4. 服務業消費者行為

1. 4.服務業消費者行為 請自填

2. 大綱 • 前言：他們都「別有用心」 • 鳥瞰服務業消費者行為 • 購買之前的決策 • 購買當中的行為 • 購買之後的反應

3. 前言：他們都「別有用心」1/4 走進任何服務場所或商店， 曝露在你眼裡的企業作為 都與消費者心理行為密切相關。 只要稍微觀察與思考，就知道 許多企業其實都「別有用心」。

4. 前言：他們都「別有用心」2/4 這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？ • 引起注意 • 誘發食慾 • 節省消費者的決策時間 • 消除不確定性與風險 • 促進消費者詢問的機會 • 增進員工與消費者互動的機會 • 造成圍觀，藉此吸引更多人 • 免得消費者點錯而失望 • 顯示店家對產品有信心，進而讓消費者安心

5. 前言：他們都「別有用心」3/4 同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？ 為什麼在櫃臺上擺設印度宗教藝品？

6. 前言：他們都「別有用心」4/4 一連串的為什麼， 都牽涉到消費者心理行為。 行銷策略通常是 建立在消費者行為的基礎上。 因此，消費者行為是 行銷領域中極為重要的一環。

7. 一、鳥瞰服務業消費者行為 1/4 鳥瞰 • 消費者購買過程是行銷人員注意的焦點 • 消費者過程可分成三階段 購買之前 購買當中 購買之前 購買當中 購買之後 每個階段各有其重要議題。 購買之後

8. 一、鳥瞰服務業消費者行為 2/4 鳥瞰 • 購買之前：過程與重要議題 購買之前 重要議題 購買之前 • 服務消費者尋求什麼利益？ 購買當中 問題察覺 • 什麼因素導致知覺風險？ • 面對知覺風險，服務消費者如何蒐集資訊與評估方案？ 資訊蒐集 購買之後 • 消費者的服務期望如何形成？受到什麼因素影響？ 方案評估與選擇

9. 一、鳥瞰服務業消費者行為 3/4 鳥瞰 • 購買當中：過程與重要議題 購買之前 重要議題 購買當中 購買當中 • 服務接觸有什麼特性？對消費者行為造成什麼影響？ 服務接觸 • 消費者參與有什麼特性？對消費者行為造成什麼影響？ 消費者參與 購買之後

10. 一、鳥瞰服務業消費者行為 4/4 鳥瞰 • 購買之後：過程與重要議題 購買之前 重要議題 購買之後 購買當中 • 服務消費者的滿意度形成有什麼特性？ 滿意度形成 • 其他購後反應又有什麼特性？ 其他購後反應 購買之後

11. 發自於本身生理與心理上的需要 購買動機 來自各式各樣的行銷活動 一、購買之前的決策 1/11 鳥瞰 • 消費者購買之前的決策始於動機 購買之前 內在刺激 購買當中 外在刺激 購買之後 • 消費者購買動機的本質：尋求消費利益

12. 同樣是吃的， 對你的消費利益有何不同？ 顯然的，消費利益的種類相當多元。

13. 一、購買之前的決策 3/11 鳥瞰 • 消費利益 餐廳讓顧客吃飽；火車會準時安全抵達 購買之前 功能利益 是否提供該服務最基本的好處 森林步道令人暢快；高級餐廳令人享受 心理利益 改進個人的心性或情緒 社區活動可認識鄰居；遊樂園讓全家和樂 購買當中 消費利益 社會利益 增進人際或家庭關係 銀行理財可增加收入；公益活動可節稅 財務利益 節省金錢、提高收入、增加財產 購買之後 便利商店節省時間；補習班讓學員更快考照 時間利益 節省時間、時間應用更有效率 診所能治癒病患；寵物旅館能妥善照顧寵物 實體利益 帶來身體健康、生命保障或物品安全

14. 一、購買之前的決策 4/11 鳥瞰 • 知覺風險 (perceived risk) • 擔心購買或消費之後，會招致某種損失或傷害的不安心理 • 購買結果越不確定、負面結果越嚴重，則知覺風險越高 • 消費利益與知覺風險是一體兩面（比較表4-1與圖4-2） 購買之前 購買當中 購買之後

15. 一、購買之前的決策 5/11 鳥瞰 • 知覺風險 飛機常延誤起飛，而且安全堪慮 購買之前 功能風險 服務最基本的功能沒有發揮 森林遊樂區太髒亂，讓遊客掃興 心理風險 服務帶來負面情緒，如不安、挫折 社區活動設計不良，無法與其他居民互動 購買當中 知覺風險 社會風險 服務破壞人際往來或家庭關係 銀行管理不當，放款浮濫，存戶權益受損 財務風險 服務導致金錢或財產的損失 購買之後 便利商店擺設混亂，浪費消費者選購時間 時間風險 服務導致時間浪費 寵物店沒有足夠的專業知識來照料寵物 實體風險 服務造成健康傷害或物品損壞

16. 一、購買之前的決策 6/11 鳥瞰 • 知覺風險 購買之前 選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風險？ 1. 服務比較 有形 / 無形。 2. 服務比較 易變 / 穩定不變。 3. 消費者參與的意願與能力 不足 / 足夠。 4. 消費者的消費經驗或相關知識 不足 / 足夠。 5. 消費者保護或服務補救的措施 不夠 / 充分。 6. 情境因素 單純 / 複雜難料 。 7. 消費者的風險承擔能力 足夠 / 不足。 購買當中 購買之後

17. 一、購買之前的決策 7/11 鳥瞰 • 資訊蒐集 (information search) • 內部蒐集 與 外部蒐集 購買之前 記憶 內部蒐集是指從＿＿中獲取資訊。 購買當中 消費者在進行內部蒐集時，往往會想到一組符合 需求的品牌或商家。這項組合稱為＿＿＿＿。 喚起集合 購買之後 想到要去大賣場購物，很多人馬上就想到家樂福、大潤發、愛買。

18. 一、購買之前的決策 8/11 鳥瞰 • 資訊蒐集 • 內部蒐集 與 外部蒐集 購買之前 消費者的需求若涉及專業性較低的服務，他的喚起集合往往包含自行提供服務。 購買當中 例：在家用餐、自行修車、請同學剪髮 購買之後 • 意義： • 說服消費者放棄自行提供服務可創造商機 • 業者應警惕自行提供服務的趨勢是否不利於市場的規模與成長

19. 一、購買之前的決策 9/11 鳥瞰 • 資訊蒐集 • 內部蒐集 與 外部蒐集 購買之前 • 外部蒐集可分為 • 人員管道（家人、朋友、鄰居、服務人員） • 非人員管道（廣告、DM、看板、店面櫥窗） 購買當中 購買之後 比較受到消費者重視。 哪一個比較受到消費者重視？

20. 一、購買之前的決策 10/11 鳥瞰 • 期望的服務 購買之前 • 消費者在開始蒐集資訊之後、正式購買之前會對服務抱持某些期望。 這些期望包含： • 渴望的服務 • 適當的服務 • 可接受的服務 購買當中 購買之後

21. 消費者非常希望獲得的高水準服務 業者的宣傳與承諾 個人需求 口碑與專家意見 社會壓力衍生的期望 消費者對服務的觀點 消費者的經驗 個人需求 消費者的角色 消費者的服務觀點 預期的服務 服務的替代方案 情境因素 社會壓力 例如，坐國光號沿途碰到豪雨，就不嚴格要求車子非得準時抵達目的地。 例： 關心前途的學生 比 平時蒙混的學生 更要求教學品質。 例如，自認為能配合服務人員要求的顧客，期望的適當水準通常比較高。 例： 請女朋友上餐廳 比 自個兒上餐廳 更要求餐廳品質。 例： 認為吃飯皇帝大 比 認為吃飯即填肚的更要求餐廳品質。 缺乏替代方案時，消費者常安慰「有就不錯了」，因而降低適當水準。 一般上，預期的服務越好，對適度的服務期望也越高。 服務的替代方案 預期的服務 消費者的角色 情境因素 最起碼的、及格的服務 一、購買之前的決策 11/11 行銷人員應注意消費者可接受服務的範圍受到什麼因素的影響，以便能恰當因應。 渴望的服務 可接受的服務 適當的服務

22. 鳥瞰 購買之前 購買當中 購買之後 二、購買當中的行為 1/10 設施平時的保養維修及現場運作的狀態相當重要 員工的訓練、態度、反應等是管理的重點 • 服務接觸 (service encounter) 設施與員工的管理則同等重要 講求客製化或給予顧客多種選擇 接觸對象 設施與員工兼具 設施為主 員工為主 汽車旅館 高級餐廳 家教 接觸程度 高 電動遊樂場 航空服務 病患看護 汽車保險 自動櫃員機 銀行櫃臺服務 低 電話諮詢 大班教學 網路服務 強調標準化或機械化；大量服務顧客及提升成本效益

23. 鳥瞰 購買之前 購買當中 購買之後 二、購買當中的行為 2/10 • 服務接觸 關鍵時刻(moment of truth) 顧客與企業接觸時，透過許多細節來感受業者的用心；每一刻的接觸都在決定顧客與業者的距離。

24. 鳥瞰 購買之前 購買當中 購買之後 二、購買當中的行為 3/10 • 服務接觸 關鍵時刻由北歐SAS航空前總裁Jan Carlzon 首創。他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關鍵時刻是決定SAS成敗的時刻。就在那一時刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇。」

25. 鳥瞰 購買之前 購買當中 購買之後 二、購買當中的行為 4/10 • 消費者參與 (consumer participation) 為了讓服務更順暢、成果更完美，消費者需提供資訊給服務人員，並貢獻時間與精力等 。 例： 孕婦必須告知身體狀況、 聽從醫師的指示飲食、 學習拉梅茲呼吸法等。

26. 鳥瞰 購買之前 購買當中 購買之後 二、購買當中的行為 5/10 • 消費者參與 (consumer participation) 為了讓服務更順暢、成果更完美，消費者需提供資訊給服務人員，並貢獻時間與精力等 。 餐廳裡點菜應精確描述、 用餐時保持一定的禮儀、 遵照付帳程序等。 服務人員應該引導消費者正確的參與，以免產生反效果。正確的參與，與角色扮演、服務劇本有關。

27. 鳥瞰 購買之前 購買當中 購買之後 二、購買當中的行為 6/10 • 角色扮演(role playing)與服務劇本 角色扮演：在某社會情境中，當事人透過學習與經驗而出現符合他人所接受的行為舉止 。 顧客與服務人員就像在合作演戲，雙方須有正確的服務劇本（指導如何演戲的行為準則），這場戲才演得下、演得好 。

28. 鳥瞰 購買之前 1200-12205 餐前準備 1235-1240 餐後清潔 1 用紙巾清潔桌面 1 抵達餐廳門口 2 擺好桌椅 2 到洗手台洗手 3 餐具端至清潔區分類 3 到餐具區領筷子湯匙 購買當中 4 到餐點區用托盤領餐 4 到洗手台漱口 5 到用餐區自由入座用餐 5 向廚房阿姨道謝，離開 購買之後 1205-1235 用餐 1 先喝湯 2 再吃菜飯 3 可交談；注意用餐禮儀 二、購買當中的行為 7/10 • 角色扮演與服務劇本 幼稚園小朋友的 用餐劇本

29. 鳥瞰 購買之前 購買當中 購買之後 二、購買當中的行為 8/10 • 角色扮演與服務劇本 業者除了設計、溝通、獎勵適當的服務劇本，有時還為了避免不同的顧客角色之間產生碰撞，還需要將顧客分區或分群 。 例如：餐廳包廂

30. 鳥瞰 購買之前 購買當中 購買之後 二、購買當中的行為 9/10 • 知覺控制 (perceived control) 對於陌生的服務，例如 在國外點餐、搭車等， 消費者可能感覺疑慮，甚至害怕 。這是因為消費者的知覺控制不足。

31. 鳥瞰 購買之前 購買當中 購買之後 二、購買當中的行為 10/10 • 知覺控制 知覺控制：感覺到能掌控某個情境的程度 受到三種控制形式的影響 行為控制：能否採取行動以達特定目的或避免負面結果？ 餐廳的菜單選項極少，讓顧客難有決策控制能力。 在遊樂園中迷路，找不到遊樂設施與出口，行為控制偏低。 認知控制：能否蒐集與運用相關資料，以了解及掌控情境？ 市區地圖混亂、沿街標誌不清，汽車駕駛的認知控制很差。 決策控制：是否有足夠的方案以供選擇？

32. 鳥瞰 購買之前 購買當中 購買之後 三、購買之後的反應 1/2 • 滿意度 (satisfaction) 消費者參與對顧客滿意度的影響 成果理想 成果不理想 參與程度低 (業者是支配者) 覺得業者需負責，對業者不滿 覺得由業者負責，對業者滿意 自責可能大於對業者不滿，除非找到免於自責的線索 參與程度高 (消費者是支配者) 本身成就感大於對業者的滿意 同等感覺本身的成就感與對業者的滿意 參與程度高 (雙方共同支配) 不一定，視歸因等因素而定

33. 鳥瞰 購買之前 向業者抱怨 購買當中 繼續光顧 向親友抱怨 （負面口碑） 購買之後 轉換業者 （變心） 向第三團體抱怨 採取法律行動 三、購買之後的反應 2/2 • 抱怨 (complaints) 沒有抱怨 對服務不滿 • 為什麼沒有抱怨？ • 服務的重要性或缺失的嚴重性不足 • 抱怨機制或方式不明或繁瑣 • 對抱怨的作用悲觀 • 擔心抱怨帶來不愉快的經驗