第四章消费者市场和购买行为分析

第四章消费者市场和购买行为分析 Ch4 消费者市场分析

知识目标 • 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 • 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 • 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 • 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 Ch4 消费者市场分析

技能目标： • 能正确分析影响消费者购买行为的因素 • 能正确把握消费者购买决策的过程并采取相应的营销对策 • 能正确分析消费者市场的竞争状况 • 能制定有效的营销策略促进顾客购买并提高购后满意度。 Ch4 消费者市场分析

本章结构提示： • 消费者市场行为分析 • 影响消费者市场购买行为的因素 • 消费者购买决策过程 Ch4 消费者市场分析

案例导入 • 罗德公共关系顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司再次联手于2010年7月发布了《2010中国奢华品报告》。 • 本次调查报告表明，在后经济危机时代，中国奢华品消费没有受到太大影响。40%的受访者表示会维持原来的消费水平，有38%的受访者将加大购买力度；传统国际大牌仍然优势明显，地位卓然。在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中，顶级时尚服饰产品占领了绝对优势，LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲； 68%的受访者表示，在选择奢华品品牌的时候，企业社会责任已经变成一个新的考虑因素，品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升；65%的人表示，奢华品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。愉悦体验、身份及品位象征，是构成中国奢华品消费的三大驱动力；调查发现，奢华品在商务送礼中的广泛应用，也是中国内地所独有的消费特点。37%的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面；73.9%的受访者认为销售人员真诚的建议是奢华品购买行为中最重要的因素。69.3%的受访者希望可以在消费过程中加深对品牌的认知，获取更多的产品信息，59%的受访者则十分重视销售人员友好的态度； 68%的受访者认为网络平台是了解品牌产品信息的最好信息渠道，在二线城市，这一数字则高达71%。 • 虽然金融风暴的影响仍在持续，但调查数据显示中国奢华品市场依然在蓬勃发展，中国消费者对于奢华品的认识也在不断成熟，奢华品购买行为也日趋理性。如何通过企业社会责任拉近与消费者的距离，以及在Web 2.0时代借助网络促进奢华品消费等，将是各大奢华品品牌面临的问题，也将直接影响奢华品品牌未来在中国的发展。 • 资料来源：“2010中国奢华品报告”， http://wenku.baidu.com/view/fb32f8563c1ec5da50e2703d.html 编者整理 • [案例思考] • 奢华品品牌企业应如何针对中国奢华品市场及消费者的需求变化趋势开 • 展有效的营销管理活动。 Ch4 消费者市场分析

第一节消费者市场行为分析 一、消费者市场 1.消费者市场的含义 • 消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 • 以满足个人或家庭生活需要而产生的 • 不以牟利为目的的最终市场，也叫最终消费者市场。 Ch4 消费者市场分析

2.消费者市场研究的意义 • 消费者需求是人类社会的原生需求 • 生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来 • 消费者市场从根本上决定其他所有市场。 Ch4 消费者市场分析

3.消费者市场的特点 ●市场特点： • 购买者多而分散－－长的销售渠道和广泛的中间商 • 购买的差异性大－－需求的多样性与品种的多样性 • 购买量少，多次购买－－商品的包装 • 购买的流动性大－－不同产品、不同地区、不同企业之间流动 • 大多属于非专家购买－－广告、产品质量、外观 Ch4 消费者市场分析

消费者市场需求的特点： • 无限性：不断开拓新市场、开发新产品 • 层次性：区分轻重缓急、依次逐步实现 • 多变性：准确选择目标市场 • 诱导性：营销活动及其它 • 分散性：灵活多样的服务方式 Ch4 消费者市场分析

情感性：营销活动及其它 伸缩性：日常必需品－小非日常必需品－大互补性：销售互补产品方便消费者扩大销售额替代性：关注替代竞争（空调－－电风扇) Ch4 消费者市场分析

4.数字化革命对消费者市场的影响 • 消费者比以前拥有更大的权力 • 市场营销者比以前提供更多的产品和服务 • 营销者和消费者之间的交换具有更强的交互性和瞬间性 Ch4 消费者市场分析

二、消费者购买行为的基本模式 1.消费者购买行为分析所涉及的内容 • 消费者市场由谁构成（who）？ • 消费者市场购买什么（what）？ • 消费者市场为何购买（why）？ • 消费者市场的购买活动有谁参与（who）？ • 消费者市场怎样购买（how）？ • 消费者市场何时购买（when）？ • 消费者市场何地购买（where）？ Ch4 消费者市场分析

消费者购买行为的7Os模型 Ch4 消费者市场分析

2.消费者购买行为的主要类型 Ch4 消费者市场分析

3.消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 Ch4 消费者市场分析

第二节影响消费者市场购买行为的因素 消费者的购买决策深受其不同社会、文化、个人和心理等因素的影响 Ch4 消费者市场分析

文化亚文化家庭参照群体社会阶层年龄与性别职业与收入个性生活方式自我概念动机知觉学习信念态度文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为的影响因素 Ch4 消费者市场分析

一、影响消费者行为的文化因素 1.文化因素——影响最深远的 • 文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。 Ch4 消费者市场分析

美国 中国个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。集体最重要，为保持集体的和谐而作的屈从和妥协优于个性。人生富于合作，它以来自同伴的尊重来奖赏努力，人类永远是善与恶的结合。人生哲学与他人的关系对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，避免难堪，间接而又含糊的语言常常是必须的。应循规蹈矩。对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。时间不复归。活动应有计划，事前计划为好，时间是宝贵的，准时是最重要的。时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采取行动前，长久的耽搁是必须的。时间协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定各方的相互责任，并具有法律效力。协议应基于相互的理解，协议的书面表述并不非常重要，应有灵活性，应通过协商而不是法律来解决争议。协议 Ch4 消费者市场分析

2.亚文化 • 亚文化指某一局部的文化现象。 • 每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群：（1）民族亚文化群（2）宗教亚文化群（3）地理区域亚文化群 • 亚文化还可以分为年龄亚文化、性别亚文化、职业亚文化、社区亚文化、种族亚文化等。 Ch4 消费者市场分析

二、影响消费者行为的社会因素 1.社会阶层 • 某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。 • 所处社会阶层的主要决定因素：职业收入来源所受的教育程度 Ch4 消费者市场分析

社会学家把美国社会分成七个阶层： • 上上层（不到１％） • 上下层（２％左右)． • 中上层（约占１２％） • 中间层（３２％） • 中下层（劳动阶层）（３８％） • 下上层（９％） • 下下层（７％） Ch4 消费者市场分析

社会阶层对消费者购买行为的影响 １）同一阶层的消费者的购买行为有相似性２）消费者在购买时会自觉不自觉地表示自己是属于某个社会阶层 Ch4 消费者市场分析

2.相关群体 • 指个人在形成“正确”的思想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。 • 可以是群体的成员，如家庭、朋友、邻居或同事； • 也可以不是群体的成员，如个体对影星、球星、歌星的崇拜等。 Ch4 消费者市场分析

相关群体的分类 Ch4 消费者市场分析

相关群体对消费者购买行为的影响作用 １）能向消费者显示不同的生活方式；２）能影响消费者对某事或某物的态度，因为人们通常希望能迎合参照群体；３）会对人们产生一种趋于一致的压力；４）会使消费者对自己的购买行为产生安全感。 Ch4 消费者市场分析

宋慧乔嫣然巧笑的平面广告在韩国街头巷尾四处可见，非但造型装扮被年轻人竞相仿效，其圆润性感的唇形更成为韩国女子首选的整形样本。 韩国演员宋惠乔 Ch4 消费者市场分析

如何利用和发挥相关群体的作用 １）要善于识别目标顾客的参考群体２）在广告中多展示有关参照群体中的“意见带头人” ３）通过“意见带头人”的战略去联系和影响消费者 Ch4 消费者市场分析

课堂研讨： • 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ Ch4 消费者市场分析

3.家庭 • 家庭是由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。 • 可分为：婚前家庭的影响婚后家庭的影响 Ch4 消费者市场分析

（1）家庭成员的购买角色地位与购买行为 家庭典型的角色模型如下： • 丈夫支配型： • 妻子支配型： • 共同支配型： • 注意家庭成员角色的变化 Ch4 消费者市场分析

（2）家庭消费价值观念与购买行为 • 父母和长辈消费习惯和消费观念会潜移默化地影响其子女 • 使子女在自觉不自觉中形成了与父母长辈相似的消费行为方式。 • 当然这种影响也不是绝对的 • 家庭成员间的代沟会逐渐淡化这种影响 Ch4 消费者市场分析

三、影响消费者行为的个人因素 • 个人因素是指消费者的经济状况、年龄、性别、职业、受教育程度、生活方式、个性、自我形象等对其购买行为的影响。 Ch4 消费者市场分析

1.经济因素 • 经济因素是决定消费者购买行为的首要因素 • 消费者可支配收入水平 • 储蓄和资产 • 借贷能力 • 对开支与储蓄的态度 Ch4 消费者市场分析

企业应特别注意： • 居民个人收人 • 储蓄率的变化 • 消费者对未来经济形势、收入和商品价格变化的预期 Ch4 消费者市场分析

2.年龄 • 不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别 Ch4 消费者市场分析

3.性别、职业和受教育程度 • 不同性别的消费者由于生理和心理上的差异，在消费欲望、消费构成和购买习惯上表现出差异。 • 职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别 • 受教育程度不同，在消费理性、审美及产品等方面也有不同 Ch4 消费者市场分析

4.生活方式 • 生活方式是个体所表现出来的其对待生活的基本态度与基本看法。 • 它与个体的教育、文化、职业、生存环境、收入等有关。 Ch4 消费者市场分析

研究产品与不同生活方式的各个群体之间的相互关系研究产品与不同生活方式的各个群体之间的相互关系（1）为不同生活方式的消费者提供符合其特点的广告促销活动。（2）通过有意识的营销活动，为自己潜在的消费者展示某种生活方式，引导消费者的消费行为。 Ch4 消费者市场分析

例：联合利华进军服务业 • 工作方式的改变和双职工家庭的增加导致了有钱没有时间的消费者的出现，他们寻求方便，愿意花钱找别人帮他们打扫房间和洗熨衣物。生产清洁产品的联合利华没有错过这个市场营销机遇，它估计英国的家庭清洁市场价值有13亿英镑，并且正在增长。 • 联合利华做出的反应是推出“我的家”家庭清洁和洗衣服务。他们的目标顾客想有更多的空间和时间逃离生活的压力，但是家务成了绊脚石。“我的家”在伦敦西南部进行了试验，销售额很快达到了13亿英镑，顾客达到1000个。对于联合利华来说，从生产清洁产品转向提供新鲜整洁拿来就穿的衣物是一个非常具有挑战性的任务。 • 通过监控生活方式的变化，该公司已经能够抓住可能给将来带来销售额和利润增长的市场营销机遇。 • 讨论：这一案例给你的启示？试举例说明。 Ch4 消费者市场分析

5.个性和自我形象 • 个性是一个人的比较固定的特性 • 如自信或自卑、冒险或谨慎、倔强或顺从、独立或依赖、合群或孤高、主动或被动、急躁或冷静、勇敢或怯懦等等 Ch4 消费者市场分析

个性影响其购买行为 • 喜欢冒险的消费者容易受广告的影响，成为新产品的早期使用者； • 自信的或急躁的人购买决策过程较短； • 缺乏自信的人购买决策过程较长。 Ch4 消费者市场分析

自我形象 • 自我形象是与个性相关的一种观念，即人们怎样看待自己。 • 消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。 • 包含：实际的自我形象理想的自我形象社会的自我形象 Ch4 消费者市场分析

四、影响消费者行为的心理因素 • 影响消费者购买行为的心理因素包括动机、知觉、学习以及信念和态度等心理过程。 Ch4 消费者市场分析

1.动机 • 人类行为是由动机支配的，而动机是由需求引发的。 • 动机是人们为了满足某种需要而引起的产生某种行为的欲望念头 Ch4 消费者市场分析

研究动机并非易事因为： • 一种行为可能有多种动机。如买车、化妆品等 • 同一动机又可以引起多种购买行为。如需要交通工具，可租车、乘公交车、买车（自行车、小车、品牌、颜色------） Ch4 消费者市场分析

马斯洛的需要层次论 自我实现需要 5 尊重需要 4 3 社会需要 2 安全需要 1 生理需要 Ch4 消费者市场分析

消费者动机的类型 按主要目标分： • 求实动机 • 求廉动机 • 求名动机 • 求新动机 • 求美动机 • 便利动机 • 模仿动机 • 偏好动机 • 储备动机 Ch4 消费者市场分析

按消费者的需求分： • 生理动机－由生理需求引发的－－同质性、普遍性 • 心理动机－心理变化引发的－－差异性 • 动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因 • 营销过程应注重动机分析，进而更有针对性地开展营销工作 Ch4 消费者市场分析

案例：小王的消费行为 • 小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理，虽然她工资不太高(月薪2000元左右)，可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上购买东西。 • 资料来源：[经典案例]Ⅲ “分析消费者市场与购买行为” • http://marketing.jpkc.gdcc.edu.cn/show.aspx?page=5&id=31&cid=18 • [案例思考] • 应用动机理论分析小王为什么有上述的行为表现? Ch4 消费者市场分析

第四章 消费者市场和购买行为分析