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第八单元 广告策划. 主编 周伟 田雅莉. 1. 了解广告策划的相关概念。 2. 了解广告策划的目的和原则。 3. 了解广告策划的策略，并能加以运用。 4. 了解广告策划书的内容。. 模块一 广告策划的目的与原则. 中国移动：沟通从心开始 一个十二三岁的小女孩拿出手机，拨通了离她很远的爷爷的电话，然后画外音徐徐升起 “ 中国移动，沟通从心开始 ” 。这感人的场面，使中国移动广告深入人心，促进了中国移动的业务开展。. 课题 1 广告策划的基本概念.
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第八单元 广告策划 主编 周伟 田雅莉
1.了解广告策划的相关概念。 • 2.了解广告策划的目的和原则。 • 3.了解广告策划的策略，并能加以运用。 • 4.了解广告策划书的内容。
中国移动：沟通从心开始 • 一个十二三岁的小女孩拿出手机，拨通了离她很远的爷爷的电话，然后画外音徐徐升起“中国移动，沟通从心开始”。这感人的场面，使中国移动广告深入人心，促进了中国移动的业务开展。
随着商品经济的发展，广告在市场营销活动中的作用愈加突出。它是现代企业的促销方式之一。广告作为促销方式和促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。成功的广告可以使默默无闻的企业名声大噪，家喻户晓，产品销量大增。随着商品经济的发展，广告在市场营销活动中的作用愈加突出。它是现代企业的促销方式之一。广告作为促销方式和促销手段，是一门带有浓郁商业性的综合艺术。成功的广告可以使默默无闻的企业名声大噪，家喻户晓，产品销量大增。 • 广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·波利坦在20世纪60年代提出的。这一思想提出之后，逐步传播到国外并得到普及。
一、基本概念 • 1.广告 • 市场营销学中的广告是指以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 • 2.广告策划 • 广告策划是指根据营销目标和促销组合的要求，对企业的广告活动进行整体的决策和计划，以提高广告效果的一种综合决策过程。
广告策划可分为两种：一种是对一个或几个单一性的广告活动进行策划，称为单项广告活动策划。另一种是企业在某一时期的总体广告活动策划，称为总体广告策划。广告策划可分为两种：一种是对一个或几个单一性的广告活动进行策划，称为单项广告活动策划。另一种是企业在某一时期的总体广告活动策划，称为总体广告策划。 • 广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。广告策划使广告调查、广告目标的确定、广告对象的确定、广告媒介的确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等工作如何开展，运用什么策略，怎样达到预定的目标等有了系统全面的规划，不至于盲目行动。
二、广告策划的特点 • 1.目标性 • 一般来说，整体广告策划是以追求经济效益和社会效益相统一为目标的，目标越明确，行为越坚定。目标的明确性是保证广告策划顺利进行的关键所在，广告策划者的策划行为受广告策划目标的制约，要为实现广告策划目标而进行。
2.计划有序性 • 从时间进程上看，广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是有步骤、有重点、分阶段进行的。因此，广告策划要通过合理、有序的计划达到系统性。这包括要对策划对象的各个方面、各个环节进行权衡，从而客观地估计自己所处的环境；要在广告活动的各个环节中保持统一性，如广告目标的统一性、广告策略的统一性、广告主题的统一性等，这有利于避免造成用户的错觉或混乱模糊，从而最大限度地实现广告目标。
3.创造性 • 广告策划活动是一项创造性的思维活动，创造性是广告策划的关键和保证。创造性可以具体表现在广告定位的抉择、广告语言的艺术渲染、广告表现的独特形式、广告媒体的利用等各个方面。例如，七喜汽水的“非可乐型”定位；“喝酒必汾，汾酒必喝”的广告表现，都充满了出奇制胜的创造性，从而使广告获得了极大成功。可以说，一个成功的广告策划，不能缺少创造性。创造性是广告策划的灵魂，策划者切忌简单化、程式化。
4.变通性 • 广告策划中战略策划必须具有相对的稳定性、统一性；广告策划中战术策划则恰恰相反，广告战术必须具有非常强的适应性、变通性。广告策划的变通性主要是指战术策划的变通性。 • 万宝路香烟在美国本土市场上扩张时，头戴鸭舌帽、身着牛仔服、骑高头大马的西部牛仔形象的广告曾一度备受欢迎。但是，在上世纪70年代开拓香港市场时却受到香港人的抵制，因为香港人欣赏优美的风景和音乐，对骑高头大马的美国西部牛仔形象嗤之以鼻。于是万宝路香烟在香港的广告形象摇身一变成了年轻、洒脱、事业有成的牧场主，结果很快打开了销路。万宝路广告策划者就是通过各种入乡随俗的变化才得以一直保持遥遥领先的市场份额。从万宝路的广告策略可以看出，战术策划的变通性可以降低策划的脆弱性，增强对不同环境的适应性，从而卓有成效地为实现战略目标服务。
5.可行性 • 可行性是广告策划的价值所在，不具有可行性的策划方案，无论怎样新颖独特、富有诗意，都只能是毫无价值的异想天开、胡思乱想。对实际工作毫无意义，当然也不可能实现广告目标。 • 总而言之，广告策划方案必须经过可行性论证或试验才可以付诸实施。
一、广告策划的目的 • 广告策划是整个广告活动的核心，对广告活动具有指导性和决定性的作用。一个成功的广告活动，都需要预先进行精心策划，广告策划的目的主要体现在以下几方面： • 1.使广告活动目标明确 • 广告策划方案是按照目标制定的，广告的各个环节都是围绕最终的整体目标而进行的。专业广告公司可与企业密切配合，按照既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动盲目展开。
2.保证广告活动效益显著 • 通过广告策划可以使广告活动自发地沿着一条最简捷、最顺利、最迅速的途径运动，可能自发地使广告内容的特性表现得最强烈、最鲜明、最突出，也可以自发地使广告功能发挥得最充分、最完全、最彻底，从而降低成本、减少损耗、节约广告费用，形成广告规模效应和累积效应，确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益，近期效益和长远效益。
3.使广告活动更具竞争性 • 广告策划可以发现企业的优势和劣势，据此采用适当的广告策略，从而提高市场竞争力。还要关注竞争对手的状况，分析对手和本企业各自的优势和劣势，适时调整，以达到最佳效果。可以说，市场竞争就是策划的竞争，谁的策划好，谁就能赢得市场。
4.保证广告工作的连续性 • 促进产品的销售，塑造名牌企业和名牌产品形象是广告的根本目的。要达到这一目的并非一朝一夕之事，仅仅通过一两次广告活动是不能解决问题的，必须通过长期不懈的努力和持之以恒的追求，逐步累积广告效果，才能实现广告的最终目标。 • 通过广告策划既可以总结和评价以前的广告活动，保证广告活动不间断、有计划、有步骤地推出，又可以在此基础上设计出形式新颖独特、内容与主题又能与以前的广告活动保持一致性和连续性效果的广告。 • 总之，追求技术参数上的最优化程度、保证最佳效益是广告策划的重要作用。
二、广告策划的原则 • 广告是企业促销的方式之一，而广告策划是整个广告活动的核心，有它自身的规律性。广告策划应遵循以下原则，如图8－1所示。 图8－1 广告策划的原则
1.指导原则 • 广告策划是对整个广告活动的指导性方案，策划的结果就是广告活动的蓝图。因此，广告策划与整个广告活动中的每个环节都应是指导与被指导的关系。 • 2.整体原则 • 我们把整个广告活动视为一个整体，广告策划就是对整体目标进行调查、分析、评估、优化，使其中各个层次成为一个有序的整体。也就是从大局出发，局部要服务整体，要把短期目标和长期利益相结合。
3.差异原则 • 成功的广告在于其中的创造性思维，它是广告公司赢取客户的根本。给人印象深刻的广告一定是成功的，也一定是个性鲜明的。这就是所谓的差异性，因此，在广告策划中要有自己的特色。 • 例如，网络上有一则本田汽车广告被称为最难拍的广告，这则广告利用了多米诺骨牌的创意，它采用汽车上多个零部件，在一个推动一个的情况下，最后启动了本田汽车。这个广告策划得非常成功，在网络上的点击率非常高，每个看过该广告的人无不为之惊叹，并留下深刻印象，也增加了观者对本田汽车的好感。
4.效益原则 • 效益原则即企业在开展营销活动时要考虑到投入产出比，也就是说要尽可能地以最小的投入换得最大回报，避免在广告活动中出现浪费的情况。如果一个广告策划失去了对效益的追求，这个策划本身就毫无意义。 • 5.操作性原则 • 广告策划决策不只是做出策略性决策，同时也是一系列实施计划。操作性原则要求它必须符合市场环境和现实条件的许可；符合客户实际负担和产品销售可能，而且广告实施人员在具体执行时方便可行，这样才能保证广告运动的有效展开。
吸引人的广告标题 • 用一条新闻引出一则广告“足球大赛即将开幕……看看我们为您准备了什么？”这很可能是一个推销看球和观剧用袖珍望远镜的广告。运用数字也是一种常用的方式：“我们有12种方法减少你要付的所得税。”这无疑是一家会计事务所的广告。这些不同形式的广告标题只有一个目的，那就是引人注意。
随着市场经济的发展，广告竞争越来越激烈，过去那种单一、分散零乱的广告宣传日渐显得苍白无力，现代企业极需要“用一种声音”系统地、全方位地展示企业的风采和个性，强化消费者对企业及其产品的印象，因此整体广告策划日渐受到广告主们的重视。随着市场经济的发展，广告竞争越来越激烈，过去那种单一、分散零乱的广告宣传日渐显得苍白无力，现代企业极需要“用一种声音”系统地、全方位地展示企业的风采和个性，强化消费者对企业及其产品的印象，因此整体广告策划日渐受到广告主们的重视。 • 无论是整体的还是单项的广告策划都是一项极其复杂的综合性的系统工程制作出来的智力成果。
策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估是广告策划的五大要素，如图8－2所示。策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估是广告策划的五大要素，如图8－2所示。 图8－2 广告策划要素
一、策划者 • 策划者是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用，广告策划者必须有广博的知识，思维敏捷，想象力丰富，并且深晓市场，谙熟营销，具有创新精神。广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《怎样成为广告人》一书中说：“广告策划者的特质包括拨动知觉与心弦、训练有素的直觉和正常的常识——像冒险者一样具备创意的商业想象力。”策划者的素质直接影响着广告策划成果的质量水平。
二、策划依据 • 策划依据是指策划者必须拥有的信息和知识，策划依据一般包括两方面的内容：一方面是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的基本依据；另一方面是有关策划对象的专业信息，如企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等，这些信息是进行策划活动的重要依据。
三、策划对象 • 策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象推广策划，以某一商品或服务为对象的广告策划属于商品销售广告策划。
四、策划方案 • 策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、操作性和针对性。一份完整的广告策划书应包括前言、市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配和广告效果预测。
五、策划效果评估 • 策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。除此以外，它还可以帮助企业决策，提高广告作品的质量，帮助企业选择合适的发布时机。 • 广告策划的五大要素是一个整体，它们相互影响、相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。这些因素都会影响一个广告策划活动的成败。
一个能够打动消费者的成功广告必须依靠精良的文案。策划过程中的消费者定位、公众的心理及广告的表现形式是整个广告文案设计的灵魂。对此把握恰当，才能合理准确地反映广告创意，获得很好的广告效益。一个能够打动消费者的成功广告必须依靠精良的文案。策划过程中的消费者定位、公众的心理及广告的表现形式是整个广告文案设计的灵魂。对此把握恰当，才能合理准确地反映广告创意，获得很好的广告效益。
一、广告策划要找准消费者定位 • 商业广告定位不是去创作某种新奇或与众不同的事物，其目标不是产品，而是在潜在顾客的心目中挤占一块有利的位置，消费者定位的大与小、成与败都决定着广告策划的准确性。 • 消费者定位就是找准广告的文案针对哪些消费者群体，选准消费者群体，广告才能够实现广告的目的；反之，则收效甚微。在商业行为中，定位的准确恰当不仅使产品在当前获得效益，而且在潜在顾客的心目中也会占领有利的地位。
二、广告策划要抓住公众的心理 • 当今时代，人人都有自我实现、自我肯定的欲望，希望自己与众不同，卓越超群。广告策划就是要抓住公众的心理，将商品与消费者本人联系起来，只有通过对商品的宣传间接鼓动和激励了消费者，才能影响消费者的消费决策。脱离了公众心理的广告策划是失败的策划。 • 例如，“乐百氏”纯净水的广告文案从科学的角度定位，真实坦白地讲述经过一层一层又一层，直到二十七层的过滤程序后形成的纯净水。这既是运用认识中的理性推理，又抓住了公众情感活动的感受，把深邃的“理”寄于“情”之中，通过视觉上的感应，达到情感上的共鸣。
三、广告策划要把握广告的表现形式 • 广告策划文案设计要充分考虑和体现广告的表现形式，不仅要善于从产品本身寻找形象化的表面特征，同时也要善于把抽象的心理意念转化为可视可感的形象体现，而后者更需要创造性的思维想象和高水平的策划能力。广告策划文案的策划应将在现实生活中感受的积累进行艺术加工提炼，用源于生活、高于生活，浪漫主义与现实主义相结全的审美表现形式营造出富有感染力的、深入人心的广告，达到广告效果与广告文案策划的协调与统一。 • 企业进行广告策划时，除了精心策划外，决策者还应当认真、仔细地审查广告活动的费用与效果的关系，做到量力、量效而行。
成功广告策划：脑白金 • “巨人”史玉柱靠“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”这则广告翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。这在很多人看来毫无创意，“土得令人恶心”，甚至被网上传为“第一恶俗”的广告，却为“脑白金”创下了几十个亿的销售额，土广告打下大市场，这不是用偶然性能解释的。对其广告策划的内容进行剖析，一定能有不少启示。
广告策划的内容，即广告策划要做哪些工作。实际上就是解决广告向受众提供什么，怎样提供的问题。广告策划的内容具体包括：广告策划的内容，即广告策划要做哪些工作。实际上就是解决广告向受众提供什么，怎样提供的问题。广告策划的内容具体包括： • 一、 广告市场调查 • 广告市场调查是广告策划的基础，也是不可缺少的第一步。广告市场调查主要是以商品营销活动为中心展开的，是围绕着商品供求关系来进行的。首先确定向哪一市场、哪些调查对象，采用何种方式进行调查，然后主要针对广告环境、广告主企业经营情况、产品情况、市场竞争性、消费者需求方向和心理爱好等方面进行深入调研，从而明确哪些是需要力保的主要目标市场，哪些是可以拓展的市场，哪些是可以抢占的空白市场，哪些是应予避开的竞争激烈的市场，并且为广告产品将以何种个性面市做好充分准备。
二、广告战略的制定 • 广告战略作为一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思，具有全局性决策的特点，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。广告主通过分析、整理广告客户的生存环境资料，明确竞争商品的市场形象，然后着手拟定广告基本战略，即拟定旨在达到销售目标的广告战略方案。
现代广告学认为，广告＝广告目标＋信息个性＋消费心理。广告战略就是针对这三个主要因素做出战略性决定。它首先要解决的问题是“为什么？”，即为什么要做广告？这是广告战略观念问题；其次要解决的问题是“怎么样？”，即通过广告活动最终应达到怎样的效果，这是广告战略目标问题。现代广告学认为，广告＝广告目标＋信息个性＋消费心理。广告战略就是针对这三个主要因素做出战略性决定。它首先要解决的问题是“为什么？”，即为什么要做广告？这是广告战略观念问题；其次要解决的问题是“怎么样？”，即通过广告活动最终应达到怎样的效果，这是广告战略目标问题。
三、广告策略的制定 • 广告策略是为实现广告战略目标所采取的手段和方法。广告策略的主要内容包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等，从而构成广告策略体系。 • 在现代广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒体的选择就成为关键。制定媒体计划，就是如何选择最有效的媒体，并且充分地使用媒体达到广告的战略目标，把广告费用使用在准备开展业务或者扩大销售的目标市场上。这是使销售战略具体化的措施。
四、广告战略的制定 • 广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所拟定的指导思想和总体方案。广告战略是贯穿于整个广告策划、运作过程的灵魂，也是贯穿于广告策划、制作运用过程各个环节的一套完整的指导思想，从宏观上指导和规范着广告活动的各个环节。
五、广告策划与公共关系和促销活动的配合 • 1.与公共关系的配合 • 许多企业都注重通过公共关系的方式及手段将本企业的形象传播给社会各界，树立并提高本企业的形象。在策划广告活动时，也多用公共关系来配合广告活动，成为广告活动的一个组成部分。例如，新闻发布会、记者招待会、采访和专访、企业报道、宴会、颁奖仪式、技术交流会、座谈会和赞助大型文化活动等，通过各种传播媒体扩大广告影响，达到对广告的支援作用。
2.与促销活动的配合 • 促销活动就是利用有利时机，配合广告活动，进一步强化广告活动的进行，起到扩大宣传、直接促进销售的作用。促销的主要形式有展览会、展销会、订货会、产品专柜、品尝会、赠饮、表演、海报、有奖销售、赠送纪念品等。这些活动对于广告主来说是直接的促销手段，也是广告流动中必不可少的重要组成部分，同样需要精心策划。
进行广告策划大体可以分为分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体和评估广告效果五个步骤，如图8－3所示。进行广告策划大体可以分为分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体和评估广告效果五个步骤，如图8－3所示。 图8－3 广告策划的步骤
一、分析广告机会 • 进行广告策划首先要通过广告机会分析，解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。
