برند کارفرما؛ عوامل شکل دهنده و پیامدها

1. به نام خدا برند کارفرما؛ عوامل شکل دهنده و پیامدها سید بابک علوی دانشیار دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف نهمین کنفرانس توسعه منابع انسانی، آبان 1392

3. تعریف برند کارفرما • تصویری شکل گرفته از ویژگی‌های یک سازمان (در نقش کارفرما) در ذهن متقاضیان کار در بازار کار و یا کارکنان داخلی؛ • برند مثبت یک سازمان نشان دهنده ویژگی‌هایی آن سازمان در ذهن کارکنان و متقاضیان کار به عنوان محیطی مناسب برای اشتغال؛ • شناسایی بهترین شرکت ها برای اشتغال با بررسی های پیمایشی گوناگون در سطح بین المللی.

4. برخی سوالات کلیدی • برند کارفرما در سطوح تحلیل مختلف چه آثاری دارد؟ • برند کارفرما در ذهن افراد دارای چه مولفه‌های مفهومی تشکیل دهنده‌ای است؟ • برند کارفرما چه پیامدهای داخلی و بیرونی برای یک سازمان دارد؟ • چه مکانیزم‌های سازمانی در شکل گیری برند کارفرما موثر هستند؟ • مولفه‌های مفهومی شکل دهنده برند کارفرما تا چه حد وابسته به شرایط زمینه‌ای مانند عوامل اجتماعی، اقتصادی، صنعتی و محیط کسب و کار است؟ • چگونه می‌توان اطلاعات لازم درباره برند کارفرما را به دست آورد؟

5. شکل گیری برند کارفرمایی در سطوح مختلف • سطح فردی (ادراک فردی) • سطح سازمان (برداشت مشترک جمعی از یک سازمان) • سطح حوزه صنعت/کسب و کار (برداشت مشترک جمعی از یک حوزه) • سطح ملی (برداشت مشترک از شرایط کارفرمایی در کشور)

6. پيامدهاي برند كارفرما

7. مولفه های مفهومی برند کارفرما • سیستم های کارفرمایی (مانند جبران خدمت، استخدام، مدیریت عملکرد، فضای کار) • فرهنگ سازمانی و رهبری سازمانی • ماموریت و معناداری فعالیت های سازمان

8. مدلCorporate Leadership Council • تعادل کار-زندگی شخصی • فرهنگ و محیط شرکت • قوت برند شرکت/محصول • جبران خدمات • محیط کاری • ساعات کار شناور • سفرهای کاری • میزان ساعات کاری • میزان تعطیلات • امکان انجام کار به طریقه راه دور • کیفیت رهبری در سازمان • فرصت های توسعه شایستگی ها • سطح تکنولوژی • اندازه سازمان • سلامت سازمان • شهرت محصولات • شهرت خدمات • حقوق پایه • عدالت بیرونی • عدالت درونی • گزینه سهام • خدمات درمانی • کیفیت مدیریت واحد • کیفیت همکاران • قدرشناسی • چالش شغلی • سفرهای برون مرزی • شفافیت نقش • واگذاری اختیارات در فعالیت ها

9. نتایج پیمایش شرکت گلس دور؛ یک مثال • شرکت‌های فیس بوک، مک کنزی، ریوربد، بیند و کمپانی، و‌ام دی اندرسون کنسر سن‌تر، پنج رتبه اول • از جمله نقاط قوت اظهار شده درباره این شرکت‌ها: • ساعات کار شناور برای کارکنان؛ • فرهنگ باز و بدون ترس از بیان نظرات خود؛ • محیط پر از یادگیری؛ • برخورداری از همکاران باهوش، متخصص و دوست داشتنی؛ • داشتن چشم اندازی موفق از آینده شرکت؛ • مزایای مالی خوب.

10. نتایج پیمایش شرکت گلس دور؛ یک مثال (ادامه) برخی نقاط ضعف اظهار شده درباره این شرکت ها عبارتند از: • به هم خوردن تعادل بین زندگی «شخصی، اجتماعی و خانوادگی» و «زندگی کاری» به خصوص برای افراد با سن بالا‌تر از ۳۰ (یکی از اظهارات جالب: Work/life balance is great at facebook if your entire life is facebook.، • عدم امکان رشد عمودی کارکنان مطلوب در ساختار سازمانی؛ • تبعیض در ارزش گذاری به عملکرد کارکنان در گروه های تخصصی مختلف و عدم انتخاب شایسته سالارانه مدیران؛ • روابط سیاسی شدید بین مدیرانی که از سایر شرکت‌ها به آن شرکت آمده‌اند با مدیران درونی آن شرکت؛ • فاصله زیاد بین ایده‌های مدیران ارشد با واقعیات روی زمین.

11. رسانه هاي اجتماعي در اينترنت مطبوعات و رسانه های عمومی روابط اجتماعي • مکانیزم های اطلاعاتی شکل گیری برند کارفرما فرايندهاي مديريت منابع انساني روابط با مشتريان بازارهای سرمایه/بورس روابط با كاركنان ساير سازمان ها

12. مدل يكپارچه به مفهوم برند شركتي Corporate Brand Employer Brand (Labor market) Consumer/customer Brand (Product market)

13. رابطه دو طرفه اجزاي برند شركتي

14. شرایط محیطی؛ بستری تاثیر گذار • محیط سازمان • شرایط اجتماعی • شرایط سیاسی • شرایط اقتصادی • ارزش ها و الگوهای ذهنی متقاضیان کار • ارزش های اجتماعی • اطلاعات (گزینشی) دریافتی از سازمان • ارزش های اقتصادی • ارزش های کاربردی • تحولات تکنولوژیکی • ارزش های زندگی شخصی • ارزش های کاری برند کارفرما • ارزش های رشد حرفه ای

15. برند کارفرما در استراتژی های منابع انسانی تحلیل محیط بیرونی تحلیل محیط درونی

16. دستيابي به اطلاعات لازم درباره برند كارفرما • استفاده از پرسشنامه در مطالعات پیمایشی از کارکنان و متقاضیان کار؛ • استفاده از گروه های کانونی از کارکنان و متقاضیان در بازار کار؛ • تحلیل اطلاعات خروج کارکنان؛ • روش های ترکیبی کمی و کیفی.

17. روش هایی برای تقویت برند کارفرما • برنامه ریزی برای تهیه گزاره های تولید ارزش برای کارکنان (employee value proposition) و پیاده سازی اقدامات لازم؛ • هدفمند کردن مدیریت روابط عمومی سازمان؛ • بهسازی نظام های مدیریت منابع انسانی؛ • ارتقای فرهنگ و رهبری سازمانی؛ • قرار دادن برنامه ریزی برند کارفرما در چارچوبی یکپارچه از برنامه ریزی برند شرکتی؛ • توسعه و رشد کسب و کار در تعامل با ارتقای مدیریت منابع انسانی.

18. نتيجه گيري و پيشنهادات لزوم توجه به برندكارفرما در سازمان هاي متكي به منابع انساني خبره و با عملكرد بالا؛ لزوم تدوين روش هايي براي اندازه گيري ادواری برند كارفرما؛ برنامه ریزی و اجرای اقدامات لازم برای تقویت برند کارفرما؛ ايجاد موسساتي براي ترويج مفهوم برند كارفرما و ارتقای آن، و معرفي سازمان هاي برتر کشور؛ توجه به برند كارفرما در سطح کشور به عنوان استراتژي ملي در حوزه مديريت منابع انساني.

19. منابع • Ambler، T. & Barrow، S. (1996). The employer brand، Journal of Brand Management, 4, 185-206. • Edwards، M. R. (2009). An integrative review of employer branding and OB theory. Personnel Review, 39 (1), 5-23. • Foster، C.، Punjaisri، K.، & Cheng، R. (2010). Exploring the relationship between corporate، internal and employer branding. Journal of Product & Brand Management, 19 (6), 401-409. • Knox، S. & Freeman، C. (2006). Measuring and managing employer brand image in the service industry. Journal of Marketing Management, 22 (7-8), 695-716. • The Employment Brand: Building Competitive Advantage in the Labor Market. Corporate Executive Board, 1999.