slide1 l.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
LE MARKETING STRATEGIQUE PowerPoint Presentation
Download Presentation
LE MARKETING STRATEGIQUE

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 105

LE MARKETING STRATEGIQUE - PowerPoint PPT Presentation


  • 220 Views
  • Uploaded on

LE MARKETING STRATEGIQUE. PLAN. I- Le cycle de vie des produits A Le concept de cycle de vie B L ’adaptation du marketing au cycle de vie C La portée et les limites du concept de cycle de vie II- Le portefeuille de produits A L ’analyse stratégique

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'LE MARKETING STRATEGIQUE' - alannis


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
slide2

PLAN

I- Le cycle de vie des produits

A Le concept de cycle de vie

B L ’adaptation du marketing au cycle de vie

C La portée et les limites du concept de cycle de vie

II- Le portefeuille de produits

A L ’analyse stratégique

B Les orientations stratégiques et commerciales

slide3

PLAN

III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing

A L ’innovation

B Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveau

IV. Les produits mûrs et la stratégie marketing

A Les produits mûrs

B Les stratégies possibles

C Les décisions d ’abandon de produit

slide4

LA STRATEGIE

DE DOMAINE

I

SECTION I :

slide5

I- Le cycle de vie des produits

A- Le concept de cycle de vie

1. Les différentes étapes :

Souvent, 4 étapes sont retenues

  • Phase I : Le lancement
  • 1ère étape : de la vie du produit
  • lancé sur le marché même siquelque chose
  • imperfection
  • période de recherche non complètement terminée
  • (industrialisation entre prototype et la séne)
  • crucial : mortalité nèo ou péri-natale
  • coût unitaire élevé
  • frais de distribution lourds à supporter
  • concurrence réduite (inexistante)
slide6

Phase II : la croissance

  • succès ou échec du produit
  • succès  élargissement du marché,
  • développement de capacité de production
  • prix unitaire baisse
  • apparition des concurrents
  • I- Le cycle de vie des produits
          • 1. Les différentes étapes :
slide7

Phase III : La maturité :

  • saturation de l ’écoulement de produit
  • marché potentiel satisfait demande de
  • remplacement offre quelques choses possibilités
  • amélioration ou modifications mineures
  • pression concurrence plus forte (pas subi les coûts
  • de démarrage, prix inférieurs)
  • I- Le cycle de vie des produits
          • 1. Les différentes étapes:
slide8

Phase IV : le déclin

  • produit vieux
  • ventes baissent
  • capacités de production sous-utilisées
  • désinvestissement et reconversion
  • I- Le cycle de vie des produits
          • 1. Les différentes étapes:
slide9

pas de cycle de vie uniforme

  • circonstancesétapes allongées/raccourcies /
  • supprimées
  • aujourd’hui, cycles de vie des produits
      • s’accélèrent
      • supportent davantage de risques

I- Le cycle de vie des produits

2- Les types de cycle de vie

slide10

1- Phase de lancement

  • ventes  lentement
  • campagnes publicitaires
  • promotions sélectives (clientèle réceptive aux
  • innovations)
  • I- Le cycle de vie des produits
    • B. L’adaptation du Marketing au
    • cycle de vie
slide11

2- Phase de croissance

  • prix élevé
  • prix de revient  (production en grande série)
  • coûts de promotion 
  • I- Le cycle de vie des produits
slide12

3- Phase de maturité

  • prix  pour résister aux nouveaux concurrents
  • part de marché maintenue amélioration du produit
  • gamme resserrée
  • arme principale : qualité :
      • amélioration apparence
      • améliorations, possibilités d ’utilisation
      • nouveaux conditionnements

I- Le cycle de vie des produits

slide13

4- Phase de déclin :

  • chiffre d ’affaire 
  • dégager du marché au bon moment
  • ou relance du produit coûts commerciaux élevés
          •  audit marketing
  •  strict diagnostic

I- Le cycle de vie des produits

slide14

généralement, 2 critères :

  • a- l’attractivité du marché :
  • variable indépendante par la firme
  • représente un état du marché sur lequel l’entreprise
  • n’a pas d’influence
  • mesurée par le taux de croissance du marché
  • ou par la phase du cycle de vie dans laquelle
  • le produit se trouve

II- Le portefeuille de produits

A- L’analyse stratégique

1- la construction du portefeuille :

slide15

b- les atouts de l ’entreprise

  • apprécier la position de l ’entreprise par rapport à
  • celle de part de marché relative de l’entreprise
  • = a1=
  • part de marché de l ’entreprise
  • part de marché du concurrent le plus proche

II- Le portefeuille de produits

1- la construction du portefeuille :

slide16

si a1 >1  situation bonne

  • si a1 <1  position médiocre
    • tracer 1 schéma où figurent

 l’avantage relatif en abscisse

 l’attractivité du marché en ordonnée

II- Le portefeuille de produits

1- la construction du portefeuille :

slide17

Portefeuille des produits de l ’entreprise

II- Le portefeuille de produits

1- la construction du portefeuille :

slide18

A : Excellent  croissance rapide

 part de marché élevé

 bénéfices importantes

B :  Produit dans un marché à forte croissance

mais part de marché faible

produit encore déficitaires

(investissement exigés lourds)

C : mauvaise position faible promesse de croissance

 étroite part de marché

 bénéfice nul ou perte

D :  marché où la croissance est maintenant lente

 bénéfice très fort

II- Le portefeuille de produits

1- la construction du portefeuille :

slide19

a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires

  • Stratégie offensive :
  • produit passe de B à A  opération coûteuse :
  •  la capacité de production, étoffer l ’équipe de vente
  • Stratégie défensive :
    • abandonner le marché
    • cesser la production du produit

II- Le portefeuille de produits

2- L ’utilisation du portefeuille

slide20

b- Phase de croissance :

  • Rester en A :  investir beaucoup pour conserver
  • position acquis
  •  Elargir le marché (en exportant, …)
  • c- Phase de maturité :
  • Investissement minime
  • Rationaliser la production
  • Empêcher concurrents de développer leurs propres
  • parts de marché

II- Le portefeuille de produits

2- L ’utilisation du portefeuille

slide21

d- Phase de déclin :

  • désinvestissement :
  • A partir de la situation actuelle  établir un véritable
  • portefeuille d ’objectifs  diagnostic des activités
  • de l ’entreprise  collecte et traite systématique de
  • toutes les informations provenant de leur
  • environnement commercial  établir des tableaux de
  • bord concurrentiels

II- Le portefeuille de produits

2- L ’utilisation du portefeuille

slide22

1. La spécialisation :

  • La plus simple et plus courante
  • Facile, rapide, peu risquée
  • trois solutions
  • a- la domination globale au niveau des coûts
  • produire à un coût inférieurdisposer d ’un part de
  • marché non négligeable posséder une organisation
  • sans
  • coût inutiles supprimés
  • meilleures sources d ’approvisionnement recherchées
  • investissements des matériel moderne
  • II- Le portefeuille de produits
          • B- Les orientations stratégiques et commerciales
slide23

II- Le portefeuille de produits

          • B- Les orientations stratégiques et commerciales
  • 1. La spécialisation :
  • b- la différenciation
  • distinguer le produit / service offert par la firme
  • (unique au niveau de l ’ensemble du secteur)
  • monopole à l ’abri des attaques des concurrents
  • clients fidèles
  • pas de marché pas toujours très élevé mais tenue
  • fermement
  • risques : changement de goût du consommateur
slide24

II- Le portefeuille de produits

          • B- Les orientations stratégiques et commerciales
  • 1. La spécialisation :
  • c- la concentration de l’activité
  • l’entreprise s ’attaque à un segment précis
  • bénéficier des avantages :
    • domination des coût
    • différenciation
    • des deux
slide25

II- Le portefeuille de produits

          • B- Les orientations stratégiques et commerciales
  • 1. La spécialisation :
  • d- bilan de la spécialisation
      • Avantages:
  • marché connu et maîtrisé par elle
  • spécialisation pour entreprise à moyens réduits
  • sur son marché la firme peut atteindre un seuil de
  • domination qui lui assure les très grands bénéfices
slide26

II- Le portefeuille de produits

          • B- Les orientations stratégiques et commerciales
  • 1. La spécialisation :
  • Inconvénients
  • marché à saturation : modification chronologique /
  • mode entrave son développement
slide27

II- Le portefeuille de produits

          • B- Les orientations stratégiques et commerciales
  • 2. L’intégration :
  • prendre place verticalement soit vers l’amont du
  • domaine d’activité stratégique actuel, soit vers l’aval
  • risques : poser des problèmes techniques ou humains
  • insurmontables
slide28

Découverte de marchés nouveaux plus rentables

  • Diversification des activités
  • Evaluation de barrières anti-concurrentielles
  • Différenciation plus large des activités, de la qualité,

des styles

  • Diminution des risques
  • Réalisation d ’économies (essentiellement des

coûts de transaction)

  • Elargissement de l information
  • Accroissement du pouvoir sur le marché
  • Approvisionnement et débouchés captifs

AVANTAGES

slide29

Besoins d’investissements très lourds

  • assèchement des ressources
  • frein au développement du métier de base

de l’entreprise

  • dispersion
  • réduction de la flexibilité
  • multiplication d’obstacles à la sortie
  • difficulté de coordination
  • perte du sentiment d’identité
  • destruction de la culture d’entreprise

INCONVENIENTS

slide30

II- Le portefeuille de produits

          • B- Les orientations stratégiques et commerciales

2- l ’intégration

L’intégration ne s’opère pas nécessairement par le

recours à des investissement directs ou achats d’autres

entreprisespartenariat prendre pied en dehors de

son métier traditionnel avant d ’y investir massivement

slide31

II- Le portefeuille de produits

          • B- Les orientations stratégiques et commerciales

3. La diversification :

  • investir dans des activités / marchés hétérogènes
  • quitter le couple produit / marché actuel
  • baisse des risques
slide32

3. La diversification :

a- stratégie de diversification du produit

 entreprise

croît grâce à la vente de nouveaux produits sur le

même marché.

deux tactiques :

  • lancer un nouveau produit
  • changer les caractéristiques, attributs superficiels du
  • produit (ex : augmentation taille article ...)
slide33

3. La diversification :

a- stratégie de diversification du produit

Avantages

la gamme des produits offerts s ’élargit

  • du côté de la production , économies réalisées en

utilisant des installations ou des services communs, en

standardisant des pièces, en produisant des pièces, en

produisant des éléments s ’adaptant à l ’un ou à l ’autre

produit.

  • Du côté commercial, si le réseau de distribution

unique,

la réalisation de gains de synergie certaine

slide34

3. La diversification :

b- stratégie de diversification du produit

Inconvénients :

  • financer des stocks plus importants
  • difficultés de coordination
  • certains produits risquent de concurrencer d ’autres

biens de la gamme

slide35

c- la diversification totale :

développement de produits

Avantages :

  • si l  ’entreprise dispose d ’un portefeuille d ’activités

bien équilibré, les secteurs risqués voisinent avec des

branches plus sûres

Inconvénients :

  • la gestion devient très complexe
  • Rares sont les opérations communes à plusieurs

activités qui peuvent être menées de font  nécessaire

à chaque occasion, d ’investir des sommes très

importantes

slide36

c- la diversification totale :(suite)

lorsque les inconvénients l ’emportent nettement sur

lesavantages  recentrage vers le métier de base

entre ces diverses orientations stratégiques, l’entre-

prise se détermine en fonction de toute une série

d ‘éléments :

  • la mission ou la finalité qu’elle s ’est donnée
  • les aspirations des dirigeants
  • les stratégies propres des concurrents

tout dépend de la proportion de la concurrence et de

la position de chacun sur le marché

slide37

c- la diversification totale :(suite)

      • les stratégies de leader :

l’entreprise dominante peut :

  • accroître la demande globale  plus de bénéficesen

raison de sa forte part de marché

  • protéger sa part de marché en innovant, en lançant

de nouvelles variétés

  • étendre sa part de marché
slide38

c- la diversification totale(suite) :

      • les stratégies du challenger

le second du marché choisit :

  • son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur la

communication

  • sa méthode : attaque frontale ; attaque latérale (sur

une région, un produit de la gamme)

  • son adversaire : le leader ou, au contraire, d ’autress

entreprises plus petites

slide39

c- la diversification totale :(suite)

  • les stratégies du suiveur

satisfait d’une position mineure, le suiveur se contente

d’une part de marché réduite mais solide, assise sur

une clientèle dont la fidélité est due à l’emplacement,

à des exigences particulières

slide40

c- la diversification totale :(suite)

    • les stratégies du spécialiste

celui-ci préfère dominer un petit créneau plutôt que

de se disperser  danger :

  • si le créneau se développe trop peu, le marché dis-

paraît

  • s’il s ’accroît dans de bonnes proportions, les

concurrents plus puissants sont susceptibles de

s’y intéresser

slide41

III- Les produits nouveaux et

la stratégie marketing

A - L ’innovation 1- Nécessité :

innover :  découvrir

 et mettre sur le marché le produit

conditionner un produit

 proposer un nouveau concept

 agir pour défricher de nouveaux

segments ou accroître la fidélité des anciens

slide42

III- Les produits nouveaux et

la stratégie marketing

A - L ’innovation 2- difficultés rencontrées:

Lancement de produits nouveaux 

la 1ère étape (évaluation préliminaire) 

développement et test

  • très peu de produits parcourent l ’intégralité du

processus

  • raison d ’insuccès dues à :
    • des causes internes
    • des phénomènes généraux
slide43

III- Les produits nouveaux et

la stratégie marketing

A - L ’innovation 2- difficultés rencontrées :

raison d ’échecs des nouveaux produits :

  • segment de marché trop petit
  • faible adéquation avec les capacités de la firme
  • produit pas unique sur le marché
  • produit manquant d’avantages par rapport à la

concurrence

  • positionnement pauvre
  • support inadéquat du canal
  • erreur de prévision des ventes
  • changements dans les goûts des consommateurs ou

dans l’environnement

  • problèmes d’organisation du lancement
  • profits insuffisants
slide44

III- Les produits nouveaux et

la stratégie marketing

A - L ’innovation

3- La mise en place de structures favorables :

En général, 4 solutions à appliquer suivant le type de

produit

a- comité de développement des produits

  • comprend les personnes de : production, finances

marketing, recherche et un directeur général

 décisions

  • confrontation d ’idées, circulation d ’information
slide45

III- Les produits nouveaux et

la stratégie marketing

A - L ’innovation 3- La mise en place de structures favorables :

b- département des produits nouveaux

  • quelques personnes
  • fonction s ’arrête quand la production en série est

prête

 département opérationnel

slide46

III- Les produits nouveaux et

la stratégie marketing

A - L ’innovation 3- La mise en place de structures favorables :

c- chef de produit :

  • chargé de gérer le produit pendant toute sa vie

d- les groupes spécialisés :

  • task forces ou équipes projets
  • durée limitée
  • promouvoir le produit jusqu’au lancement en série
slide47

B- Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveau

1. Les sources d’idées de produits nouveaux :

  • a. Sources internes :
  • Service de recherche
  • Service de production
  • Personnel de vente (désirs exprimés par la clientèle…)
  • Dirigeants ouverts sur l’environnement (foires,
  • expositions, contacts personnels)
  • b. Sources externes :
  • Clients
  • Concurrents
  • Documentation spécialisée
slide48

2. Les méthodes de créativité :

  • Pour être un bon créatif, il faut posséder des traits de
  • personnalité qui se situent à l’opposé des principes :
  • rechercher la complexité au détriment de la simplicité
  • Refuser l’autorité, l’emprise des groupes
  • Aller le moins vite possible à l’essentiel
  • Conserver une grande indépendance de pensée.
  • Stimuler la créativité  recruter ceux qui ont de

bonnes chances de réussir  un cadre plus technique

propices à l’amélioration de leur réflexion.

  • Créativité en groupe :
      • brainstorming
slide49

3. Les méthodes d’évaluation :

  • Faisabilité technique
  • Confronter chaque idée à une liste de questions/
  • thèmes importants sur le plan technique
  • b.Faisabilité marketing :
  • Perspectives de développement?
  • Fidélité des clients ?…
  • c. Faisabilité financière :
  • Évaluer les recettes + coûts probables
  • Analyse de la capacité bénéficiaire du projet
slide50

3. Les méthodes d’évaluation :

  • 2 méthodes :
  • Point mort
  • Déterminer le C.A ou les quantités vendues

desquelles le produit commence à dégager une bénéfice

  • Distinguer les coûts fixes et variables
  • rentabilité
  • Calculer sur une ou plusieurs années
tableau tablir

An1

An2

An3

  • Prix de vente unitaire
  • Quantités vendues
  • C.A
  • Marge brut
  • Charges d’administration et marketing
  • Bénéfice net

- Bénéfice net cumulé

Tableau à établir
slide52

C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau

1. Le lancement du produit nouveau :

slide53

L’existence d’un marché potentiel

Idée de concept

Test de concept

Hypothèses de segmentation et de positionnement

Test de produit

Analyseéconomique

Choix de segmentation et positionnement

Hypothèse et marketing mix

Marché test

Choix du marketing mix

Plan d’action commercial

lancement

slide54

C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau

2. Les modèles de pénétration

  • Le modèle de Fourt et Wood lock
slide55

2. Les modèles de pénétration

10

20

30

40

1

2

3

4

5

pénétration

période

  • modèle critique :
  • Les efforts marketing n’apparaissent pas
  • Tout dépend du taux de pénétration défini ou départ
slide56

C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau

2. Les modèles de pénétration

  • b. Modèle de Rogers :
  • 5 groupes de consommateurs
  • innovateurs : 1ers à essayer le produit nouveau
  • (2,5%) du marché
  • Précurseurs (13,5%)
  • Majorité devancière attend avant de s’intéresser
  • au produit (34%)
  • Majorité conservatrice ne se décide que lorsque le
  • produit à pénétrer (34%)
  • Retardataires : innovations à maturité (16%)
slide57

C- Le lancement et la pénétration du produit nouveau

2. Les modèles de pénétration

pénétration

e

d

c

b

a

temps

slide59

Termine leur phase de croissance : phase maturité

  • / déclin
  • Décision à apprendre
    • Marché saturé
    • Développement concurrence
    • Distribution difficile

A . Les produits mûrs :

1. Caractéristiques :

slide60

Permet de supporter le démarrage des

  • produits nouveaux
  • Surs  prévisions réalisées
  • Souplesse, marge de manœuvre
  • C.A  large imputation des frais fixes

A . Les produits mûrs :

2. Rôle des produits mûrs :

slide61

Innover avec l’ancien

  • Découvrir une nouvelle utilisation du produit pour le
  • relancer sur un autre marché

B. Les stratégies possibles :

1. Ouverture d’un nouveau marché :

  • 2. Adaptations du produit à partir du :
    • Noyau dur formé par ses caractéristiques
    • Traits péréfiriques (conditionnement, esthétique,
    • présentation)
slide62

1. Produits à abandonner :

    • Reconnaître les mauvais produits à :
    • La marge bénéficiaire : négative
    • Les lignes de produits trop longues
    • Le produit consomme beaucoup de temps, de
    • direction et de gestion

C. Les décisions d’abandon de produits :

slide63

2. Crainte des abandons de produits :

    • Dangereux de retirer  raisons pour les garder
    • Mévente passagère du produit dû à un
    • marketing-mix inadapté
    • Effort particulier d’un concurrent
    • Effets positifs indirects sur d’autres gammes.

C. Les décisions d’abandon de produits :

slide64

3. Procédure d’abandon de produits :

  • Prévoir une procédure d’abandon
  • Évaluer régulièrement l’ensemble du

portefeuille (comité)

  • Tableau de bord, grandeurs significatives
  • Clignotants allumés  procédure engagée
  • Ou :
  • Laisser le produit mourir à petit feu
  • Concentrer les dernières forces : livrer que grands

distributeurs

  • Tout abandonner

C. Les décisions d’abandon de produits :

slide66

LA STRATEGIE

DU MARCHE

SECTION II :

slide67

I- Les marchés de l ’entreprise :

 marché : ensemble des acheteurs (individus,

entreprises, organisations,…) d’unproduit service

 marché principal : ensemble des produits

semblables et directement concurrents

 marché environnant: ensemble des produitsde

nature différante du produit principal satisfaisant les

même besoins et motivations dans les même

circonstances

 marché génétique : tous les produits liés au genre

du besoin satisfait par le produit principal

 marché support : ensemble des produits dont la

présence est nécessaire à la consommation du

produit étudié.

slide68

I- Les marchés de

l ’entreprise :

Analyseles gestionnaires ne doivent pas se limiter

à la vision de leur marché.

Etude de population: distinguer au sien du marché

principal plusieurs strates de populations: usagers

réels plus consommateur seulement potentiels

slide69

Marché

actuel

des concurrents

Non-

consom-

mateurs

relatifs

Non-

consom-

mateurs

absolus

Marché

actuel

de

l ’entreprise

Marché potentiel de l ’entreprise

Marché potentiel de l ’entreprise

Marché théorique de la profession

slide70

I- Les marchés de l ’entreprise :

    • les consommateurs absolus
    • les consommateurs relatifs
    • le marché potentiel de l ’entreprise :
      • - des consommateurs relatifs
      • - des consommateurs actuels à retirer aux
      • concurrents
  • Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement

On ne connaît pas les raisons d ’abstention des

non-consommateurs relatifs

slide71

I- Les marchés de l ’entreprise :

La pratique : Fixer objectifs de marchés

intermédiaires (les étapes avant d ’atteindre le but idéal

mais peu précis

moins coûteuse

slide72

Marché principal

Marché environnant

Marché support

Marché générique

Voyages organisés à l’étranger

Voyages libres à l’étranger

Transports aériens, maritimes et routiers

Tourisme

Peinture

Papier peint

Revêtements muraux

Décoration

Confiserie de chocolat

Confiserie de sucre

Chocolat

Sucrerie

Abrasifs pour bricoleurs

Limes, ponceuses

Bois

Bricolage

Collant

Chaussette

Jupe, robe, pantalon

Habillement féminin

Rasoir électrique pour homme

Rasoir à lames, rasoirs jetables, coup-chou

Mode de la barbe

Beauté

slide74

1. Hétérogénéité des marchés

  • L ’entreprise peut offrir un seul produit pour
  • l ’ensemble du marché
  • Des consommateurs qui désiraient la variété proposée
  • Autres : s ’estiment lésées  bien offert éloigné
  • de leurs aspirations
  • Si préférences réparties  pas nécessitent avantageux
  • d ’offrir un produit moyen/standard  nombre participants
  •  principe de la fausse majorité
  • A- Objet et définition :
slide75

1. Hétérogénéité des marchés

Nombre de consommateurs potentiels

Valeur

d ’un attribut

V1

V0

V2

slide76

segmenter consiste à :

  • - Découper le marché en segments à caractéristiques
  • différentes entre elles
  • - Appliquer à chaque segment des marketings opérationnels
  • totalement/partiellement spécifiques
  • Tous les marchés ne se prêtent pas de façon identique
  • à la segmentation car :préférences non homogènes
          • préférences groupées
  • lorsque les préférences également réparties segmentation
  • plus difficile à mettre en œuvre procure
  • grands avantages (auto-vêtement-parfum)

1. Hétérogénéité des marchés

slide77

- Consiste à élargir le propre marché de l ’entreprise.

- Segmenter un marché c ’est appliquer à chaque segment

une politique marketing spécifique (produit particulier, mix

marketing particulier)

a- La marketing-mix est plus efficace

- le marketing-mix s ’adresse à un catégorie d ’acheteurs

 efficacité renforcée  plus nombreux, plus fidèles

b- Le marketing-mix est plus rentable

- pour les investissements commercial  moins disposés

focalise dans la clientèle utile

  • 2. Avantages de la segmentation
slide78

1. Les critères possibles : Produits

          • de grande consommation
  •  ne pas confondre un critère de délimitation du marché
  • avec un critère de segmentation
  •  critères de segmentation nombreux
  •  critères varient d ’un produit à l ’autre, d ’un pays à l ’autre
  •  critères peuvent être combinés
  • B- Les critères de
          • segmentation :
slide79

a. Les critères

  • socio-démographique
    •  critère géographique
  • découpage par pays, région ou par villes
  • peu applicable
    • Sexe
  • Comportement d ’achat différent (vêtement, cosmétique,…)
    • Age :
  • Lieu de distribution
  • attitude vis à vis de la publicité
    • Situation de famille
  • segmentation efficace du packaging
    • Divers
  • niveaux d ’instruction
  • religion
  • ethnie
  • taille/poids du consommateur,...
  • 1. Les critères possibles :
  • Produits de grande
  • consommation
slide80

b. le revenu et la profession (PCS)

  • fortement corrélés
  • c. Les critères de personnalité et psychographiques
  • style de vie : manière de vivre,d ’être, dutiliser son temps
  • et de consommer son argent
  • 6 mentalités :
  • 1. Les critères possibles :
  • Produits de grande
  • consommation
slide81

LES NOUVELLES MENTALITES 1995

MATÉRIALISME

LES SURVOIRS

23,4%

A la recherche d ’identité

dans une société Jungle

LES SURFERS

20%

A la recherche

d ’Alternative

dans

une société

Nouveaux

Territoires

LES ENRACINES

23,2%

A la recherche

d ’Ordre

dans une société

Village Fortifié

PRESERVATION

EXPLORATION

LES OPTIMISEURS

9,7%

A la recherche de Plaisir

dans une société

Caverne d ’Ali Baba

LES ORGANIZERS

6,6%

A la recherche d ’Harmonie

dans une société Mutuelle

LES PRESCRIPTEURS

17,1%

A la recherche d ’Ethique

dans une société Académie

ETHIQUE

slide82

d. Les critères de comportement d ’achat

  • rassemble tout ce qui est liait au produit lui même.
  • utilisateur_non utilisateur
  • quantité achetée
  • fidélité à la marque
  • fonction des circonstances d ’usage
  • segmentation par bénéfice
  • 1. Les critères possibles :
  • Produits de grande
  • consommation
slide83

Macro-segmentation :

  • secteur d ’activité (ex : logiciel vendu à une entreprise de textile
  • ou chaudronnerie)
  • taille de l ’entreprise
  • zone géographique (service proximité,…)
  • Micro-segmentation :
  • volume d ’affaires traité (ex : 1 producteur de logiciels)
  • Grands comptes : visite mensuelle, invitation à des événements
  • spécifiques, parrainage par un des hauts cadres de l ’entreprise
  • Moyens comptes : visite semestrielle, invitation à des expositions.
  • Petits comptes : contacts téléphoniques et envoi de catalogues
  • très petits comptes : aucune action et attente des visites dans
  • une agence.
  • type d ’achat : nouveau, renouvellement,…
  • avantages recherchés
  • les caractéristiques du client
  • 2. Les critères possibles :
  • Produits industriels
slide84

3. La démarche

Définition du marché

Analyse du marché

Choix des unités d ’analyse

Choix des critères de segmentation

Analyse quantitative et qualitative des segments

Choix des segments retenus

Adaptation du marketing opérationnel

slide85

But : Favoriser la mise en place d ’unestratégie

  • de marketing efficace
  • un bon critère permet de mesurer facilement le
  • segment retenu
  • Un segment choisi doit être accessible responsable
  • marketing doit l ’atteindre pour lui proposer un
  • marketing-mix qui lui soit approprié.
  • C-La validité des critères de segmentation
  • 1- Mesurabilité et accessibilité
slide86

un ensemble de consommateurs défini par un critère

de segmentation doit être d ’une certaine ampleur pour être

rentable.

3- Les conséquences opérationnelles :

 la définition des segments ne doit pas s ’arrêter au stade

intellectuel de la reconnaissance d ’ensembles hétérogènes

parmi les clients

  • C-La validité des critères de segmentation
  • 2- Volume :
slide87

l’entreprise refuse de distinguer les différents segments

  • l’entreprise préfère mener une politique d ’agrégation/de
  • combinaison propose un seul produit qui satisfait les
  • désirs
  • de l ’ensemble des consommateurs.
  • les différents segments ne s ’opposent pas vraiment
  • les points communs sont plus nombreux que les
  • Différences (le choix repose sur la puissance de l’économie)

D- Le ciblage :

1- La stratégie indifférenciée :

Avantages

Inconvénients

  • Economie de coûts
  • Séries plus longues
  • études marketing moins nombreuses
  • frais de pub mieux répartis
  • Absence de segmentation
  • Produit combattu sur chaque segment par l’autre produit concurrent mieux adapté à ce groupe précis
slide88

intervention de l’économie sur tous les secteurs

  • Intéressants
  • Politique de gamme étendue
  • Ventes totales augmentées
  • Coûts élevés : lois d’apprentissage ne jouent plus
  • Séries plus courtes
  • Plusieurs études de marketing
  • Plusieurs réseaux de direction entretenus
  • (coûte plus cher mais permet de mieux couvrir le marché)

D- Le ciblage :

2- la stratégie différenciée :

.

slide89

l’entreprise admet la segmentation  ne

  • s’attaque qu’à un seul segment
  • Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe
  • retenu par l’entreprise
  • Avantage  connaître le segment sur lequel la
  • firme intervient
          •  crée un monopole de fait
  • Inconvénient : deux risques :
  •  disparition du segment choisis
  •  intervention d’un puissant
  • concurrent sur ce segment

D- Le ciblage :

3- la stratégie concentrée

.

slide90

les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs

  • Frais d’approche commercial,…
  • Clients fidèles, volages
  • le ciblage consiste à viser les meilleurs

D- Le ciblage :

4- le choix des clients :

.

slide91

L’attirance par les 1er prix :

  • Clients choisissent de plus en plus les produits les
  • moins chers même si ces derniers ne correspondent
  • pas exactement à leurs attentes
  • contre segmentation : réduction du nombre de
  • Segments visés

D- Le ciblage :

5- la contre segmentation :

.

slide92

Deux manières :

  • Eliminer des segments supprimer des variétés de
  • produits
  • Regrouper des segments  inciter les acheteursde
  • Biens différenciés à accepter des produits de base
  • Dont le marketing–mix est simplifié
  • client renonçant aux artifices de la différenciation peut
  • gagner 30 à 40 % du prix d ’un produit de grande marque
  •  le responsable de marketing est confronté à un
  • problème que l ’on peut résumer ainsi

D- Le ciblage :

5- la contre segmentation :

.

slide93

 le responsable de marketing est confronté à un

  • problème que l ’on peut résumer ainsi
  • Contre segmentation hyper-segmentation

D- Le ciblage :

5- la contre segmentation :

.

attirance vers les premiers prix

Attirance pour un produit personnalisé

Produit standardisé

Produit sur mesure

segmentation

slide94

Deux manières :

  • Eliminer des segments supprimer des variétés de
  • produits
  • Regrouper des segments  inciter les acheteurs de
  • Biens différenciés à accepter des produits de base
  • Dont le marketing–mix est simplifié

D- Le ciblage :

5- la contre segmentation :

.

slide95

dans cette perspective, les choix en matière de

Segmentation :

D- Le ciblage :

5- la contre segmentation :

.

Attirance vers les 1er prix

Économie réalisée par une diminution du nombre de segments de marché

forts

faibles

Contre-segmentation (une dose plus ou moins grande de stratégie indifférenciée)

Innovation technologique pour fabriquer des « premiers prix)

forte

Segmentation (stratégie différenciée)

Hyper-segmentation (stratégie concentrée)

faible

slide97

Positionnement :

  •  un instrument de différenciation
  •  attribuer une place dans l’esprit du
  • consommateur
  •  correspond à un créneau vacant qui
  • répond aux attents du consommateur
  • et non occupé par les rivaux
  • Se positionner : c’est défini, face aux concurrent

La manière dont l’offre sera façonnée et donnée

Au produit une image dans l’esprit des

consommateurs

A- les raisons et la nature

du positionnement

.

slide98

A- les raisons et la nature du positionnement

Positionnement

clients

.

concurrents

Caractéristiques du produit

slide99

A- les raisons et la nature

du positionnement

  • Positionnement  lutter contre lesur-encombrement
  • des marchés  stratégie
  • Cela suppose un diagnostic à double objet
  • repérer les produits en concurrence
  • Observer la position de ces derniers par rapportaux

croyances déterminantes des consommateurs

.

slide100

A- les raisons et la nature

du positionnement

trois décisions :

  • Concernant le choix du concept de produit
  • Relatives à la concurrence :
          • stratégie d’évitement
          • stratégie d’affrontement
  • Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement)
  • et la communication (message adapté)

.

slide101

B- La pratique du positionnement

1- Axes du positionnement

Malgré la variation des positionnements, il faut

Déterminer des axes majeurs

Quatre orientations :

  • La valeur des produits
  • Les bas de prix
  • Le gains de temps (efficacité)
  • Le contact (climat)

.

slide102

B- La pratique du positionnement

2- Exigences en matière de choix de positionnement

Les responsables marketing prennent leurs décisions

après s’être :

  • assuré que le débouché reste assez vaste pour qu’il

vaille la peine :

 de le conquérir

 de mettre au point une positionnement qui

lui soit bien adapté.

Positionner un produit destiné à un segment par

rapport à des concurrents déjà présents

 un sur-segmentation à l ’intérieur de cette

partition déjà effectuée du marché.

.

slide103

B- La pratique du positionnement

2- Exigences en matière de choix de positionnement

  • recherché la simplicité concernant la perception du

positionnement par les clients

  • s ’être limité à 2 ou 3 attributs distinctifs pertinents

qui pèsent lourd dans la décision d ’achat du client

  • réalisé ce qu’on promet
  • fait preuve d ’imagination pour que le positionnement

soit original : inédit et personnel

tout en répondant aux attentes des consommateurs

.

slide104

C- les méthodes et outils

du positionnement

  • emploi des méthodes quantitatives et qualitatives

d ’enquête et de traitement des données par les

méthodes d ’analyse multidimensionnelle

  • outils statistiques et informatiques utilisables :
  • 3 types d ’information nécessaire :
    • Etat des perceptions effectuées par les

consommateurs des différents produits/services

dans un domaine de concurrence donné

    • critères de choix retenus par les prospects
    • préférences des choix des consommateurs

.

slide105

C- les méthodes et outils du positionnement

Segment : demande/offre

Caractéristiques du produit

de la marque

attentes de la demande

Positions évolution

de la concurrence

Positionnements éventuels

formulation en termes de

Valeur

économique

prix

Valeur d ’usage

technique

valeur

psychologique

imaginaire

Valeur sociale

symboles

Formulation synthétique et

évaluation des positionnements

attentes/cible-objectifs-concurrence-marque

.

Choix du positionnement

produit ou marque

- maintien du positionnement

- repositionnement

- positionnement nouveau

Expression du positionnement

dans les variables marketing et le mix

Plan de marketing

Actions/résultats