第四章市场营销环境

第四章市场营销环境 Ch04 市场营销环境

第四章市场营销环境 • 第一节　市场营销环境的含义及特点 • 第二节　微观营销环境 • 第三节　宏观营销环境 • 第四节　环境分析与营销对策 • 本章结构提示 Ch04 市场营销环境

教学目标和要求 • 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 • 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 • 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 • 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 Ch04 市场营销环境

教学重点和难点 • 1、教学重点：微观营销环境；宏观营销环境。 • 2、教学难点：环境分析与营销对策。 • 学时分配：4学时。 Ch04 市场营销环境

第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 • 一、营销环境的含义 • 二、营销环境的特征 • 三、营销活动与营销环境 • 四、营销部门与内部环境 Ch04 市场营销环境

一、营销环境的含义 • 市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量。 • 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 Ch04 市场营销环境

营销环境的构成 经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客微观营销环境宏观营销环境 Ch04 市场营销环境

二、营销环境的特征 • 客观性； • 差异性； • 多变性； • 相关性。 Ch04 市场营销环境

三、营销活动与营销环境 • 首先，市场营销环境是不断变化的； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 Ch04 市场营销环境

四、营销部门与内部环境 • 市场营销部门不仅与财务、采购、生产、盐发、人事等部门有密切的合作关系，还要接受高层主管的智指挥。企业和各职能部门之间的目标是否一致，协作是否和谐，将直接关系营销方案的实施。因此，营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理者和其他职能部门的理解和支持。 Ch04 市场营销环境

第二节微观营销环境 • 一、微观营销环境的含义 • 二、微观营销环境的因素分析 Ch04 市场营销环境

一、微观营销环境的含义 • 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： • 营销渠道企业 • 顾客 • 竞争者 • 公众 Ch04 市场营销环境

市场营销渠道企业 • （一）供应商 • 1、供应商的概念 • 是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 • 2、供应商对企业营销活动的影响 • 第一，影响企业产品的数量和质量。 • 第二，影响企业产品成本、价格和利润。 • 第三，是企业营销活动顺利进行的前提。 Ch04 市场营销环境

市场营销渠道企业 • 3、企业对供应商的策略 • 第一，保持良好关系。 • 第二，开拓更多的供货渠道。 • 第三，实施后向一体化战略。 Ch04 市场营销环境

（二）营销中间商 • 1、营销中间商的概念 • 协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构等。 • 2、中间商：包括商人中间商（拥有商品所有权）和代理中间商（不拥有商品所有权）。 • 3、实体分配公司：主要指仓储物流公司，承担包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等职能。 • 4、营销服务机构：为企业提供营销服务的各种机构。如：营销研究公司、广告公司、传播公司等。 • 5、财务中介机构：协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构。银行、保险公司等。 Ch04 市场营销环境

竞争者 • 1、欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者。 • 2、属类竞争者：提供不同产品满足同一欲望的企业。 • 3、产品竞争者：生产同类产品但产品形式不同的企业。 • 4、品种竞争者：生产同一产品但不同规格的企业。 • 5、品牌竞争者：生产不同品牌，但品种、规格、型号相似的企业。 • 后三类属同行业竞争者，在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入壁垒这三个因素在很大程度上影响了行业内的竞争激烈程度。 Ch04 市场营销环境

顾客 Ch04 市场营销环境

公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 Ch04 市场营销环境

二、微观营销环境的因素 竞争者公众供应商企业中间商顾客 Ch04 市场营销环境

第三节　宏观营销环境 • 一、宏观营销环境 • 二、人口环境分析 • 三、经济环境分析 • 四、自然资源环境分析 • 五、科学技术环境分析 • 六、政治法律环境分析 • 七、社会文化环境分析 Ch04 市场营销环境

一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 Ch04 市场营销环境

二、人口环境分析 • 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 • 人口总量 • 年龄结构 • 地理分布 • 家庭组成 • 人口性别 Ch04 市场营销环境

经济环 境分析收入与支出状况分析经济发展状况分析收入支出储蓄与信贷经济发展阶段经济形势三、经济环境分析 Ch04 市场营销环境

GDP（国内生产总值）与GNP（国民生产总值） • 国民生产总值( Gross National Product)（简称GNP）是一个国家（或地区）所有国民在一定时期内新生产的产品和服务价值的总和。GNP是按国民原则核算的，只要是本国（或地区）居民，无论是否在本国境内（或地区内）居住，其生产和经营活动新创造的增加值都应该计算在内。 • GDP即英文（gross domestic product）的缩写，也就是国内生产总值。它是对一国（地区）经济在核算期内所有常住单位生产的最终产品总量的度量，常常被看成显示一个国家（地区）经济状况的一个重要指标。GDP是按国土原则核算的生产经营的最终成果。 • GNP与GDP的关系 :GNP=GDP+本国投在国外的资本和劳务的收入-外国投在本国的资本和劳务的收入。 Ch04 市场营销环境

注意: 货币收入和实际收入 • 2006年瑞士银行的数据（中国各地GNP） • 东部：上海　　27664美元北京　　20543美元天津　　18965美元浙江　　10447美元广东　　 9856美元福建　　9812美元江苏　　9033美元西部：新疆7121美元重庆　 4587美元广西　 4106美元四川　 3717美元西藏　 3655美元陕西 3619美元云南 3427美元青海 3399美元宁夏 3180美元甘肃 2952美元贵州 2734美元 Ch04 市场营销环境

恩格尔定律是19世纪德国统计学家欧内斯特·恩格尔研究得出的人们收入增加后的支出变化规律。虽然随着历史环境的变化对这一定律需要补充和发展，但其基本法则则在西方主要国家的家庭预算研究中普遍得到证实。恩格尔定律是19世纪德国统计学家欧内斯特·恩格尔研究得出的人们收入增加后的支出变化规律。虽然随着历史环境的变化对这一定律需要补充和发展，但其基本法则则在西方主要国家的家庭预算研究中普遍得到证实。恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下：食物支出金额恩格尔系数＝ ─────── 总支出金额国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。 Ch04 市场营销环境

2006年12月，国家统计局国际中心的一份研究报告称，2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.7%，农村居民家庭恩格尔系数为45.5%，按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。2006年12月，国家统计局国际中心的一份研究报告称，2005年我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.7%，农村居民家庭恩格尔系数为45.5%，按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。消费结构：指各类消费支出在消费支出总额中所占的比重。 Ch04 市场营销环境

四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 Ch04 市场营销环境

五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 Ch04 市场营销环境

新技术革命给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出自于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏力量”。新技术革命给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出自于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏力量”。 Ch04 市场营销环境

科技环境对营销的影响 • 对顾客需求的影响（需求向高科技发展） • 对产品策略的影响（价格信息是公开的） • 对交易方式的影响（网上交易，网上支付） • 对竞争策略的影响 Ch04 市场营销环境

六、政治法律环境分析 • 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 • 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 Ch04 市场营销环境

我国近年颁布的有关经济法律 • 《产品质量法》1993； • 《商标法》1993修订； • 《反不正当竞争法》1993； • 《消费者权益保护法》1993； • 《广告法》1994； • 《环境保护法》 • 《价格法》1997； • 《直销法》2005。 Ch04 市场营销环境

七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 Ch04 市场营销环境

请列举中国电信面临的机遇与挑战。 思考题 Ch04 市场营销环境

第四节环境分析与营销对策 • 一、环境威胁与市场机会 • 二、威胁与机会的分析评价 Ch04 市场营销环境

一、环境威胁与市场机会 • 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 • 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 Ch04 市场营销环境

二、威胁与机会的分析评价 • （一）威胁分析矩阵 • （二）机会分析矩阵 • （三）机会威胁的综合分析与对策 • （四）市场机会的相关概念 Ch04 市场营销环境

“丰田宝贝”进入美国市场面临的营销环境 1、美国本土的汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有绝对优势。 2、美国汽车的经营思想是：汽车应该是豪华的。他们忙于比豪华，因而其汽车体积大、耗油多。 3、竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的主要原因：以小型汽车为主，性能好；定价低；良好的服务系统 4、大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计。 5、日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。 6、美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。 7、消费者已经意识到交通拥挤状况日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。 8、在美国，核心家庭大量出现，家僮规模正在变小。 Ch04 市场营销环境

威胁分析矩阵 出　现　概　率大　　　　　小大　　　小影响程度 Ch04 市场营销环境

机会分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小大　　　小吸　引　力 Ch04 市场营销环境

潜在的严重性 潜在的吸引力 7 3、5 2、6、8 4 1 出现威胁的可能性成功的可能性 Ch04 市场营销环境

机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小抓住机会扬长避短大　　　小机会水平作为常规转移/减少 Ch04 市场营销环境

市场机会的相关概念 • 1. 环境市场机会与企业市场机会； • 2. 行业市场机会与边缘市场机会； • 3. 目前市场机会与未来市场机会。 Ch04 市场营销环境

微观营销环境（6大因素） 宏观营销环境（6大因素）客观性差异性机会分析威胁分析综合分析多变性相关性本章结构提示营销对策适应营销组合营销环境 Ch04 市场营销环境

作业题（1—4章） • 1、某公司有三个业务单位，三个单位的有关资料如下：试根据资料，用波士顿集团法对A、B、C三个单位进行评价，并分别提出对三个单位的战略方针。 Ch04 市场营销环境

2、什么 是顾客满意？企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3、微观营销环境有哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？ 4、假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向； (1)为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术； (2)据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越采越多； (3)消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品形象，成为生活必需品。 (4)企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术； (5)竞争者开发出节能空调； (6)由于能源紧张，电费将大幅度提高。请分析空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会，并对其进行评价。 Ch04 市场营销环境

第四章 市场营销环境