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全面品牌管理經驗傳承

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全面品牌管理經驗傳承 - PowerPoint PPT Presentation


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崑山科技大學 企業管理系 助理教授 李政隆. 全面品牌管理經驗傳承. 瀏覽任何一家稍有規模的企業的網站, 在 企業願景 、 使命 或 經營理念 之下, 總有一段文字直接或間接的表達 我們為顧客或大眾提供什麼價值? Think Different. 企業服務的品牌價值何在?. 企業服務的品牌價值何在?. 服務力 No.1 是門市營運的核心理念, 因此全家致力提升門職服務教育。. 秉持著「真心誠意」的經營理念, 期能以創新多元的服務, 提昇都會消費族群的生活品質. 企業服務的品牌價值何在?. 朝向 安全品質、專業效率、舒適服務 的三大企業願景努力.

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PowerPoint Slideshow about '全面品牌管理經驗傳承' - alan-brooks


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Presentation Transcript
think different
瀏覽任何一家稍有規模的企業的網站,

在企業願景、使命或經營理念之下,

總有一段文字直接或間接的表達

我們為顧客或大眾提供什麼價值?

Think Different

企業服務的品牌價值何在?

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企業服務的品牌價值何在?

服務力No.1是門市營運的核心理念,

因此全家致力提升門職服務教育。

秉持著「真心誠意」的經營理念,

期能以創新多元的服務,

提昇都會消費族群的生活品質

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企業服務的品牌價值何在?

朝向

安全品質、專業效率、舒適服務

的三大企業願景努力

我們提供品質優良的商品與服務,

貢獻於生活娛樂文化的提昇。

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企業服務的品牌價值何在?

秉持「堅毅誠樸」的基本精神,以塑造客戶誠懇質樸的人格特質、培育具備堅毅執著的為學研究與精進技能的基本態度;並因應時代的變遷,俾使「客戶」成為廿一世紀的領航者。

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企業服務的品牌價值何在?

以上企業的自我描述,

符合「行銷」的定義與精神:

行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客,及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序

(根據美國行銷協會AMA)

slide7
企業服務的品牌價值=顧客知覺價值

為何是顧客知覺價值(customer perceived value)?

我們提供ABC價值

價值固然是由企業來創造與傳遞,但它不是企業說了就算,而是必須由顧客來理解與感受,才能讓顧客認同與滿意。因此,才使用顧客知覺價值這字眼。

slide8

取得服務的

成本/代價

顧客

知覺價值

顧客

滿意度

服務品質/

利益

顧客知覺價值

顧客知覺價值與顧客滿意度的關係

  • 服務行銷的7P
  • 定位、創新
  • 實體環境
  • 服務人員
  • 服務流程
  • 定價
  • 推廣與溝通
  • 通路
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關鍵課題

如何行銷目標市場 (STP)

定位服務的品牌

品牌重新定位- 藍海策略。 從心出發!

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目標市場行銷

目標市場行銷

一直到頂級的,

$10萬以上的總統套房

貴一些,$3000以上

有便宜的,$1000以下

在台北的旅館住宿一晚,代價是多少?

這些多元選擇,都是來自企業的目標市場行銷,即企業根據某些消費者特性將廣大的市場分類,然後再決定針對某群消費者提供產品利益或特色。

slide11

根據購買者特性,

區隔市場

塑造有競爭

優勢的形象

評估不同的區塊,

選擇進入

目標市場行銷

目標市場行銷

目標市場行銷的三大步驟:STP

Segmentation

劃分市場區隔

Positioning

確立定位

Targeting

選擇目標市場

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青少年

中年

老年

目標市場行銷

服務業市場區隔

劃分市場區隔

根據某些區隔變數(segmentation variable)將市場劃分成幾個區塊。

例:根據年齡將市場分為

消費者市場的區隔變數有四大類:

地理、人口統計、心理統計、行為

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目標市場行銷
  • 服務業市場區隔
    • 地理區隔變數
      • 氣候、區域、城鎮規模與人口密度

例:

許多企業習慣把台灣本島的市場劃分為北、中、南、東四大區塊。

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目標市場行銷
  • 服務業市場區隔
    • 地理區隔變數
      • 氣候、區域、城鎮規模與人口密度

許多服務無法像製成品般自由流通,

而只能定點提供,

距離與交通於是成了消費者購買決策的重要因素。

這使得許多服務業者

在劃分市場區隔時不得不考慮到地理變數。

例如:。。。

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日本

中國、港澳

歐美

東南亞

目標市場行銷
  • 服務業市場區隔
    • 地理區隔變數
      • 氣候、區域、城鎮規模與人口密度

台灣觀光業者在吸引國際遊客時,將市場大致分為:

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目標市場行銷
  • 服務業市場區隔
    • 人口統計變數
      • 性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週期

由於這些變數相當明確,行銷人員很容易辨認、猜測或經由詢問得知,加上它們與消費者需求密切相關,因此是非常普遍的區隔變數。

例如

從路邊攤到高級餐館是_____區隔的結果。

台灣的美語補習班通常以__來區隔市場。

衣蝶與玫瑰信用卡有一個共同的區隔變數:__。

所得與職業

年齡

性別

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目標市場行銷
  • 服務業市場區隔
    • 心理統計變數
      • 人格特質、生活型態、價值觀 (or AEIBO描述)

越來越多消費者藉由產品表達自我或追求某種生活方式,因此心理統計變數日益受到重視。 常使用在較為昂貴的產品或服務中。

slide18
網路化 × 少子化 × 高齡化帶來好商機這個趨勢影響了你的生活方式,也改變了你的賺錢模式

http://www.bookzone.com.tw/Publish/book.asp?bookno=cb452

http://www.youtube.com/watch?v=e3sbyEg_rNg

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拉斯維加灑錢之旅

印度靈修之旅

澳洲原野之旅

巴里島浪漫之旅

這些旅遊各自代表了不同的生活型態與價值觀,是屬於心理統計變數的應用。

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以服務得到的好處來劃分市場,

如遊學學外語、烹飪或舞蹈等。

以消費時刻、節慶、情境等劃分市場。

如電台在不同時段針對不同聽眾、

駕訓公司推出早午晚課程。

將消費者分為知曉、了解、興趣、有意購買等。

根據購買頻率或數量來劃分市場。

如電信公司有不同的費率。

目標市場行銷
  • 服務業市場區隔
    • 行為變數
      • 追求的利益、時機、使用率、反應層級

相對於心理統計變數的內在與深層特點,行為變數比較外顯

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目標市場行銷

選擇目標市場 (target market)

經由市場區隔產生多個市場區塊之後,企業必須從中選擇目標市場,即決定「我們為誰服務?」

  • 目標市場的選擇須考慮:
  • 市場情況(如規模、成長率、風險)
  • 競爭者(如家數、規模、競爭策略)
  • 廠商本身(如目標、資源、優勢)
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服務的方式、技術、設備等是否能配合消費者的需求或特性。服務的方式、技術、設備等是否能配合消費者的需求或特性。

例:高階企管碩士課程不適合工作資歷不足者

自行車環島之旅不適合體能衰弱者

目標市場行銷

選擇目標市場

就建立顧客關係的角度,服務業者在選擇目標市場時應留意:1.服務與顧客的配合程度

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為了避免顧客之間的差異造成某些顧客感覺格格不入,甚至是不滿。為了避免顧客之間的差異造成某些顧客感覺格格不入,甚至是不滿。

例:旅行團同時招收青少年與銀髮族,可能不妥

女性美姿班開放給男性報名,女性可能介意

目標市場行銷

選擇目標市場

就建立顧客關係的角度,服務業者在選擇目標市場時應留意:2.顧客同質性

slide24

有些消費者完全無法取悅,因此沒必要為了他們而耗費過多的時間、心力與其他資源,並犧牲了服務其他顧客的機會,甚至間接破壞了與其他顧客既有的良好關係。有些消費者完全無法取悅,因此沒必要為了他們而耗費過多的時間、心力與其他資源,並犧牲了服務其他顧客的機會,甚至間接破壞了與其他顧客既有的良好關係。

目標市場行銷

選擇目標市場

就建立顧客關係的角度,服務業者在選擇目標市場時應留意:3.麻煩顧客的問題

slide25

業者可考慮服務不同的市場區塊,形成有利的顧客組合,以便供需更為平衡,業務更為穩定,或有利於長短期的營收。業者可考慮服務不同的市場區塊,形成有利的顧客組合,以便供需更為平衡,業務更為穩定,或有利於長短期的營收。

例:商務客戶通常於平日住宿,商務旅館於是在週末爭取一般遊客以提高住房率。

目標市場行銷

選擇目標市場

就建立顧客關係的角度,服務業者在選擇目標市場時應留意:4.顧客組合

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根據購買者特性,

區隔市場

塑造有競爭

優勢的形象

評估不同的區塊,

選擇進入

服務的定位

提醒:目標市場行銷(STP)與定位

定位與市場區隔、目標市場選擇息息相關。

Segmentation

劃分市場區隔

Positioning

確立定位

Targeting

選擇目標市場

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在消費者腦海中,為某個

品牌建立有別於競爭者的形象

全球最大的

拍賣網站

position

positioning

服務的定位

定位的意義

ebay?

服務創新

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服務的定位
  • 定位的意義
    • 定位最重要的前提 :差異化(differentiation)
    • 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷
    • 定位並非一成不變。當環境改變,品牌可能需要重定位(repositioning)

例如:7-11多年來的重定位???

差異化代表追求獨特的、有別於對手的核心服務

slide29
服務的定位
  • 定位的重要性
    • 佔據目標顧客的腦海版圖
    • 協助口碑流傳,擴大市場基礎
    • 作為行銷策略規劃的基礎
      • 產品的包裝、廣告設計、價格或銷售管道等行銷組合決策,都必須配合定位才能凸出產品形象
slide30
服務的定位
  • 定位基礎
    • 屬性(Attributes)
    • 功能(Functions)
    • 利益(Benefits)
    • 個性(Personalities)
    • 使用者
    • 競爭者

AFBP

定位基礎是用來表達與競爭對手差異之所在,即定位的切入點。

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有些遊覽車公司強調總統級座椅、豪華內裝、液晶電視、KTV有些遊覽車公司強調總統級座椅、豪華內裝、液晶電視、KTV

聯強國際強調「30分鐘完修」,以專業人員及周密快速的流程為定位。

服務的定位
  • 定位基礎
    • 屬性與功能
      • 服務的屬性來自實體環境、服務人員、服務流程及其附屬服務;每一項屬性都有其功能
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補習班:保證考取X大!

SPA服務:向壓力說再見

服務的定位
  • 定位基礎
    • 利益
      • 傳達服務可以解決什麼問題,或帶來什麼功用
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85度C則是開放親近的平民風格

星巴克走「城市雅痞」風格

服務的定位
  • 定位基礎
    • 品牌個性
      • 適合較昂貴、涉入程度較高或用來彰顯個人品味的服務
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經典案例:以「認真的女人最美麗」走紅的台新銀行玫瑰卡標榜最適合認真生活與工作的女性經典案例:以「認真的女人最美麗」走紅的台新銀行玫瑰卡標榜最適合認真生活與工作的女性

服務的定位
  • 定位基礎
    • 使用者
      • 強調哪一類型的人最適合或最該使用某個品牌
      • 和品牌個性定位幾乎同步,都是在暗示「想表現某某個性的人,最適合用這品牌。」
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1963,租車公司AVIS喊出「我們第二名,我們更努力」,大受歡迎,業績攀升。1963,租車公司AVIS喊出「我們第二名,我們更努力」,大受歡迎,業績攀升。

1984,溫蒂漢堡提出「牛肉在哪裡?」的口號,以暗指對手牛肉份量不足來自抬身價,造成轟動。

服務的定位
  • 定位基礎
    • 競爭者
      • 與競爭者針鋒相對來作為定位的方式
      • 常以暗示性質或指名道姓的比較廣告為手段

經典案例:Wendy’s and AVIS

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服務的定位
  • 定位的選擇
    • 選擇定位時,最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位

了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)中所佔據的位置

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直接面對競爭

尋求空檔避開競爭

服務的定位

咖啡口味純正

C

A

B

氣氛華麗浪漫

氣氛樸實簡約

D

G

H

E

咖啡口味普通

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服務的定位
  • 產品知覺圖的限制
    • 透過消費者調查而得知的產品知覺圖可能造成框框,而忽略了消費者或業者未曾注意、但卻重要的定位基礎

1999年,誠泰銀行Hello Kitty信用卡造成轟動。這之前誰會想到信用卡與玩偶結合?

2005併入新光金控

slide39
服務的定位
  • 定位選擇的優劣判斷標準
    • 競爭差異性
      • 差異性越大越能吸引目標市場的注意

銀行以「安全的理財機構」為定位?

    • 市場接受度
      • 是否被目標市場認可,或認為有必要或重要的

標榜「世界最小的冰淇淋」?

    • 本身條件的配合
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藍海策略的四個行動架構

Cost

成本下降

降低

降低價值要素的

績效低於產業標準

價值創新

提高客戶所重視的價值

創造

創造產業從未

提供的新價值

要素

去除

產業視為理所

當然的價值

要素去除

新價值曲線

去除

提昇

提昇

提昇價值要素的

績效高於產業標準

降低

創造

非競爭取勝

藍海策略的四個行動架構

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藍海策略的六種途徑

  • 打破不同產業的界線
  • 打破同一產業中不同策略群組或

不同市場區隔的界線

  • 打破產業對採購者、使用者、購買者

決策影響者的傳統觀點

  • 打破對周邊產品及服務的傳統觀點
  • 打破產業對產品功能性訴求或感性訴求

的傳統定義

  • 從趨勢觀察打破產業傳統商業模式

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藍海策略應當要做廣泛的解釋與應用:凡是

‧與眾不同的‧前所少見的‧貼近現實的‧誘發購買的‧違反常理的

過程、新組織、新產品、新點子、新方法、新行動……,都可視為是一種藍海思維與藍海策略。

高希均:商機獨創,利益共享

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戴爾電腦和星巴克咖啡的買方效益分析

買方經驗週期

一般企業

戴爾電腦

一般企業

效益標準

星巴克

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企業訴求

價格

規格

服務

使用經驗

注意過程

擁用經驗

時間

金錢

紅海

客戶需求

功能

心理狀態

生理狀態

藍海

社會地位

slide45
全面品牌管理成功故事

用品牌打造餐飲藍海

起動探索的熱情