입 소 문 마 케 팅 이 란 무 엇 인 가 “ 입소문으로 팔아라 ” “ 입소문 마케팅 ”

1. 입 소 문 마 케 팅 이 란 무 엇 인 가 “입소문으로 팔아라” “입소문 마케팅” how to create word of mouth marketing

2. 1. 입소문은 어떻게 퍼지나 • 입소문이란 무엇인가 • 어떤 제품에 대해 사람들이 하는 모든 이야기 • 특정한 시점에서 이루어진 제품, 서비스, 기업에 대한 모든 대인적 의사소통의 총합 • 보이지 않는 네트워크 • 고객과 고객을 연결시키는 대인적 정보 네트워크 • 돈을 내고 제품을 사는 사람들이 그 제품에 대해 서로에게 무엇을 말하는지에 관한 것 제품을 구입하는 과정 = 사회적인과정 구매는 기업과 고객간의 일대일 교류뿐만이 아니라 그 고객의 주변 사람들 속에서 일어나는 정보의 수많은 교환과도 관련된다. how to create word of mouth marketing

3. 왜 중요한가? • 광고의 위기.. 최근 발표된 자료에 의하면 “광고와 입소문 중에 어느 것을 더 신뢰하십니까?”라는 설문에 광고는 17%, 입소문은 83%라는 통계가 나왔다. • - 여행 정보를 얻는 가장 중요한 원천은 친구와 가족 및 친척들 • - 영화관에 가는 사람들의 53%는 주위의 누군가로부터 어느 정도 추천을 받는다. • 기업은 제품을 개별 고객이 아닌 고객들의네트워크에 팔아야 한다는 사실을 알아야 한다. • 입소문이 점점 중요해지는 세 가지 요인 • >>소음.. 고객은 당신의 얘기를 거의 들을 수 없다. • 하루 치 [뉴욕타임스]에는 17세기 평균적인 영국인들이 평생 접하는 양보다 더 많은 정보 가 들어 있다. -리처드 솔 워먼 ,<Information Anxiety> • >>회의.. 고객들은 회의적이다. • 일반 대중들 가운데 회사에서 나오는 정보를 아주 혹은 • 그런대로 믿을 만한 것으로 보는 사람들의 비율이 겨우 37%에 불과하다는 것 • >>연결.. 고객들은 서로 연결되어 있다. • 보이지 않는 네트워크가 중요한 가장 큰 이유로 고객들이 정보를 공유할 수 있는 • 새로운 도구들을 찾았다는 점 how to create word of mouth marketing

4. 입소문이 강력한 이유 • 입소문에 숨어있는 동기를 이해하면 이를 자극할 수 있다. • >> 우리는 정보공유를 하도록 프로그램화되어 있다 • 정보공유는 생존을 위한 효과적인 매커니즘 • 옛날에는 생존을 위해 사냥에 관한 지식을 서로 교환 • >> 우리는 연결되기 위해 얘기한다 • 인간관계를 맺으려는 욕구 때문에 끊임없이 의사 소통하려 한다. • >> 우리는 세상을 이해하기 위해 얘기한다 • 우리는 모여 앉아 인생, 음식, 영화에 대해 이야기한다. • >> 우리는 위험, 비용, 그리고 불확실성을 줄이려고 얘기한다 • 남들에게 정보를 물으면 시간을 절약할 수 있다. • 제품 및 서비스를 선택할 때 위험은 심리적인 것일 수도 있고 금전적인 것일 수도 있다. • >> 우리가 얘기하는 것은 경제적으로 의미가 있기 때문이다 • ‘네트워크 효과’:어떤 제품들은 사용자가 많을수록 그 가치가 높아지는 것 • 가치를 높이려면 다른 사람들과 주고 받을 수 있게끔 이를 사용하도록 설득할 필요가 있다. • >> 우리는 긴장해소를 위해 얘기한다 • 제품이나 기업에 대해 기분이 상한 고객은 그와 같은 내적 긴장을 해소하기 위해 • 복수를 한다. how to create word of mouth marketing

5. 네트워크 허브 • 특정한 제품에 대해 보통사람보다 더 많은 사람에게 얘기를 전하는 개인들 • = ‘시더(seeder, 씨앗을 뿌리는 사람)’ : 어떤 계기로 자극을 받으면 활발하게 행동하며 주위에 씨앗을 뿌리는, 즉 적극적으로 소문을 내는 사람들이다. • 서로 유대감, 동료 의식을 공유하는 씨더의 모임이 ‘입소문 모임’. • 영향력의 정도 • 일반적 허브(RegualrHub) • 일반시민들로 몇몇이나 몇 십명의 사람들에게만 연결될 수 있다. • 대규모 허브(Mega-Hub) • 언론, 유명인, 분석가, 정치인 등 • 일반적 허브들처럼 많은 쌍방향 연결을 갖고 있는 것은 물론이고 대중 매체를 통해 그들의 메시지를 퍼뜨릴 수 있는 수천개의 단방향 연결도 갖고 있다. • 영향력의 원천 • 전문가 허브(Expert Hub) • 특정 분야에 상당한 지식을 보여주었기 때문에 관심을 끈다 • 컴퓨터 하면 그 친구에게 물어보면 된다..는 경우 • 사회적 허브(Social Hub) • 어떤 그룹에서든지 카리스마가 있고 동료들이 신뢰하며, 사회적으로 남들보다 활동적이기 때문에 중심에 서는 사람들이 있다. how to create word of mouth marketing

6. 일반적 네트워크 허브들은 누구인가 • >>앞선 수용자 • 남들보다 약간 앞서 제품을 수용한다. 이는 혁신성으로 표현할 수 있다. • >>연결자 • 그들은 다른 네트워크 허브들을 찾기 위해 신제품 전시회에 가거나 관심분야의 온라인 포럼에도 참석함으로써 외부 세계와 연결을 형성한다. • >>여행자 • 사이버 공간에서도 자주 돌아다닌다. • >>정보에 목마름 • 늘 더 많은 것을 배우려고 한다. • >>목소리 • 일반 대중보다 더 큰 목소리를 낸다. 자신의 의견을 적극적으로 발표하여 다른 사람들의 관심을 끈다. • >>언론에의 노출 • 정보에 목마르기 때문에 남들보다 많은 양의 인쇄물을 읽는다. 이런 적극적임 참여를 통해 정보를 얻고 친구들과 정보의 피드백을 형성한다. • →이 모든 특성의 공통점은 네트워크 허브들이 자신의 지역적인 시스템과 바깥세상을연결한다는 점이다. how to create word of mouth marketing

7. 무엇이 입소문을 퍼뜨리는가 • >>에너지 • 이는 저절로 일어나지 않는다. 엄청난 양의 에너지가 투입되어야 한다. • 에너지는 단순한 열정을 넘어 제품에 투입되는 시간과 돈에 관한 것이기도 하다. • >>신뢰성 • 입소문을 퍼뜨리는 사람들이 목소리가 크거나 격렬한 몸짓을 하는 것은 아니다. • 그들은 우리가 신뢰하는 사람들이다. • 최고의 입소문은 제작사 자체가 아닌 제3자로부터 나온다. • 입소문이 어떻게 구매로 이어지나 • “그 책 읽어봐. 정말 괜찮아.” • 대개의 경우 자신이 관심있거나 필요한 제품에 대한 얘기를 들을 때 더 수용적이다. • 관심이 있다면 “무슨 내용이지?”라고 질문할 것이다. • 그러면 당신은 그에 대한 자세한 얘기를 해준다. • 입소문이 강력한 이유는 대중매체와 다르게 서로가 잘 이해할 수 있도록 정보를 교환한다는것이다. how to create word of mouth marketing

8. 2. 네트워크에서의 입소문 마케팅 성공전략 • 전염적인 제품들 • 최고의 입소문은 영리한 홍보나 광고에서 나오는 것이 아니라 그 제품의 내재적인속성에서 나오는 것 • >>감정적인 반응을 유발시키는 제품들 • 당신의 기대감이 초과될 때 얻는 흥분감과 즐거움이 긍정적인 입소문을 유발시킨다. • >>스스로 광고하는 제품들 • 시각적인 입소문을 만들어내는 제품 • 바퀴달린 가방이 처음 나왔을 때 전 세계 공항에서 승무원들이 끌고 다니면서 자신을 광고했다. • 애플 컴퓨터의 아이맥의 디자인 • >>흔적을 남기는 제품들 • 코닥카메라는 사람들의 눈에 띈다는 장점외에도 현상용지에 코닥이라는 브랜드를 남김으로써 • 자신을 알렸다. • >>사용자가 많을수록 더 유용해지는 제품들 • 전화, 팩스. 이메일은 대부분의 의사소통 도구들이 그렇듯 사용자가 많을수록 가치가 높아지는 제품들. 핫메일, icq 소프트 웨어가 이런 식으로 퍼진 것 • >>호환적인 제품들 • 기존 제품들과 호환이 되어 유용하게 사용할 수 있는가 • >>나머지를 하는 제품들 • 카메라는 1820년대에 발명되었다. 그런데 60년이 지나서야 대중적인 상품이 되었다. • 코닥은 1888년에 자사의 카메라를 처음 선보이며 “당신이 버튼을 누르면 나머지는 우리가 한다.” 는 구호를 사용했다. how to create word of mouth marketing

9. 자연적 전염의 가속화 • 입소문을 성공적으로 퍼뜨리기 위해서는 두 가지가 바탕이 되어야 한다. • 첫째는 앞서 말했듯이 전염적인 제품을 갖는 것. • 좋은 입소문을 얻기 위해 두 번째로 기업은 자연적 전염을 가속화시킬 수 있다. • 이런 유형의 가속화를 목마넘기(leapfrogging)라고 부른다. 미국의 게임업체에서 유명인사들에게 신제품 게임을 보낸 결과 할리우드에서 입소문이 퍼지는 데 커다란 도움이 되었고 여러달동안 라디오 방송국에서 그 게임을 소개하고 청취자에게 공짜로 나누어 주었다. 그 결과 이 제품은 전국의 수많은 다발들로 퍼져 나갔다. • >> 목마넘기의 방법 • 고객에게 다가가기 그 단계를 뛰어넘어라. • 온라인 외에도 비행기를 타고서라도 직접 사람들을 만날 필요가 있다. • 네트워크들의 밀집지역으로 들어가라. • 목마넘기로 낯선 네트워크 속으로 들어가야 한다. how to create word of mouth marketing

10. 3. 입소문 자극하기 • 네트워크 허브..어디서 그들을 찾는가 • >>네트워크 허브들이 스스로를 드러내도록 내버려 두어라 • 그들은 전화를 걸어 일반 고객보다 더 많은 것을 묻고 전시장에서 당신 회사의 신제품을 더 많이 살펴본다 • >>네트워크 허브들의 각각의 카테고리를 규명하라 • 네트워크 허브들이 들어있는 그룹을 찾아내는 것 • 패션잡지 독자들은 최신유행에 관한 정보의 원천이 될 수 있다. 이렇듯 업계의 간행물, 회의. 전시회 등을 활용하라 • >>현장에서 네트워크 허브들을 찾아내라 • 공동체에 들어가 사람들과 얘기하라 • >>설문조사를 통해 네트워크 허브들을 찾아내라 • 네트워크 허브들과 일하는 방법 • >>먼저 허브들을 겨냥하라 • >>그들에게 말 할거리를 주어라 • >>그들로 하여금 남들을 가르치게 자극하라 • >>그들에게 사실을 주어라 • >>그들과의 관계를 남용하지 말라 • >>허브들이 당신의 제품을 사용하는 것을 사람들이 보게 하라 how to create word of mouth marketing

11. 적극적인 씨뿌리기 • 입소문은 일부 다발들 속에서 효과적으로 퍼질 수 있지만 다른 다발들로 목마넘기 하는데는 시간이 많이 걸릴 수 있다. • 이에 대한 입소문을 가속화 시키기 위한 도움이 필요하며 그 도움은 씨뿌리기 개념으로 등장한다. • 씨뿌리기란 • 입소문의 전파를 가속화시키기 위해 기업은 여러 다발 속의 전략 지점에 씨앗단위들(seed unit)로 씨뿌리기를 한다. • 씨앗단위란 당신이 홍보하려는 실제 제품이나 견본을 말한다. • 다수의 다발 속에 있는 사람들이 직접 제품을 경험하도록 하는 것이다. • ⇒ 정찰 가격, 할인 가격, 신용 판매, 혹은 공짜 샘플링 프로그램, 투어링 프로그램 등 • 그런 식으로 씨앗을 뿌려 다수의 네트워크 속에서 동시에 논의가 일어나게 자극하는 것. • 씨뿌리기가 겨냥하는 대상은 매체와 일반 대중 두 가지이다. how to create word of mouth marketing

12. 일반대중에게 씨뿌리기 • 스티브 잡스는 1980년대 초에 캘리포니아의 모든 학교에 애플 컴퓨터를 기증했다. • 이는 적절한 방법이었고 그 결과 여러 학생들과 교사들 사이에서 그것에 대한 관심, 토론 , 흥분이 유발되었다. • 크라이슬러는 미국전역의 영향력 있는 6000명 이상의 인사들에게 자사의 새 모델을 1주일동안 빌려주겠다고 제안했다. 이런 네트워크 허브들을 통해 크라이슬러는 사람들의 일상적인 삶 속으로 파고 들어갔다. • 사람들은 새 모델의 광고에는 별 관심이 없을 수 있지만, 자신들의 이웃이 새 차를 모는 데는 관심을 보일 수 밖에 없다. • >>이런 방식으로 제품을 공짜로 나눠주거나, • 잠재적인 고객에게 한동안 제품을 사용하게 하거나 • 그와 관련된 행사에 참여하게함으로써 해낼 수 있다. how to create word of mouth marketing

13. 한국의 사례 < 딤채 입소문마케팅 MBA교재 실렸다 > • 김치냉장고 ‘딤채’의 마케팅 전략이 해외 유명 대학의 경영대학원(MBA) 교재에 실렸다. • 무료 체험을 통한 구전 마케팅, 한국 주부 특성에 맞는 계조직 마케팅 등 다양한 마케팅 방법과 고객 사용만족도 90% 이상을 얻어낸 품질력 등이 승리의 주역이라고 분석했다. • 위니아만도는 딤채를 선보일 당시 회사 인지도가 낮은 상태에서 소비자에게 생소한 김치냉장고의 마케팅을 놓고 고심하다가 주부 3,000여명에게 6개월간 제품 사용의 기회를 주기로 했다. 이후 입소문이 퍼지면서 주부들이 계를 조직, 제품을 구입하면서 인기를 끌게 됐다. 96년 2만대를 시작으로 외환위기 속에서도 해마다 2배 이상 늘어나 지난해까지 모두 2백30만대를 팔았다. 위니아만도는 현재 김치냉장고 시장에서 점유율 55%를 유지하고 있다. • 마케팅담당 김영승 상무는 “당시 품질에 자신이 없었다면 구전마케팅을 벌이지 못했을 것”이라며 “마케팅의 최대 비결은결국제품력에서 좌우되는 것 같다”고 강조했다. how to create word of mouth marketing

14. 성공적인 입소문 전파의 요소들 • 입소문의 생성은 어떤 면에서 이야기 들려주기와 비슷 • 긴장감 유지를 위해 정보를 조금식만 공개하고 적절한 시점에서 핵심을 찌르며 청중의 상상력을 자극하게 한다. • >>희소성과 신비감으로 자극하라 • 어떤 정보에 쉽게 접근할 수 없을 때 그것을 ‘절실히’ 원하게 된다. • 정보를 조금씩 공개하기. • >>기대감 만들기 • 대규모 허브들과 은밀한 시사회 • 예상을 뛰어넘기 • >>사람들에게 무대 뒤를 보여주라 • ‘내부자 정보(inside information)’를 갖고 있으면 무언가 새로운 것에 참여한다는 느낌. • >>약간은 도발적이 되라 • 도발적인 메시지가 조용한 메시지보다 사람들에게 전달될 가능성이 높다. • 히치콕 감독의 <프렌지>영화 홍보 → 히치콕의 모조품을 템스강에 띄우고 사람들의 관심을 불러일으킴. • >>그들에게 영웅을 주어라 • 입소문은 ‘사람’에게 초점을 맞출 때 더 빨리 퍼진다. → 대규모 허브의 이용 • 마이크로 소프트의 빌케이츠, 삼성 이건희 how to create word of mouth marketing

15. 입소문 마케팅 실천 프로그램 5단계 • >>사내에서 시작하라. • 이를 위해서는 먼저 '고객의 목소리'를 수집하고 이를 사내에서부터 화제가 되게 한다. 사내에서조차 화제가 못되면서 고객들에게 화제가 되는 회사 또는 상품이 될 수 없다. • >>고객들과 소통할 수단을 만들어라. • '고객의 목소리'가 사내에서 화제가 되면서 입소문은 시작되지만, 이는 사내에 한정된 일이다. 이를 사외 고객들에게 전파시킬 수 있는 수단을 만든다. • >>더욱 효과적으로 입소문을 퍼뜨리기 위해서는 기억에 남을 수 있는 도구를 만들어라. • 뉴스레터, 휴대가 가능한 소개 카드, 샘플 등 • >>상품 구매를 판단하는 기준을 알려 주어라. • 고객들에게 소책자 등을 이용해 상품 구매를 판단하는 기준을 알려 준다면 영업 활동이 쉬울 뿐만 아니라 입소문을 퍼뜨릴 수 있다. • >>판매로 이어질 수 있는 이벤트를 열어라. • 고객들과 확고한 연결 고리를 만들기 위해서는 실제로 만나서 대화하는 과정이 반드시 필요하다. how to create word of mouth marketing

16. 네트워크 소문의 위력 • 게시판, 메일링 리스트, 메일 메거진처럼 인터넷에서만 가능한 입소문을 ‘네트워크 소문’이라고 한다. • 인터넷은 개인과 개인을 넘어 개인과 다수를 연결한다. 누구나 참가할 수 있으므로 불특정 다수에게 자신의 의견을 전할 수도 있다. 물론 그 내용에 반응을 보이는 사람이 있는가 하면 무시하는 사람도 있다. • '메스컬프의 법칙’ • 네트워크 비용은 네트워크 규모가 성장함에 따라 직선적으로 증가하지만 네트워크의 가치는 기하급수적으로 증가한다. 즉 네트워크의 가치는 가입자에 비례해서 증대하는데 어느 시점부터 그 가치가 폭발적으로 높아진다는 말이다. • 사람과 사람이 직접 만나는 것이 가장 바람직한 입소문 방법이지만 지금은 네트워크 소문을 도입할 수밖에 없는 시대가 되었다. 무엇보다도 시간을 크게 절약할 수 있기 때문이다. how to create word of mouth marketing

17. 입소문 발전 과정 • >>공통된 가치관을 가진 사람을 모으기 위해 ‘어떤 가치관’을 가진 사람을 대상으로 할지 회사의 방침에 따라 결정하고 공감 도구를 준비한다. • >>공통된 가치관을 가진 사람(시더)을 만날 기회를 만든다. • >>공통된 가치관을 가진 사람들과 만나 서로 교류한다. • >>공통된 가치관을 가진 사람들이 주위 사람을 데려올 기회를 마련한다. • (쉽게 참가하고 쉽게 소문낼 수 있도록) • >>공통된 가치관을 가진 사람들이 주위 사람들과 어울려 활발하게 교류하는 모습을 공개한다. • >>교류하는 모습을 공통된 가치관을 가진 새로운 사람들에게 알린다. • >>새로운 사람이 참가해 앞을 반복한다. 참가하는 사람들의 폭이 넓어진다. • >>매스컬프의 법칙처럼 입소문 모임 참가자가 많아지면 어느 시점에서는 가치가 폭발적으로 증대한다. how to create word of mouth marketing

18. 여성의 입소문은 남성의 정보 전달력의 세배의 힘을 가진다. • “... 여성의 수다에는 지금 어디에서 얼마짜리 세일을 하며, 배추는 어디 것이 연하고 맛있으며, 요즘 무얼 해 먹는지 하는 반찬에 대한 정보가 들어 있다. 인튜이션그룹(Intuition Group)을 창립한 마케팅 전문가 로리 모스코위츠 레플러에 의하면 여성은 자기 친구가 어떤 제품이나 서비스를 찾고 있다는 것을 알았을 때, 브랜드를 추천할 가능성이 남성보다 3배나 높다고 한다...” • - 이영희 교수, <광고는 여성 소비자를 이해하는 과정이다> • “불황기에도 잘 팔리는 상품의 공통점은 우수한 품질을 바탕으로 입소문의메커니즘이 강력하게 작동하고 있다는 것이다. 특히, 여성들의 긍정적 입소문은 매출향상을 위한 엑셀레이터와 같다. 역으로 여성들의 부정적 입소문은 브랜드의 성장을 멈추게 하는 급브레이크와 같다.” - 마케팅공화국 정재윤 대표 • 전체 소비재 상품의 80%에 대한 구매의사결정을 하는 여성(주부)들의입소문은 광고 그 이상의 역할을 하는 것으로 알려지고 있다. 김치냉장고 시장을 견인한 만도의 딤채 냉장고나 온라인의 고객대응으로 감성마케팅을 펼친 해충방제회사 세스코 사례의 이면에 여성들의 입소문 위력이 강력하게 작용하였다. how to create word of mouth marketing