農產運銷學 4. 運銷主體－產品授課教師：國立臺灣大學農業經濟學系雷立芬教授

農產運銷學 4.運銷主體－產品授課教師：國立臺灣大學農業經濟學系雷立芬教授本課程指定教材為 Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. 本講義僅引用Chapter 8，請讀者自行準備。【本著作除另有註明外，採取創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」臺灣3.0版授權釋出】

大綱 • 產品(服務, 體驗)定義 • 核心產品 (Core customer value) • 實際產品 (Actual product) • 增強產品 (Augmented product) • 消費產品分類 • 便利品 (Convenience product) • 選購品 (Shopping product) • 特殊品 (Specialty product) • 冷門品 (Unsought product) • 產品內容決策 • 產品屬性 (Product attributes) • 品牌 (Branding) • 包裝 (Packaging) • 標示 (Labeling) • 支援服務 (Product support services) • 產品線與產品組合

產品定義-1-1 • 滿足消費者需求與慾望之任何事物 (A Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need.)

產品定義-1-2 物品：食、衣、住、行服務：育、樂事件：台灣燈會、貢寮音樂節個人：政治人物、演員、球星地點：台北一遊未盡組織：世界展望基金會觀念、想法：消費正義

產品定義- 2 • 核心產品 (Core product) • 實際產品 (Actual product) • 功能、設計、包裝、品質、品牌 • 增強產品 (Augmented product) • 交易過程、保固與維修、售後服務

消費產品分類-1 • 消費品 (consumer goods) 分類 • 便利品 (convenience goods)： • 日常用品 (staple goods) • 衝動購買品 (impulse goods) • 緊急用品 (emergency goods) • 選購品 (shopping goods) • 特殊品 (specialty goods) • 冷門品 (unsought goods)

消費產品分類-2 • 便利品 (convenience goods): customer usually buys frequently, immediately, and with a minimum comparison and buying effort • 日常用品 (staple goods): 豆漿、吐司、報紙 • 衝動購買品 (impulse goods): 收銀台附近陳列品 • 緊急用品 (emergency goods)

消費產品分類-3 • 選購品 (shopping goods):products and services that the customer compares carefully on suitability, quality, price, and style • 家具 • 汽車 • 家電用品

消費產品分類-4 • 特殊品 (specialty goods):products and services with unique characteristics or brand identification for which a significant group of buyers is willing to make a special purchase effort • 醫療服務 • 設計師服飾 • 高端電子產品

消費產品分類-5 • 冷門品 (unsought goods): products that the consumer does not know about or knows about but does not normally think of buying • 人壽保險

產品內容決策

產品內容-1 • 產品屬性 • 品質 (quality) • 品質水準 (performance quality) • 品質一致性 (conformance quality) • 功能 (features):a competitive tool for differentiating a product from competitors’ products • 樣式與設計 (style and design) • 外觀 • 性能與外觀

產品內容-2 • 品牌元素 (brand elements) • 品牌名稱 (brand name) • 品牌標誌 (brand mark) • Even fruits, vegetables, dairy products, and poultry are branded– Sunkist oranges, Fyffes bananas, Horizon Organic milk, OAO chickens • Branding helps the seller to segment markets—Toyota, Lexus, Scion

產品內容-3 • 包裝的功能 • 保護產品 • 便於使用或攜帶 • 易於運送與儲存 • 建立辨識度以推廣產品 • 防偽設計(保護智慧財產權) • Seller’s last and best chance to influence buyers.

產品內容-4 • 標示 • 法規要求 • 商品標示法 • 食品衛生管理法 • 傳播資訊 • 存貨管理 • 產品條碼 (universal product codes) • RFID(radio-frequency identification)

產品內容-5 • 產品支援服務 • 客服 • 保固與維修 • 責任承擔 (liabilities)

茶葉 • 茶葉基本製程都包括炒菁、揉捻及乾燥。若加上萎凋衍生為白茶類；萎凋及攪拌衍生為青茶類；加上悶黃衍生為黃茶類；加上渥堆衍生為黑茶類。 • 部分發酵：依發酵程度分為輕發酵（8％-12％）、中發酵（15％-30％）與重發酵（50％-60％）。 • 綠茶：不發酵(龍井茶、煎茶、抹茶) • 黃茶：不發酵(君山銀針） • 青茶：部分發酵(大紅袍、鐵觀音、凍頂烏龍、包種茶） • 白茶：部分發酵(白毫銀針) • 紅茶：全發酵(祁門、阿薩姆、大吉嶺、錫蘭、台茶18號 ) • 黑茶：全發酵(普耳茶）

茶文化 • 茶經(陸羽) • 茶器(茶壺等24件) • 茶藝館 • 茶食(糕餅業者) • 工藝與工匠(製茶、製茶器) • 茶與日常生活(開門七件事) • 茶與文學 • 飲料茶、品牌茶：立頓

產品線與產品組合-1 • 產品線 • 類似、相關連產品 • 價格範圍 • 消費族群 • 行銷策略與通路 • 長度 (length)：品項數 • 產品線延伸 (line stretching)：向上、向下、雙向 • 產品線填補 (line filling) • 產品線減縮 (line pruning)

產品線與產品組合-2 • 產品組合 • 同一生產者之所有產品線與產品項目 • 寬度 (width)：產品線個數 • 長度 • 深度 (depth)：個別產品的規格數 • 一致性 (consistency)：每個產品線最終用途、生產需求、通路等相關程度

農產運銷學 4. 運銷主體－產品授課教師：國立臺灣大學農業經濟學系雷立芬教授