麥當勞超值午餐策略

1. 麥當勞超值午餐策略 指導教授：張婷玥 教授 報告學生： MA0B0207霍勁庭 MA0B0216 黃磊 MA2B0204 林坤宏

2. 一 、請針對企業概況提出說明與介紹 二 、請針對企業概況提出說明與介紹 三 、 請討論為何「超值早/午/晚餐」策略如此 成功 四 、 請討論 IMC 策略在「超值早/午/晚餐」裡 扮演的角色 五、 請討論現在為什麼麥當勞全天候接供應超值餐？ 並且，該項策略對麥當勞的銷售額是否有幫助？ 報告大綱

3. 麥當勞是全世界最大的快速餐飲服務餐廳領導品牌。麥當勞是全世界最大的快速餐飲服務餐廳領導品牌。 1955年，世界第一家麥當勞由創始人Ray A. Kroc在美國芝加哥Elk Grove Village成立，金黃拱門下的美味漢堡和親切服務，立刻受到各界人士的歡迎；現在全世界119個國家超過33,500家餐廳，每天為6,900萬名顧客提供超值美味的麥當勞餐飲。麥當勞以品質、服務、衛生與超值（Quality、Service、Cleanliness、Value）等核心價值廣獲消費者的支持。 1984年1月28日，麥當勞在台灣成立第一家餐廳，近年來，推出快速便利的「得來速」、「24小時營業」餐廳、新型態「McCafé」與「為你現做」超值早餐、超值午餐、晚上十點後薯條飲料自動加大等服務。 第一章 請針對企業概況提出說明與介紹 緒論

4. 麥當勞公司總部座落在美國伊利諾斯州Oak Brook，是擁有數十億美元資產的國際性公司。 麥當勞是全球規模最大、最著名的快餐集團，從1955年創始人麥當勞兄弟和雷·克洛克在美國伊利諾斯州開設第一家餐廳至今，它在全世界的119個國家和地區已開設了三萬多家餐廳。 現在仍以快速的趨勢迅猛發展。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。 企業簡介

5. 在全球麥當勞的整體制度體系中，麥當勞餐廳的營運是很重要的一環，因爲麥當勞的經營理念和歡樂、美味是透過餐廳的人員傳遞給顧客的。(大多數麥當勞都提供櫃臺跟得來速兩種服務方式)在全球麥當勞的整體制度體系中，麥當勞餐廳的營運是很重要的一環，因爲麥當勞的經營理念和歡樂、美味是透過餐廳的人員傳遞給顧客的。(大多數麥當勞都提供櫃臺跟得來速兩種服務方式)

6. “麥當勞不僅僅是一家餐廳” 精確地涵概了麥當勞集團的經營理念 • 在全球麥當勞的整體制度體系中，麥當勞餐廳的營運是很重要的一環，因爲麥當勞的經營理念和歡樂、美味是透過餐廳的人員傳遞給顧客的。(大多數麥當勞都提供櫃臺跟得來速兩種服務方式)

7. 然而餐廳並不是麥當勞的全部，它只是冰山的一角，因爲它有全面的、完善的、強大的支援系統全面配合，已達到質與量的有效保證，而這強大系統的支援當中包括：擁有先進技術和管理的食品加工製造供應商、包裝供應商及分銷商等採購網路、完善健全的人力資源管理和培訓系統、世界各地的管理層、運銷系統、開發建築、市場推廣、準確快速的財務統計及分析…等等。然而餐廳並不是麥當勞的全部，它只是冰山的一角，因爲它有全面的、完善的、強大的支援系統全面配合，已達到質與量的有效保證，而這強大系統的支援當中包括：擁有先進技術和管理的食品加工製造供應商、包裝供應商及分銷商等採購網路、完善健全的人力資源管理和培訓系統、世界各地的管理層、運銷系統、開發建築、市場推廣、準確快速的財務統計及分析…等等。 每一個部門各盡職能，精益求精，發揮團隊合作，致力於達到麥當勞”百分百顧客滿意”的目標。

8. 麥當勞公司每年會將營業額的一部分用於慈善事業。創始人雷·克洛克在去世時，用他的全部財產成立了麥當勞叔叔慈善基金。麥當勞公司每年會將營業額的一部分用於慈善事業。創始人雷·克洛克在去世時，用他的全部財產成立了麥當勞叔叔慈善基金。 　　麥當勞固定銷售可口可樂公司提供的碳酸飲料，麥當勞實際和可口可樂結成了戰略聯盟。

9. 克羅克是這家連鎖巨頭的第一位CEO，盡管他不是創始人。 • 1954年的一天，克羅克在洛杉磯看見麥克和迪克兄弟開的汽車餐館，生意很好。經過仔細觀察注意到，這家餐廳的與眾不同之處在於他們獨特的經營方式：紙質餐具、快速服務以及價廉物美的漢堡。 • 克羅克預感這是一家很有潛力的餐館，就過去跟他們交涉，打算以他們的名義，開家連鎖店。麥當勞兄弟同意了他的想法，因此誕生了第一間麥當勞。 • 隔年，經營範圍擴大到東部城市芝加哥，他的生意逐步打開了市場。但他發現了一些其他加盟店的不少經營弊端：隨意改變漢堡口味或者品種，同時，其方便快捷的經營方式在各地運轉不一，嚴重損害聲譽。 • 克羅克買下麥當勞兄弟的經營權，施展QSCV（味道、速度、衛生、廉價）經營理念。 • 在嚴格的制度管理下，五年後，克羅克旗下的麥當勞發展到1000家店鋪，到1978年達到5000家。經過40餘年的發展，目前麥當勞已有近3萬家店鋪，遍布全球114個國家和地區，成為和萬寶路、可口可樂齊名的三大品牌之一。 成長歷程

10. 信守：『百分之百顧客滿意與 Q.S.C.V』 • 麥當勞的黃金準則是顧客至上，顧客永遠第一。 • 提供服務的最高標準質量（Quality）、服務（Service）、清潔（Clean）和價值（Value），的QSCV原則。 • Quality是指麥當勞為保障食品品質制定了極其嚴格的標準。EX:生食和熟食的手套顏色不一樣。 經營理念

11. Service是指按照細心、關心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務。Clean是指麥當勞制定了必須嚴格遵守的清潔工作標準。Service是指按照細心、關心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務。Clean是指麥當勞制定了必須嚴格遵守的清潔工作標準。 • Value代表價值“向顧客提供更有價值的高品質”的理念。也可以說，QSCV原則不僅呈現麥當勞的經營理念，而且因為這些原則有詳細嚴格的量化標準，使其成為所有麥當勞餐廳從業人員的行為規範。這是麥當勞規範化管理的重要內容。

12. 麥當勞營運版圖橫跨六大洲，全世界119個國家 4P策略 一、產品1.確實地食品要求新鮮製造出來數分鐘若未 賣出即丟棄。2.不斷的推出新產品如勁辣雞腿堡、冰炫風 等，提供多樣的選擇。 營運版圖和4P 策略

13. 二、價格 麥當勞產品價格除以成本為基礎訂價外，更以運用價值價格等推出不同之包裝組合而重新訂價，讓顧客心理上深覺產品與服務物超所值。

14. 三、促銷1.口頭促銷，建議客人，提醒客人進而達成有效的行銷。2.推出有氧早餐，除了套餐外還有輕鬆省單品可供選擇，也有針三、促銷1.口頭促銷，建議客人，提醒客人進而達成有效的行銷。2.推出有氧早餐，除了套餐外還有輕鬆省單品可供選擇，也有針 對各月份推出促銷產品。3.針對於套餐部份，除了行之有年的超值全餐外，顧客還可選擇 其他附加商品，如加五元薯條或飲料可變大杯、加二十元可點 購香酥派如意雞翅、加三十元可加點麥脆雞等。4.針對朋友聚餐彧家庭推出分享餐(八塊麥脆雞)及快樂餐(四塊 麥脆雞加九塊麥克雞塊)，除了隨餐附贈飲料外還有一個四選 一的配餐可供選擇。5.推出天天輕鬆省方案餐點內容以時間10:30為區分點6.玩具促銷的部份:兒童餐搭配玩具很能吸引小朋友的喜愛，且 會定時的更換，因此可吸引小客人一直前來消費。 7.為其他顧客群設計出適合他們的方案，如針對於女生所推出的 HELLO KITTY就曾造成一股搶購熱潮。 8.產品價格定價為99 元、199元等給消費者一種較便宜的感覺。

15. 四、通路 1.麥當勞也積極參與公益活動等活動，創造出 良好的企業形象。 2.電視廣告，麥當勞對小孩子有一股莫名的吸 引力幾乎是公認的事實。為了強化麥當勞的家 庭形象，麥當勞以「歡聚歡笑每一刻」 「I’m lovin’ it」做為廣告主軸，讓整體品 牌形象是一致的。

16. 第二章請問你吃過麥當勞的超值早餐或午餐嗎？你覺得它「超值」嗎？第二章請問你吃過麥當勞的超值早餐或午餐嗎？你覺得它「超值」嗎？ 2009年開始推出午餐優惠，在中午11點~2點時段全面降價，稱為「超值午餐」，降幅高達百分之25。

17. 原價和超值午餐點價格比較 大麥克套餐 125 VS 99 雙層牛肉吉士堡 115VS79 四盎司牛肉堡 125 VS 109 雙層四盎司牛肉堡 145VS129 麥香魚 109 VS 79 麥香雞 105VS79 六塊麥克雞塊餐 119VS99 勁辣雞腿堡 125VS99 二塊麥脆雞 135 VS 119 板烤雞腿堡 129 VS 119 限定九塊麥克雞塊 135VS119 價格

18. 原價的餐點價格與優惠時段的價格比起來的確有差，既使是少少的幾十塊。原價的餐點價格與優惠時段的價格比起來的確有差，既使是少少的幾十塊。 原本動不動要花百元以上的餐點，因為這些時段而有比較便宜。

19. 以目前的經濟環境，要民眾把錢掏出來購買再己的商品，除了產品好之外，品質、人員態度都有可能影響到消費者的購買心情。所以麥當勞除了對人員的規範外，包誇食品的產地、室內清潔等等嚴格規範，塑造自己的品牌價值、提升正面形象都是希望讓消費者感到安心、快樂、超值的表現。以目前的經濟環境，要民眾把錢掏出來購買再己的商品，除了產品好之外，品質、人員態度都有可能影響到消費者的購買心情。所以麥當勞除了對人員的規範外，包誇食品的產地、室內清潔等等嚴格規範，塑造自己的品牌價值、提升正面形象都是希望讓消費者感到安心、快樂、超值的表現。 大多數的人們都會有一點貪小便宜的心態

20. 個人覺得超值，雖然很少在早上或中午買麥當勞來吃，但原本動不動要花百元以上的餐點，因為這些時段而有比較便宜。大多數的人們都會有一點貪小便宜的心態。以目前的經濟要民眾把錢掏出來，除了產品好之外，品質、人員態度都有可能影響到消費者的購買心情。所以麥當勞除了對人員的規範外，包誇實品的產地、室內清潔等等嚴格規範，塑造自己的品牌價值，都是希望讓消費者感到安心、快樂、超值。個人覺得超值，雖然很少在早上或中午買麥當勞來吃，但原本動不動要花百元以上的餐點，因為這些時段而有比較便宜。大多數的人們都會有一點貪小便宜的心態。以目前的經濟要民眾把錢掏出來，除了產品好之外，品質、人員態度都有可能影響到消費者的購買心情。所以麥當勞除了對人員的規範外，包誇實品的產地、室內清潔等等嚴格規範，塑造自己的品牌價值，都是希望讓消費者感到安心、快樂、超值。

21. 經濟不景氣的時期，人們對於生活上的食衣住行各方面都省吃儉用，不重要的東西都很謹慎的花錢。 “麥當勞”類似的速食店並不是一般人維持日常生活所需的東西，商品價格也不便宜。 一般正常的經濟情況下，麥當勞公司總是推出多種行銷策略引起消費者的注意，使得公司的生意一直都很好，常見的族群可分別為學生、上班族、家長帶小孩等多種類的消費者。 不過，當經濟不佳時，原本的客群就變少了，特別是中低收入的上班族與學生，要用餐時，他們寧願選擇吃一般的便當，也不願花更多錢買好吃的麥當勞漢堡。 第三章 請討論為何「超值早/午/晚餐」策略如此成功

22. 當麥當勞推出超值優惠活動—79元、99元及119元的超值「午餐」。以79元的餐點為核心，經過隆重地播出「7、7、7、79元」的電視廣告，加上對消費者特別地強調本優惠活動的標語“超值”兩個字，強烈說明雖然減價但仍得到一樣的好品質。 打動了顧客，進而改變他們節省消費的態度，讓顧客覺得，在麥當勞也可以享用到很值錢的午餐，此活動受到很多消費者的歡迎。隨後其超值活動還繼續延伸到“早餐”的套餐。 總之，項超值套餐如此成功的主要原因是因為，其行銷手法採用得既適合時機又直接刺激到目標消費者。

23. IMC（整合行銷溝通）：指的是企業審慎地整合與協調多有的溝通管道，以期能傳遞出有關組織與產品的清晰的、一致的及強而有力的訊息，從而使得溝通效果能夠極大化。IMC（整合行銷溝通）：指的是企業審慎地整合與協調多有的溝通管道，以期能傳遞出有關組織與產品的清晰的、一致的及強而有力的訊息，從而使得溝通效果能夠極大化。 • 戴國良（2005）提出IMC模式包括： （1）觀察消費者所需 （2）產品定位區隔/選定目標市場 （3）發展行銷傳播策略 （4）擬定傳播目標 （5）整合選擇傳播工具及 （6）與消費者建立品牌關係 第四章 請討論 IMC 策略在「超值早/午/晚餐」裡扮演的 角色

24. 一、觀察消費者所需及產品定位區隔/選定目標市場：一、觀察消費者所需及產品定位區隔/選定目標市場： 麥當勞有進行分析當時的經濟現況且發現到各行各業皆受到金融海嘯的影響，人人都改變日常生活的消費模式。以麥當勞的餐點價格而言，很不符合當時經濟不佳的背景，讓麥當勞失去了主要客群。因此，麥當勞就推出「高調出擊」的策略，針對中青年消費者為主要目標，降低飲食價格，以「超值午餐」作為賣點，進而迎合其消費者的需求。 二、發展行銷傳播策略：將所推出的行銷手法的訊息，向目標消費者進行溝通: 2009年2月宣傳「79元、99元及119元」超值午餐優惠活動，除了通知消費者這次優惠活動的信息之外，還想讓他們更深刻了解到其活動的含義—就算經濟不景氣，麥當勞仍向顧客保證堅持提供非常值錢的套餐，讓顧客明確的了解本公司的食物不是全部具高價格。藉此希望能改變顧客對麥當勞的認知，在麥當勞可以享受到既好吃又經濟的餐點。

25. 三、擬定傳播目標及整合選擇傳播工具： 「超值午餐」的策略明確的目標對象為20-39歲中青年和學生。使用大筆經費買報紙頭條、有關的雜誌登刊、透過網路記者會、公關活動，將其優惠活動隆重地做廣告宣傳，盡力地採用各種宣傳方式將這則信息確實地散播給目標消費者。 讓當時的媒體把這項超值套餐的話題傳得滿城風雨。結果其行銷策略果然很受大眾的矚目，而有許多消費者前往麥當勞店光顧與消費。 四、與消費者建立品牌關係: 藉由媒體大量廣告和宣傳此超值套餐，主要的原因為需要建立麥當勞品牌具有超值的形象。因此，當「超值午餐」策略獲得成功結果後，麥當勞就繼續延伸超值系列到早餐套餐，以強調「麥當勞」是「超值」、「超值」等於「麥當勞」的形象能夠被烙印在消費者的腦海裡，不管經濟盛衰，當提到麥當勞時，人人就會聯想到的是「超值的速食餐廳」。

26. (一)行銷環境 • 行銷環境的定義：影響企業行銷活動的一切因素 第五章 請討論現在為什麼麥當勞全天候接供應超值餐？並且，該項策略對麥當勞的銷售額 是否有幫助？

27. (二) 麥當勞行銷分析 一、總體環境 1.勞基法：規定勞動條件最低標準，保障勞工權益，加強勞雇關係。 採用部分工時比例相當高的速食業，使速食業的人事成本驟增。縮短工時為兩週八十四小時，造成人事成本增加。 2.餐飲業油炸油相關規定：為保障消費者權益，確保消費者用餐之衛生及安全，衛生署已於 98年6月22日公布油炸油品質之汰換標準。

28. 1.人民生活水準降低：景氣衰退，失業率增加，工業及製造業生產指數下降，進出口均呈負成長。1.人民生活水準降低：景氣衰退，失業率增加，工業及製造業生產指數下降，進出口均呈負成長。 2.外食消費人口的增加：國內全省各地每天中午在外用餐的人口佔總人口的11.33％，若以全省人口兩千三百萬人來算，在外用餐人數就有兩百六十萬五千九百人。 3.M型化社會：中產階級流向低高階層，而絕大多數流向低階層，貧富差距拉大、所得分配不均。 Ｂ經濟環境

29. Ｃ社會文化 配合各地文化改變菜單 Ｄ科技環境 麥當勞整合餐廳與IT資訊平台、POS系統整合PDA點餐，訂單直接傳送到廚房顯示系統（KVS），讓每筆外送訂單一目了然。

30. Ａ市場區隔 人口統計變數 (1)職業： １ 學生：朋友間聚會、慶祝、K書。 ２ 上班族: 因為上班族的消費者重視時間概念，要求的是取得食物的便利性。 (2)家庭生命週期： １單身階段（年輕、單身者） 大多為少有財務負擔者、流行意見領袖者、娛樂導向者，為了聯絡感情拉近彼此間的距離，會有時常性的消費。 心理統計變數 (１)人格特質：喜歡歡愉的氣氛、獨立自主 (２)生活型態：追求速度、用餐時間短、需求特殊日夜顛倒的夜貓子 (３)價值觀：各個國家擴展當地市場，就配合當地的文化、宗教信仰等因素而研 發不同的新產品，如：很受消費者歡迎的麥香魚，就是因應回教國家的人民的宗 教信仰而不吃豬肉，而研發出來的新產品。 二、STP分析

31. Ｂ目標市場 麥當勞注重文化差異，當然目標是「盡可能成為當地文化的一部分」，而不同地區有不同目標市場，鎖定族群以上班族、學生、家庭成員為主。例:陽明山店的主要客群就是文化大學的學生、車站店附近的目標市場是通勤族、工業區店是上班族、百貨公司附設店則是逛街人潮…….等，根據不同市場也會有不同消費族群。

32. Ｃ市場定位 麥當勞總是帶給大家溫暖歡樂的氣氛，常常成為我們聚餐的最佳場所及小朋友慶生的地方。電視媒體的廣告宣傳手法，以及不定時的找當紅偶像或明星來代言，將麥當勞的產品深深烙印在顧客的腦海裡。麥當勞利用“9”這個數字來行銷所有餐點，讓顧客感覺既經濟又實惠，以及不定期推出新產品，讓顧客也覺得麥當勞有著新鮮感，不再是一成不變的那些固定套餐。

33. 根據上述之總體經濟環境及stp分析，由於社會邁向M型化階段，景氣衰退，外食消費人口的增加。且麥當勞的目標族群也鎖定在上班族與學生，在景氣不好的情況下他們所受的影響最大，為了能讓顧客感到物超所值，麥當勞打破用餐時段才有有會的限制，推出全天超值價，透過超值與品質並重，提供消費者全天候物超所值的用餐經驗。根據上述之總體經濟環境及stp分析，由於社會邁向M型化階段，景氣衰退，外食消費人口的增加。且麥當勞的目標族群也鎖定在上班族與學生，在景氣不好的情況下他們所受的影響最大，為了能讓顧客感到物超所值，麥當勞打破用餐時段才有有會的限制，推出全天超值價，透過超值與品質並重，提供消費者全天候物超所值的用餐經驗。

34. 台灣麥當勞總裁李明元說「降價不是促銷，是長期策略。不是為了短期市場經濟狀況而降價，而是降價本來就是你的策略。市場經濟狀況的惡化，只是做這個決定的時間因素。否則，現在經濟又上來了，要漲價嗎？」台灣麥當勞總裁李明元說「降價不是促銷，是長期策略。不是為了短期市場經濟狀況而降價，而是降價本來就是你的策略。市場經濟狀況的惡化，只是做這個決定的時間因素。否則，現在經濟又上來了，要漲價嗎？」

35. 早期因為西式速食少，採用相對高價的訂價法，那段期間麥當勞賺了不少利潤，但對青少年族群而言，麥當勞的食物的確是一種沒辦法天天享用的奢侈品。麥當勞使用畸零訂價法(產品價格尾數是九)：麥當勞利用顧客心理因素，因為大部分的人會把99歸在100以下，199歸在100元的。透過調低價格，增加超值的形象。早期因為西式速食少，採用相對高價的訂價法，那段期間麥當勞賺了不少利潤，但對青少年族群而言，麥當勞的食物的確是一種沒辦法天天享用的奢侈品。麥當勞使用畸零訂價法(產品價格尾數是九)：麥當勞利用顧客心理因素，因為大部分的人會把99歸在100以下，199歸在100元的。透過調低價格，增加超值的形象。

36. 中文部分 1. 戴國良（2005）。整合行銷傳播。台北市：五南。 英文部分 1. Philip K. & Gary A. (2010). Principles of Marketing , 13th ed., Upper Saddle River, NJ : Pearson Education. 網路部分 1. imc33963010 呂淑心（2007）4P＆4C分析---麥當勞。上網瀏覽日期：2014/6/01，網址： http://imc33963010.blogspot.tw/2007/11/4p4c.html 2. “麥當勞”的成長歷程（2006）。中國證券報。上網瀏覽日期：2014年6月01日，網址： http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/fortune/2006-10/21/content_5231643.htm 3. 變成國際連鎖店總裁 - 吃過六千個漢堡的台灣區麥當勞總裁（2009）。朝陽科技大學 數位教學平台。上網瀏覽日期： 2014年6月01日，網址：http://lms.ctl.cyut.edu.tw/course.php?courseID=7959&f=news_show&newsID=343299 4. 麥當勞公司 （2014）。MBA智庫百科。上網瀏覽日期：2014年6月01日，網址：http://wiki.mbalib.com/zh- tw/%E9%BA%A6%E5%BD%93%E5%8A%B3%E5%85%AC%E5%8F%B8 5. 麥當勞 （2014）。維基百科，自由的百科全書。上網瀏覽日期：2014年6月01日，網址： http://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%BA%A6%E5%BD%93%E5%8A%B3 6. McDonald's Taiwan（2014）。上網瀏覽日期：2014年6月01日，網址：http://www.mcdonalds.com.tw/tw/ch/index.html 7. 經理人月刊MANAGERtoday 參考文獻

37. 報告完畢 敬請指導