量化研究方法期末報告教授萬金生 MA2M0101 廖乙哲

The wine headache: Consumer perceptions of sulfites and willingness to pay for non-sulfited wines 量化研究方法期末報告教授萬金生 MA2M0101 廖乙哲

ABSTRACT 在酒類專賣店挑選了223位酒類消費者參與調查有關消費者對於亞硝酸鹽的認知及有無添加亞硝酸鹽的紅酒的購買意願。有百分之三十四的消費者在適量的飲用紅酒後有頭痛的現象，添加亞硝酸鹽被歸咎於最大的原因，本研究使用邏輯次序性迴歸分析最好及最差的選擇，結果顯示有頭痛經歷的消費者願意每瓶多花1.23元購買避免添加亞硝酸鹽的紅酒，然而結果顯示，品質跟價格是影響購買決策的重要因素。

INTRODUCTION • 亞硫酸鹽通常被作為抗氧化劑或抗微生物劑，自1985年，U.S. Food and Drug Administration (FDA) 美國食品與藥物管理局規定，有添加亞硫酸鹽之食品需明確標示。 • 有部分消費者，在適量的飲用葡萄酒後，有頭痛的症狀，研究調查也顯示，原因是來自食品業及飲料業廣泛使用的亞硝酸鹽，但是還沒有看到較正式的研究有關消費者對亞硝酸鹽的認知。

INTRODUCTION • 有些業者會在紅酒發酵的期間添加30-90ppm 的亞硫酸鹽，以防止腐敗及提高成年的淺力。 • 在美國低亞硫酸鹽的葡萄酒已經成為主流，但不幸的是，很少有研究探討消費者對於亞硫酸鹽的認知。

INTRODUCTION • 研究重點 1.評估消費者對亞硫酸鹽的認知。 2.消費者對”無添加”亞硫酸鹽的紅酒的支付意願。 3.確定消費群體能接受”低”亞硫酸鹽的紅酒市場

Background on choice experiments • 選擇性試驗是讓消費者在選購過程中，能讓他明顯的表現出他的喜好的方式，觀察哪些產品是被消費者喜愛的，在去觀察的他的產品標示，在選擇實驗中常使用的方法，請消費者選擇了幾種他認為最好的產品去做觀察。 • Best–worst methods，也是選擇性實驗的一種，較傳統的挑一實驗平均回收較高，研究者要求消費者在產品之間做排名。

Wine marketing studies • 美國是全球最大的葡萄酒市場，每年的總銷貨金額約3200億美元。（美國葡萄酒學院，2012） • 在過去15年中，美國葡萄酒產量增加55%。（美國葡萄酒學院，2011） • 已經有一些葡萄酒商，開始在做有機的葡萄酒。(Goode & Harrop, 2011 )

Methods and data Sample characteristics 透過一個大型烈酒的零售商，網上匿名做問卷調查，並提供20元美金的商品折價券。受測期間 2012年3月8日至3月31日共223位受試者，完成調查數據如右圖

Survey and choice experiment layout • 在調查中，參與者首先要求報告購買習性，但過程中不引用亞硝酸鹽，參與者被要求如果他們適量飲用某些類型的葡萄酒後，不斷出現頭痛，在肯定參與者頭痛的情況下，要求他從幾項因素去選擇一個或多個感知原因。 • 亞硫酸鹽對人體健康的影響，目前的醫學證據具體來說，所有的葡萄酒含有亞硫酸鹽，通常小於10ppm 。亞硫酸鹽，添加作為保鮮劑，避免不必要的發酵。我們總結了美國F委託研究估交配的結果，1〜 100人患有亞硫酸鹽過敏，參與者認為，雖然一些消費者屬性頭痛觸發作用，亞硫酸鹽，科學證據是不確定的某個鏈接是否真的存在。

Experimental design • 實驗設計中選擇試驗的所有產品的屬性，以及產品配方的數目來評價，其中呈指數增長為每個屬性/水平加之間的折衷。作為我們的主要興趣在於估計WTP無亞硫酸鹽加入，我們選擇了包含以下屬性

Experimental design • 品質分數範圍內的葡萄酒，標示能夠影響售價，沒有添加亞硝酸鹽的標示，售價較同質量者高。

Theory/estimation procedure 消費者購買意願回歸方程式 Uij =Vij+E ij = XijB+Eij 產品特性方程式 XijB = B1(Organic)+B2(Sulfite)+B3(Quality)+B4(price)

Result 次序性回歸方程式自變項為有機的添加亞硝酸鹽品質價格依變項為購買意願表格三

Result • 表格四

Result • 表格五

Result • 二向式回歸 • 依變由購買意願轉為要or不要購買有機及添加亞硝酸鹽 P質均為顯著

Result • 將價格分為兩個範圍看看是否影響價格部分P值還是沒有具體的影響

Result • 有頭痛症狀者之購買決策品質及價格依然無顯著狀況，為購買決策之重要因素 • 無頭痛症狀者品質及價格依然無顯著狀況，為購買決策之重要因素

Discussion and conclusions • 主要研究結果 223位參與者，有34%的人在喝完紅酒後有頭痛的症狀，亞硝酸鹽是主要的原因之一。在選擇試驗中結果顯示，在產品特性中（價格、品質、不添加亞硫酸鹽標籤、有機的）影響消費者之喜好，有頭痛症狀之消費者，在得知原因後，願意每瓶多花1.23美元來避免添加亞硫酸鹽。

Discussion and conclusions • 主要研究結果還有3.4%的人，在不添加亞硫酸鹽的情況下，更有意願購買。最後，購買葡萄酒的決策中，最重要的因素還是取決於價格與品質，是否添加亞硫酸鹽及有機，影響並不大。

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