Expositor: Mg. Pedro Barrientos Felipa

1. La estrategia de la marca país en el comercio internacional: efectos en los productos no tradicionales UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS CONSEJO SUPERIOR DE INVESTIGACIÓN FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Instituto de Investigaciones Económicas Expositor: Mg. Pedro Barrientos Felipa

2. Expertos en la materia señalan que la marca país es la percepción que tienen los consumidores directos e indirectos, reales y potenciales de los países donde se trata de identificar, elaborar y comunicar una identidad favorable al entorno internacional. Otros complementan esta definición resaltando la misma como una herramienta fundamental para que éstos puedan posicionarse en un mundo cada día más pequeño. Tamara V. Vásquez Coordinadora de Turismo Sostenible y Cultura Competitiva del Consejo Nacional de Competitividad República Dominicana

3. Mg. Pedro Barrientos Felipa Economista por la Universidad Ricardo Palma, magister por la Universidad del Pacífico, Candidato a Doctor por la Universidad Ricardo Palma. Profesor principal de la Facultad de Ciencias Económicas. Investigador Titular del Instituto de Investigaciones Económicas de la UNMSM. Autor de libros y artículos publicados en revistas locales y extranjeras. Dirección-e: pbarrientosf@unmsm.edu.pe

4. Objetivos de la investigación • Identificar el papel que está realizando cada uno de los agentes económicos relacionados a generar una marca país. • Determinar si las actividades que se están realizando para consolidar la marca país son sostenibles en el tiempo.

5. Justificación de la investigación En el comercio internacional existen muchos países vendedores y pocos compradores para todo el volumen que los países están dispuestos a ofrecer. De ahí que es importante que cada país posea una ventaja sobre los otros países vendedores, una ventaja sostenible que permita asegurar la venta de su producción en el mercado internacional. La generación de esa ventaja hace sostenible la participación en el mercado internacional, lo cual se ve reflejado en los resultados de la Balanza Comercial. Un factor que puede apoyar esta sostenibilidad es la marca país, la que se reconoce como parte de una estrategia marketing país.

6. LA MARCA PAÍS Y LA COMPETITIVIDAD

7. El concepto de marca Es complicado establecer un concepto de marca o entender qué es ella. En el lado de los consumidores se cita que cuando un producto está posicionado, es decir, que tiene la preferencia de los compradores entonces es un producto de marca, o simplemente es una marca. Para el consumidor un producto de marca le da valor. lo que tiene marca es porque es diferente y los compradores lo buscan y los fabricantes hacen todo lo posible por apoyar o influir en la decisión del mercado meta. Se relación a al concepto de posicionamiento.

8. Hernani, Martín (2008). Percepción de la personalidad de una marca global y de valores: un estudio comparativo entre consumidores brasileños y peruanos. La utilización de marcas existe hace siglos, como un medio de diferenciar los bienes de un fabricante de los del otro., las marcas otorgan a los compradores una guía para la elección, y ese papel ha continuado inalterable hasta la actualidad cuando se refiere a la adquisición de cualquier tipo de bien o servicio.

9. La marca en las decisiones del producto MARCA PARA EL CONSUMIDOR Es el mejor producto que hay en el mercado, en su categoría, y establece la diferencia respecto a otros usuarios y otros productos. Está relacionado al posicionamiento buscado. Le otorga valor al comprador. Producto: nivel de calidad, características, diseño Son las decisiones que toma la empresa las que influirán en establecer marca en el consumidor. Se debe considerar los factores macroambientales y microambientales MARCA PARA EL PRODUCTOR Es el nombre, color, símbolo, forma de envase que identifica el producto Empaque/envase: a intermediarios, a consumidores Etiquetado: de identificación, de clasificación, de descripción, de promoción Servicios de apoyo: aumentar valor al producto

10. Echeverri, Lina; Rosker, Eduardo (2011). Lecciones y experiencias en la construcción de marca país en Canadá y Colombia. El concepto de marca tiene diversas razones para establecerse en un determinado mercado objetivo, ya que el establecerla corresponde a una serie de sucesos que pueden ser controlados por el país, pero también hay otros que no pueden serlo y sobre los cuales se podría tener influencia. Mencionan tres factores que ayudan a promover a un país y que deben ser evaluados por los administradores de esta estrategia en el Perú y ver si se están cumpliendo estos primeros pasos: • Globalización. • Las elecciones del consumidor y sus fuentes de influencia. • Volatilidad e incertidumbre

11. Sánchez Cáceres, Liliam (2011). Actividades económicas que impulsan la creación de la marca país. De acuerdo a la experiencia internacional, la creación y conceptualización de una marca país debe partir de la definición de una estrategia de posicionamiento que sea construida, articulada e implementada por el conjunto de actores que la representará tanto desde el sector público como del privado y que le permita, entre otras cosas, potenciar y garantizar su permanencia a largo plazo en el contexto global. Su éxito dependerá por tanto de la capacidad innovadora de sus ejecutores al momento de determinar cuál es la imagen actual del país y cuál se desea proyectar, así como la delimitación del rol que cada uno de sus actores de manera colectiva e individual, debe jugar.

12. Ramos, Marisa; Noya, Javier (2006). América Latina: del riesgo país a la marca país y más allá. la marca país no puede quedar librada al azar ni estar atada a percepciones coyunturales que, por cierto, no siempre son favorables. Sí a la marca no se la diseña y se la administra, se dispersa espontáneamente.

13. “Importancia de gestionar la marca país” de Estefanía Yagüez Todos somos conscientes de la importancia que la marca país tiene en un mundo globalizado. La manera en la que es percibido un país puede influir en el éxito de sus negocios, el comercio y el turismo, así como en sus relaciones culturales o diplomáticas con otras naciones. La marca país es un bien intangible de cualquier nación, para que la gestión y la situación económica es de capital importancia pero no suficiente para posicionarte en un puesto privilegiado en el ranking mundial de marca país.

14. Determinantes de la ventaja nacional La casualidad y los hechos fortuitos Estrategia, estructura y rivalidad de la empresa Condiciones de los factores Condiciones de la demanda Sectores conexos y de apoyo Gobierno

15. Factores de diferenciación para establecer un posicionamiento país FACTORES DE DIFERENCIACION: ESTRATEGIA COMO ESTADO (Aspectos macroeconómicos) Crecimiento de la economía: expresado a través del PBI Manejo adecuado de la política monetaria: comportamiento del BCRP POSICIONAMIENTO: CONSECUENCIA DE LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION Concentración elevada de las exportaciones en commodities Comportamiento del financiamiento del sector público no financiero CONSECUENCIA: ESTABLECIMIENTO DE LA MARCA PAIS Nivel creciente de las reservas internacionales Apertura al comercio internacional, tratados de libre comercio Política de endeudamiento pública y disminución de la deuda externa

16. Las calificadoras de riesgo Entre los criterios a considerarse tienen: • Crecimiento Actual y Proyectivo • Situación Fiscal • Sostenibilidad de la Deuda Externa • Situación Externa • Sostenibilidad de la Cuenta Corriente de la Balanza de Pagos • Nivel de Reservas Internacionales • Inflación Actual y Presiones Inflacionarias • Estructura y Estabilidad Social • Estructura y Estabilidad Política

17. Montilla, Florencia. Riesgo país • Estabilidad política de las instituciones, • La existencia de un aparato burocrático excesivamente grande • Altos niveles de corrupción • La actitud de los ciudadanos y de movimientos políticos y sociales. • Los patrones de crecimiento económico. • La inflación. • Política de tipo de cambio. • El ingreso per cápita. • Los niveles de deuda pública externa e interna. • Grado de autonomía del banco central • La restricción presupuestaria.. • Alto nivel de expansión monetaria • Niveles altos de gasto gubernamental improductivo. • Control sobre precios.

18. ¿Finalidad de la marca país? la marca país es solo un concepto que ayuda a atraer a los mercados objetivos de acuerdo a las posibilidades económicas, sociales, tecnológicas de cada país, dependiendo de la productividad que se pueda obtener; es decir, lo que se puede obtener con cada unidad de recurso asignado. Luego, hay una relación en cuanto a saber qué mercados son más eficientes. Hay que considerar el volumen de negocios que puede realizarse en cada uno de los países para desarrollar un tipo de negocio determinado dependerá de otros factores además de la marca país que se establezca.

19. Ranking latinoamericano de marca país 2011 Fuente: Future Brand Elaborado por Américaeconomía. Publicado en Noviembre de 2011 en http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/conozca-los-resultados-del-ranking-latinoamericano-marca-pais-2011. Consultado el 14 de julio de 2012.

20. LA MARCA PAÍS Y LA COMPETITIVIDAD

21. ¿Finalidad de la marca país? la marca país es solo un concepto que ayuda a atraer a los mercados objetivos de acuerdo a las posibilidades económicas, sociales, tecnológicas de cada país, dependiendo de la productividad que se pueda obtener; es decir, lo que se puede obtener con cada unidad de recurso asignado. Luego, hay una relación en cuanto a saber qué mercados son más eficientes. Hay que considerar el volumen de negocios que puede realizarse en cada uno de los países para desarrollar un tipo de negocio determinado dependerá de otros factores además de la marca país que se establezca.

22. Los distintos grupos de interés que afectan la marca país Grupos de interés en el mercado de productos/servicios: clientes, canales de distribución, mayoristas, minoristas. Grupos de interés en el mercado de capitales: inversionistas locales y extranjeros, fuentes externas de capital, instituciones financieras. Grupos de interés dentro del país: dirigentes políticos, organizaciones empresariales y laborales, familias, medios de comunicación País PERÚ Grupos de interés en el mercado de proveedores: exportadores e importadores de otros países, organizaciones de logística int’l. Grupos de interés extranjeros: organismos internacionales, otros gobiernos, inversionistas, familias, medios de comunicación

23. Logotipos utilizados para establecer una marca país

24. El concepto de marca país en el Perú PROMPERU, institución pública que se encarga de administrar y coordinar el esfuerzo por establecer la marca país explica lo que debe entenderse por marca país y lo que esto significa. Una marca es mucho más que un logo. Además de su identidad, una marca tiene una reputación construida en base a su promesa y desempeño. Sus comunicaciones, sus voceros, sus acciones. En una Marca país, esta realidad cobra una dimensión aún mayor. La experiencia de cada persona al tomar contacto con el Perú contribuye a construir nuestra reputación. Que cada una de esas experiencias sea gratificante y única. Es el signo que identifica un país y lo diferencia de los demás. Como toda marca, puede incluir un logotipo y un eslogan. Los principios del branding convencional son aplicables en general a países, regiones o ciudades, aunque con alguna diferencia metodológica. La Marca país se apoya en la "imagen país", tratando de construir, cambiar o proteger la reputación internacional del país en cuestión y su imagen en el exterior. A menudo la Marca país tiene un fuerte componente turístico. Publicadoenhttp://www.peru.info/#what.Consultado el 13 de agosto del 20122

25. Las actividades del esfuerzo sostenible de la marca Lo esencial es que el esfuerzo permita al mercado objetivo obtener un valor superior a lo que otras alternativas le puedan ofrecer. Es recomendable lo siguiente, adecuándonos a una estrategia de marca país, que sirva de soporte a una estrategia de largo plazo ya que la solidez de la marca se relaciona a ese tipo de período: • Satisfacer las necesidades mejor que los otros países competidores. • Desarrollar productos de mayor calidad, tanto en el campo de los bienes como en los servicios. • Se tiene que ofrecer productos que el cliente considera como únicos. • Hay que solucionar problemas que los países competidores no pueden realizar por alguna limitación (posible de controlar) y que al menos en el corto plazo no pueden llevar a cabo. • Hay que reducir los costos al cliente, no solo los monetarios. • Se tiene que ofrecer ventajas que sean visibles, que no exijan al mercado objetivo tener que buscarlas. • Ser innovador fortalecerá la ventaja que se logre.

26. Producto Bruto Interno por sectores productivos (variaciones porcentuales reales)

27. Producto Bruto Interno por sectores productivos (variaciones porcentuales reales)

28. Producto Bruto Interno por sectores productivos (variaciones porcentuales reales)

29. La estrategia marketing país/ marca país Mercados que dentro del país brindan soporte a la estrategia Estrategia de marketing país Mercados en los cuales se realiza la estrategia Estrategia de marca país

30. Exportaciones por grupos de productos(en millones de US$)

31. Exportaciones de productos no tradicionales(Valores FOB en millones de US$)

32. ¿Que es la competitividad?Van der Horst La competitividad es un concepto abstracto que tiene múltiples definiciones aceptadas y que es motivo de preocupación, planes y estrategias de naciones, gobiernos y empresas de todo el mundo, y ante la ausencia de ella pueden perder oportunidades por la conquista de los mercados internacionales. Para algunos, la competitividad es el resultado del entorno macroeconómico en que se desenvuelven las compañías e industrias, que se ve afectado por las tasas de interés y de cambio, y los niveles de déficit gubernamental. Otros sostienen que la competitividad se logra en función de la relativa abundancia y bajos costos de la mano de obra de que se disponga. También hay quienes la relacionan con los recursos naturales del país o con el tipo de políticas gubernamentales. Hay diferentes formas de interpretar este concepto. Lo que se sabe es que para todo país o empresa es necesaria.

33. ¿Que es la competitividad?Van der Horst La competitividad es un concepto abstracto que tiene múltiples definiciones aceptadas y que es motivo de preocupación, planes y estrategias de naciones, gobiernos y empresas de todo el mundo, y ante la ausencia de ella pueden perder oportunidades por la conquista de los mercados internacionales. Para algunos, la competitividad es el resultado del entorno macroeconómico en que se desenvuelven las compañías e industrias, que se ve afectado por las tasas de interés y de cambio, y los niveles de déficit gubernamental. Otros sostienen que la competitividad se logra en función de la relativa abundancia y bajos costos de la mano de obra de que se disponga. También hay quienes la relacionan con los recursos naturales del país o con el tipo de políticas gubernamentales. Hay diferentes formas de interpretar este concepto. Lo que se sabe es que para todo país o empresa es necesaria.

34. La competitividad y la marca país La competitividad de un país es un elemento influyente en la determinación de la marca país, de ahí que se debe considerar en la estrategia los factores que lo componen y determinar el grado de influencia que cada uno tiene, así como la prioridad que deben tener en el tiempo, considerando las posibilidades presupuestarias del país en función de los objetivos nacionales. La competitividad considera a las empresas, pero también incluye al Estado así como a la fuerza laboral. Los países que se consideran competitivos superan las barreras que se presentan a estos tres agentes, posibilitando a la fuerza laboral de un mejor sistema de educación y salud, alimentación y a la comunidad en general, seguridad. La competitividad tiene aquí su sustento si se observa las estadísticas de los países que presentan mejores índices de competitividad esto se confirma. Así se establece la marca país.

35. La marca país, la competitividad y el plan nacionalIglesias y Molina La estrategia marca país (EMP) es una iniciativa que corresponde en partes iguales tanto a los poderes públicos como privados, y que sólo con la colaboración entre ambos puede llegar al éxito. Para ello, la EMP ha de combinarse con los avances y transformaciones en el ejercicio y gestión del softpower, la diplomacia pública – virtual y la noopolitik respetando que: • La EMP es una estrategia de frente continuo. • La cultura también cuenta a la hora de explicar y fundamentar el crecimiento y desarrollo económicos. • Los políticos, empresarios y sociedad civil han de mirarse cara a cara, buscando una colaboración leal y honesta. • Se ha de generar una imagen y discurso coherente sobre el país para la opinión pública del planeta. • La creatividad y el talento también son recursos naturales que hay que saber aprovechar, y la EMP es una de las oportunidades para ello.

36. El Plan Nacional Este Plan entendido como el conjunto de acciones consensuadas que son necesarias que el Estado lleve a cabo para que las empresas puedan competir eficientemente, debe ser ejecutado de manera oportuna para que podamos enfrentar con éxito los retos que traen la apertura y los acuerdos comerciales internacionales que nuestro país viene impulsando decididamente. En términos generales la mejora de la competitividad de las empresas pasa fundamentalmente por que puedan acceder a insumos, materias primas y bienes de capital a precios internacionales; el costo de la mano de obra tenga niveles comparables con los países de la región que son nuestros competidores en el comercio mundial y no existan sobrecostos en la economía. El tema central para lograr la competitividad en las empresas, es el incremento de la productividad de todos los recursos, humanos y físicos.

37. Objetivos del Plan NacionalBase del Marketing País • Fortalecer la institucionalidad con un Sistema Público efectivo en sus resultados y eficiente en su costo, organizaciones privadas y de la Sociedad Civil que sean representativas y tengan capacidades fortalecidas, para promover un adecuado clima de negocios del país. • Fortalecer la institucionalidad para mejorar el clima de negocios del país a través de adecuadas políticas económicas, comerciales, fiscales, tributarias y laborales; y mejorar la provisión y el acceso a recursos financieros y de capital. • Aumentar y mejorar la infraestructura física y la provisión de los servicios relacionados para la integración de mercados y el desarrollo empresarial. • Fortalecer las cadenas productivas y clusters o conglomerados para promover el desarrollo regional. • Aumentar la aplicación de conocimiento para mejorar la competitividad de la producción usando las herramientas que provee la Ciencia, la Tecnología y la Innovación. • Desarrollar competencias en los jóvenes y adolescentes para lograr su mejor desempeño en la sociedad peruana. • Mejorar el aprovechamiento sostenible de los recursos naturales y la conservación del ambiente, promoviendo la eficiencia empresarial y su crecimiento comercial.

38. El Sistema Nacional de Planeamiento EstratégicoObjetivos • Proponer los objetivos estratégicos del desarrollo sustentable y descentralizado del país, así como las prioridades del gasto, de la inversión pública, privada y de la cooperación internacional. • Definir una visión nacional de futuro compartida. • Articular e integrar coherente y concertadamente los planes de desarrollo estratégico y los planes de desarrollo institucional. • Proporcionar las orientaciones, métodos, instrumentos y capacitaciones necesarias para el planeamiento estratégico. • Realizar el seguimiento y evaluación de la gestión estratégica basada en resultados. • Promover la cooperación y el acuerdo entre los sectores público y privado para la formulación de estrategia y ejecución de programas. • Formular los planes estratégicos prospectivos y efectuar su evaluación periódica.

39. Actividades de un marketing paísSeisdedos • Este proceso vertiginoso da sus primeros pasos con la inclusión de sus productos en las campañas de marketing cuando se percibe que esta inclusión puede resultar positiva. • Paralelamente, y ya desde el lado público, se inician campañas de protección del mercado doméstico que tratan de poner en valor los atractivos de determinadas localidades • Esta inicial implicación de los gobiernos locales pronto lleva a su extensión a dos nuevos campos que han resultado tremendamente expansivos: el turismo y la agricultura. • En el turismo, la analogía con el sector empresarial es clara: el turista es el comprador y el producto, el país (llamado destino y que abre la puerta al marketing de destinos turísticos). • Respecto a la agricultura, también aparece una conexión muy clara entre el producto y el lugar donde es producido. • La percepción de la importancia de la imagen de un país se abre a un nuevo campo: la atracción de inversiones, sea extranjera sea en competencia con otros países. • Pronto se percibe que la promoción de las ‘exportaciones’ es un complemento perfecto a las campañas orientadas tanto a atraer nuevas inversiones como a proteger el mercado doméstico,. • Una última tendencia es la realización de campañas orientadas a la atracción de nuevos residentes.

40. Razones del fracaso de una estrategia marketing paísSeisdedos • Falta de conexión con las estrategias de desarrollo económico del país. • Ausencia de voluntad política suficiente para ser tomados en serio y mantenidos en el largo plazo. • Restricción de inversión en medios suficiente para cruzar el umbral de notoriedad requerido en una sociedad sobresaturada de estímulos comunicativos. • Limitaciones de conocimiento en cuanto a la audiencia a la que se dirigen los esfuerzos. • Desconocimiento de la percepción original de la imagen del país de la que son parte diferentes colectivos implicados. • Falta de coordinación y voluntad entre los diversos stakeholders.

41. Los mercados objetivos de una estrategia marketing paísAbó • Visitantes. Se dividen en dos tipos: Visitantes de negocios y turistas. • Residentes y trabajadores. Un segundo importante gran mercado objetivo a atraer son residentes y trabajadores. • Negocios e industrias. Un tercer gran grupo son las industrias y los negocios. El objetivo final de este grupo suele ser la generación de empleo. • Mercados de exportación. Un cuarto mercado objetivo es el de las exportaciones. Son pocos los grandes países exportadores de productos de valor agregado que no hayan creado una marca fuerte.

42. Los mercados objetivo de la estrategia marketing país / marca país Mercados soporte de la estrategia Mercados en los cuales se realiza la estrategia Inversionistas: locales y extranjeros Ciudadanos que residen en el propio país Estrategia de marketing país Empresas: importadoras y exportadoras Empresas: proveedores del mercado local y extranjero Turistas extranjeros Estrategia de marca país Agencias del gobierno: la burocracia pública, local y en el extranjero. Nuevos residentes Organismos internacionales

43. Países y marca paísejemplos

44. Producción agrícola por principales productos de exportación

45. Exportaciones de productos no tradicionales

46. Apreciaciones finales • La estrategia marca país es una actividad que está siendo adoptada por una diversidad de países, en el entendimiento de que hay una mayor competencia entre países. • Para establecer una marca país consolidada es conveniente que el riesgo país disminuya. Debe haber una relación con el marketing país. • Las teorías de comercio internacional, de alguna manera están relacionadas al establecimiento de una marca país, en consideración a los productos o negocios que se realizan en una economía abierta. • La estrategia de marca país es consecuencia de una serie de actividades de diferenciación; es decir, previo a establecer una marca se tiene que realizar o programar una serie de actividades que den como resultado lo que se busca a través de la marca país. • Aunque el actuar de los agentes no está clara, en cuanto a su participación y metas, es decisivo para ponerse en la base de la competitividad como país. Importancia de la planificación nacional. • La producción local tiene diversos mercados en el exterior.