到200元.如果新競爭者進入,但WALMART不進入的情形下,新競爭者會賺20元;但是如果兩家都進入,則各賠10元。
  • 如何赫阻競爭對手的進入,就要靠[說服競爭者進入是沒有好處的],來協助進入障礙目的的達成.如果競爭者堅持進入,將會陷入〔囚犯困境〕中,進退不得。
  • 燦坤公司在設計,與製造,的優勢,從訂單成果來看,在同業間明顯造成凶悍的赫阻作用;燦坤目前每二天開發一個新產品,一年鋁錠使用量多達2.2萬公噸,廈門燦坤產品自製率高達95,研發團隊與客戶共同形成整齊,快速的供應鏈,成為客戶新產品群中高附加價值的重要核心。
e v s e ia 1 3
[e]-化家庭 吳燦坤v.s比爾蓋茲的[e-IA理論] 1/3
  • IA的興起,與電子商務的[e]化是後PC時代觀察產業革命的兩大主軸,而且受到全球通信數據網路以驚人速度巨量構建之影響
  • [e]化對象將從20世紀末的企業[e]化與個人[e]化, 迅速蔓延到新世紀的家庭[e]化--未來不到5年的時間裡,目前家庭中的傳統家電,都將被[e]化資訊家電所取代
  • 換句話說,一種全新的、顛覆式的[e]化家庭(e-IA HOME), 將成為全球電子商務最佳的經濟單位、交易介面與多媒體軟體使用者。
e v s e ia 2 3
[e]-化家庭 吳燦坤v.s比爾蓋茲的[e-IA理論] 2/3
  • e-IA產品價格低"高娛樂性"且操作容易 , [e]化家庭在微電子'生物 、科技、電訊科技、家用機器人及微電腦等新原料或新技術的應用空間廣闊, 需要滿足的範圍,涵蓋電子信箱、採購網站、網路理財、娛樂遊戲、資訊傳播、醫療及家庭保全系統。
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[e]-化家庭 吳燦坤v.s比爾蓋茲的[e-IA理論] 3/3

[e-IA]理論的十元素

而要供應[e]化家庭所需要的資訊家電,則必須考量的10個重要元素如下.

1.smaller size 更小型,細微化,擁有智慧的機器人,或細微裝置備受矚目

2.lower power 省電及適當能量,而非盲目過量的規格比賽

3.lower cost 低成本、低價格導向

4.easier to use 簡單好操作的all in one整合型,或one touch按鍵

5.more function 多元功能

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6.smarter , more convenient 聰明且提供[e]化家庭富創新性的便利生活

7.wireless connection 無線的連結性

8.shorter product life cycle 產品生命週期較傳統家電短

9.time-to-market 快速的進入市場,並快速的被淘汰

10.personality 個人化、個性化移動數據工具與e-IA的連結

燦坤將以創新設計能力與亞洲通路基礎切入e-IA市場

e-IA家庭的生活新型態創新了家庭成員的傳統的互動模式,也顛覆家庭傳統的消費與交易行為。而本次2000年資訊科技大會的台北高峰會,更說明台灣在多年資訊及半導體產的發展成熟,上下游整合能力高,製造及管銷能力佳的優勢基礎上,被全球視為具備發展e-IA資訊家電的重鎮。

slide54
燦坤經營大陸策略失利的主因

曾誇下海口在二○○九年在大陸的3C連鎖店將達到一千家的燦坤,自去年九月以來,其大陸3C連鎖店就急速裁減,大陸人士表示,燦坤3C原封不動地照搬在台灣的那一套作法,是其經營失利的主因。

slide55
燦坤經營大陸策略失利的主因
  • 未洞察大陸文化 水土不服主因
  • 政策錯誤
  • 用人不當

為什麼要賣掉大陸的店的原因....

總歸就是虧錢

slide56
燦坤全球
  • 燦坤做的是雙本業...小家電生產跟3C通路,在通路的話目前應該繼續在台灣發展,製造業的話重心在大陸已經十幾年啦!!!所以代工的部份已經非常有名
  • 全球知名的品牌都有燦坤做的,至於自己生產的eupa早在十年前就進美國跟歐洲市場都在量販大賣場裡!但是慢慢地將自有品牌全球化才會有更好的發展吧!
slide57
燦坤製商整合

報告人員:梁世傑

slide58
燦坤的經營哲學

縱使明天地球會毀滅, 燦坤今天依然會種下兩棵葡萄:

  • 一、研究發展 (R&D)
  • 二、教育訓練 (Job Training)

追求最高品質

slide59
燦坤的核心能力
  • 在於創新能力、並能以超越競爭對手的速度落實策略與計劃。
  • 深入瞭解消費市場需求,瞭解文化背景,帶動消費風潮 。
slide60
燦坤的公司策略雙本業極大化

以雙本業為主軸運作目標:

1、『世界工廠』:製造事業群

2、『世界通路』:3C事業群

從製造業跨入流通業、行銷和配送,燦坤朝向產銷合一的3C集團努力

slide61
製造事業群的策略

(1)、全球運籌分工(2)、垂直整合、關鍵零組件自行生產(3)、只做第一或第二(4)、貼近市場與全球研發

slide62
3C事業群的策略

(1)、會員,省錢,技術服務(CRM) (2)、顧客密著化(3)、差異化(4)、多店舖化(5)、情報武裝化

e d m s
燦坤之E.D.M.S

2001年許多企業在競爭中被淘汰,許多上市公司在不景氣中灰色倒閉,但對燦坤公司而言,--不但是種訓練,更是發展過程中,賴以生存,不可或缺的一盤局.

競爭

e d m s64
燦坤之E.D.M.S 終極密碼戰

燦坤進入EDMS的定位,成為高科技電子設計製造服務商,宣告「凡是想跟燦坤競爭的潛在進入者,燦坤都會讓它進退不得」。(E:ELECTRONIC.D:DISIGN,M:MANUFACTURE,S:SURVICE,也是全方位顧客導向)

  • 兩天推出一個新產品,憑藉世界級的產能與生產規模,營收與獲利的成長幅度,均堪稱[高速脈動]
slide65
燦坤的成就
  • 成立「臺灣優柏」,以「優柏家電」自創品牌行銷國內外。
  • 第一家在中國大陸股票上市的台資獨資企業。
  • 拓展虛擬通路,投資燦星旅遊網取得51%股權 。
  • 臺灣燦坤3C士林旗艦店開幕,燦坤3C邁入百億百館。
slide66
製商整合(一)
  • 從小工廠邁入通路王國
    • 台灣上櫃後,迅速擴充開設大型3C連鎖店
    • 通路革命延燒到大陸與日本創造『燦坤通路王國』
  • 用價格破壞打下日本市場
    • 利用日本面臨泡沫經濟危機攻進市場成立『燦坤日本電器株氏會社』,咖啡壺的銷售量已是全日本第一 。
slide67
製商整合(二)
  • 運用電子商務創造競爭優勢
    • 設立大型基地中心,提供電子商務方面技術與服務。
    • 建立「通路模式」,進行通路連鎖店併購,攻佔海內外通路市場。
      • 「通路模式」使3C連鎖店像社區之物流倉庫,消費者可以到門市部挑選比較後,回家再做決定,然後從網路下訂單,未來可以直接到店裡取貨,或由燦坤派人送達。
    • 擴展日本及大陸通路的產品運回台灣賣,讓人能享受高品質且低價位的產品。
slide68
弦外篇-大陸投資失利
  • 二○○四年九月以來,當競爭對手紛紛加快開店速度時,燦坤卻加快了關店的速度,原本遍佈大陸重點城市的五十餘家店縮減為三十家 。
    • 燦坤3C原封不動地照搬在台灣的那一套作法,是其經營失利的主因。
    • 開店速度太快導致了燦坤無效店(周邊消費力不強的店面)過多 。
    • 不瞭解大陸市場在物流、消費水平上並不平均,經營方式缺乏過渡性管理,造成產品積壓 。

燦坤敗給了它! 大陸第一國美家電

slide69
燦坤CRM管理

報告人員:黃美智

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CRM的定義與精神
  • CRM的定義是指透過資訊科技,將服務、銷售、行銷…等加以整合,提供顧客量身訂製的服務,並增加顧客滿意度與忠誠度,以提昇顧客服務品質,達成增加企業經營效益的目的
  • 企業使用CRM的原因大致有下列三點

1.提升企業經營績效

2.提升服務品質

3.針對不同區隔市場,發展行銷組合

slide72

忠誠顧客

非常滿意

繼續使用

推薦他人

忠誠顧客的概念
slide73
忠誠顧客的引申

三個層次來經營分別是:

(1)獲取新的顧客

此即銷售觀念,即是企業以各種方式創造顧客,必須先創造出顧客,才能繼續以下的層級,有了顧客才能有CRM

(2)保存現有關係

維持顧客關係,此部份是CRM的核心部份,企業從獲取到的新顧客開始,提升與這些顧客的關係,不只是以產品來作連結,而是需要更深一層互動的關係

slide74
(3)由原顧客創造新顧客

此部分為顧客自身所發揮的效果,CRM的效益也從此部分開始發酵,顧客假設如同我們所預期,在使用過後不但繼續使用,而且會推薦他人使用,只要一個人平均讓另一個人來使用,我們的收益便會整整成長一倍,這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益

slide75

後端

前 端

資訊應用

資訊分析

資訊蒐集

資訊儲存

  • Data Base
  • Data Warehouse
  • Data Mart
  • Knowledge Base
  • POS系統
  • Call Center
  • Data Mining
  • Statistic Model

資訊科技

  • OLAP
  • DSS
  • EIS
  • SIS

顧客

CRM的技術
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1.前端顧客關係管理
  • CRM前端較獨立功能之系統,例如:提供行銷人員之CRM系統、Internet Call center、POS系統及MIS系統等…,其可以利用與客戶之直接接觸進行當下之客戶關係管理
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2.後端客戶關係管理

(1)資料倉儲

  • 資料倉儲(data warehouse)是一個程序,非一種產品。他是一種存取方便的整合性資料儲存體,這些資料經由各種不同的源頭匯集在一起,經過轉換成有意義的主題或資訊群組,以作為查詢、報告、分配資源、決策制訂,以及思考的輔助工具
slide78
(2)資訊採礦

所謂資料採礦(Data Mining),就是「從大量的資料庫中找出相關的模式(Relevant Patterns)並自動地萃取出可預測的資訊」

slide79

B

A

自變數

驗證模型

建置模型

依效費者不同的行為進行分類、

建立模型

應變數

利用資料採礦的技術來建立自動預測顧客行為的模型利用資料採礦的技術來建立自動預測顧客行為的模型

樣本

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資料採礦的其他功能

1.分類(Classification)

根據不同團體的物件特性建立屬性變數,當新物件進來時,可以前述的屬性加以判定並分類

2.群聚 / 分群(Clustering /Segmentation)

以特定變數將集合團體加以分組(Group)的過程,它的目的在於找出群與群之間的不同,以及同一群內各個個體的相似點

slide81
3.聯合性分析(Association Analysis)

聯合性分析常用來探討同一比交易中兩種產品一起被購買的可能性,如購買手機時會同時購電池或充電器

4.順序(Sequential Modeling)

即是消費者在購買某特定物品或服務前後,會進行某特定的消費行為

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(3) 資訊應用

在一連串的資訊分析後,電子化企業得到一些對決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫中,此時企業若透過客種的線上查詢分處理工具及決策支援系統,這些系統從資料倉儲中,隨時可獲得即時且動態的高價值資訊,而這些資訊可作為提升決策者做出判斷決策的重要依據

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核心精神與技術的結合
  • CRM本身就是技術,也是觀念,因為我們必須活用它
  • CRM並不是全新的概念,以往在資訊科技不發達的時代,企業也利用各種方法和顧客建立良好的互動關係,以達到互動的關係行銷
  • 近年資訊科技發展日新月異,CRM的手法才跟著翻新,利用資料庫的建立,加強對客戶的了解,與客戶建立長久互動的關係,形成所謂的資料庫行銷
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資料採礦

資料倉儲

核心精神與技術的結合

一對一行銷

CRM

資料庫行銷

關係行銷

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CRM的策略性應用
  • 顧客關係管理(Customer Relationship Management)的本質是一種企業策略的執行。它的目標是將顧客的長期價值極大化,讓公司的業務、行銷與顧客服務都能以顧客為核心
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四種主要決定客戶關係價值的因素 :
  • 1.客戶組合管理

如何選擇有價值的客戶關係及相關的管理原則

  • 2.價值定位

企業對於客戶之價值鏈或總體經驗的貢獻

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3.附加價值角色

企業在某項產業附加價值鏈中所處的地位,或是一連串行動產生的附加價值

  • 4.報酬與風險的分享

指客戶與供應商之間互動以創造並分享價值,其互動的程度,取決於市場結構,及為建立合作關係企業所提供的酬庸及買賣雙方相關風險承擔能力

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若是企業落在第四區塊,一對一的行銷策略是非常適當的,因為企業或許已經導入各種與顧客建立關係的機制
  • 若是企業落在第三區塊,最應該採用的行銷策略是忠誠度的建立,至少應該找出了最有價值的顧客,同時對老客戶也有一些優惠活動,企業未來應該朝向擴展顧客需求來移向第四區塊
  • 若是企業落在第二區塊,最應該採用的行銷策略是利基市場,產品開發的人員應該是非常忙碌,行銷研究人員也對顧客作各式區隔分析
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導入CRM之四階段步驟

1.整合內部的資訊

若資料能夠連線查詢,顧客身份確認之後,就可以在最短時間內提供顧客解決方法,如此有效率的顧客服務,快速回應顧客的問題,才可使新顧客的忠誠度增加,成為忠誠顧客,或維持忠誠顧客之忠誠度

2.設立溝通的管道

增加溝通的管道除了傳統的郵件、電話外,還可利用如IVR系統、e-mail及web等系統增加客服中心得(Call Center)與顧客接觸的層面

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3.支援策略的執行

具規模的企業一定有龐大的資料庫,但分散的資料是沒有意義的,經過整合的資料才有意義,如何讓主管及決策單位掌握到即時有效的市場資訊,是CRM最大價值所在

4.處理變革的抗拒

處理變革除了內部和員工溝通外,最重要的是建立起公司的願景、並和員工做好良好的願景溝通及共享願景,再者還要對於因為做好顧客關係管理而成長的業務,給予員工鼓勵,最後將以客為尊的文化及和客戶互動的新模式融入企業的文化中

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導入CRM常遭遇之五大障礙

1.初期導入成本過高

根據調查大多數公司都認為成本的考量是一大因素

2.初期效益不明顯

CRM的成效必須在一段時間之後方可顯現出來

3.廠商能力不足

CRM廠商所提供的解決方案與企業所需可能不符合

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4.缺乏人才及共識

高級主管對CRM的認知不足、同仁間缺乏共識等問題,亦會阻擾企業引進CRM ,再者,系統建置完成之後,公司內部必須有專門的人才來管理與應用該系統,而這樣的人才難尋

5.與原系統間的整合

導入CRM後若無法與原系統或充份利用原有資源,將不但不能達到綜效,反而會造成反效果

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B2B 顧客關係管理
  • B2B企業不應只經營與企業客戶採購部門的關係,更應該深入部門、員工,經營與內部使用者間的關係,才能有效掌握客戶採購時可能出現的變數
  • 由於B2B企業的往來對象常只有少數幾家,且每次交易的金額較高。這種交易型態的差異,使得B2B無法適用B2C企業可以利用的顧客行為統計分析
  • B2B商業模式所銷售的產品,其複雜程度通常較B2C企業為高
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一對一顧客關係的四個步驟

一、確認顧客何在(Identify):

在確認顧客時,首先要收集的就是這些顧客的名單、聯絡方式,以及每個人在公司內的職位與重要性;甚至還可以利用組織圖,更清楚地掌握企業內部的層級關係,了解誰向誰報告、誰有決策參與權、影響力有多大

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二、對顧客進行區隔(Differentiate):
  • 1.最具價值的顧客:這類顧客是企業主要的訴求對象,一旦流失,將對獲利造成明顯的影響
  • 2.最具成長潛力的顧客:這類顧客是指,只要B2B企業對其採取主動的行銷攻勢,就可以增加雙方的交易往來
  • 3.不具開發價值的顧客:這類顧客的特色是,能對企業帶來的獲利,遠不及企業為其提供產品或服務所需付出的成本
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三、與顧客進行互動(Interact):

隨著網路成為快速、有效的溝通工具後,許多B2B企業發現,可以互動的顧客範圍擴大了,以往的互動溝通服務只能提供給大型企業客戶;但現在卻可以進一步擴大到小型企業客戶

四、提供客製化的服務(Customize):

發展一對一顧客關係必須具備的一項重要條件,就是能根據顧客需求來調整服務內容。企業若能提供這種量身訂做的彈性,將能塑造出產品與服務的獨特性,成功和競爭對手的產品與服務區隔,成為維持顧客忠誠度的重要關鍵

erp crm

前端、以顧客為中心的CRM

客服中心

電腦行銷

資料庫

行銷

自動化

1980 1990 2000

MRP

MRP II

ERP

後端、以生產為中心的ERP

ERP與CRM

顧客導向、顧客佔有率

市場導向、市場佔有率

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CRM的市場與售價
  • 根據AMR Research的預估,公元2003年全球CRM的市場規模將達到168億美元,其年複合平均成長率(CAGR)將達到48.8%,呈大幅度成長
  • CRM未來將會被更深入地應用到資料倉儲與企業網站行銷上,因此Gartner Group預估全球CRM的市場在2003年將成長至5倍之多
  • 導入一套CRM系統所需花費的資金不非一般中小型企業能所及,而且導入後的顧問費及內部教育費以及系統維獲費,將會是企業一筆非常大的預算
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CRM與中小企業
  • 外部策略聯盟
  • 內部半自動化
  • 利用大企業
  • 透過ASP廠商
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外部策略聯盟
  • 導入CRM,所需的花費更是驚人,對台灣變形蟲組織的中小企業而言,並不是那麼容易能夠負擔的起的,但是仍有其他方式可以行CRM。例如,許多顧問公司都建議,事前規劃清楚的話,異業結盟共享資源不失為一種好方法
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內部半自動化
  • 中小企業可以透過半自動人工的程序設計,例如,透過Microsoft的Excel與Access軟體,配合人腦分析與檢測,因為是中小企業,Microsoft的軟體應該能夠配合,這樣設計的資料倉儲也有助於國內中小企業執行適度的CRM
  • 公司利用網路,來提供顧客關係管理所需要的資料處理與分析,以及線上軟體資源共享等服務,這種低成本高效益的方式受到許多中小企業的支持
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利用大企業
  • 中小企業可以與大企業合作,從局部建立客戶的資料開始。以美國為例,美國有許多小型連鎖超市,選擇與寶鹼(P & G)合作,使用寶鹼提供的分析軟體,蒐集並分析超市顧客購買能力與消費傾向,連鎖超市及寶鹼都可以用這份資料,提供更符合顧客需求的產品
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客戶關係管理系統(Customer Relationship Management)的建立,應包含『行銷』、『銷售』、『服務』之全方位整合體系,除隨時檢討服務流程外,更應藉助各項資訊技術與相關應用軟體產品,在服務客戶的過程中,累積可獲利的能量,以便主動積極找尋商機,『適時』、『適量』、『適切』的提供客戶個人化產品,提高企業營業規模,達到企業最重要的『獲利』目標。

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燦坤3C發展顧客關係系統

個案:介紹燦坤3C發展顧客關係管理系統

說明:介紹零售通路市場的競爭環境對零售通路商的競爭策略產生何種影響?

燦坤如何導入顧客關係系統來成就以下幾點:

跳脫價格競爭

掌握顧客知識

建立長久良好的顧客關係

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百家爭鳴
  • 零售通路的市場有兩百億($$$)
  • 零售通路的市場是用搶的,不是拼的
  • 人流~物流~金流~資訊流
  • 通路商的談判籌碼:
  • 量大→議價空間大
  • 銷售量與成長習習相關
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我與燦坤面對面的感覺(一)
  • 地點:內湖旗鑑店
  • 時間:5/1日
  • 特派員 :Camille
  • 口號: 新鮮、專業、低價
  • 七日價差退錢
  • 價格調查
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我與燦坤面對面的感覺(一)
  • 缺點:
  • 地下停車場車位不足,儘可供120輛左右
  • 地下室直通卸貨區,同時無等候區
  • 商品缺貨仍強力做店長推薦
  • 例如 :晶工溫熱開飲機 JK-988L

很抱歉本商品已售完

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優點:
  • 一樓設有3C咖啡簡餐餐廳
  • 影音區:SHOW ROOM環境優良且依產品特色區分:

例如:Philips/LG/BRAVIA

  • 開放空間,價格明顯可見
  • 人員對產品熟悉度尚可,詢問產品可以正確回答
  • 產品種類眾多
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我與燦坤面對面的感覺(二)
  • 地點:忠孝新生店
  • 時間:4/17日
  • 特派員 :新中,世傑,Camille
  • 口號:春季封館
  • 非會員恕不招待
  • 瘋狂折扣中
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規模較小
  • 服務人員對於客戶需求並不會主動協助
  • 二樓到三樓服務人員只有 2~3人
  • 服務人員專業素養不一

客服人員

特派員

新中與世傑

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同質性及同區域的競爭者
  • 光華商場
  • 價格低
  • 可議價
  • 產品多樣性

今華電子

strength
優勢(Strength)
  • 將產品價位分為市場價與會員價,店中的促銷價位均是會員才能擁有。
  • 照顧忠誠會員
  • 強大的會員資料(會員資料的完整收集) –完整 資料的收集是成功的基石
  • 燦坤高層主管的持續支持
  • 一對一行銷
  • 供應商關係:採購量大時其與供應商的議價空間大,購入成本低
weaknesses
劣勢(Weaknesses)
  • 吸收新的消費客戶上,就會面臨立即性的困難,光是維護舊有會員,沒有新客戶的加入,就會嚐到業績無法突破的苦果。
  • 產品無差異性
  • 技術服務等級不足
  • 顧客無議價空間
  • 服務品質不一
opportunities
機會(Opportunities)
  • 會員,省錢,技術服務
  • 產品多樣性
  • 產品使用壽命減短
  • 商品流轉定價系統來符合會員的期望
  • CRM系統辨識忠誠度 ,精確的提供顧客需求
  • 由IT引致的精準行銷
  • 針對顧客特定購買行為列入POS系統
threats
威脅(Threats)
  • 購買障礙:在會員的申請程序,消費者除了填寫會員申請書外,尚須繳納400元的年費,這樣的規則對於初次消費的客戶來說,造成了購買障礙。
  • 產品的獨特性不足:燦坤所銷售的商品並不具有獨特性
  • 電視、網路購物異軍突起
  • 消費習慣改變:分期付款
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競爭者眾:內湖區-燦坤旗鑑店vs 競爭者
  • 無論是3C商品或是家電商品,都很容易找到更具有價位優勢的購買地點,對於沒有會員卡的消費者來說,與其花四百元申請會員,不如走到附近的泰一電器、全國電子或是大潤發等有優惠價的賣場採購
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客戶滿意度
  • 95%的忠誠客戶流失原因,都是客戶滿意度降低。
  • 客戶是以持續性的購買或是推薦來表示忠誠,她們要求的是廠商關心對待,若廠商僅僅是用敷衍的態度去面對忠誠客戶,是絕對無法讓他們滿意的,如此一來,再忠誠的消費者也會轉投敵營的懷抱。」
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忠誠客戶的需求
  • 客戶是以持續性的購買或是推薦來表示忠誠,她們要求的是廠商關心對待,若廠商僅僅是用敷衍的態度去面對忠誠客戶,是絕對無法讓他們滿意的,如此一來,再忠誠的消費者也會轉投敵營的懷抱。」
  • 那我該如何養成客戶對我們的忠誠度 ?
  • 「你認為每個客戶都有忠誠度嗎?」
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聰明的消費者:
  • 精打細算型的人,每次購物都會貨比三家
  • 客戶當然也有不同的類別,有些是謹慎購物型,這類型的客戶,並不會因為店家的持續行銷活動,而轉換為忠誠客戶。
  • 「不要把錢浪費在改變客戶的行為,應該將錢用來吸收正確的客戶。」

他傻瓜我聰明?

  • 不喜歡嘗試到陌生的店面採購,因為嘗試背後總帶著風險,他們喜歡跟熟悉的店家互動,這類的客戶群可能只佔了總客戶群的30%,但是他們卻是最容易建立忠誠關係的族群,所以應將主力放在擴張這類客群。」
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忠誠度與行銷活動
  • 忠誠度活動均符合客戶的六大需求:
  • 1. 族群歸屬感 2. 指名的特殊待遇 3. 額外的幫助 4. 專業的服務 5. 生活更便利 6. 獲得有興趣的新資訊
  • 只要掌握客戶的六種需求,你就可以變化出相當多的忠誠度行銷活動,建立一群有忠誠度的客戶,將是指日可待。」
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會員管理系統的導入
  • 會員管理資訊的需求
  • 企業內的行為可以概分為三個層次:

決策層、管理層、操作層

  • 幾個系統導入重點觀念提供參考:
  • 1、電腦化是手段,管理效率與效果才是真正的目標
  • 2、要電腦化必須先有效管理化
  • 3、Garbage in,garbage out
  • 4、電腦化不代表全部都用電腦處理
  • 5、連動資料要能掌握
  • 6、情境式操作手冊
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導入CRM的成果

導入CRM有下列的好處:

  • 營業額增加
  • 毛利增加
  • 訂單數及平均訂單金額增加
  • 新客戶數增加
  • 客戶忠誠度增加,留住有產值的客戶
  • 降低龐大的廣告行銷成本
  • 對客戶需求的瞭解增加
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談CRM客戶關係管理
  • 就定義上來說,客戶關係管理是企業運用完整的資源,全方位地瞭解每一個獨立的客戶,透過所有管道與客戶互動,而達到提升客戶終身價值的目的。
  • 我們都聽過 20/80 法則,在企業的營運中,百分之二十的客戶往往能創造百分之八十的營業額或的利潤
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導入CRM前的功課
  • 企業在導入客戶關係管理前,必需先誠實地作一次全面體檢,瞭解自身的優勢與缺點,進而傾聽客戶的聲音,確實瞭解所有與客戶互動的管道,開始規劃整體的CRM架構

SWOT分析

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CRM架構中最重要的是客戶互動資料庫的建立與全面客戶關係管理的心態。CRM架構中最重要的是客戶互動資料庫的建立與全面客戶關係管理的心態。
  • 在建立完整的系統後,便可整合所有公司資源
  • 開始將資料庫豐富化,並利用資料庫與客戶互動,進而透過分析工具,得到更有價值的企業營運資訊。
  • 在營運的過程中,必須適度地將資訊回饋至客戶互動資料庫,而成為一個良性的循環。
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CRM與你我之間的關係
  • CRM客戶關係管理在台灣正處於起跑點上,可預見的是客戶關係管理將是繼電子商務後下一個熱門的課題。
  • 面對網際網路中數量驚人的潛在客戶,企業營運者如果想要持續地擴充客戶、留住客戶進而提高利潤及營業額,請不要遲疑,現在就導入客戶關係管理,絕對讓你有出乎意料的效益。

報告完畢

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總結

報告人員:雷治安

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零售通路市場是用搶的不是用拼的
  • 快速運轉的3C產業
  • 通路商的談判籌碼
  • 零售商的利潤空間受到壓縮
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價格競爭是必要條件
  • 3C產品生命週期短
  • 行銷成本的效益不彰
  • 如何使行銷資源更有效運用?
  • 精準抓住顧客需求
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3C通路極度分割的市場
  • 消費族群不同所致的特定購買行為
  • 以CRM系統獲得銷售習性
  • CRM螞蟻立大功
  • 完整的交易資料是CRM的基石
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CRM的導入
  • “人”是導入CRM的關鍵
  • 早期人員的抗拒
  • 讓員工認知CRM的價值
  • 教育訓練與人才的養成
  • 高層主管的持續支持
  • 系統與管理制度緊密的結合
  • 策略規劃﹑行銷研究﹑資訊的合作
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結論與建議

流程整合與顧客服務管理導入的配套措施