保险营销学

保险营销学 主讲人：沈新荣（副教授）

基础篇 第一章保险营销概述第二章保险营销的主体、客体和对象

分析篇 第三章保险营销环境分析第四章保险需求与购买者行为分析第五章保险供给与供给者行为分析第六章保险市场营销调研、预测与决策第七章保险市场细分与目标市场选择

策略篇 第八章保险商品策略第九章保险商品的价格策略第十章保险分销策略第十一章保险促销策略

第一章保险营销概述 第一节保险营销的概念第二节保险公司的营销理念第三节保险营销市场概

第一节保险营销的概念 一、保险营销的定义二、保险营销的核心概念三、保险营销的特点

一、保险营销的定义 （一）保险营销的定义 1、定义：保险营销就是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交换为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。

2、保险营销的内容： （1）从大的方面来看：（2）具体来讲，保险营销活动包括：

3、保险营销的内涵： 第一，保险营销是一种交换过程。第二，保险营销是一个整体管理过程。第三，保险营销的目的是满足目标市场顾客的需求。第四，保险营销的目标：短期：长期：推销保险商品获取利润树立良好的企业形象

二、保险营销的核心概念 （一）市场营销的核心概念 1、需要、欲望与需求（1）需要：消费者的真实状态与其理想中的或其想达到的状态间的差距。（2）欲望：对具体满足物的愿望。（3）需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

2、产品 指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。那么你认为什么样的产品才是好产品呢？

例如： 通用公司在20世纪60年代将其在欧美畅销的家用面包烤箱推向日本市场，但日本消费者的反应却相当冷漠。请分析一下原因是什么？最重要的是一个产品必须能满足消费者需要和欲望的利益与服务，而不能仅限于产品自身。

3、效用、价值和满足 （1）效用：指产品满足人们欲望的能力，消费者从中得到的好处。形式效用：地点效用：时间效用：占有效用：将原材料制成成品使顾客受益将产品送到顾客需求的地点使顾客受益将产品储存至客户需要之时让顾客拥有、使用和享受产品使顾客受益

（2）价值： 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。（3）满足：是个人的自我心理感受，来自主观评价。

4、交换、交易和关系 （1）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。当一位持枪歹徒要你拿钱来换命时是不是交换？

交换要满足5个条件： ①有交换双方 ②被对方认为有价值的东西 ③有沟通信息和送货的能力 ④可自由接受或拒绝对方的产品 ⑤与另一方交易是恰当的或称心如意的

（2）交易：由双方之间的价值交换所构成的行为。（2）交易：由双方之间的价值交换所构成的行为。（3）关系：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强的关系。

5、市场、市场营销与营销者 （1）市场：现实与潜在的需求总合。（2）市场营销：与市场有关的人类活动，以满足需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的活动。（3）营销者：希望从别人那里得到资源，并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。到底是买家还是卖家？

6、营销管理 为了实现企业的目标，而对整个营销活动进行控制、调节。

（二）保险营销的核心概念 1、保险需求（1）保险需要：是人们感到一些威胁到其财产与生命安全又无法通过其他途经获得基本满足的一种状态。（2）保险欲望：指人们希望通过保险这一有效的财务按排达到其转嫁风险需要的满足。

（3）保险需求： 对某些特定的保险产品而言，消费者愿意而且能够购买的保险商品量。 2、保险商品 3、保险交换

三、保险营销的特点 1、保险营销是一种经营理念 2、保险营销不等于保险推销（1）保险推销：是指推销人员（保险公司的员工和保险代理人）通过帮助或说明等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。保险营销是保险企业的一种经营指导思想，一种经营管理的哲学，一种导向，一种理念。

（2）保险营销与保险推销的比较：

3、保险营销特别注重推销 4、保险营销更适于非价格竞争原则 5、保险营销的挑战性

第二节保险公司的营销理念 一、保险营销理念的概念二、五种企业经营观念的发展三、保险公司营销理念的发展四、保险公司的现代营销理念

一、保险营销理念的概念 保险营销理念：是指保险公司从事保险营销活动的指导思想或经营观念。经营管理思想正确与否对保险公司经营的兴衰成败，具有决定性的意义。

二、五种企业经营观念的发展 （一）生产观念 1、流行时间： 2、经营指导思想： 3、企业的主要任务： 4、代表性的口号： 5、市场缺陷： 20世纪20年代前以生产为中心典型的“以产定销” 抓生产我能生产什么，就卖什么是一种卖方市场

泰勒（科学管理之父）：生产组织创新 动作分解：必要、合理；必要、不合理；不必要。重新整合：科学化、程序化、标准化。福特：流水生产生产技术创新、生产组织创新；分工与合作；单品种、大批量；规模经济效益；大规模生产、大规模企业。

2002年财富全球500强前10名

2003年财富全球500强前10名

2004年财富全球500强前10名

2005年财富全球500强前10名

2006年财富全球500强前10名

2007年财富全球500强前10名

2008年财富全球500强前10名

2009年财富全球500强前10名

2005年进入全球500强的中国前10名

（二）产品观念 1、流行时间： 2、经营指导思想： 3、企业的主要任务： 4、代表性的口号： 5、缺陷： 20世纪30年代前以生产的产品为中心仍局限于“以产定销” 抓产品质量，抓特色产品好酒不怕巷子深一招鲜，吃遍天只要有好的捕鼠器，顾客就会蜂拥而至地来购买只迷恋自己的产品，迷恋自己的“商业信誉”，忽视需求。

（三）推销观念 1、流行时间： 2、经营指导思想： 3、企业的主要任务： 4、代表性的口号： 5、市场特点： 20世纪30年代至40年代末以推销产品为中心，仍未从根本上摆脱“以产定销”的束缚千方百计地推销产品我卖什么，人们就会买什么卖方市场已转为买方市场

（四）市场营销观念 1、流行时间： 2、经营指导思想： 3、企业的主要任务：根据目标顾客的需要，集中企业的一切资源尽量使目标顾客满意。 4、代表性的口号： 20世纪50年代初以消费者为中心顾客需要什么，我就生产什么，销售什么。

5、市场特点： 手段：管理体制：业务范围：高压式的“硬卖” → 诱导式的“软卖” 以生产为中心的旧的管理体制 ↓ 以市场营销为中心的新的管理体制只重视流通中的销售 ↓ 满足顾客需要的全过程

从推销观念发展到市场营销观念， 标志着营销观念质的变化。

（五）社会营销观念 1、是市场营销观念不断发展和不断完善的社会过程。 2、它在发展中不仅强调企业要满足消费者目前的期望和需求，而且还强调企业要考虑社会利益和消费者的长远利益。

三、保险公司营销理念的发展 （一）生产理念 1、基本观点：消费者可以接受任何买得到和买得起的保险险种。 2、保险公司的任务：努力提高效率，降低成本，提供更多的保险险种。

3、产生和适用的条件： （1）保险市场上需求超过供给，保险人之间竞争较弱甚至于毫无竞争，消费者投保选择余地很小；（2）保险险种费率太高，只有科学准确地厘定费率并提高效率，降低成本，从而降低保险商品的价格才能扩大销路。

4、市场缺陷： （1）保险市场主体单一，许多险种的供应还不能充分满足消费者需要，基本上是“卖方市场”。（2）随着保险市场格局的变化，当独家垄断保险市场的局面被多家竞争的市场格局取而代之后，这种理念的适用范围愈来愈小。

保 险 营 销 学