第十章 果品蔬菜的营销策略

1. 第十章 果品蔬菜的营销策略 • 教学目标：为解决我国果品蔬菜的卖难问题，使市场经济与果品蔬菜的营销更紧密结合，引入果品蔬菜市场营销理念，从市场营销学中产品、价格、促销、渠道四方面分节阐述市场营销学中的要点，使果品蔬菜的营销成为一门理论化、系统化的科学。 • 计划学时：2学时

2. 果品蔬菜的营销策略

3. 第一节 果品蔬菜营销概念的确立 一、我国果蔬营销现状 1、加工转化能力严重不足，新鲜果蔬及其 初级产品难以拉动市场需求。 2、果蔬种类结构性过剩。 3、果蔬产品质量低下。

4. 果品蔬菜营销概念的确立 二、果蔬营销概念的确立 果蔬营销 ——果蔬生产者从市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，将产品提供给消费者，在满足消费者需求的同时获得经济利益，实现双方互利的一种经营活动。 以消费需求为出发点 以营销组合为手段 满足需要谋求利润

5. 第二节 果品蔬菜的商品信息 一、商品信息 商品信息 ——运用一定的技术、方法、手段，遵循一定的程序，收集、加工得到的该商品的市场信息。 为生产者提供决策依据 有助于提高经营效率和管理水平 增强生产者的市场应变能力

6. 果品蔬菜的商品信息 二、市场信息的收集 1、从科技信息中收集市场信息。 2、通过各种农业高新技术成果交流交易会收集 信息。 3、到农业科研院所寻求技术帮助并获取信息。

7. 果品蔬菜的商品信息 三、市场信息的使用 市场信息的使用体现在对市场的细分上，其客观基础是消费需求存在差异性。 地理因素：按照地理位置和自然环境划分市场 人文因素：按照国籍、民族、性别、年龄、职业、教育、 宗教、收入、家庭规模等人口变量划分市场 心理因素：以消费者心理特点或性格特征划分市场 购买行为：以消费者不同的购买行为划分市场

8. 第三节 果品蔬菜品牌的创立 一、品牌概念 品牌 ——是一种名称、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌名称 品牌标志

9. 果蔬品牌识别

10. 果品蔬菜品牌的创立 二、品牌意义 使产品获得更好的认可，分销商易于管理订货。 可确立高于平均水平的价格。 受法律保护，防止假冒伪劣。 更易获得消费者信赖。 有助于细分市场，使企业树立良好形象。

11. 果品蔬菜品牌的创立 三、创立品牌的策略 1、属性定位策略 2、利益定位策略 3、使用定位策略 4、使用者定位策略 5、竞争者定位策略 6、质量价格组合定位 7、生活方式定位 产品质量、包装、广告宣传是创立品牌的先决条件。

12. 质量-包装-宣传

13. 第四节 果品蔬菜的定价 一、价格的作用与特点 直接为企业提供受益； 直接涉及消费者对产品的接受程度； 影响市场占有率； 影响企业经营的获利性。 需求弹性系数 E<1。

14. 果品蔬菜的定价 二、果品蔬菜的定价策略 1、影响定价的因素 定价目标 供求关系 估算成本 市场竞争状况 选择适当的定价方法

15. 果品蔬菜的定价 2、果蔬定价的基本方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 撇脂定价法 渗透定价法

16. 果蔬质量-数量-价格之“怪圈” 果蔬产品少 价高 大量发展 再提高质量 控制产量 产量减少 质量降低 效益提高 提高或稳定价格 再降价 再降低 减少 降低价格 增加 提高质量 质量标准 投入 投入 标 准 1、低水平低质恶性循环 2、高水平优质良性循环

17. 第五节 果品蔬菜的促销 一、促销的概念 促销 ——营销者将有关企业及其产品信息通过各种方式传递给消费者，促进起了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 二、促销的作用与原则 传递信息 诱导需求 突出特色 稳定销售

18. 果品蔬菜的促销 三、果品蔬菜的促销方式 广告推销 人员推销 营业推销 公共关系推销

19. 思考题 • 1.如何收集和使用果蔬的商品信息？ • 2.联系实际，谈谈对创立果蔬品牌意义的认识。 • 3.通过实例，谈谈果蔬的定价策略和营销策略。

20. 主要参考文献 • 1.徐金海. 我国农产品市场营销问题探析(J). 经济问题, 2001(2) • 2.林燕腾. 国外水果业的经营策略(J). 世界农业,2001(3) • 3.潘大钧. 商品信息学. 北京：科学出版社，1987 • 4.汤正如. 市场经营学. 北京：经济科学出版社，1987 • 5.李嘉瑞. 果品商品学. 北京：中国农业出版社，1993