“ 草根时代的 N 次方” 福建移动 - 增值业务互联网互动营销模式的实践案例

1. “草根时代的N次方”福建移动-增值业务互联网互动营销模式的实践案例“草根时代的N次方”福建移动-增值业务互联网互动营销模式的实践案例 2008.10

2. 互联网是一个区别于现实的虚拟环境 • 有其独特的语言逻辑和竞争法则。 • 在互联网上开展营销，我们需要 • Think Like a Geek • Act Like a Geek

3. 阿尔·里斯：世界最著名的营销战略家之一， 他是畅销书《22条商规》和《定位》的作者之一，所提出的“定位理论”在2001年被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。他为《财富》500强中的许多公司提供咨询服务。 • “互联网上，企业是在互动时代生存或消亡。从长期来看，互动性将界定在互联网上做什么有效，做什么无效。在互联网上营销，取决于你是否具备让顾客以及潜在顾客同你的信息进行互动的能力。你将不得不抛弃许多传统的营销方法。” “缺乏互动，互联网营销将一无所成。” ——[美]阿尔·里斯《互联网商规11条》

4. 互动营销在互联网营销中 • 是最重要的，同时也是最具互联网属性的营销手法。 • 若我们针对互动营销， • 归纳出一套系统化的营销模式，并在实践中综合运用， • 不仅能快速提升营销效果， • 而且还能让我们领悟到移动增值业务在互联网营销的要诀。

5. 影响互动营销的要素，可借由一个最基础的公式来表述。影响互动营销的要素，可借由一个最基础的公式来表述。 【第一部分】互联网互动营销的公式

6. 知名网络营销专家李海刚先生，在业内率先提出互联网核心传播规律“草根时代N次方”。知名网络营销专家李海刚先生，在业内率先提出互联网核心传播规律“草根时代N次方”。 结合福建市场的互联网特点与趋势，福建移动在移动增值业务的推广实践中， 对该公式进行了延展与深化，将其衍化为互联网互动营销之定律，具体如下： Idea 互动营销模式 Platform 互动营销支撑 number 互动人次 【第一部分】互联网互动营销公式 E为“Efficiency营销效能”，E值等于IP之积的n次方； IP指代手机或电脑终端在互联网上的唯一标识， n指代通过IP参与互动营销活动的人次； IP数与n值越大，E值增长越明显。 决定E值的 三大变量

7. Idea 互动营销模式 Platform 互动营销支撑 number 互动人次 【第一部分】互联网互动营销公式~三大变量解析 • 即互联网上通过各种交互手法，来促进产品/服务销售的营销模式。 • 是决定IP乘积数的两大要素之一。 • 多元化的互动营销模式，侧重点各有不同，诉诸针对性的客群、媒介、时段，将会效益显著。 • 每一种互动营销模式均包含以下四大要素： • I，Interesting（娱乐度），指用户通过互动可获得的愉悦程度 • d，desired（渴求度），指用户参与该互动的积极性 • e，experiential（体验度），指用户参与互动的层次深度 • a，ambulant（可转移度），指该互动在用户之间的信息转移能力 • 即支持互动营销模式落地执行的互联网体系， • 是决定IP乘积数的两大要素之一。 • 其功能模块：网络资源、舆情监控与效果评估， • 作用于互动营销过程的前期规划、中期执行与后期检核三个阶段。 • 指增值业务营销的目标用户总量。 • 在精准客层定位前提下，n的数值越大，E的翻倍效果越显著。

8. 【第二部分】互动营销模式(Idea)的创新应用

9. 互动 营销模式 (Idea) 【第二部分】互动营销模式(Idea)的创新应用 沙发模式 论坛抢座文化的导入与延展 人浪模式 论坛跟帖文化，草根群体性活动 囧神模式 草根恶搞文化的导入 显性互动 水母模式 论坛灌水文化的导入 威客模式 重奖任务机制 票选模式 草根造星文化的导入 隐性互动 碎碎念模式 网络环境的心理暗示型互动

10. 名词解释 “沙发” 在互联网中，指代第一个回帖的人。 “抢沙发”文化 各大论坛/社区，新发表帖子的第一个回帖多为“莫非是传说中的沙发”、“坐着沙发喝茶”、“哈哈，终于抢到沙发”之类的留言。 然而，在论坛大虾们发布的帖子里，椅子、板凳（第二、三个回帖位的代称）也不是唾手可得的，坐地板又太凉。于是，抢座未得手的人，开始声称自己坐了“床”，或着坐了楼主的“大腿”——“抢沙发”逐渐演变成“抢前排”。 互动营销模式(Idea)的创新应用 1.沙发模式 模式说明 该模式将论坛/社区“抢沙发”文化发展为“抢座”游戏，在“抢座”过程中植入增值业务产品/服务的应用，同时配合“抢座”奖励吸引用户参与。 模式优势 能迅速接入其他的互动营销模式， 可以快速提升用户的关注度、参与度以及信息传播度。

11. 名词解释 “人浪” 将有条理的系列跟帖，比喻成有组织的球场上球迷们自发的人浪。 “跟帖”文化 主帖与跟帖共同形成论坛/社区的气氛，网民通过跟帖表达自己的观点，由于各人表达方式的不同，或顺势帮腔，或逆行直言，或归谬反讽，或一针见血，寥寥几字却妙趣迭出。跟帖文化成熟的论坛/社区往往拥有高人气。 匿名带来的安全感和可随意性，快速参与的便捷性，顶贴和盖楼的参与性，是跟帖文化日盛的主要因素。 互动营销模式(Idea)的创新应用 2.人浪模式 模式说明 发掘论坛/社区的跟帖文化，通过开立富趣味性、连续性、系列化的话题帖，创造隐含增值业务产品应用或营销活动信息的人气热帖，吸引用户做出规定动作的跟帖，并在过程中提升其对相关增值业务的好感度与尝试定制。 模式优势 1、以话题打造话题，在聚集论坛/社区人气的同时提升对增值业务的关注度与定制率，实现合作体系的良性循环。 2、持续性地排队/跟帖氛围，有助于形成论坛/社区对增值业务产品的普遍性共识，这将有利于增值业务在相关论坛/社区的长期根植与销售。

12. 名词解释 “囧”文化 　　这个被众多网友誉为“21世纪最牛的一个字”，与“炯炯有神”的“炯”同音，在网络文化中，它的内小“八”字视为眉眼，“口”视为嘴。 　　它的内涵就是：作为头，表达沉重与负担；作为脸，表达浪漫与激情。 　　囧和“Orz”有密不可分的关系，写作“囧rz”，表示无可奈何。 互动营销模式(Idea)的创新应用 3.囧神模式 模式说明 指结合网络热点话题，以恶搞精神或娱乐精神为表现核心的娱乐营销模式。形式多为图片PS游戏(如“网络小胖”)、短剧歪编(如“馒头血案”) 等草根创作。 模式优势 1、通过娱乐方式，有利于增加营销活动的亲和性，引导用户了解或尝试使用新的增值业务。 2、通过草根“囧”作，快速扩展营销活动的传播面，有效控制营销成本的同时提升传播效果。

13. 名词解释 “水母” 　　此水母非彼水母。 　　在互联网中，指代在论坛/社区中疯狂灌水的女性网友；个性、活泼的水母更容易得到其他网络用户的关注与观点认同。　　 互动营销模式(Idea)的创新应用 4.水母模式 模式说明 在论坛/社区中创造时段话题，进行显性沟通与交互，或将增值业务相关信息或应用植入人气帖中，组织枪手小组化运作，吸引用户了解、尝试、定制移动增值业务。 模式优势 1、适合与多种营销活动搭配运用。 2、不同用户有不同的网络喜好，该模式有效地根据用户在网络上的行为数据进行针对性的营销活动，能够实现对特定人群的深度渗透。影响力虽不及大面积的广告投放，但是实际效果更佳。

14. 互动营销模式(Idea)的创新应用 5.威客模式 模式说明 扩大威客任务面，简化任务难度指预设出任务目标与奖励标准，由用户通过指定平台提供解决方案，最后相关平台结算的重奖任务模式。 模式优势 1、通过现金或积分奖励来刺激用户通过用自己的人脉资源获得酬劳，无形中最大程度地动员更多的大脑参与到增值业务的销售拓展中。 2、由于互联网传播范围广，沟通成本低，区域差异小等特点，在此过程中可实现各种资源在区域内的合理配置，以及任务指标的规模化的达成。 名词解释 “威客” 　　威客——The key of wisdom的缩写，在互联网中指通过自己的智慧、知识、能力、经验来为他人解决各种现实问题以换取实际收益的一群体人。

15. 互动营销模式(Idea)的创新应用 6.票选模式 模式说明 通过在互联网上开展主题性评选活动，一方面吸引用户成为参选对象，另一方面通过发动用户参与投票，充分发挥“草根”造星的影响力，在用户参选及投票的环节中融入移动增值产品，达到营销的目的。 模式优势 1、从一定程度上实现用户成就感，同时有效提升用户对相关增值业务的理解度和使用量。 2、通过活动的相关设定，启动大众的口碑传播机器，激励用户快速带来新用户。

16. 名词解释 “碎碎念” 闽南口语，在现实生活中指一个人很唠叨，时时在别人面前提及某事某物，以便让对方记住或引起注意。 在互联网上指通过多种方式、在多维工具中，将服务或产品时刻呈现在用户面前，并通过引发用户之间的热议，传达一定的心理暗示，以促进用户对服务或产品的关注与试用。 互动营销模式(Idea)的创新应用 7.碎碎念模式 模式说明 将产品与网站功能实现嫁接，打造产品的信息多维度包围用户的网络环境，例如桌面小工具、屏保程序等，通过暗示意味浓重的隐性推荐、或通过在网站内具话语权用户的示范作用，在潜移默化中促进大多数用户习以为常的娱乐、沟通应用。 模式优势 1、有助于建立“非干扰式”的传播渠道，降低用户的抵制情绪和负面体验。 2、 可加强合作站点的配合度，通过相应的积分或酬金鼓励，促进合作站点对增值业务产品/服务以及营销推广活动的支持与配合，确保整体的营销效果。

17. Idea四大要素在七大互动营销模式的表现 每种互动营销模式所具备的Idea比重各有不同，但是，七大模式没有孰优孰劣，根据不同的客群、媒介、时段，进行针对性的综合运用，有助于最优化资源配置与最大化营销效果，下表是对七大模式的一般性比较： 注：互动营销模式各具长处，在具体执行方案中，由于受众定位、营销支撑、执行时段、操作难度等多方因素的制约与影响，故本表是忽略具体营销方案内容的一般性比较，旨在说明各种营销模式的Idea的比重。

18. 【第三部分】互动营销支撑(Platform)的实现

19. 关于福建互联网的描述 1.福建省内主流网站依然以资讯/门户类为主 2. 福建省的网民数和互联网普及率均超过全国平均水准，均位列全国27省、四直辖市第六。 【第三部分】通过构建网盟体系提供营销支撑 互联网联盟体系 • 整合福建省优势网站资源，构建互联网联盟体系 (简称“网盟”) 。 • 网盟包含省内各类网站，覆盖用户广、影响面大，能够为营销活动的开展提供强有力的支撑。 • 目前已达成合作的网站资源数量共为129家。 • 其中，福州22家，厦门17家，泉州11家，南平10家，龙岩10家，三明10家，漳州11家，莆田10家，宁德9家，全区域19家。 覆盖全省用户的站点 区域型站点 综合 门户 论坛 /社区 民生 服务 商业 购物 其他 网站

20. 深度 合作伙伴 轻度合作伙伴 一般合作伙伴 【第三部分】网盟体系分级管理 • 对网盟体系进行分级管理，能更有效地对网盟资源进行整合，提供针对性的营销支撑。 营销支撑程度 分级伙伴 分级资质说明 • 网站有一定规模　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 • 覆盖人群、区域广，有一定的舆论导向性 • 在省内有重大影响力，在国内具一定知名度 • 在行业内有影响力 提供强有力的资源配合 和主导性的支撑 • 网站有一定区域性影响力与发展势头 • 网站为特定或区域用户提供服务 • 网站有一定的行业特色 提供资源配合 及协助性支撑 • 网站有一定的活跃度 • 能对营销活动提供协助性的支撑 提供协助 支撑

21. 【第三部分】网盟营销支撑工作的开展 • 资源配合 • 扩大营销活动在开展前期及开展中的传播面 • 设计合理的网盟体系广告资源投放计划，并在营销活动开展前、开展中加以实施，扩大宣传面。 • 协调网盟体系成员对各自的用户群体进行活动宣传，利用成员与外部的推广渠道，扩大影响面。 • 舆情监控 • 保障营销活动在开展中更良性推进和正面效应 • 网盟成员对自身平台在营销活动开展中的用户行为进行及时监管与反馈 • 网盟成员间形成合作关系，相互监控营销活动中的用户行为数据。 • 分析评估 • 利用长尾效应，在营销活动结束后持续发挥效用 • 分析营销活动带来的销售情况 • 评估营销活动影响力：根据评估结果制定跟进策略，在活动结束后实施，以拉伸活动的影响力。

22. 【第四部分】E=(IP)n的综合应用实例

23. 综合应用实例~“畅响2008” • 活动的规划意义 • 这是一次线上互动营销的专项活动。 • 通过选择飞信、139邮箱、ihome家庭计划这三个具有显著互联网营销特点的产品，整合多种线上互动营销模式进行综合性实践应用，并充分利用三个产品的自身特点进行交叉互动。 • 活动时间 • 2008年6月1日~8月31日 • 活动内容 • 单元一：邮箱猜谜 智得其乐 • 单元二：我的小说 邮你来接 • 单元三：高楼有我 飞信有礼 • 单元四： ihome邀邀乐 • 单元五： ihome小鬼当家

24. “畅响2008”活动主页面与子页面

25. 单元一：邮箱猜谜 智得其乐 • 互动内容介绍 • 活动期间，每月逢星期一在合作论坛公布三道难度由易到难的139邮箱号谜题（139邮箱号谜题，即根据手机邮箱号的谐音或数字特征，所编撰的趣味谜语） • 论坛用户在当个星期通过自己的139邮箱向“所猜测的手机号码@139.com”发送邮件进行验证，若得到确认回复则可获得话费与论坛积分奖励。 • 收到错发邮件的139邮箱用户，自动参与9月1日—9月5日的“幸运邮箱排行榜”活动，收到错发邮件数最多的前100名用户，得到200元话费奖金，于次月返还到帐。 • 相关业务的交叉营销 • 飞信：用户添加飞信机器人可获取更多谜题相关的资讯。 • 活动效果评估 • 通过活动注册的用户达223,563人， • 占同期所有新增用户的42.3%。 • 所运用的互动营销模式 • 根据手机邮箱号的谐音编撰搞笑谜题，如：“一上午久久领悟后发现，原来我是武林第一人！”的答案为“13599055450”。 • 将各难度不同的手机邮箱谜题在各合作论坛上以帖子形式发布制造热门话题 • 将谜题发布在论坛后充分利用社区聚集人气，吸引用户跟帖子参与。 • 在参与活动的用户跟帖中出现139邮箱或飞信联系方式，让其它用户可在跟帖时直观看到。

26. 单元二：我的小说 邮你来接 • 互动内容介绍 • 活动期间，每月5日、15日、25日，在合作论坛发布接龙游戏的开篇内容与报名注册链结，飞信用户或139邮箱用户可通过点击报名注册链接向系统机器人报名。 • 系统机器人将从报名者中随机抽取第一位接龙者，向其发送接龙邀请信件，该接龙者在限定时间按规格创作接龙信件，并指定下一接龙者并发出接龙信件（指定方式：A、指定自己139邮箱通讯录上的好友；B、由系统随机抽选）。 • 参与作品同步更新在活动页面上，接受公众评分；评分分为三个等级：“顶”为好文，为该篇小说累加1分；“继续”为一般文，为该篇小说无累加分；“沉”为烂文，为该篇小说减去1分。 • 相关业务的交叉营销 • 飞信：用户添加飞信机器人可获取更多活动相关的资讯。 • 活动效果评估 • 通过活动注册的用户达187,786人， • 占同期所有新增用户的35.5%。 • 所运用的互动营销模式 • 在合作论坛上发布活动主题帖子，组织抢手炒作。 • 利用论坛自身影响力吸引会员参与活动，提升活动帖的人气，从而吸引其它用户参与。 • 在参与活动的用户跟帖中出现139邮箱或飞信联系方式，让其它用户可在跟帖时直观看到。 • 用户凭139邮箱号或飞信号参与参选作品投票。

27. 单元三：高楼有我 飞信有礼 • 互动内容介绍 • 活动期间，在合作论坛的版内公布每周前三名人气热帖，热帖中每个回复者，将成为幸运楼层。 • 幸运楼层的用户登录飞信加入论坛飞信群，论坛版主将通过飞信发送验证链接，用户即时点击验证链接即完成验证程序，可得到20点论坛积分与20元话费，于次月分别返还至相关账户。 • 活动期间，每一个飞信帐号仅能获得三次验证成功的机会，超过三次即为无效验证。 • 参与活动的用户，激活验证链接的第二个月内，登录飞信超过10个小时，还将获得5元话费，于次月分别返还至相关账户。 • 活动效果评估 • 通过活动注册的用户达335,118人， • 占同期所有新增用户的46.4%。 • 所运用的互动营销模式 • 利用枪手在合作论坛发布、炒作主题帖子，引起用户关注与参与。 • 以跟帖子有机会获得奖励的形式吸引用户参与“抢座”“（即跟帖），提升人气。 • 利用论坛自身影响力吸引会员参与活动，提升活动帖的人气，从而吸引其它用户参与。 • 在参与活动的用户跟帖中出现139邮箱或飞信联系方式，让其它用户可在跟帖时直观看到。

28. 单元四： ihome邀邀乐 • 互动内容介绍 • 活动期间，家庭计划成员可以通过139邮箱或飞信等多种形式推荐其它用户加入家庭计划，系统将根据其推荐成功建家的家庭数量，获得相应任务等级的奖金（以话费奖励的形式统一充入家庭主卡帐号）。 • 家庭计划用户登录ihome我家在线（wap、web），进入邀邀乐活动专区，获取带有家庭专有ID的推荐网址，家庭计划用户可通过各种渠道发动好友点击该网址加入家庭计划的服务。 • 相关业务的交叉营销 • 用户可使用飞信、139邮箱、短信、Wap传播自己家庭的推荐网址。 • 活动效果评估 • 通过活动注册的用户达13367人， • 占同期所有新增用户的53.2% • 所运用的互动营销模式 • 不同的推荐量对应着不同的奖金额度，用户只有最大量的推荐其他用户加入家庭计划才能获得高额的任务奖励 • 活动参与用户借助各种传播工具（飞信、139邮箱、短信等）对家庭计划产品或活动信息的反复传播，可以激发信息接收方对产品的关注和试用热情

29. 单元五： ihome小鬼当家 • 互动内容介绍 • 在ihome我家在线上征集“家庭计划”用户的卡通人物PS大赛，并由用户票选最受欢迎的卡通PS作品，得票数最高的前十名家庭将获得超值礼包一份及手机一部。 • 所提供的PS模板内容为造型搞笑的咸蛋超人、机器猫、白雪公主等著名卡通形象，但挖空脸部供用户创意发挥。 • 相关业务的交叉营销 • 参选家庭可以通过飞信或139邮箱向朋友发送活动投票网址，进行拉票。 • 系统将会在每天上午9点前通过飞信及139邮箱形式给参选家庭发送前一天的得票总数及排名。 • 活动效果评估 • 通过活动注册的用户达8946人， • 占同期所有新增用户的35.6% • 所运用的互动营销模式 • 线上用户只有发挥创意在预定模板上PS卡通任务的脸部才能完成任务，才有机会获取最终的任务奖励 • 每个家庭计划成员都可对卡通PS作品进行投票，而最终的优胜者将是获取票数的最多的作品

30. 案例中所整合的业务、互动营销模式、互动元素案例中所整合的业务、互动营销模式、互动元素

31. 【第四部分】139邮箱的相关营销数据 6月份，福建139邮箱在线用户数增长率排名第一 6月份后，福建139邮箱在网用户数增长迅速 7月份后，福建139邮箱用户活跃度跃居全国第一

32. 活动期间线上新增的家庭在总量中的占比 第一阶段 (6.1~7.15) 线上新增有效家庭数 占家庭计划家庭总量的47% 第二阶段 (7.15~8.31) 线上新增有效家庭数 占家庭计划家庭总量的74% 线上营销 拓展期间 【第四部分】ihome家庭计划的相关营销数据 活动期间，在省市公司的业务政策与话费奖金等方面的支持下，家庭计划线上新增用户呈现出几何级数的成长态势，相关数据如下： 家庭计划线上新增用户数据 注：相关数据截至2008年9月30日，来源于“家庭计划统计系统”。

33. 【第五部分】基于E=(IP)n的应用经验总结

34. 【第五部分】应用经验总结 • 营销沟通网虫化 • 是对互联网沟通语境的一场适应性探索 • 使用网虫惯常的语汇与沟通文化，传达增值业务的营销内容

35. Idea 互动营销模式 Platform 互动营销支撑 隐性互动 显性互动 number 互动人次 【第五部分】应用经验总结 • 互动策略模式化 • 将互联网上的流行互动方式进行总结，并使之模式化， • 形成一套实战性极强的互动营销工具， • 提高了互动策略的效果与营销沟通的精准度

36. 【第五部分】应用经验总结 • 模式应用组装化 • 在互动营销中综合多种模式，最大化覆盖不同偏好的互联网用户

37. 139邮箱相关用户数据 7月份后，福建139邮箱用户活跃度 跃居全国第一 线上营销 拓展期间 ihome家庭计划相关用户数据 【第五部分】应用经验总结 • 营销效果倍增化 • 多业务交叉营销，使各增值业务的产品优势互为补充、相得益彰， • 促进了不同增值业务用户之间的体验分享与信息传播， • 令营销效果成倍放大。

38. 在实践案例的过程中，我们得到最有价值的收获在实践案例的过程中，我们得到最有价值的收获 • 是在互联网时代营销观念的转变—— • 从传统电信营销思维向互联网营销思维转变 • Think Like a Geek • Act Like a Geek • 在集团互联网战略的指引下 • 福建移动正向着这个方向努力迈进…

39. 衷心感谢有限公司领导和各兄弟省公司长期以来对福建公司的帮助和支持！衷心感谢有限公司领导和各兄弟省公司长期以来对福建公司的帮助和支持！ 2008.10