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PERFIL DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÕES. Sérgio Caldas. Tipos de Decisão. As decisões de marketing envolvem aspectos que vão desde o posicionamento da empresa no mercado, a entrada da empresa em novos mercados ou até a melhor forma de preencher uma prateleira na loja .

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Tipos de decis o
Tipos de Decisão

  • As decisões de marketing envolvem aspectos que vão desde o posicionamento da empresa no mercado, a entrada da empresa em novos mercados ou até a melhor forma de preencher uma prateleira na loja.

  • O contexto dessas decisões é o planejamento de marketing que compreende 4 etapas:


  • Análise da situação

  • Desenvolvimento da estratégia

  • Desenvolvimento do programa de marketing

  • Implementação


An lise da situa o
ANÁLISE DA SITUAÇÃO

  • As estratégias eficazes de marketing baseiam-se em uma profunda compreensão do ambiente mercadológico.

    O que é esse ambiente? Como ele influencia?

  • O macro-ambiente inclui as tendências políticas, sociais, tecnológicas, culturais e etc


  • Os pesquisadores de marketing enfocam as tendências que afetam a demanda por seus produtos e serviços.

    Na industria de alimentícios nas últimas décadas:

    Mudanças demográficas:

  • temos um número crescente de idosos cada vez mais ativos

  • Mudanças rápidas na estrutura familiar com casamentos tardios, mulheres trabalham cada vez mais e altas taxas de divórcio.

  • A vida é cada vez mais rápida e as pessoas têm menos tempo para atividades domésticas.

  • Isso resulta em uma preocupação com a qualidade dos alimentos, valor nutricional, a boa forma física e naturalidade.

  • Temos tb as mudanças no padrão de consumo lanchinhos e snaks entre as refeições ainda o hábito de comer fora de casa.

  • Mudanças hábito de consumo – o charme da classe C


Enfim
Enfim ...

  • Entender os consumidores quem são eles como se comportam é a essência da pesquisa de marketing.

  • Muitos desses dados estão disponíveis em fontes públicas e a pesquisa de marketing pode oferecer informações que ajudem a detectar problemas e oportunidades.

  • Ex. se os consumidores estão insatisfeitos, qual é o grau e a natureza da insatisfação.


  • A abordagem mais simples seria organizar a informação já obtida em estudos anteriores, publicações especializadas. (estudos exploratórios)

  • Outro método poderia ser o focus-group, em que se discute o uso de determinado produto.

    Esses grupos podem revelar muitas idéias para novos programas de marketing.


A avalia o da situa o para um fabricante de bens de consumo
A avaliação da situação obtida em estudos anteriores, publicações especializadas. (estudos exploratórios)para um fabricante de bens de consumo

1 – Ambiente de mercado

A – tecnologias? Como o consumidor pode satisfazer suas necessidades

B – tendências econômicas? Renda disponível?

C – tendências sociais? Quais são as tendências com relação a idade, estado civil, porcentagem de mulheres trabalhando, quais os valores que estão na moda.

D – políticas e aspectos legais? Novas exigências para as embalagens, normas de segurança.


2 - Características do mercado obtida em estudos anteriores, publicações especializadas. (estudos exploratórios)

  • A – Tamanho do mercado potencial e taxa de crescimento?

  • B- Dispersão geográfica dos consumidores?

  • C – Segmentação: Quantos grupos diferentes existem? Quais estão crescendo?

  • D – Competição? Quais são os concorrentes diretos? Qual seu tamanho, desempenho, quais suas estratégias, lançamentos promoções?

  • E – Produtos concorrentes? Quantidade, tipos?

  • F – Canais de distribuição?


3 - Comportamento do consumidor obtida em estudos anteriores, publicações especializadas. (estudos exploratórios)

  • A - O que ele compra? Produtos ou serviços, uma conveniência, compra por impulso?

  • B – Quem compra? Todo mundo, só as mulheres? Adolescentes?

  • C – Onde compram? Nas vizinhanças? Em que tipos de estabelecimento? Pela internet?

  • D – Porque compram? Por impulso? Por Hábito? Que processo leva à compra?

  • E – Quando compram? Uma vez por semana? Todo dia? Existem mudanças sazonais?


Desenvolvimento da estrat gia
DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA obtida em estudos anteriores, publicações especializadas. (estudos exploratórios)

  • Durante esta etapa três perguntas devem ser respondidas e a pesquisa pode ajudar.

  • Qual deve ser nosso negócio?

  • Como vamos competir?

  • Quais os objetivos do negócio?


Qual deve ser o nosso neg cio 1 3 desenv estr
Qual deve ser o nosso negócio? obtida em estudos anteriores, publicações especializadas. (estudos exploratórios)1/3 desenv. estr.

  • Especificamente quais produtos ou serviços devemos oferecer?

  • Quais as tecnologias que usaremos?

  • Quais segmentos de mercado devemos enfatizar?

  • Quais canais utilizados para alcançar o mercado?


  • O macro-ambiente é cada vez mais competitivo, turbulento e arriscado e um caminho mais seguro para crescer nesse ambiente competitivo é criar produtos com alvos bem estabelecidos, que agradem ao gosto de pequenos segmentos do mercado

  • A pesquisa ajuda na busca por nichos com estudos quantitativos que descrevem o comportamento de compra, crenças e atitude dos consumidores e a exposição aos meios de comunicação.


Como vamos competir 2 3 desenv estr
Como vamos competir? arriscado e um caminho mais seguro 2/3 desenv. estr.

  • Porque seu negócio é melhor do que o da concorrência no atendimento das necessidades do segmento-alvo?

  • O que deve ser feito para manter a liderança?

    A superioridade competitiva revela-se no mercado seja pela diferenciação de atributos importantes para o target ou pelo mais baixo custo de distribuição.

    (preço última arma dos ignorantes).


A pesquisa de marketing é essencial para obtenção de três respostas-chave sobre diferenciação:

  • Quais são os atributos do produto ou serviço que agregam valor (desejados pelo target)?

  • Quais são mais importantes?

  • Como nos comportamos com a concorrência?


Quais os objetivos do neg cio 3 3 desenv estr
Quais os objetivos do negócio? três respostas-chave sobre 3/3 desenv. estr.

Objetivo é um resultado de desempenho desejado, que pode ser quantificado e monitorado.

Podem ser por ex:

  • Crescimento de receita

  • Participação no mercado

  • Lucratividade

  • Objetivos para alcançar os níveis de serviço e satisfação do cliente.


Desenvolvimento do programa de marketing
Desenvolvimento do programa de marketing três respostas-chave sobre

Os programas compreendem tarefas especificas como por ex:

  • O desenvolvimento de um novo produto

  • O lançamento de uma nova campanha publicitária.

    Normalmente enfoca um objetivo que dá apoio à determinado elemento da estratégia geral dos negócios.


Ex desenvolvendo o programa de marketing
Ex: Desenvolvendo o programa de marketing três respostas-chave sobre

Decisões relacionadas com a pesquisa de marketing:

  • 1- Segmentação

  • Qual segmento deve ser o alvo ?

  • Quais os benefícios importantes p/ os segmentos?

  • Qual área geográfica deve ser incluída?

  • 2 – Produto

  • Quais as características devem ser incluídas?

  • Como o produto deve ser posicionado?

  • Que tipo de embalagem é preferido?


  • 3 – distribuição três respostas-chave sobre

  • Que tipo de varejista será utilizado?

  • Qual a política de preço?

  • 4 – Publicidade e promoções

  • Que tipo de apelo deve ser usado nos comerciais ?

  • Quais mídias ?

  • Qual o orçamento?

  • Quais promoções devem ser utilizadas e quando?



Implementa o
Implementação três respostas-chave sobre

  • Neste momento o enfoque da pesquisa de marketing volta-se para:

  • Como fica a comparação entre vendas e objetivos

  • Em quais áreas as vendas foram desapontadoras? Por que ?

  • Os objetivos publicitários foram atingidos?

  • Algum supermercado suspendeu as vendas do produto?



Quest es
Questões... expandido?

  • As decisões de marketing envolvem vários aspectos e o contexto dessas decisões é o planejamento de marketing que compreende 4 etapas, descreva as principais características de cada uma delas.

  • Quais as principais influências do macroambiente na estratégia das organizações e como a pesquisa mercadológica pode ajudar?



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