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商業策略行銷企劃

商業策略行銷企劃. 實務應用班. 彭曼清. 行銷目標與行銷策略. SWOT 分析時就已經有講到，但是必需進行數量銷售，故必試著訂目標，模擬測試是否合用及可行性→行銷目標就是要量化. 從 樂觀 的數字去訂，不可用保守的態度，如此策略才能簡單易行 ( 當老闆者必學 ). 擬定 行銷 目標. 要 達成的 最終 目的 具體 單一目的 數 量化可評估. 有特定期間 具挑戰性. 寫法：. 影響目標市場的採購行為 ， 如： 暑假期間增加青少年購買次數由每月 1 次到 2 次 。 一年內提高市場佔有率 10 %. 行銷策略方針. 市場領導者.

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商業策略行銷企劃

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Presentation Transcript

  1. 商業策略行銷企劃 實務應用班 彭曼清

  2. 行銷目標與行銷策略 SWOT 分析時就已經有講到，但是必需進行數量銷售，故必試著訂目標，模擬測試是否合用及可行性→行銷目標就是要量化 從樂觀的數字去訂，不可用保守的態度，如此策略才能簡單易行(當老闆者必學)

  3. 擬定行銷目標 • 要達成的最終目的 • 具體單一目的 • 數量化可評估 • 有特定期間 • 具挑戰性 寫法： 影響目標市場的採購行為，如： • 暑假期間增加青少年購買次數由每月1次到2次。 • 一年內提高市場佔有率10%

  4. 行銷策略方針 • 市場領導者 • 擴大整體市場：開發新使用者、新的使用方 法、增加使用量 • 防禦市場佔有率：先發制人、反攻擊、放棄市場 • 擴大市場佔有率：降低成本、降低定價、品質、創新品牌延伸 →成本可以減，但品質不能減 →預防下位者取代的策略，如7-11 NET寀 • 市場挑戰者 廉價航空-沒實體電面，可跟任何航空櫃台拿票 • 完全正面攻擊 • 間接攻擊 網路最歡迎 世界最歡迎 英國航空 • 市場利基者 米其林美食之旅 • 顧客型 • 市場型 • 品質價格型 健檢醫美團 上下鏈結 頂級奢華遊

  5. 1.行銷目標 workshopworkshop workshopworkshop 實務演練 相應於定位的決定 訂定具體的行銷目標 針對達成行銷目標所擬定的政策方針 就是 • 行銷策略

  6. 何謂行銷戰術 ? 行銷戰術 (1) 達成行銷目標與落實行銷策略的手段 (2) 滿足目標客群的需要 (3) 符合公司/產品的定位 • 達成行銷目標與落實行銷策略 不可說一套做一套 • 滿足 • 目標客群 • 的需要 • 符合 • 公司/產品 • 的定位

  7. 現代的行銷策略理論 Product 產品 Price 價格 Place 通路 Promote 推廣 4V 4C 4P 4R 4S 4P→4C→4R→4S→4V

  8. 4P理論-基本理論 • 產生於20世紀60年代的美國 • 尼爾‧博登Neil Borden1953年創造這術語Marketing mix • 意指市場需求是受到“行銷要素”的影響 • 企業能有效組合這些要素，而滿足市場需求，獲得最大利潤 • 傑羅姆‧麥卡錫McCarthy1960年將要行銷素分為四類 • 產品Product、價格Price、通路Place、推廣Promotion(不等於促銷) • 菲力浦‧科特勒Philip Kotler1967年在其暢銷書中確認方法 • 《行銷管理：分析、規劃與控制》第一版中確認以4P為核心的行銷組合方法

  9. 4P理論的好處 技術/ 自然環境 人口/ 經濟環境 通路商 • 把企業行銷活動複雜 • 的經濟現象概括為三 • 個層次 • 把行銷過程中利用的 • 千萬因素概括成四個 • 大類： • 產品、價格、通路、推廣 • 成為行銷界和行銷從業人員普遍接受的行銷組合模型 產品 目標 客戶 價格 推廣 供應商 消費大眾 通路 社會/ 文化環境 政治/ 法律環境 競爭者

  10. 4P理論幾個重點 • 認為影響企業行銷的因素有兩種： • 外部環境不可控因素，如政治、法律、經濟、人文、地理等 • 內部環境可控因素，如生產、定價、通路、推廣等行銷因素 • 行銷企劃的意義： • 利用內部可控因素應對外部環境不可控因素的過程，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標 • 科特勒（科特勒，2001）：→問題是「什麼是適當」 • “如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的通路，並輔之以適當的推廣活動，那麼該公司就會獲得成功”

  11. 4P理論 產品product 安裝 核心產品 core product 產品能提供消費者的核心利益benefits， 或解決問題的服務，不是產品特性features 有形產品 actual product 將核心產品轉化為有形實體物品或服務 有形產品通常具有五種特徵： 品質水準、產品特性、品牌名稱、形式、包裝 引申產品 augmented product-無形的產品(如保固、運送服務) 能提供消費者在實體商品之外更多的服務與利益，提供超乎消 費者預期的服務，給予完整的滿足感，藉以提高消費者的滿意 度及再購率→這就是「行銷」。 如：買水→解渴 信 用 條件 售後 服 務 品牌 品質 特性 形式 如：解渴→買水OR果汁 包裝 核心 利益 保固 運送

  12. 4P理論 產品product 銷售 產品開發期→產品測試、 市場調查 產品導入期→產品推廣 產品生命成長期→生產規模擴展 產品生命成熟期→特徵：模仿者及翻版湧現 產品生命飽和期→特徵：市場規模縮減 產品生命結束期 →特徵：當產品功能過時，有待更新 時間

  13. case study

  14. 2.產品 workshopworkshop workshopworkshop 實務演練 請各組詳列〝產品〞 並說明〝產品特色〞→主要利益 列出產品表

  15. 4P理論 定價price 確定企業定價目標 →為了什麼要訂這個價錢 有無測定市場需求 有無估算商品成本 知道否分析競爭狀況 選擇定價方法 確定最後價格

  16. 4P理論 定價price 品牌商譽亦為成本，需要花成本做(花錢請演藝圈用其產品) 成本導向 成本加成定價 差異化定價 商品線定價 關係定價 價值定價 統一定價 豬肉各部位及販賣地點價格不一樣→ 因據多項品牌而開出之價格更低→ 顧客導向 ←如：會員價或VIP價 如做不到最低價就全額退費或退差價→ ←如：油價 現行價格定價 犧牲定價 競爭導向 ←如：加一元加一件

  17. 4P理論 定價price • 新產品定價 • 有專利保護的新產品定價 • 撇脂定價法： • 滲透定價法：愈來愈便宜 • 跟隨品定價 • 有九種可供選擇的戰略 • 心理定價：199、299、1980 • 折扣定價：會員價、加一元多一件 • 歧視定價（差別定價）　 質 • 我有別人沒有，一上市就佔領市場 優質優價 中質優價 低質優價 價 優質中價 中質中價 低質中價 優質低價 中質低價 低質低價 • 豬肉各部位的價格不一

  18. 3.定價 workshopworkshop workshopworkshop 實務演練 請各組對產品做出〝定價〞 並說明〝定價策略〞→新產品還是跟隨品或是 差別訂價及個別定價。

  19. 4P理論 通路place 行銷通路 直接通路 (直營or加盟) 間接通路 (一至多階) 密集式 intensive 選擇式 selective 獨家式 exclustive

  20. 4P理論 通路place(通路結構表) 製造商 Manufacturer 子公司 Subsidiary Branch 可節省各種費用 分公司 Distributor 電子商務 直效行銷 系統整合商 產品整合商 代理商 E-Commerce Mail Order Catalogue Sales TV Shopping Dealer Retailer Value-Added Reseller (VAR) System Integrator (S/I) End User (consumer / corporate / government) 末端消費者

  21. case study 兩大超商搶進3C商機 http://www.nownews.com/n/2013/09/23/975987

  22. 4.通路 workshopworkshop workshopworkshop 實務演練 請各組對產品〝通路〞做出選擇 並說明〝通路策略〞

  23. 4P理論 推廣promotion 行銷溝通組合Marketing Communication Mix 人員 銷售 公共 關係 廣告 促銷 Event 直效 行銷

  24. 4P理論 推廣promotion 廣告advertising • 廣告，是廣而告之的簡稱，目標在勸說或告知大眾，以引發 • 購買、增加品牌認知、或增進產品的區別性。 • 廣告另個重要目的是刺激對某一產品，服務和想法的需求或 • 者態度改變。 • 每則廣告由訊息與傳遞訊息的媒介構成。 • 廣告主願意付費以宣傳其企業和商品達到其預期目的的任何 • 媒介都是廣告的形式。

  25. 4P理論 推廣promotion 廣告advertising技術手段： • 反覆宣傳 → • 信息洪流 → • 質量證明 → • 品牌社團 → • 兌現口號 → • 爭論 → • 潛意識養成 →

  26. 4P理論 推廣promotion 廣告advertising媒體的選擇 • 產品適合用那種媒體溝通 → • 大眾、分眾、委刊托播、自製 • 目標消費群的媒體習慣→ • 年齡、性別、喜好、消費模式..... • 媒體觸達率分析報告→ AC尼爾森、紅木、潤利.... • 與其他行銷溝通組合搭配性 • 行銷目標 • 預算

  27. 4P理論 推廣promotion 人員銷售personal selling • 新產品導入時期 → • 產品須要說明講解展示示範體驗試用者 → • 於通路端與目標消費者近距離溝通的活動 → • 參加大型展會活動接觸潛在消費者 → • 雙向溝通可立即解決採購障礙 → • 銷售話術演練 →

  28. 4P理論 推廣promotion 公共關係public relations • 公關是從事組織機構信息傳播，關係協調與形象管 • 理事務的諮詢、策劃、實施和服務的管理職能 • 在市場行銷學體系中，公關用來建立公眾信任度的 • 工具 • 愛德華·伯尼斯Edward Bernays定義，公共關係是項 • 管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接 • 納

  29. 4P理論 推廣promotion 公共關係public relations • 公共關係三要素 組織 傳播溝通 大眾 • 公共關係五特徵 形象 至上 溝通 為本 互惠 互利 真實 真誠 長遠 著眼

  30. 4P理論 推廣promotion 促銷 sales promotion • 促銷活動： • 對同業或消費者提供短程激勵，以提升購買某特定商品意願的活動，一般簡稱為SP。 • 廣告與促銷活動的區分： • 廣告是提供消費者一種產品，並附帶購買的理由 • 促銷活動是提供產品，並附帶購買的激勵

  31. 4P理論 推廣promotion 促銷 sales promotion • 降價式促銷 • 有獎式促銷 • 打折式優惠 • 競賽式促銷 • 免費品嘗和試用式促銷 • 焦點贈送式促銷 • 贈送式促銷 • 展覽和聯合展銷式促銷

  32. case study

  33. 4P理論 推廣promotion 直效行銷direct marketing • 直效行銷又稱作資料庫行銷，行銷者運用可確定地 • 址的媒體向行銷資料庫中選出的目標客戶直接傳遞 • 溝通信息，與目標客戶建立長期關係。 • 直效行銷不同於一般廣告傳播，並不借助第三方媒 • 體，也不在公開市場上、廣告欄或者廣播電視媒體 • 上傳遞信息。

  34. 4P理論 推廣promotion 直效行銷direct marketing的手段： • 面對面推銷 • 直接郵遞DM • 產品目錄行銷Catalogue • 電話行銷 • 電視購物 • 購物亭KIOSK • 網路購物

  35. 4P理論 推廣promotion EventMarketing • 定義： • 企業整合資源，透過企劃和創意的活動事件，成為大眾話題、議題，吸引媒體報導與消費者參與，達到提升企業形象、銷售商品的目的。 • 興起原因： • 外在環境的兩點變化： • 科技使商品差異化越見困難，商品壽命日益縮短。 • 消費心理轉變為感覺、品味、價值等情境的購買。 • 企業和媒體間關係的變化： • 媒體費用漲，企業在廣告費成本的投資更謹慎。 • 廣告效益降，企業評估廣告與資源重分配。

  36. 4P理論 推廣promotion EventMarketing • 成功法則： • 尋找品牌與事件的關連性 • 做別人沒做過的 • 整合行銷傳播到位 • 提高事件公眾參與度 • 執行操盤仰賴熟手

  37. 5.推廣 workshopworkshop workshopworkshop 實務演練 請各組對產品的推廣 做出〝行銷溝通組合〞的計畫 並說明〝行銷溝通策略〞

  38. 7P行銷組合/ 行銷戰術的範疇 Retail 零售 Wholesale 批發 Mail order 郵購 Internet 網路 Direct sales 直接銷售 Cost-plus 成本加成 Psychological 心理定價 Skimming 吸脂定價 Penetration 滲透定價 Loss leader 虧本犧牲 • PLACE • 通路 • PRICE • 價格 Special offers 特別優惠 Advertising 廣告 Leaflets/poster 傳單/海報 Gifts 禮品 Competitions 比賽 Recommendation 推薦 User trails 使用者體驗 Design 設計 Technology 技術 Usefulness 實用性 Value 價值 Quality 品質 Packaging 包裝 Branding 品牌 Warranties 保修 • PROMOTION • 推廣 PRODUCT 產品 TARGET MARKET • PEOPLE • 人員訓練 • PROCESS • 服務流程 • Service delivery 服務交付 • Complaints客訴處理流程 • Response time 回應時效 Founders 股東 Employees 員工 Management 管理者 Culture 企業文化 Customer service 客服 • PHYSICAL ENVIRONMENT • 有形展示 Interface 介面 Comfort 舒適 Facilities 設備

  39. 行銷戰術類型

  40. 行銷戰術類型

  41. 行銷戰術類型-服務流程

  42. 行銷戰術類型-人員訓練

  43. 行銷戰術類型-有形展示

  44. 6.4P以外的3P workshopworkshop workshopworkshop 實務演練 請各組對〝服務流程〞、 〝人員訓練〞、〝有形展示〞等3P 作出計畫，並說明〝策略〞

  45. 7.商業策略 workshopworkshop workshopworkshop 實務演練 請各組比較自己的商業策略 是否與：BCG矩陣、安索夫矩陣、波特五力分析-三個基本策略、藍海策略、白地策略……等有關

  46. Q&A maxinepon@gmail.com 理論只能解答問題 經驗才能解決問題

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