华润 · 橡树湾

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2. 市 场 篇

3. 调控背景 2011年主基调：“稳”而“压”的市场 • 政府正处于换届期，维护社会稳定，提高政府公信力至关重要。 • 通货膨胀依然严峻，为了防止热钱涌入房地产市场，政府需严格控制楼市，控制楼市过快增长。但，需要控制调控力度，使得与经济发展密切相关的房地产平稳发展，调控能够“软着陆”。 【 】 2010年的两次调控并没有抑制住房价过快增长的势头,第三次调控应运而生

4. 机会范围 房产税对面积的影响 180平米 （3人家庭） 120平米 （2人家庭） 政府三牌齐出，市场影响深远 政府出牌 2011.01.26 2011.01.27 2011.02.09 沪房产税 “新国八条” 加息 需求抑制政策 供应增加政策 • 第二条：加大保障房供应 • 第五条：土地双限，加大土地供应力度，要求不得低于前两年年均实际供应量 • 第三条：加强交易税收征收，将不满五年住宅交易营业税从差额征收改为全额征收 • 第四条：二套房首付比例提高 • 第六条：全国范围内的限制购房套数 地方政府约束政策 预期管理政策 • 第一条：地方政府要确立房价控制目标 • 第八条：加强舆论导向 • 第七条：约谈地方政府 本次加息对住宅购买力影响不大，再次加息会对购买预期造成冲击 房产税相对温和，但对大户型及常规装修房影响明显 “新国八条”涉及面广，一二三级市场全面管控

5. 新政解读 “保护首置，控制首改，抑制再改和投资” —— 政府严控较能看清形势的中高端客户，进而通过舆论引导易受控制的中低端客户。使得房地产市场从“市场化”转为“政策化”。 • 沪“房产税”紧跟“新国八条”出台，表明政府在2011年的调控立场和贯彻调控的决心。 • “新国八条”和“房产税”的调控方向：关注低收入人群消费需求，打击中高端市场的投机投资需求。 从需求面入手，缩小客户基数 （客层越高，客户缩水比例越大——对高端市场影响明显）

6. 需求面——整体高端市场 • 代表项目：华润橡树湾、豪景苑、西康路989 房产税对大户型及常规装修房影响明显 • 首套比例：15% • 上海人二套比例：20-25%（新政后购房成本和购房门槛提高） • 上海人二套以上、外地（外籍）人一套以上比例：60-66%（新政后无法购买） 机会范围 房产税对面积的影响 180平米 （3人家庭） 120平米 （2人家庭） “新国八条”推出后对于高端公寓将直接导致 6成客户无法购买，另外，近3成客户受影响 (本项目近7成客户无法购买，2成受影响） 房产税影响置业需求，尤其影响180平米以上大户型 高端市场原有客户几乎全线受影响（大户型更甚）

7. 需求面——整体高端市场 • 政策引导下，外围改善型客户群体将合并资产转向市中心高端市场。 • 市场供应方面，市区中小户型高端公寓供应量有限（房产税作用下，市中心二手房业主惜售），仍然具备稀缺性。 机 会 小 大 外围中小户型（＜180m2） 市区中小户型（＜180m2） 大户型（＞180m2） 吸引外围首改客户 吸引区域首改客户 高端市场中，外围高端受冲击最为强烈（大户型更甚）

8. 供应面——竞品高端项目 供应量占全市36%！ 2011年新江湾城竞争压力大 • 竞品市场目前存量为23.9万㎡，2011年计划上市量60.7万㎡，合计84.6万㎡。 • 全市高端市场未来供应中，新江湾板块供应量最大，达到30.5万㎡，占到总量的36%，未来竞争压力巨大。

9. 后期形势预判 需求量缩水 未来 供应量充足 2011调控年，市场严峻 【 】 限制性政策为相对短期政策，持续到政策性用房大量上市后。 基准利率、转让政策及房产税相关的税收将成为长效机制。

10. 近期全市供应情况 新政至2月25日，领取预售证项目均延期开盘 全市500-1600万已领预售证未开盘项目 数据时间：1月27日-2月24日

11. 近期高端市场成交 新政后竞品高端市场成交锐减，市场低迷 • 新政两周总计成交10套房源，与新政前一周成交比较降幅巨大 • 成交多为小户型产品，套均总价相对较低

12. 2月全市高端市场成交 新政后成交以总价900万以内，面积180m2以内产品为主 新政后竞品成交结构 • 1000万以上，180-250㎡的项目为丰盛皇朝、中星美华村、上海星河湾 • 1000万以上，250㎡以上的项目为上海星河湾、江湾尊堡（独栋）、祥生御江湾（联排）、建发江湾萃（顶层复式）

13. 新政后客户反映 有效来人量锐减，客户、开发商多数处于观望状态 开发商开始调整折扣、付款方式等

14. 预计2011年新江湾板块总可售量38万m2。竞品10个，总可售27万m2预计2011年新江湾板块总可售量38万m2。竞品10个，总可售27万m2 区域市场变化——未来供应量 江湾天地 国帆路 国权北路 华润橡树湾 新城御景 复旦大学新江湾校区 同济附中 国浩路 建德国际公寓 SMP运动公园 新江湾生活广场&社区卫生服务中心 政 和 路 美格菲健身 复旦大学生宿舍 上海梦想雍景苑 江湾城路 新江湾城公园 复旦科技园小学 祥生御江湾 加州水郡 中建C6地块 湿地走廊 时代花园 殷行路 公馆1088 淞沪路 新江湾湿地 翡翠东森花园 上音实验学校&中福会幼儿园 九龙仓玺园 仁恒怡庭 本溪路幼儿园 涵碧景苑 安徒生主题公园 保辉香景园 闸殷路 建发江湾萃 殷高路 湿地公园 三湘七星府邸 建发地块 建发地块 银亿领墅 金藏地块 铁狮门地块 保利维拉家园 旭辉地块 建发地块 住宅项目 三门路 江湾尊堡 公共用地

15. 2月27日开盘 公寓 大叠加 公寓 小叠加 对外报价：6—8.8万元/㎡（96折） 分期付款方式:首次50%，11月中旬50% 区域市场变化——仁恒怡庭 基本参数 • 占地面积：5.4万㎡ • 建筑面积：6.5万㎡ • 容积率：1.2 • 绿化率：45% • 总户数：256户 • 主力户型：170-195㎡公寓、220、330㎡别墅 • 开盘时间：2010年10月10日 • 当期售价：800-2000万 • 开发商：仁恒集团

16. 区域市场变化——仁恒怡庭 大叠 小叠 内庭院 主卧室 上层 209㎡小叠加A1户型 游泳池 • 整体面宽11.4m • 二层三套卧室均为套间设计，主卧具有独步式衣帽间，视觉空间开阔 B2F B1F 入户花园 下层 次卧室 342㎡大叠加C1户型 次卧室 • 拥有独户私家电梯 • 地下室下沉式庭院结合私家游泳池， • 前后双庭院 • 二层三套卧室均为套间设计，主卧具有独步式衣帽间，视觉空间开阔 内庭院 主卧室 1F 2F

17. 区域市场变化——仁恒怡庭 关键词：仁恒品牌、产品力新政后机会：福建客限购，但购房意向坚定 上批客户情况 • 客户类别：福建约30%，品牌客占55%（老业主及老业主介绍，与区域有关联，含温州、江浙等外地客），上海客户15%（北区域、浦东为主） • 客户来源：宝山、杨浦、普陀为主的北区客，陆家嘴为主的浦东客户 • 客户多拥有3套以上房（多数未有别墅），以改善居住环境为主，之前居住的房子大约为120-150平米的三房。 • 关注点：新江湾城、仁恒品牌、产品力 新政后客户情况 • 大批客户无法购买，目前以福建客户心态较稳定，认可项目 • 目前的福建客层高端，对新政敏感度不高，关键问题在于解决限购、贷款问题（仁恒引导客户以公司名义购买，但无法贷款和合伙人等问题影响效果）

18. 预计3、4月份开盘 目前报价：5.5万元/㎡ 预估售价：约5万元/㎡ 区域市场变化——九龙仓玺园 整体剩余 基本参数 预计新推 • 总建筑面积：100731㎡ • 住宅建筑面积：98103㎡ • 地下总建筑面积：38443㎡ • 总户数：554 • 容积率：1.7 • 主力户型：150-334㎡公寓 • 当期售价：500-1500万 • 开发商：九龙仓集团

19. 中央 景观区 二期 11 10 29 28 16 15 12 一期 7 27 26 25 9 8 售楼处 6 23 22 三期 5 20 21 三期 2 1 19 18 17 3 二期 二期 区域市场变化——九龙仓玺园 本期位置较好，可看湿地 社区规划 179平米三房两厅两卫 • 客厅无南阳台，舒适感不强 • 南向次卧到卫生间远 • 卫生间没有窗户，不通风 新推 • 项目房源剩余260套，未推量47500平米 • 预计新推68套，推量面积16606平米 228平米(3+1)房两厅三卫 334平米四房两厅五卫 • 三个卫生间全是暗间，采光通风不好 • 两个卧室朝北 • 厨房是暗间 • 餐厅和厨房是暗间 • 除了主卧以外的房间都朝北 • 四个卫生间全是暗间

20. 区域市场变化——九龙仓玺园 关键词：震撼的品质表现力新政后机会：158、179的三房吸引保值型刚需客 上批客户情况 • 客户类别：外地客户50%（福建约40%，其余以江浙为主的其他区域），上海客户50%（北区域、浦东为主） • 由于上批房源位置较差，看不到湿地，福建客户兴趣不大 • 关注点：新江湾城、产品表现力震撼 新政后客户情况 • 大批客户无法购买，处于观望状态（福建客户心态不稳） • 进行客户引导时，大部分客户觉得细则未出，担心无法办理产证 • 机会产品：158、179的三房，可控总价，吸引到保值型刚需客户（高端圈层中的中青年，未购房，亲朋好友购房心态稳定，抗通胀购买） • 样本1——28岁男性，常年在国外念书，父母有多套房，如果回国就自己住，不回就是父母的；样本2——32岁，年轻企业家，公司在钢领，时常陪圈中长辈、朋友们看房，一直不敢在新江湾城出手，后看到朋友的房子都涨了，通胀又厉害，决定出手购买。

21. 后期计划未定 售价：公寓3.5-4万元/㎡ 别墅8-10万元/㎡ 区域市场变化——祥生御江湾 社区规划 23 20 18 16 11 15 19 25号02 17 25号01 13 二期房源 基本参数 • 占地面积：4.8万㎡ • 建筑面积：10万㎡ • 容积率：1.09 • 绿化率：44% • 总户数：238户 • 开盘时间：2010年12月24日 • 开发商：祥生集团

22. 储物空间 主卧套间+转角观景阳台 区域市场变化——祥生御江湾 新政后客户观望气氛浓厚，开发商静观市场变化 未来上市户型 3房184㎡公寓户型 370平米六房两厅六卫 • 层高3.2米 • 单体面宽超过21米 • 四间套房设计，配保姆间 • 每户赠送地下工具间 • 层高3.2米 • 南北通全明户型 • 户型方正。 • 但不足就是和橡树湾180产品相比客厅不带阳台并且少了个功能间。

23. 尾盘销售中 售价：公寓3.5-3.6万元/㎡ 别墅5—8万元/㎡ 区域市场变化——江湾尊堡 基本参数 • 占地面积：16850平米 • 总建筑面积：27024平米 • 容积率：总户数 85 套 • 装修情况：精装修（公寓） 毛坯（别墅） • 开发商：上海中球实业 • 开盘日期：2010年12月30日 目前剩余

24. 区域市场变化——江湾尊堡 尾盘销售中，对本案竞争压力小 缺点： • 面宽窄，餐厅采光受影响，日照时间不多。 • 餐厅对着卫生间，二楼的卫生间离卧室有一定的距离，私密性较差 • 优点： • 房型通透全明，附送一楼入户花园和二楼的空中花园 • 主要功能区和臥室面全部朝南，采光效果好。 B4复式户型3室2厅2卫163.00㎡ 项目体量小，户型设计一般

25. 一期尾盘销售中 售价：3.6—3.9万元/㎡ 区域市场变化——建发江湾萃1（景苑） 建发江湾萃目前剩余量小，2011年竞争关系小 4# 3# 2# 货量剩余 1# 国 泓 路 售楼接 待中心 淞 沪 路 基本参数 • 项目小户型去化完毕， • 目前剩余18套房源。 • 总占地面积：15620㎡ • 总建筑面积：31280㎡ • 装修：精装修 • 投资商：建发房地产集团上海有限公司 • 主力面积：178-186㎡-三房/235-275㎡-四房 • 目前均价：36000-39000元/㎡（报价） • 主力总价：620-1100万元（报价）

26. 约5.3米 约16米 5.1米 约6米 约18米 5.8米 区域市场变化——建发江湾萃1（景苑） 关键词：高性价比存量少，对本案竞争压力小 • 三房朝南，南向超大阳台 • 附加值较高（入户花园+大景观阳台） • 主卧套间设置，且南向超大宽景阳台 四室两厅三卫，235平米 四室两厅三卫，258--276平米

27. 七层叠加 2011欲推 五层叠加 暂定2011年10月份上市 预估售价：未定 区域市场变化——建发江湾萃2（雅苑） 对本项目280-300大户型形成竞争 一栋7层叠加、两栋5层叠加

28. 预计8月开盘 预估售价：6-9万元/㎡ 区域市场变化——中建项目 对本项目280-300大户型形成竞争 社区规划 基本参数 • 占地面积：114517㎡ • 建筑面积：114517㎡ • 容积率：1.0 • 绿化率：35% • 总户数：418户 • 开发商：中建集团 叠拼 类独栋 小独栋 大独栋

29. 社区规划 示范区 多层公寓 双拼别墅 联排别墅 预计年底推出多层公寓 预估售价：4—6万元/㎡ 区域市场变化——旭辉项目 基本参数 • 占地面积：26000㎡ • 建筑面积：26000㎡ • 容积率：1 • 绿化率：35% • 总户数：142户 • 开发商：旭辉集团

30. 客房 主卧 客厅 孙子房 区域市场变化——旭辉项目 • 3房215㎡多层公寓 • 大面宽横厅设计 • 客厅卧室分离 • 豪华主卧套间 未来上市户型

31. 预计上市2011年第四季度 区域市场变化——银亿领墅 预估售价：7万元/㎡ 基本参数 • 项目总建6万平米 • 产品户型叠加230，联排250-300 • 预计均价7万/平米 • 预计上市面积4万平米 • 推盘量未定 目前工地进行桩基建设 银亿领墅

32. 预计5月份上市 三湘七星预估售价：未定 区域市场变化——三湘七星 目前工地尚未结构封顶 基本参数 • 14栋独栋别墅，面积300-600平米 • 3幢多层 • 总建面37000平米 三湘七星

33. 保辉香景园预计6月上市，户型常规，预计非本案竞品保辉香景园预计6月上市，户型常规，预计非本案竞品 加州水郡二期预估下半年上市 保辉香景园、加州水郡 结构封顶 预计上市时间6月 价格未定 • 总建筑面积7.8万平米 • 项目5栋楼，共计400套房源 • 主力面积120，140，160，180四种户型 • 推盘量未定 保辉香景园 保辉香景园 预计上市时间最早下半年 价格未定 • 二期总建面196000平米 • 均为大户型，122平米大两房、166平米大三房和240平米的大四房 加洲水郡 加洲水郡

34. 区域市场变化——交房时间 机会点：区域竞品中，本项目交房最早 • 本案相对其他项目交房时间最早，只有280㎡房型与仁恒怡庭、祥生御江湾交房时间相近。

35. 区域市场变化——全年供应结构 5月之前，项目主要竞品上市 8月之后，区域内其他项目陆续上市

36. 区域市场变化——全年供应结构 6-7月份为竞品供应空白点， 竞品叠加供应量巨大，对本项目大户型产品形成压力（尤其8月份以后） • 2011年区域供应接近30.3万平米，约1135套。其中公寓产品供应377套，叠加产品供应约342套。 • 2011年供应房源多集中在下半年，板块竞争激烈。

37. 区域市场变化——全年供应结构 项目88产品量少无竞争，160-180产品机会与压力并存，280-300产品市场竞争激烈 280-300竞品 160-180竞品 • 目前主要竞品为玺园和祥生御江湾 • 5月份三湘七星 将有大量公寓入市 • 年底旭辉项目公寓产品（约4万）入市 • 目前主要竞品为玺园、祥生御江湾和仁恒怡庭 • 未来新的竞品预计在下半年供应 • 竞品总量较大

38. 项目操作难点 难点1 需求 高端市场客户严重缩水，其中外围高端市场更甚。（总价越高客户缩水越厉害） 5月份之前，我们以存货 PK 主要竞品新货 8月份之后，新江湾城各项目陆续上市（280-300产品竞争尤为激烈） 难点2 供应

39. 在目前的环境下，需要解决的问题“客户为什么现在购房？”“客户为什么买我们项目？”在目前的环境下，需要解决的问题“客户为什么现在购房？”“客户为什么买我们项目？” 关键点：性价比 我们需要调整营销资源

40. 新江湾城，我们项目现处何位置？

41. 地位尴尬！上下夹击 项目占位 性价比 项目 特点 档次 有条件提升

42. 2011年，必须重塑地位! 首要任务： 现场展现、形象宣传的升级 除此之外，我们还需要做什么？

43. 寻找机会——市场预判 新政作用下，改善型客户群体将合并资产转向高端市场 通胀压力 • 板块的高端属性深得杨浦为主北区客户认同 • 浦东区域鲜有竞品 • 180m2以内的高端产品更有机会吸引杨浦为主北区、浦东区域的首置首改需求。 • 180m2以内的高端产品更有机会吸引与区域关联的外地客户的首置需求。（如：钢贸业中计划在上海长期发展的福建客户） • 引导心态较坚定的受限群体以其他方式购买。（如：他人名义购房、公司名义购买） 机会预判 案例

44. 已购客多为杨浦、浦东为主上海客，福建为主的外地客已购客多为杨浦、浦东为主上海客，福建为主的外地客 • 子女通常未成年 寻找机会——客户验证 已购客户区域 • 上海地区客户来源集中于：杨浦、虹口、宝山，浦东。 • 外地客户集中于福建、江浙。 已购客户年龄段分析 • 50%的客户年龄在30-40岁，且大都子女尚未成年，看重周边教育配套及生活环境。

45. 新政后，88产品对上海区域的首置首改客户仍然有吸引力新政后，88产品对上海区域的首置首改客户仍然有吸引力 寻找机会——客户验证 特征 特点：价格适度变化有机会促进其购房 • 客户年龄：25-35岁为主 • 置业目的：首购刚需、环境改善客（此前居住的房子也许更大，但需要改善居住环境和社区品质）、给老人养老（子女居住在附近）、投资 • 居住结构：1-2人 关注重点 新政后反应 • 生态环境 • 低总价 • 品牌品质高端项目 • 便捷交通（能方便地到达工作地点/临近子女家） • 给老人养老、投资型客户无法购房 • 首购刚需、改善居住环境的客户仍有意向，房产税对他们基本不起作用，但他们对价格敏感度高

46. 新政后，有能力购买180产品的上海区域首改客户观望气氛浓厚新政后，有能力购买180产品的上海区域首改客户观望气氛浓厚 寻找机会——客户验证 特征 特点：优惠价格+较踊跃的购房氛围可促其购房 • 客户年龄：35-45岁中青年为主（1个子女，通常读幼儿园或小学） • 客层：多为小私营企业主或者中高管 • 置业目的：改善居住环境（之前居住在约120㎡三房的老社区中） • 居住结构：3-5人 新政后反应 关注重点 • 房产税的出台，让其对房价走势持看跌心态，观望心态浓厚。 • 生态环境 • 户型舒适，功能齐全 • 品牌品质高端项目 • 优质的教育配套和氛围

47. 新政后，上海区域280产品客户基本不能买，且观望后市发展新政后，上海区域280产品客户基本不能买，且观望后市发展 寻找机会——客户验证 特征 • 客户年龄：以35-50岁为主（子女通常读小学） • 置业目的：功能改善和环境改善，原居住社区较老 • 客层：私营业主或高管，拥有两套以上物业 • 居住结构：3-5人家庭 关注重点 新政后反应 • 生态环境 • 户型舒适，功能齐全 • 品牌品质高端项目 • 优质的教育配套和氛围 • 受“新国八条”影响，无法购房，并对区域楼盘价格走势表示观望态度。

48. 寻找机会——客户验证 • 上海客户（杨浦、虹口、宝山、浦东为主）新政后反应 • 88产品：对上海区域的首置首改客户仍然有吸引力 • 180产品：有能力购买的上海区域首改客户观望气氛浓厚 • 280产品：基本不能买，且观望后市发展 有机会 需要时间、氛围引导 暂无机会 外地客户（江浙、福建为主）新政后反应 • 多数限购，江浙客户处于观望状态，但福建客户购房意愿未减 需要深入研究

49. 新政后，福建客户仍有意愿购买大户型产品。 寻找机会——客户验证 特征 • 客户年龄：以35-45岁为主（通常2个子女，未成年） • 客层：钢材私营业主，通常拥有3套以上房产 • 置业目的：通常称自住需求（也确实居住在周边的中小户型老社区中），但实际考虑入住的并不多，以保值和炫富为主，并有套现需求。 • 特点：多数没有太多文化，圈层感强烈，炫富，对资金链高度控制，明白表露大钱小钱都要的特点。 关注重点 新政后反应 • 生态环境和高端氛围（本项目后方游艇码头就很受追捧） • 奢华炫富的产品 • 现房（可套现） • 付款方式（尽可能多贷款） • 折扣和任何优惠 • 周边优质教育配套 • 被限购的群体，但对新政不敏感，购房心态较稳定，表示可以助其解决贷款问题会考虑以其他方式购买。

50. 对吸引福建客户而言，交房早、总价可控的180产品机会更大。对吸引福建客户而言，交房早、总价可控的180产品机会更大。 寻找机会——客户验证 特点：以现房、奢华表现、付款方式、合理价位吸引 各公寓产品对福建客的吸引 180户型 也想购买，但觉得太小丢面子，新政后更不可能购买。 280户型 88户型 • 购买者1：钢贸行业中公司初起步的小企业主，对现金流要求高，退而买相对较小的大户型产品撑门面。（此类客户中存在外地首购客，客户面相对较广） • 购买者2：成熟企业主，看中多套物业，控制成本购买物业（新政后已无法操作） • 关注重点：产品的圈程口碑、总价、现房与否、付款方式。 • 钢贸行业中的成熟企业主。 • 关注重点：产品的高端调性、现房与否、付款方式。