盛大网络发展有限公司 案例分析

1. 盛大网络发展有限公司案例分析 小组名称：哈哈哈哈哈哈哈

2. 目录 企业背景、使命愿景 企业外部环境分析 企业行业结构、竞争对手、产业环境分析 企业内部环境分析 企业战略制定

3. 集团简介 盛大游戏 ——是中国领先的网络游戏开发商、运营商和发行商，致力于打造中国乃至全球领先的网络游戏平台。 盛大文学 ——通过整合国内优秀的网络原创文学力量，推动纸质书出版，加强第三方版权内容的数字化运营，构建全球领先的正版数字书城；并依托原创故事，推动实体出版、影视、动漫、游戏等其他相关文化产业的发展。 盛大在线 ——作为专为无物流的文化和虚拟产品提供数字出版的服务平台，致力于提供基于云计算服务的综合解决方案，为互联网用户与合作伙伴快速获取和有效推广互动娱乐产品提供强大的平台与优选渠道。 盛大其他投资公司还提供网络视频、家庭棋牌平台、电子竞技平台、手机互动娱乐、网络动漫、网络音乐等在内的适合不同年龄层次用户群的互动娱乐产品，深受广大用户的欢迎。

4. 发展历程

9. 企业外部环境分析

10. 宏观环境分析（PEST分析）

11. PEST分析： ●我国社会稳定，人民生活水平提高。中国加入了WTO后，全面对外开放，境外网络游戏大举进入中国。 ●国家对网络游戏还是持扶持的态度，但是迫于整个社会的压力，由于网络游戏是一个新型的产业，国家对于游戏产业的政策依然不明确。 ●我国大力扶持IT行业的发展，网络游戏因此搭上顺风车而发展。 ●盗版的猖獗导致单机游戏厂商损失巨大，因为网络游戏几乎不存在盗版的问题，转向网络游戏的开发运营。 政治环境 经济环境

12. PEST分析： ●网络传输及大型服务器的开发，为网络游戏产生提供了硬件支持。 ●电脑的价格降低，网吧的盛行，使得网络游戏广泛流传。 ●单机游戏的技术积累，配合网络技术发展，导致了网络游戏的诞生。 ●生活水平的提高，网吧、宽带的普及，人们追求新鲜的娱乐方式。 ●人口基数大，有利于网络游戏开拓市场。。 技术环境 社会文化环境

13. 行业结构分析

14. 中国网络游戏产业发展现状 从2000年中国网络游戏市场兴起，到2006年本土原创网游爆发，而至如今网络游戏成为中国游戏市场的支柱与重要组成部分，我国的网络游戏尽管相较于欧美日韩起步晚，但在短期内迅猛发展，其速度令人惊叹。同时，网络游戏带动着相关产业的发展，如通信业、IT产业，媒体以及出版业等等。中国网络游戏产业已经逐步形成开发、运营、销售相连接的产业链条，并通过这条产业链为相关产业带来更为巨大的收益。 但不可否认，虽然我国网游发展已过十年，然而依然存在许多问题。在互联网上，我们经常能够看到新网游测试、上线的消息，从产品数量上来讲中国不愧为世界网络游戏大国，但是在如此庞大数量的网游产品中，真正能称得上优秀的作品少之又少，而能够为大部分玩家喜爱的品牌网游则更是屈指可数了。

15. 浅谈网络原创文学行业发展分析 20世纪80年代,源于西方一种多人纸上角色扮演游戏的西方奇幻文学大量出现。 20世纪90年代末,网络上出现了一些利用免费空间建立的个人网站,著名的有黄金书屋、卧虎居、文学城等。网站上的小说多以转载为主,其作品并没有版权。 2000年后,榕树下、西陆社区的发展以及之后从西陆独立出来的幻剑书盟、龙的天空、百战这些文学网站的兴起才真正使得网络原创文学得到生存的空间。但是,在这一阶段并没有出现商业化的运营, 2002年,读写网开始实行网上收费并在初期获得成功。同年,明杨全球中文品书网成立并推出VIP收费制度。 2003年,各网站经营者感觉时机成熟,纷纷先后推出 VIP收费制度,开始激烈的竞争,在之后几年的运营中各有成败。 2004年10月,起点中文网被盛大收购成为盛大文学的一部分,在之后的几年里依靠庞大的资本力量击败其他竞争对手,形成一家独大的局面。

16. 网络原创文学行业发展分析 ——"截至2009 年底,中国网民规模达到3.84 亿,较2008 年增长 28.9%,在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%,互联网普及率在稳步上升。网络文学用户规模达到1.62 亿人,使用率为42.3%。" 据统计,起点中文网的注册用户已经超过3000 万,独立访问者:9115(人/百万人)。几乎每100 名网民中就有一人会登陆起点中文网。如此庞大的读者群为网站带来VIP 付费阅读及大量广告收入。 想要让网站活得好,需要不断向下游产业发掘新的价值。首先是传统出版业务。它把优秀的网络小说变成实体书进而扩大消费群体。其次是数字出版。再次是其他版权交易。 前几年就有一些优秀作品改编成电视剧,如《士兵突击》、《亮剑》, 近年有更多的作品被改编,如《我的团长我的团》、《和空姐同居的日子》。除了电视剧改编权的交易,还有许多作品被改编成网络游戏,如《兽血沸腾》、《诛仙》、《鬼吹灯》。

17. 竞争对手分析

18. 竞争对手 久游网 ——中国领先的互动娱乐社区2.0运营商，2010年上海世博会世博游戏项目参与方，中国率先实现融合音乐舞蹈模拟类游戏、体育模拟类游戏、仿真赛车模拟类游戏、格斗动作模拟类游戏、竞速模拟类游戏、多人在线角色扮演类游戏、虚拟养成、创建分享、商业经营、社区交友及音视频、多媒体博客等Web服务等为一体的全新形态的生活化互动娱乐社区V2.0。 ——截至2009年12月底累计注册用户突破4亿，最高总同时在线账户数超过百万，久游网流量目前在国内网游运营商中位居前列。

19. 竞争对手 腾讯 ——腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。 ——目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网、QQ 游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。 ——腾讯网、QQ即时通讯工具、QQ 邮箱以及SOSO搜索；虚拟形象产品 QQShow、QQ 宠物、QQ 游戏和 QQMusic/Radio/Live (音乐/电台/电视直播)等产品。 ——腾讯网已经成为了中国浏览量第一的综合门户网站，电子商务平台拍拍网也已经成为了中国第二大的电子商务交易平台。

20. 产业环境分析——波特的五因素模型

21. 波特的五因素模型

22. 1.供应商的企业多且分散，集中化程度低 2.供应商所提供的产品在企业整体产品成本中的比例还是相当高的 3.代理供应商现有的游戏产品的成本要比自己研发的成本低得多 4.供应商的产品直接影响企业服务质量的好坏 5.更换为另外一家游戏企业的产品，这个转换成本是极其高的 6.供应商并未出现“前向一体化”的战略意图 潜在竞争者的进入 供应商的议价能力 顾客的议价能力 现有企业间的竞争 潜在替代品的开发 网游玩家一般情况下没有集体购买的情况 玩家对网络游戏服务质量是相对敏感的 网游玩家从一个游戏转换到另一个游戏的成本是非常高的 游戏玩家基本不具有“后向一体化”的可能性 网络游戏也是一种休闲娱乐的方式，所以一切娱乐方式，例如电视，电影等，都可以当作它的一种替代品，但是这些似乎对网络游戏的威胁还是挺小的，但不能肯定说将来也不会有这种产品的产生 目前我国的网络游戏业的竞争是相当激烈的，目前的已经有几十家网络游戏运营企业和200款正在运营中的网络游戏，有像盛大、网易一样的大型网络游戏企业，也有许许多多小型的网络游戏公司，有代理游戏，也有自主研发的。而且，随着腾讯的QQ游戏的风靡，休闲游戏的影响力更是变得强大起来 网络游戏业的前景让人垂涎 网络游戏业的进入壁垒还是比较低的，尤其是代理运营 进入网络游戏业，预期收益比较高，但风险也会比较大

23. SWOT分析 内部要素 外部因素

24. SWOT分析 ——从上图中可以看出，整个网络游戏行业属于机会与威胁并存的行业，有巨大机会的同时，须承担较大的威胁，但由于盛大各业务形成了规模效应后，使其有更大的发展机会，也减少了不少的风险。

25. 企业战略分析

26. 第一板斧：确定主业、创立商业模式（1999-2003前）第一板斧：确定主业、创立商业模式（1999-2003前） 确定网络游戏为主营业务，及时进入市场 创立商业模式，建立了网络游戏产业的规则 产业发展特点:互联网行业衰退，网络游戏产业机会萌芽。 盛大

27. 第一板斧：确定主业、创立商业模式 2001年6月，盛大通过取得韩国Actoz公司的MMORPG3《传奇》在中国大陆地区的运营权，正式进入网络游戏市场。由于与中华网在此决定上的分歧，盛大从中华网回购全部股权，双方停止股权合作。为获得游戏的代理权，盛大支付韩国Actoz公司30万美元的版权费，并承诺支付未来。收益的27%作为分成。同时，取消经营2年的网络动画业务，清除非游戏部门员工，共从50人裁员到20人。2001年11月，《传奇》正式收费运营后，一个月内便实现盈利，并迅速攀升到软件销售排行榜的榜首。 盛大的另一个策略选择是，在产业内商业模式发展不成熟的情况下，整合各方资源，率先创立商业模式，建立了了网络游戏产业的规则。盛大在2001年代理《传奇》后，整合了产品、销售和运营和服务，率先建立了预付费的商业模式，创建了一个服务平台，形成了当时最为完善的商业模式。2001年7月至9月，盛大凭借与韩方签订的合约，先后取得服务器厂商、电信运营商和游戏分销商的支持。

28. 第一板斧：确定主业、创立商业模式 在销售上，抛开了传统的分销商，将70%客户的游戏场所网吧作为销售终端，使其在游戏产业中获得了绝对多数的市场份额。在服务上，建立自己的呼叫中心，与IBM合作建立Tivoli系统，进行全面系统监控管理。在这种商业模式中，盛大通过《传奇》获得了巨大的成功。 至2002年8月，盛大已经拥有6000万注册用户，在全国拥有1600多台服务器及21万多家加盟销售网点，成为世界最大的网络游戏运营商。至2002年10月，盛大运营的《传奇》最高同时在线人数已突破60万人。随后，网易（2002年起）和九城（2004起）等公司开始模仿盛大创立的商业模式，通过代理MMORPG发展起来，成为中国网络游戏市场的主导。

29. 第二板斧：产品创新带动商业模式创新（2003-2005）第二板斧：产品创新带动商业模式创新（2003-2005） 加强自主研发的游戏内容 进行产品多元化的创新和扩张 实现更高质量的服务和更方便的支付方式 产业发展特点：网络游戏产业逐渐形成了完整的产业链，大量公司模仿盛大的商业模式进入这个市场，盛大面临竞争优势被削弱的挑战。 盛大采取产品相关的创新，即进行游戏自主研发和产品内容多元化

30. 第二板斧：产品创新带动商业模式创新 在网络游戏产品内容上，不再单一运营代理的游戏，而开始加强自主研发的游戏内容，投资成立或收购网络游戏开发公司。2002年盛大研发费用仅498万，占销售收入不足2%，2003年提高研发费用为2875万。2003年7月，盛大推出首款自主研发的网络游戏《传奇世界》（Woool），至2005年2月最高同时在线人数已突破50万。2004年2月，盛大推出中国首款自主研发的3D网络游戏《神迹》（TheSign）.自主研发提高了产品创新的速度，降低了单一依靠代理的风险，并且增强了盛大在游戏内容上面的优势，使盛大获得新的竞争优势。盛大在此期间以投资或向外收购形式成立的游戏研发公司请参见附表一。

31. 第二板斧：产品创新带动商业模式创新 在游戏周边领域，盛大通过收购等方式，进行产品多元化的创新和扩张。例如，通过收购中国领先原创娱乐文学门户网站起点中文网（Qidian），向网络文学领域扩张。与环球唱片（UniversalMusic）合作，将产品内容扩展到在线音乐领域。

32. 第二板斧：产品创新带动商业模式创新 。 在服务方面，盛大通过合作的方式，实现更高质量的服务和更方便的支付方式。例如，与江民（Jiangmin）、瑞星（Rising）等公司的合作，向用户提供杀毒服务载入，与工行（ICBC）、招行（CMB）等金融机构的合作，使用户可以通过多种方式进行电子支付，拓展电子商务业务。产品相关的创新活动，提高了盛大对于游戏及相关产品在整体平台上的运营能力，也增强了盛大的竞争优势。 在此基础上，盛大试图以产品相关的创新来带动商业模式上的创新。盛大试图以整合网络内容和平台的方式，来改写家庭娱乐产业的消费模式。盛大通过与其他硬件和软件厂商进行合作，实现这一策略。

33. 第三板斧：商业模式创新带动产品创新（2005-2007）第三板斧：商业模式创新带动产品创新（2005-2007） 实施免费提供游戏服务、依靠销售虚拟物品和增值服务获得收入的新盈利模式。 实施了一系列配套的产品创新 改善原有游戏的内容和服务 强化产品相关的创新、促进业务多元化 产业特点：网络游戏市场的竞争重点逐渐集中在游戏内容方面。 以商业模式的创新来改变原有的盈利模式，从而打破以游戏内容为核心的竞争

34. 第三板斧：商业模式创新带动产品创新 策略1 以商业模式的创新来改变原有的盈利模式，从而打破以游戏内容为核心的竞争。以CSP（Come-Stay-Pay）的模式打破原来CPS(Come-Pay-Stay)的网络游戏运营模式。这是实施免费提供游戏服务、依靠销售虚拟物品和增值服务获得收入的新盈利模式。以往的收入来源是玩家加入游戏并购买游戏时间支付的费用，转变为玩家购买虚拟物品支付的费用。 2005年11月起，盛大先后对《梦幻国度》、《热血传奇》、《传奇世界》等多款游戏实行永久免费。新的CSP模式意味着盛大完全放弃消费者购买游戏时间所获得的收入，从而短期内一度造成了盛大营业收入的大幅下降。但随着消费者对于免费游戏的接受程度逐渐提高，盛大的业绩自2006年第二季度开始上升。实施CSP模式的《传奇世界》和《热血传奇》、《梦幻国度》以及《ArchLord》营收的增加，使盛大MMORPG游戏营收达到历史最高。

35. 第三板斧：商业模式创新带动产品创新 策略2 在商业模式创新的带动下，盛大实施了一系列配套的产品创新，来巩固新商业模式。盛大对主要的网络游戏发布新升级包，并在中国新年假期内进行游戏内推广活动，促进了消费者对免费模式的认可。例如，2006年12月发布《传奇世界》的升级包，名为《心魔》 。游戏升级包和游戏服务改进带来的收入增长，起到了推出新游戏内容的效果。 策略3 同时，为增加免费模式中的游戏内消费，针对玩家需求，改善原有游戏的内容和服务。例如，针对游戏中玩家之间的沟通需求，盛大在《热血传奇》中推出了“千里传音”的虚拟道具，使游戏中的玩家之间可以互相发送消息，价格约为10元。这些产品相关的创新，不仅增大了盛大游戏的玩家群体，而且提高了游戏内的消费。

36. 第三板斧：商业模式创新带动产品创新 策略4 与此同时，针对竞争对手的模仿，盛大进一步进行产品相关的创新，来保持和增强自身从新商业模式中取得的竞争优势。相比之下，网易的网络游戏服务收入环比减少3.7%，九城的主要收入来源《魔兽世界》则遭遇首次下跌，环比下降10%。因此，其他网络游戏公司在压力下，也纷纷开始模仿免费模式。 在这种情况下，盛大进一步推出“风云计划”，试图依此获得更多创新的游戏内容资源，来强化产品相关的创新。2006年12月，盛大收购国内网络游戏公司锦天科技，其开发的《风云Online》商业化运营后取得成功，注册用户数超过600万，2007年第二季度活跃用户数接近150万。2007年7月，盛大决定以20亿现金，用于投资《风云》水准的游戏开发商。“风雨计划”将使盛大拥有优秀游戏内容的来源，同时也会进一步增强盛大对内容、平台等方面的整合和运营能力。

37. 陈天桥： 亲们，再见~