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公共关系与危机管理. 用公关手段化解危机； 用公关手段渡过难关； 用公关活动塑造良好的组织形象。. 危机具有普遍性. 如果说以前的人类社会给人们留下的印象是大多数时期组织是出于正常运转的状态，那么如今恰恰相反，很多人都会有一种感觉：身边的危机越来越多了。全球化可以让发生在地球一个角落的危机很快影响到我们每一个人：海湾战争影响到我们使用的汽油价格； “ 非典 ” 事件的爆发，迅速蔓延到了世界 20 多个国家和地区。. 我们面临着危机.
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公共关系与危机管理 用公关手段化解危机； 用公关手段渡过难关； 用公关活动塑造良好的组织形象。
危机具有普遍性 • 如果说以前的人类社会给人们留下的印象是大多数时期组织是出于正常运转的状态，那么如今恰恰相反，很多人都会有一种感觉：身边的危机越来越多了。全球化可以让发生在地球一个角落的危机很快影响到我们每一个人：海湾战争影响到我们使用的汽油价格；“非典”事件的爆发，迅速蔓延到了世界20多个国家和地区。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
我们面临着危机 • 我们生活在一个危机四伏的年代，而信息的透明化与经济的全球化，更使危机的个性得到了前所未有的张扬。我们的社会组织就像一个个在刀尖上不断跳跃的舞者，随时都有可能面临危机，随时都有可能被危机事件所困惑，从而使事态变得更加恶劣。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
如何理解危机管理 • 危机是指一种对组织基本目标的实现构成威胁、要求组织必须在极短的时间内做出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件。 • 危机的基本特点是: （1）突发性（2）紧急性 • （3）公众性（4）危害性 （5）联动性 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
如何理解危机管理 • 犹如没有人愿意得病那样，没有任何组织愿意遭遇危机。然而在社会的每个领域，危机不仅种类繁多、无所不在，而且几乎象病毒一样无法回避和防不胜防。 • 危机是不可捉摸的，既可能发生在自己身上，也可能发生在他人身上，还可能发生在全行业或全社会； • 危机又是难以判断的，在危机爆发之前，你无法预测它是天灾还是人祸。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
危机事件的表现一 • 911恐怖袭击使美国政府陷入了危机； • 非典事件是我国卫生部和北京市政府陷入了危机； • 东南亚、印尼海啸市遭受海啸国家的政府陷入了危机。 以上事件属不可抗力事件引发的危机 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
危机事件的表现二 • 苏丹红事件使肯德基陷入了危机； • 大头娃娃事件使三鹿奶粉公司陷入了危机； • 美国强生公司药品毒死人事件使强生公司陷入了危机。 这是外部原因引发的危机 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
危机事件的表现三 • 特富龙不沾锅涂料被查出可能引起致癌，使杜邦公司陷入危机； • 雀巢3+奶粉事件被查典超标事件使雀巢公司陷入危机。 • 康泰克中含PPA被封，使中美史克公司陷入了危机事件。 这是由自身原因引发的危机事件 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
危机产生的原因 • 萨姆. 布莱克教授认为：已知的未知 • 未知的未知； • 实际中的表现：系统性原因 • 偶然性原因 • 还可以分为：内部原因 • 外部原因 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
危机的来龙去脉 产生问题 问题没有的待解决 导致危机产生 直接的危机爆发 造成极大的破坏性 使问题得到尽快地解决，把危机事件消灭在萌芽状态之中 必须采取公关手段解决危机事件 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
解决危机的手段 • 在现实生活中，解决危机的手段主要有：法律手段、行政手段、经济手段、管理手段、公关手段等。这种对各种手段的排序是一个从硬性手段到软性手段的过程。有时可几种手段并用。但解决危机事件的最好手段还是公关手段。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
问题管理 • 问题管理是由美国公关教授海恩斯.沃斯(Hansworth)于1976年提出的。他对问题管理的定义是： • 问题管理是一种能力，即理解、动员、协调和指导相关战略、战术，运用各种可能的公关事务与公关技巧来实现一个目标：有目的地参与到可能影响个人及机构命运的公共政策的制定活动中。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
问题管理过程 提出组织必须关注的那些问题 分析和界定每一个问题，搞清楚他们会对那些公众造成冲击 列举出各种可供组织选择的策略 评估该计划是否促进了组织目标的达成 制定和实施相应的行动计划来阐明组织的观点，并影响公众对该问题的看法 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
问题管理所包含的内容 1、预测新生的问题：问题管理过程需要对18个月到三年之间可能发生的问题加以预测。 2、选择性地确定问题：一个组织一次只能应对少量的问题，因此应选择5-10个需要优先解决的特定问题来处理。 3、权衡机会与弱点：分析所确定的问题可能带给组织的机会以及可能存在的不足之处。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
问题管理所包含的内容 4、由外而内的计划：问题的优先次序是由外部环境而非内部策略所决定的。 5、行动时间表：将问题进行排序，制定出相应的策略、活动和执行时间表来解决这些问题。这是个关键的步骤。 6、由上而下的支持：问题管理运作过程必须要得到最高决策者的支持，以保证计划的贯彻落实。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
建立危机预警系统 • 主要可以从以下几个方面入手： • 第一：组建危机管理机构 • 第二：定期进行企业运营危机与风险分析 • 第三：进行风险分级管理 • 第四：不定期举行不同范围的危机爆发模拟训练。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
建立危机预警系统 • 第五：确保企业内部对话渠道的畅通。 • 第六：与外部世界建立良好的互动、协作关系，改善企业外部的生存环境。 • 只要企业认真的做到以上六点，扎扎实实的做好基本功，那么等危机突然来临时候，我们才不会惊慌，才不会出现那种临时抱佛脚的现象。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
危机所经历的过程 • 任何危机的发展过程都包括突发期、扩散期、爆炸期、衰退期这样四个时期。如果在危机开始的突发期和扩散期有所动作，遏制危机，往往成本较低，效果也理想，一旦爆发期，情形就很难收拾了。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
对待危机的态度 • 当企业出现危机的时候，公司对于企业员工、媒体以及合作伙伴必须坚持以下的立场 • 第一：第一时间应有基本明确的立场态度，而不是回避或强制性原则。 • 第二、对非核心商业机密的内容应尽可能全部说出，赢得员工以及合作伙伴的信任和支持。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
对待危机的态度 • 第三：坏消息一次性和盘托出，切勿象挤牙膏式被动披露，让人觉得尚有很多不为人所知的内幕。 • 第四：基于最大限度的人道主义精神考虑员工以及合作伙伴的利益。 • 第五：搞好企业内外部公关，协调各职能部门的正常运作。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
日本一个中型商场“35次紧急电话”： 一位美国记者到日本度假，并到该商场选购了一套音响准备送给她东京的婆婆，在挑选完毕之后，营业员按照这个已经挑好的品牌到仓库取出货品并交给这位美国顾客。当女记者回到宾馆之后，打开一看，立即“花容失色”——买来的音响只是一个空心货样，只能摆着看看而已。对这种明显的欺诈行为，女记者撰写的《微笑背后隐藏的杀机》一文迅速出笼，并准备在第二天发送报社。然而，第二天早上她刚出门，这个商场的经理及营业员却出现在她的面前，首先送上一台真正的音响，外附送一张经典唱片，再就是一份书面的关于此事的备忘录。在这个备忘录里，记录了商场追踪这位女顾客的全部过程：营业员发现失误——电告各门口保安“堵截”此顾客未果——上报经理——从顾客遗漏的一张快递单据查出其父母的美国电话——再由此查出其在日本婆家的电话——再查出其在本地所居住的宾馆。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
建立危机防线一 • 预警系统：给企业引进体检员 • 任何危机在发生前都会有一定的蛛丝马迹，即使是突然发生的危机，其实早就有萌芽存在。在组织的日常经营中，其实就应该导入危机公关预警的系统，有了这个系统，企业的危机就很快能在萌芽状态被发现，危机基本上不会扩大到不可收拾的地步。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
建立危机防线二 • 应对系统：速度和策略同等重要 • 大多数企业不仅没有自己的危机管理系统，而且没有自己的危机应对系统，所以当出现危机的时候往往十分慌乱，危机还没有打倒自己，自己就将自己击垮了；或者是危机本来是一个很小的危机，却因为没有危机处理的原则而处理不慎，最终将企业的小危机酿成了大危机。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
建立危机防线三 • 第三道堤坝： • 善后系统：沉默不是金 • 很多人认为大的危机化解之后，整个危机公关就结束了。其实不然，危机大的趋势把握了之后，越是到最后越不能懈怠，因为危机很可能死灰复燃。这时我们要做的工作就是启动危机公关的善后系统，全方位消除危机的影响。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
公共危机的处理 1、制定预防各种危机的战略、政策和规划。国际经验表明，为了有效地预防和回应各种危机，制定切实可行的危机管理战略、政策和规划是必要的。它有助于明确危机管理的目标，指导危机管理的行动，统一调配危机管理的资源，强化危机管理的能力。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
2、完善危机管理的组织体系，发展危机管理的网络和伙伴关系。危机管理是政府的基本职能和职责之一。为了强化政府管理危机的能力，政府有必要建立统一领导、分工协作的组织体制。除了政府之外，市场组织、非营利组织都可以在危机管理的过程中发挥重要作用，因此政府应该发展危机管理的伙伴关系，把危机管理的网络扩展到整个社会。此外，在经济全球化时代，加强与国际组织的合作也十分重要。2、完善危机管理的组织体系，发展危机管理的网络和伙伴关系。危机管理是政府的基本职能和职责之一。为了强化政府管理危机的能力，政府有必要建立统一领导、分工协作的组织体制。除了政府之外，市场组织、非营利组织都可以在危机管理的过程中发挥重要作用，因此政府应该发展危机管理的伙伴关系，把危机管理的网络扩展到整个社会。此外，在经济全球化时代，加强与国际组织的合作也十分重要。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
3、把危机的风险管理整合到政府和社会的日常管理中。当代危机管理的一个重要趋势在于从对危机的回应转为对危机的风险管理。所谓风险管理，包括风险的确认、风险的分析、风险的评估、风险的监控等一系列活动。实行危机风险管理的目的在于预防危机。因此，政府应该在日常的政策管理、项目管理、资源管理中，全面实行危机风险管理。3、把危机的风险管理整合到政府和社会的日常管理中。当代危机管理的一个重要趋势在于从对危机的回应转为对危机的风险管理。所谓风险管理，包括风险的确认、风险的分析、风险的评估、风险的监控等一系列活动。实行危机风险管理的目的在于预防危机。因此，政府应该在日常的政策管理、项目管理、资源管理中，全面实行危机风险管理。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
4、通过良好的沟通和有效的信息交流，整合和协调危机管理的行动。在危机管理的整个过程中，信息发挥着十分重要的作用。及时收集、传递和共享信息，能够纾缓危机，降低危机的损害。更重要的是，一旦出现灾难和危机，信息沟通和交换可以保证政府做出及时和准确的决策，协调反危机的行动。因此，建立有效的危机管理信息系统是十分重要的。这一信息系统也可在危机的早期预警方面发挥作用。4、通过良好的沟通和有效的信息交流，整合和协调危机管理的行动。在危机管理的整个过程中，信息发挥着十分重要的作用。及时收集、传递和共享信息，能够纾缓危机，降低危机的损害。更重要的是，一旦出现灾难和危机，信息沟通和交换可以保证政府做出及时和准确的决策，协调反危机的行动。因此，建立有效的危机管理信息系统是十分重要的。这一信息系统也可在危机的早期预警方面发挥作用。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
5、建立和发展危机管理的资源保障体系。有效的危机管理是建立在充分的资源保障基础之上的。政府有必要把危机管理的资金纳入政府的预算之中，建立应对各种灾难和危机的专项基金，并通过社会保险等方式扩大资金的供给。政府应完善战略性资源的储备，编制资源目录，以有利于有效地调动资源。国家和社会应该加强人力资源的培养和训练，为危机管理提供充足的人力资源。5、建立和发展危机管理的资源保障体系。有效的危机管理是建立在充分的资源保障基础之上的。政府有必要把危机管理的资金纳入政府的预算之中，建立应对各种灾难和危机的专项基金，并通过社会保险等方式扩大资金的供给。政府应完善战略性资源的储备，编制资源目录，以有利于有效地调动资源。国家和社会应该加强人力资源的培养和训练，为危机管理提供充足的人力资源。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
6、提高公共管理者和社会公众的危机管理意识与能力。政府应通过教育和培训等方式，强化公共管理者的危机管理意识、知识和技能。公众的参与是整个社会危机管理的基础，因此应通过公共信息的传播、教育以及多学科的职业训练等途径，增强公众的危机管理意识与能力。6、提高公共管理者和社会公众的危机管理意识与能力。政府应通过教育和培训等方式，强化公共管理者的危机管理意识、知识和技能。公众的参与是整个社会危机管理的基础，因此应通过公共信息的传播、教育以及多学科的职业训练等途径，增强公众的危机管理意识与能力。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
企业危机的处理 • 1．迅速反应，了解事实真相 • 危机发生后，作为企业主要领导者一定要成立调查班子，占有第一手资料，以保证应对媒体和对外传达正确的信息。同时也可尽快把危机真相告诉给新闻媒体和社会公众。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
企业危机的处理 • 危机发生后，最关心此事的是企业自身、新闻界、受害者和竞争对手。 • 对于新闻界来说，又多了一个宣传热点，有利于吸引社会的关注，同时易于同情弱者，更多的为受害者说话，处于企业的对立面； 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
对受害者，企业力争将危机事件给予圆满的答复；对受害者，企业力争将危机事件给予圆满的答复； • 对于竞争者，则多了一个竞争的有利砝码。 • 因此，危机发生后，应尽快调查事情原因，弄清真相，尽可能地把完整的情况告诉新闻界，由其广而告之。只有公布真相后，才有可能避免公众的各种无端猜疑和流言的产生。诚心诚意才是企业面对危机最好的策略。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
企业危机的处理 • 2、成立危机处理小组，尽快拿出解决方案。事实上，在危机预警系统中，就已经将危机领导或处理小组确定了下来，由于这个组织采取的是矩阵式管理模式，正常的经济运转，其成员各自在自己的岗位上，危机一旦爆发，小组立即召集到一起，待命并投入工作。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
企业危机的处理 • 3、收回不合格产品 • 由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机，一旦出现这类危机，应不惜一切代价迅速收回所有在市场上的不合格产品，并利用大众传媒告知社会公众如何退回这些产品的方法。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
80年代初期，美国保健产品龙头企业强生公司遇到过一次信誉危机事件。那时强生公司生产的一种止痛药中混入了有毒物质导致7人死亡。在政府正商讨对策、传媒尚未大肆报道前，强生公司抢先一步，迅速收回市面上出售的该种止痛药。这次事件虽然令强生公司损失1亿美元，并影响到公司产品的短期销售，但一场质量风波却就此平息。其后强生公司很快又夺回了止痛药市场的领导地位。80年代初期，美国保健产品龙头企业强生公司遇到过一次信誉危机事件。那时强生公司生产的一种止痛药中混入了有毒物质导致7人死亡。在政府正商讨对策、传媒尚未大肆报道前，强生公司抢先一步，迅速收回市面上出售的该种止痛药。这次事件虽然令强生公司损失1亿美元，并影响到公司产品的短期销售，但一场质量风波却就此平息。其后强生公司很快又夺回了止痛药市场的领导地位。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
雀巢公司却适得其反。70年代初，雀巢公司将其生产的婴儿奶粉在人口众多的发展中国家销售，公司由此获得了较高的利润。但是，正当雀巢奶粉销售旺季，出现了一个意想不到的情况：在发展中国家由于使用了该奶粉导致婴儿大批死亡。这就是举世瞩目的“雀巢风波”。究其原因，一方面是由于使用奶粉不当造成奶粉被污染；另一方面，雀巢公司在奶粉生产过程中也存在着一些严重的质量问题。事件发生后，公司未能采取及时有效的措施来维护企业形象，而是听之任之，我行我素。直到1977年全球范围内开展了对雀巢奶粉的抵制活动时，公司才开始采取措施，进行补救。但是，此时的补救已为时晚矣。在经过了长达10年之久的抗议和7年的抵制活动之后，1984年，这场风波才告结束。为此，雀巢公司损失近4000万美元。雀巢公司却适得其反。70年代初，雀巢公司将其生产的婴儿奶粉在人口众多的发展中国家销售，公司由此获得了较高的利润。但是，正当雀巢奶粉销售旺季，出现了一个意想不到的情况：在发展中国家由于使用了该奶粉导致婴儿大批死亡。这就是举世瞩目的“雀巢风波”。究其原因，一方面是由于使用奶粉不当造成奶粉被污染；另一方面，雀巢公司在奶粉生产过程中也存在着一些严重的质量问题。事件发生后，公司未能采取及时有效的措施来维护企业形象，而是听之任之，我行我素。直到1977年全球范围内开展了对雀巢奶粉的抵制活动时，公司才开始采取措施，进行补救。但是，此时的补救已为时晚矣。在经过了长达10年之久的抗议和7年的抵制活动之后，1984年，这场风波才告结束。为此，雀巢公司损失近4000万美元。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
企业危机的处理 4、对有关人员予以损失补偿 企业出现严重异常情况，特别是出现重大责任事故，使公众利益受损时，企业必须承担责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
石家庄市一家大药店营业员在销售药品时拿错了药。顾客回家发现后，找到了药店。药店管理层迅速作出反应：一是向顾客诚恳道歉；二是以数十倍的赔偿弥补顾客的损失；三是以数千元的罚款惩罚管理者，并对负有直接责任的员工作出了处理；四是制订出重塑企业良好形象的一系列措施。以上举措得到了顾客的谅解，避免了药店的信誉受损，赢得了公众的理解与支持。石家庄市一家大药店营业员在销售药品时拿错了药。顾客回家发现后，找到了药店。药店管理层迅速作出反应：一是向顾客诚恳道歉；二是以数十倍的赔偿弥补顾客的损失；三是以数千元的罚款惩罚管理者，并对负有直接责任的员工作出了处理；四是制订出重塑企业良好形象的一系列措施。以上举措得到了顾客的谅解，避免了药店的信誉受损，赢得了公众的理解与支持。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
企业危机的处理 • 5、遴选新闻发言人，召开新闻发布会 • 向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，做好同新闻媒介的联系使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑，成为企业的忠实支持者。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
企业危机的处理 • 当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时，应该本着以诚相待、先利他人的原则，运用协商对话的方式，认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
企业危机的处理 • 6、利用权威意见处理危机 • 在某些特殊的公关危机处理中，企业与公众的看法不相一致，难以调解。这时，必须依靠权威发表意见。 • 处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。在很多情况下，权威意见往往对公关危机的处理能起到决定性的作用。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
企业危机的处理 • 7、利用法律调控危机 • 指运用法律手段来处理公关危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。运用法律调控处理公关危机有两个作用：一是维持处理危机事件的正常秩序；二是保护企业和公众的合法权益。在企业信誉受到侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
企业危机的处理 • 8、恢复和重建良好的公众形象。要针对形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动，密切保持与公众的联络与交往，敞开企业的大门，欢迎公众的参观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态，拿出质量过硬的产品和一流的服务公诸于市，从根本上改变公众对企业的不良印象。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
思考题 • 1、企业危机事件是怎样形成的？其原因是否可控？ • 2、危机事件爆发都有哪些表现形态？ • 3、企业能否对危机事件进行防范，怎样防范？ • 4、企业应如何利用7C模型处理公关危机？ • 5、试根据现有企业发生的危机事件，拟定一份企业危机事件处理的解决方案。 汪秀英：wangxy@cueb.edu.cn
