天冠杭州临平商业项目 市场分析和策划定位

3. 天冠杭州临平商业项目 市场分析和策划定位 2010.4 保密声明： 本文仅供客户内部使用，版权归宁波市合润房地产投资咨询有限公司所有，未经宁波合润房地产投资咨询有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。

4. 第一章：市场分析

5. 关于市场 城市剖解

6. 城市经济发展稳定，各产业呈向上发展，城市极具竞争力，城市发展进入快车道。城市经济发展稳定，各产业呈向上发展，城市极具竞争力，城市发展进入快车道。 综合实力 区域排名 临平在杭州区综合经济实力排名第29位，县街道经济综合实力排名浙江省第6位。 经济总量 据初步核算，全年实现地区生产总值（GDP）532.46亿元，可比增长8.8%，其中第一产业增加值35.53亿元，增长3.7%；第二产业增加值287.89亿元，增长5.4%；第三产业增加值209.04亿元，增长15.1%。三次产业结构由上年的6.4:57.1:36.5调整为6.7:54.1:39.2。按户籍人口计算，我区人均GDP为63172元，按当年平均汇率计算突破9000美元，达到9269美元。 财政收支 全年财政总收入首度迈入百亿大关，达到100.07亿元，增长20.1%，其中地方财政收入59.67亿元，增长22.9%。 投资结构 全年完成全社会固定资产投资296.13亿元，增长19.9%，其中限额以上投资282.32亿元，增长21.8%。从产业结构看，限额以上投资中第一产业完成投资0.35亿元，第二产业完成投资80.73亿元，增长5.6%，第三产业完成投资201.24亿元，增长30.2%，一、二、三产业投资的比例由上年的0.3∶33.0∶66.7调整为0.1∶28.6∶71.3，第三产业比重提高了4.6个百分点。 人均收入 2009年，全区城镇居民人均可支配收入为26087元，增长10.2%；人均生活消费性支出17955元，增长11.6%。年末，城镇居民人均住房建筑面积为31平方米。

7. 工业实力雄厚，企业规模型占较大比例，工业发达。工业实力雄厚，企业规模型占较大比例，工业发达。 工业产业 工业生产 全年实现工业总产值1322.72亿元，增长1.2%。其中，规模企业产值1047.89亿元，增长2.5%，占工业总产值的比重提升为79.2%；实现销售产值1012.66亿元，增长2.6%。规模企业产值按轻重工业分，轻工业实现产值392.02亿元，下降0.4%，重工业655.87亿元，增长4.3%。全年实现新产品产值151.48亿元，增长21.3%，新产品产值率由上年的12.2%提高到14.5%。 工业效益 全区规模企业实现主营业务收入1001.80亿元，增长1.0%，利税总额63.79亿元，增长23.5%，其中利润总额38.29亿元，增长46.6%，呈现出利润增幅高于利税增幅、利税增幅高于销售增幅的良好态势。工业产品产销衔接良好，全年规模以上工业企业产销率达96.6%。

8. 城市经济小结 城市逐渐形成以第一产业为基础，第二产业为支柱，第三产业为辅助的新的经济结构体； 综合经济实力不断提升，城市极具经济竞争力，城市经济发展十分活跃。 从长远来看，临平作为大杭州的门户，临平新城的成功与否决定了杭州城市的形象与经济推动力； 城市合理的定位发展将带动临平向现代化都市副中心方向迈步，也加速了城市居住、商务以及商业等功能区域的快速形成。 特色经济及特色专业市场领导城市经济走向；第三产业逐渐成为新的经济导向。

9. 关于市场 临平专业市场分析

10. 适当发展餐饮、娱乐设施;限制发展百货店、综合商场，形成以购物为主的临平城市级商业副中心。适当发展餐饮、娱乐设施;限制发展百货店、综合商场，形成以购物为主的临平城市级商业副中心。 临平商业规划 临平商业中心位于临平镇的北大 街，北至邱山大街，南至东、西 大街接口，全长800米，两侧商业 网点比较密集。要整合建设东大 街、九曲营路两条商业步行街， 改造提升现有网点，调整业态结 构；鼓励发展品牌专卖店、专业 店；

11. 专业市场综合分析 截至2009年，杭州市市场总数达1013家，其中市区(不包括萧山区、余杭区)商品专业市场483家。纳入本次规划范围的专业市场共有333家，其中上城区66家，下城区63家，江干区84家，拱墅区58家，西湖区49家，滨江区5家，下沙8家。 规划目标至2011年，形成若干个具有现代服务功能和集聚优势的市场园区和商品交易市场群，实现成交额年均增长12%以上，形成产业与市场良性互动发展、布局合理、运作高效、管理先进的现代化商品交易市场体系。 本次规划确定专业市场总体布局主要形成“三心、五带、多场”的结构。 “三心”：指杭州农副产品交易中心、浙江金恒德国际汽配物流中心(基地)和中国四季青服装交易中心，主要以批发业态为主，兼顾零售业态。 “五带”：指秋涛路市场带、四季青市场带(杭海路)、沈半路市场带、文三路市场带和石祥路市场带，主要以零售业态为主，局部兼顾批发业态。 “多场”指在城区非中心区域和绕城公路周边新建及在现有市场基础上改造提升的若干大中型市场。

12. 专业市场小结分析 1、专业市场种类齐全。 杭州市初步建成了涵盖日用消费品、农副产品、机动车和生产资料等一批专业和综合性市场，形成了门类齐全、协调配套、各具特色的商品市场体系。 2、杭州专业市场良莠不齐。 “低、小、散”，“脏、乱、差”等状态比较普遍，距离现代商贸服务业的要求还有很大差距，一直制约着杭州专业市场的升级发展。 3、经营状况整体难以令人满意。 2009年，杭州市共有各级各类商品交易市场743个，其中消费品市场601个、生产资料市场119个。2009年全市商品市场年成交额2163亿元，其中年成交额超亿元的市场101个，超10亿元的29个，超100亿元的4个。除上述成交状况良好的专业市场外，其他大部分专业市场经营状况堪忧。

13. 虽然临平拥有各种形态的商业街，但大多停留在形似的阶段，商业街的定位比较模糊，发展水平还有待提高。虽然临平拥有各种形态的商业街，但大多停留在形似的阶段，商业街的定位比较模糊，发展水平还有待提高。 商业格局 临平的商业主要分布在北大街及其周边 一带，主要的开发形式还是住宅底商。 以住宅底层商铺为基础发展起来的商业 街，存在一些先天的不足。最主要的问 题是开发商各自为政，缺乏整体的商业 布局。

14. 商业业态分布 临平商业主要是以购物类为主。 餐饮业除了几家大型酒店外，其他零星分布在各商业街，规模小，经营状况较差。休闲快餐和西式快餐经营状况良好。 休闲娱乐主要分布在星光街、人民大道上。相比较 而言，高档休闲娱乐场所经营情况很好，存在很大 需求。

15. 租金水平概况 从租金水平来看，除北大街、九曲营步行街和中都购物中心租金较高外，其他地段和专业市场的租金水平都不超过2元，与杭州市区相比，具有明显的优 势。

16. 商业物业市场 产品市场市场 一级市场 根据最近3年商业类用地的成交情况看，临平及其周边各镇（包括塘栖、崇贤、仁和、星桥和乔司等镇）商业类土地成本很便宜， 这为临平商业开发创造了非常有利的条件。 从近来看，临平区域新增商业供应存在空白，目前代表性商业市场以前发售的价格以详细概况见下表：

17. 商业专业市场个案分析

18. 商业专业市场个案分析

19. 商业专业市场个案分析

20. 临平的专业市场主要集中在临平商贸基地及其周边。是集建材、家具、五金机电等商品交易市场和物流功能为一体的商品交易市场基地临平的专业市场主要集中在临平商贸基地及其周边。是集建材、家具、五金机电等商品交易市场和物流功能为一体的商品交易市场基地 市场研究结论

21. 市场研究结论 临平区域内缺乏大型的、复合型的专业市场，目前的商业只能解决小范围的需求，无法满足区域性的需求功能；在临平的商业规划中，将规划一个区域性的商业贸易中心，为本项目提供了非常好的发展机会； 专业市场在临平及周边区域的发展存在低档次、盲目性的状况，辐射范围不大，收益水平相对较低，因此专业市场的发展将面临着一定的市场风险； 临平区域内的专业市场发展相对薄弱，主要以以满足当地需求为主，缺乏一个跨区域，具有典型的专业市场。 由于目前杭州城区及周边的商业用地价格较高，为临平作为副城的专业市场的发展提供了机会，在项目周边区域内商业专业市场发正处于发展阶段，由于其价格水平较低，可形成一定的市场需求。 临平本地代表性的专业市场缺无，而临平周边都有比较出名的专业市场分布，其竞争格局已经出现。

22. 第二章：全国商业案例借鉴分析

23. 浙东装饰材料市场 市场是余姚市开办时间最早的装饰材料市场，已有8年历史。老市场已拆迁完毕，目前市场分成两个区域：分别为陶卫交易区、板材交易区二大块，主要经营陶卫、板材、灯具、五金等装饰材料的批发零售。 市场地址：余姚市丰山路北侧（玉立路与环城西路姚州大桥之间） 开发商：余姚交通房产 市场管理：由交通房产下属公司管理

24. 浙东装饰材料市场 板材区 　　市场建筑面积14800平方米，营业摊位95个，经营各类板材、地板、线条、档料、门窗、五金等系列商品。市场靠丰山路为一幢四层的建筑，二层、三层目前处于闲置状态，四层为市场服务中心；而市场为一层建筑，建筑层高约3.5米。市场于2005年10月正式对外开业。 　　租赁形式：市场摊位以招标形式对外，价高者得，不封顶。 　　面积：单间以72平方米居多，经营者相对店面以一间或两间为主（仓库自理） 　　租金：7-14万/年/间，两者相对租金下浮10%左右。摊位三年一签，一年一付加押金。原规定每年租金递增5%。因目前市场生意清淡，而租金较高，前两年租金并未变动。目前为第三年，据悉市场已下达指标租金下降20%。（10月底为交租日，若经营者自感生意清淡，可自行解约。） 装修情况：基本以白坯交付 　　市场管理费：1.5元/平方米/月（含公共费用），电费一铺一表。 　　经营状况：由于位置靠近姚州大桥，相对有点偏远，生意比较清淡。由于租金较高，有不少经营户有意向撤出。目前摊位已全部租满。

25. 浙东装饰材料市场 板材区配套扩建项目 位置：项目位于板材区东侧。 项目经济指标：项目用地面积19284.65平方米，总建筑面积48277.62平方米，其中商务办公A楼33088.07平方米（其中约1.8万为建材市场），商务办公B楼15189.55平方米，建筑占地面积9479.49，容积率2.5，建筑密度49.2%，绿地率15.2%，停车位233个。 项目交付时间：市场预计将于08年底交付使用。

26. 浙东装饰材料市场 陶卫区 市场建筑21000平方米，共计81个摊位，主要经营陶卫产品为主。市场为上下两层建筑，自动扶梯两部（处于市场主入口进门处），建筑层高二层约3.6米，一层建筑层高约4.5米。市场于2007年9月正式营业。 租赁形式：市场摊位以原址经营户为主。统一招商不招标，价格由交通房产统一制定，价格封顶。（主要吸取板材城的教训）。 面积：单间面积约60平方米，经营者主要以两间摊位为主。靠马路相对面积较大，单间约80平方米。 装修标准：公共部位简装修（自动扶梯、地面瓷砖） 租金：三年一签。入驻前全部付清。市场一层基本租金在47-48元/平方米/月，大门进口处租金约65元/平方米/月。二层租金相对下降不少，控制在30元/平方米/月以内。靠丰山路店面租金在120元/平方米/月以上。（仓库自理） 市场管理费：3元/平方米/月（含公共费用），电费一铺一表。 经营状况：81户摊位，预计进驻有40家，部分商家处于装修中。而部分处于对外转让。对外转让的商家，不收转让费。若需要营业执照转让，则再需要加7万元。由于市场属于新开市场，相对生意比较清淡。

27. 浙东家具装饰市场 　　浙东家居装饰市场由余姚市供销联社创办，位于丰山路268号，背靠梁周公路,东沿西石山路。市场始创建于1997年，其前身为浙东家私市场，2004年4月重建后重新开业，总投入资金近1亿元。市场占地面积3.1万平方米，建筑面积4.2万平方米，场内设有经营展位85个，是以经营家具，办公用具为主的大型专业市场。

28. 浙东家具装饰市场 经营形态：家具经营区商铺的设计为三层；一层、二层为中档、中高档时尚办公家具和温馨生活家具；三层为精品家具及欧式家具。市场建筑为五层，靠马路底商为汽车销售中心，四楼、五楼西区为宾馆用房，五楼东区为市场服务中心。市场场内营业面积3万多平方米，停车场面积约4000平方米。 面积：200-600平方米不等 租赁形式：三年一签，一年一付。摊位由市场统一招商，进驻商品需市场审核方可入驻。租金价格由市场服务中心统一定制，价格封顶。（仓库自理） 公共费用：3元/平方米/月，电费自理 租金：1F__40-50多元/平方米/月，2F__30-40多元/平方米/月，3F__20-30多平方米 经营状况：市场经营相对教好，比较规范。2F西区原为陶卫区，从市场定位考虑比较杂乱，则在签约到期之日并未续签。07年9月市场重新对西区招商，已全部招商成功，目前处于摊位布置阶段，则西区的招商主要定位于中高档品牌家具。07年5月因2F东区合同到期，则市场将有一意想对东区重新分割，定位于中高档家具区，重新招商。

29. 浙东家具装饰市场 区域原为陶 卫区，现已重 新招商，引进品 牌家具店，目前 区域正处于 装修中

30. 余姚汽配城 项目概况：余姚汽配城位于余姚市丰山路及梁周公路交汇处，商业建筑面积15490平方米，地下室面积2296平方米，项目将于2008年8月建成开业。共计137间店面。 投资商：浙江天德集团 开发商：余姚市天德置业有限公司 市场管理：天德置业将进行管理及市场推广 项目定位：成为宁波都市区北部中心唯一的集汽车配件贸易、车饰美容等功能于一体的专业交易市场。 物业经营情况：对外销售 开盘时间：2007年10月12日 产品：1幢5F的商务楼，其中1-2F为商铺；另为3排2F的低层建筑。 商铺面积：主力面积约60平方米，为1-2F连体销售。 商铺特征：1F开间进深为3.8×9或9.2；2F开间进深为3.8×8或10.2； 价格：商铺整体均价9000元/平方米；商务楼均价为4680元/平方米，3000元/平方米起。 销售率：商铺基本告罄，剩余约3000平方米的商务楼（3-5F）。该商务楼开发商意向于整体销售，便于管理。 客户来源：客户主要为项目周遍自营行业的个体户为主，其中自用占到了70%左右。 项目点评：项目定位较准，且项目周遍汽车销售中心、美容中心、中介公司众多，但分散于丰山路两侧，相对比较凌乱，而项目使这些行业聚集，并且商铺总价不高，吸引了众多商家的热中。

31. 余姚汽配城

32. 新天地家私商城 该商场由个人出资经营，商场为3层建筑，营业面积约8000平方米。 地址：余姚市兰江街道长丰桥路６号（姚洲大桥南１公里，名仕花园西２公里梁周线旁） 　　一楼，以陈列办公家具及餐桌、实木、红木家私为主，集各类桌椅、茶机，床，衣架等为一体。有“国景”“鹏程”“四海”“丽邦”“沙维特”等著名家具品牌。 　　二楼，以陈列时尚套房、儿童套房及各类真皮、布艺沙发，不同档次的组合卧室为主，品牌有“华源轩”“时尚我家”“华隆”“康宝”等。 　　三楼，以陈列精品套房，高档品牌家私为主，品牌有“罗马世家”“挚濮”“一款双色浅胡”“美桥松木”“紫罗兰”“安东尼奥”“世纪葵花”“富艺”等著名家具品牌。 　　经营状况：商场地处相对城区西南方向，商品档次大众化，地理位置离城区有一定距离存在，缺少一定人流的支持。

33. 余姚小商品市场 2001年经改造扩建，主楼建筑面积达12000平方米，其中一层商品交易区面积近4000 平方米，设置交易摊位300多只，内外经营用房97间，主要经营服装、小百货等商品。二楼为华联超市（家家福）   市场还建有地下停车场2400平方米，场内安装了先进的消防及报警系统，完善了水电、通风、通讯和经营设施，年成交额达2亿多元。 地理位置：市场位于余姚城区南雷路黄金商业区，与余姚购物中心、宁波太平洋商厦相邻。 经营范围：服装、小百货 摊位面积：4-16平方米不等（实用面积） 租赁情况：市场全部租赁完，由工商所统一管理，市场进行招标形式对外租赁。 摊位租金：4000元-10几万元/年不等 经营状况：市场虽规模不大，但由于形成较早，地理位置较佳，市场人气比较旺。

34. 中国塑料城 • 余姚中国塑料城市场地位： • 是中国最大的塑料原料集散地；浙江省最大的生产资料市场。 • 余姚塑料城的经营主体： • 专业原料集散市场，塑料原料为绝大多数，塑料机械占极少部分。

35. 义乌国际商贸城 中国义乌国际商贸城是中国小商品城顺应市场国际化发展需要而建造的现代化批发市场。一期工程占地420亩、建筑面积34万平方米，设主体市场、生产企业直销中心、商品采购中心、仓储中心、餐饮中心五大经营区，共有9000多个商位1万多户经营户。   国际商贸城一期市场经营工艺、饰品、玩具和花类四大行业商品，日客流量达4万多人次，商品销往140多个国家和地区，90%以上商位承接外贸业务，外贸出口占60%以上。国际商贸城二期位于义乌市稠州北路以东，福田路以西，南接商城大道和国际商贸城一期，交通便捷，区位优势得天独厚。国际商贸城二期由F、G、H三个主体交易区和三个联接体组成，规划占地800亩，投资概算30亿元，总建筑面积约100万平方米。市场建筑分五层，其中一至三层为市场设计，四至五层为生产企业直销中心、特色馆和外贸机构设计。市场分两个阶段开发，其中2004年10月交付使用的F、G区块，建筑面积约60万平方米，一至三层可安排标准商位约7000个；四到五层建筑面积12万平方米。1#连接体（中央大厅）建筑面积3.3万平方米；地下车库建筑面积10万平方米。   国际商贸城二期一阶段入场行业为：五金、电子、电器、箱包、钟表、雨具等。国际商贸城二期建筑宏伟，环境优美，商贾云集，堪称集购物、旅游、休闲为一体的国际性商务中心。

36. 义乌国际商贸城

37. 案例小结 针对以上典型的装修＼家居＼建材市场的调研，我们得到以下结论： 装修市场由分类型的专业市场与综合性的专业市场并存 市场分区鲜明，产品集中，便于聚集人气 摊位主要以摊位使用面积为主，公共部分不分摊到摊位面积里去 市场分区鲜明，产品集中，便于聚集人气 装修更多的考虑公共通道的装修，摊位内部由经营户自行解决，装修设计经市场同意方可装修 各商家所经营的产品对于建筑层高的要求也更不相同，如板材对于层高的要求基本在5-6米以上 设置一定车位，解决经营户及消费者停车问题 签约方式以一年一签一付或三年一签一年一付两种方式为主 市场以租赁形式对外经营，便以市场统一管理 仓库需商家自行解决，部分产品如板材＼五金等仓储、出样、销售一体 市场由一个管理公司统一管理 因产品特性所决定，导致各种经营户对摊位面积需求不一。如陶瓷、灯具、家私、板材、地板等商家对摊位面积相对要求比较大，基本在150平方米以上

38. 市场研究结论 • 作为经济较活跃的临平，在做市场上面的营运可以说其它县市所不能具备的。对以上各市场的分析，我们从中可以得出以下结论： • 市场形成方式： ①自主形成 ②政府引导 ③开发商自行定位 • 市场类型： ①专业性比较强的市场 如塑料城； ②零售型市场 • 商铺类别： ①销售型店面②租赁型市场店面③租赁型摊位 • 市场进驻方式：①定向或招标、招商为主。一般期限为3年，一年一付或全付（有一定优惠）。②店面销售。 • 地段： ①零售型市场处于闹市区或城区范围内。 ②专业性比较强的市场偏向于郊外，如塑料城。 • 仓库：无仓库设置，需自理。 • 市场装修：针对零售型的市场，因产品不同，其市场公共部位装修也不同。

39. 总体而言，临平给人的感觉是：对于专业性市场的追求相当浓厚，从各方面来看已经具备打造专业性市场的硬性条件。且临平周边区域已经形成了专业性市场的氛围。总体而言，临平给人的感觉是：对于专业性市场的追求相当浓厚，从各方面来看已经具备打造专业性市场的硬性条件。且临平周边区域已经形成了专业性市场的氛围。 但是如果仅仅将日光市场打造成普通的专业市场将会面临巨大的竞争压力。 如何从竞争中突围而出是项目定位的关键所在。

40. 第三章：项目定位

41. 用地分析 地块比较方正，地势平坦，地块目前拥有长发，待拆迁。地块规划为市场用地，占地40亩左右。

42. 项目Swot分析——对项目各项因素的评价

43. 地块定位原则 1 市场空白原则 2 • 不仅要立足在临平，而且要辐射杭州城东北和周边海宁区域内找到市场空白点，规避与成熟的大规模专业市场形成同质竞争 可行性原则 3 • 招商定位方向必须具有可行性，可操作性要强； 可操作性原则 4 • 产品的定位必须满足易招商、易成市、易产生人流、物流、现金流的条件 成本导向原则 • 必须在保证在地块所聚集的产品能达到一站式，减少购买客户的成本问题，这样才能让市场兴旺起来

44. 轻纺家居市场是个不错的选择！ 临平近年商品房供应不断增大，高品质的楼盘不断出现，对高品质的专业家居市场产生较大的刚性需求。而临平目前虽然有商贸城内部的建材市场和江南家居城这样的典专业性市场，但是缺乏具有比较高品质的精品家居市场，而这正是本案的机会点所在。同时家居市场也能与搬迁到本市场的布衣商业能够统一，不至于产生行业的差异。

45. 市场支撑点 主要楼盘土地成交情况 土地市场

46. 市场支撑点 房产投资 • 施工面积逐年增长，未来市场供应量充足 • 2008年全区完成房地产开发投资72.70亿元，增长12.4％。商品房施工面积799万平米，增长18.5％；竣工面积116万平米，下降5.1％ • 房地产投资开发平稳发展，08年投资开发有较大幅度增长，全年施工面积逐年增长，未来市场供应量充足。

47. 市场支撑点 2009年临平成交住宅用地一览表

48. 项目定位目标 当前家居产品品牌林立，在商家竞争愈演愈烈的同时，消费也面临着越来越多的选择和越来越大的风险。作为消费者去哪里能买到物美价廉、配套服务周全的家居产品，去哪里不仅仅能购买到高品质的产品同时避免传统专业市场的杂乱感，享受到在休闲广场中购物的感觉，是消费者希望见到的。而这正是日光市场将要提供的。

49. 因此对于本项目而言，我们建议从“精品家居馆”的角度去定位，以“一站式精品家居购物中心来打造本项目，使本项目成为区域内家居市场的标杆性商业市场。因此对于本项目而言，我们建议从“精品家居馆”的角度去定位，以“一站式精品家居购物中心来打造本项目，使本项目成为区域内家居市场的标杆性商业市场。

50. 一般来说，实现商业价值最大化有2种途径 A 挑战第一排（以规模胜） 另起一排 （以质感胜） B