KeraSys No.1 마케팅 커뮤니케이션 전략

1. KeraSysNo.1 마케팅 커뮤니케이션 전략

2. forKeraSys KeraSys No.1팀 서울대학교 대학원 한국 항공대학교 경영학과 KeraSys Marketing Competition

3. Contents • 샴푸시장 환경의 재조명 • 설문지 조사보고 • II.마케팅 커뮤니케이션 전략 • III.크리에이티브 案 • IV. SP전략 • V. Internet 광고전략 • VI. 매체전략

4. 샴푸시장환경 재조명

5. 시장과 소비자의 취향이 급속히 변화하고 있습니다 시장 환경의 변화 소비 Trend의 변화 • 경기의 급속 둔화 • 최근업계전반의 경영환경의 악화 • 중저가 브랜드의 성장, 난립 • 외국계 브랜드의 강세 • 프리미엄 샴푸 시장의 확장 • 모발관리에 대한 소비자 Needs 증가 • 과거 현재 • 단순히 세정 중심 모발관리 중심 • 기호, 취향의 다양화를 중시하는 소비자 • Needs 증가

6. 경쟁상황 측면도 어려운 모습입니다 경쟁상황의 변화 고가격 전통적 브랜드 -상대적인 품질강점- 헤어 샵 전문관리 전문성 규모/전통 중저가 브랜드群 비 메이커 군 저가격

7. 시장 Leadership을 쟁취하는 효과적인 브랜드 마케팅 전략이 요구됩니다 중저가 브랜드의 가격 Merit 상쇄 한번에 해결하는 통합적 브랜드 마케팅전략은 ? 기존 프리미엄 샴푸브랜드의 로열티 약화 헤어샵 전문브랜드의 샴푸시장부문확장 조기 차단 소비 Trend의 급속한 변화 효과적 대응

8. 소비자의 구매행동을 새롭게 해석하는 몇 가지 Insight…

9. 소비자의 샴푸구매 행동 일반적인 고관여 내구소비재와 달리 브랜드의 중요성이 상대적으로 떨어지는 특성이 존재 중요 구입평가기준 정보탐색 구매 시 매장 방문 46.4% 30.9% 18.2% 4.5% 63.0% 19.6% 7.8% 6.8% 2.8% 56% 24% 8% 7% 5% 대형할인매장 백화점 소형슈퍼 미용실 전자상거래 품질 가격 상표 광고 주위권유 판촉물 광고 주위권유 판매사원의 권유 (자료원 : 자체 survey)

10. 샴푸구매상황에 대한 이해 여성의 경제력향상, 뷰티산업의 성장과 함께 샴푸시장도 점차 고관여 되어가는 추세임 여성의 경제력 향상 뷰티산업의 성장 Minimalism의 퇴조, Maximalism의 도래 =>샴푸시장의 고관여化 •억눌려왔던 뷰티(美)에 대한 욕구 상승 •대량 맞춤화 시스템이 가능하게 되면서 개인의 차별화하고싶은 욕구에 적극 부응 •최근 들어 뷰티에 대한 남성들의 관심도 증가 •많은 여성의 사회진출 증가로 경제력 획득 •여성 경제활동 참가율 : 1998년 47.1% => 2000년 48.6% => 2003년 50.1%

11. 케라시스의 현재상황을 알아보기 위해 설문조사를 실시하였습니다.

12. 조사배경 및 목적 케라시스의 경쟁력 강화를 위한 Target 고객 조사 현재 케라시스 주 고객들인 20대 여성 및 남성 을 대상으로 케라시스에 대한 이미지 및 만족도 조사를 통하여 현 케라시스의 문제점과 해결방안을 모색함으로써 보다 좋은 제품, 고객들이 만족하여 보다 경쟁력 있는 케라시스 만들기 전략의 지표로 활용하고자 한다

13. 조사 설계 • 서울 주요지역의 20대 여성 및 남성 조사 대상 • 일대일 개별 면접 조사 방법 • 서울시 (강남역, 삼성역, 신림역, 신촌 등 주요지역) 조사 지역 • 총 200 명 (여성 161명, 남성 39명) 표본크기 • N of Items = 99(문항) • Alpha = .7302 신뢰성

14. 사전조사 본조사 2차 자료 활용 서베이를 통한 정량조사 • 샴프 시장 현황 • 사용자 현황 및 특성 • 기존 조사내용 정리 사용자 특성 분석 태도 변수 이용행동 특성 분석 • 인구통계학적 특성 • 헤어 제품 관련 특성 • 이미지 조사 • 만족도 및 선호도 • (케라시스,엘라스틴, • 도브,팬틴을 중심으로) • 사용실태 • 중요 속성 • 주로 사용하는 • 헤어제품 조사의 Frame

15. Key Benefit 컨셉 요소 Target Market Image 현상 Concept Statement 손상모발을 윤기 있게 바꿔주는 전문 헤어 크리닉 샴푸/린스/트리트먼트/앰플 • 모발손상에 따른 과학적 케어 • 맞춤형 고급 샴푸 • 주요 target • -25세 전후 여성 • 고급, 전문, 과학 • 손상모발 지속적인 소비자 조사에 의한 제품개발 강조

16. 주요 조사 결과

17. 헤어제품 사용 행태 조사 계속적으로 한 제품을 구매하는 소비자가 54%로 더 이상 헤어제품이 저관여 제품은 아니다. => 브랜드 로열티 구축이 중요함.

18. 3.8 3.7 3.5 3.5 3.5 3.4 3.0 2.6 향기 용기디자인 비듬제거 피부적합성 영양공급 탈모방지 수분공급 품질 헤어제품 중요 속성 • 헤어제품 만족도에서 중요하게 여기는 속성

19. 케라시스의 만족도 조사

20. 경쟁제품과의 만족도 비교

21. 경쟁제품과의 이미지조사 ‘케라시스’는 기존 샴푸와 비교하여 더욱 고급스럽고 전문적인 이미지를 추구하고자 했다. 그 결과 소비자의 마음 속에 고급, 전문이라는 브랜드이미지는 어느 정도 인식시키는 포지셔닝 성과를 거두고 있다.

22. 케라시스 인지도 및 재구매 의사 높은 고객 충성도 사용자 중 재구매 의사가 90% 이상차지하므로 Trial 기회를 높여 고객의 만족도를 높이는 전략이 필요함.

23. SWOT 분석 • W • 낮은 반복구매율 • 비교적 비싼 가격 • 탈모 및 머리속 피부손상을 호소 • 하는 소비자 존재 • S • 우수한 제품 개발력 • 품질신뢰도, 고급화 • 상당히 높은 광고인지도 • 뚜렷한 제품 차별성 • 과학적 손상모발 전문 • T • 글로벌 브랜드를 선호하는 경향 • 프리미엄 샴푸시장의 경쟁 심화 • 기존 브랜드의 공격마케팅 강화 • 대형 할인점의 급성장 • O • 여성 경제활동인구의 증가 • 프리미엄 시장의 성장 • 모발보호 Needs확대 • 중국시장 및 해외에서의 국내제품 • 인지도 상승

24. 케라시스의 성공 POINT ① 케라시스 브랜드 출시 초기 브랜드 마케팅에 역량 집중 ② 차별화 된 프리미엄제품을 ‘과학적 손상케어 시스템’으로 성공적인 포지셔닝 ③ 앰플제품으로 차별화에 성공 및 인지도 구축 ④ 제품의 전문성을 강조한 일관된 광고 메시지

25. 케라시스의 해결과제 ① 20대 여성에 한정된 고객을 타깃으로 하여 프리미엄 샴푸 시장 자체 파이가 성장이 제한되어 있는 상황 ②시장을 선점한 브랜드(엘라스틴, 도브, 팬틴)의 공격적인 마케팅 전략과 치열한 경쟁 ③ 케라시스의 낮은 제품 구매율

26. 케라시스 현 과제의 해결방안 20대 여성에 한정된 고객을 타깃으로 하여 프리미엄 샴푸 시장 자체 파이가 성장이 제한되어 있는 상황 • ‘헤어의 날 선정’으로 헤어관련제품에 대한 관심도및 프리미엄 시장규모를 확대 • 헤어 제품의 남성시장으로의 확대 • 헤어샵과의 • co-marketing으로 • 케라헤어시스템의 고유대명사화 시장을 선점한 브랜드의 공격적인 마케팅과 치열한 경쟁 케라시스의 낮은 제품 구매율 • 다양한 Event를 통한 Trial 기회를 늘림. • 영화 속의 케라시스

27. KeraSys NO. 1이 제안하는 촉진 전략 중 핵심 촉진 프로그램을 구체적으로 보여드리겠습니다. KeraSys No. 1

28. 2004년 No.1케라시스를 만들기 위하여…

29. 잘못 해석된 소비자 인식 & Needs, 빗나간 Marketing Communication…

30. 오류 ① 안일한 Target 접근 방식 Demo 접근 ‘아름다운 여성의 OO샴푸’ 式의 접근 소비자에게 단순히 Brand를 각인시킬 뿐 명료한 Brand 이미지를 전달하거나 제품 선택의 확실한 이유를 제공하지 못하고 있습니다

31. 오류 ② ‘이미지’에 국한된 접근 방식 머릿결의 일률적 이미지 강조 ‘OOO 샴푸, 윤기나는 머릿결’ 式의 접근 Maker 입장에서의 ‘제품’에 대한 일방적 해석, 즉 과학적 기능 측면의 정보전달 없이 ‘샴푸’자체의 비주얼한 측면만 강조 소비자에게 샴푸를 단순한 세정제품의 하나로 격하 시킬 뿐입니다

32. 마케팅 판단 착오에 따른 결과… 샴푸 자체만의 강조(감성적인 Appeal) 비쥬얼에 관한 모든 것, 소비자의 感에 전가… 소비자의 사후 불만이 많은 제품群 Brand에 대한 불신을 초래 재구매율이 약한 제품群으로 전락 ( Survey에 따르면 재구매 의사가 50%가 되지않음 )

33. KeraSys No.1이 제안하는 - ‘Brand’통합 마케팅 커뮤니케이션 전략

34. 소비자가 말하는 Quality의숨겨진 의미 개인별 머릿결에 맞춘 샴푸 상한 머릿결을 회복시켜주는 수분/영양 샴푸의 단순기능 향기/세척 기능성강화 탈모/비듬방지 머리 상태와 상관 없이 온 가족이 똑같은 샴푸를 써왔습니다 샴푸에 대한 Needs는 개인마다 다릅니다 그들에게 Quality은 Customization을 의미합니다

35. Brand = 고객 관리 시스템 (Good Quality) Personal Treatment 소비자 needs의 축 Trend! Hair Nutrition Function Brand = ‘1’ Design KeraSys No.1이 제안하는 전략 방향 요약 Brand의 현위상 소비자에게 의미 있는 ‘Brand’가 되기 위해서, 신뢰, Solution, 가치를제공할 수 있는 개념을 담아야 합니다

36. ‘새로운 場의 선두’ Personal Treatment 샴푸 Vs. 엘라스틴 케라시스 팬틴 도브 비달사순 소비자의 머리 속에 ‘케라시스 Vs. 기타 브랜드’라는 경쟁 Position을 만들 수 있습니다

37. ‘케라시스의 경쟁우위’ 고객 맞춤형 제품 샴푸 고객의 Needs를 파악한 고객 맞춤형 제품 (3가지 형태 제품라인) Communication 과제 • Promotion 을 포함한 • 브랜드 IMC 전략 일방적이고 획일화된 제품라인, Me-Too 브랜드 세련된 용기 앰플을 통한 영양공급 모발보호 기능 애경산업의 깨끗한 이미지

38. ‘샴푸’와 ‘고객맞춤형’을 가장 극적으로 대비시킬 수 있는 한마디는?

39. 맞춤형을 말하는 Key Word ‘Consulting’

40. Kerasys Brand Concept Superiority! Specialization! Customization!

41. Kerasys Communication Concept 당신만의 샴푸, 케라시스

42. KeraSys Communication Target Main 직장 여성( 25-29세 여성 ) Sub 20~24세의 여성, 남성 모두 머릿결과 외모에 관심이 많은 소비자들

43. 목표 Position High quality 미용실 고급 브랜드 • 프리미엄 샴푸 • 브랜드 • 엘라스틴,팬틴, • 도브,나노테라피 KeraSys Mas-production Customization • 전통샴푸 • 브랜드 • 하나로,드봉, • 챠밍,랑데부 등 중소,비메이커 브랜드 Low quality

44. Concept을 더욱 확실히 하기 위해… Kera Consulting System… 머리 상태에 맞는 가장 적합한 샴푸를 고르는 Kera Consulting System 제안 – 컴퓨터로 머리 상태를 직접 눈으로 확인하도록 해서 케라시스가 준거가 되도록 한다! 다른 샴푸들을 ‘케라시스’와 비교하도록 만들자! 한번이라도 써 봐야 하는 이유를 제공해야 합니다

45. Creative Strategy

46. Product • 고품질 추구 • 지각품질 최우선 • (이미지 손상 특판금지) KeraSys Hair Consulting System 목 적 2004년 IMC 목표 • 20대 & 핵심타켓 집중 • 브랜드 이미지 차별화 • Positioning 강화 • 04년 말 비보조 최초인지도 30% • 프리미엄 샴푸 시장 점뮤율 16% • 영업이익률 25% Price Promotion Place • 최고가 지속 • Premium • 지난친 유통확장 자제 • 앰플의 헤어전문점을 통한 선별적유통 Ad Sales prom Sampling Event Publicity POP • 차별화 • Standing POP • 포스터 시리즈화 • 카탈로그 • 방송/신문 • 이벤트 연계 • 헤어의 날 • 케라시스 vs엘라스틴 경쟁구도 형성 • 20대 Target • 지하철/버스 투어 • 헤어의 날 선정 • 남자친구와 함께하는 헤어쇼 • 모니터요원 선발 • Event와 연계 견본 배포 • 협찬(영화) • 대학가 입학식/MT등 • Street sampling • 기획세트 위주 • 도우미 행사 • (하얀색 가운을 통한 과학적, 전문성을 강조 • 전문성을 강조할수 있는 차별화 모델 • 티져광고

47. ‘Basic’ Strategy • 용기디자인 현행 유지 • 제품라인 확장 전략 • 남성 소비자를 대상으로 한 스타일링 제품시장 진입 • 최고가 지속 - 소비자의 거부감을 줄이기 위한 가격 정책이 필요.(package판매) • 앰플의 선택적 유통 전략 • 제품 차별화 전략

48. ‘케라시스템의 고유대명사화’전략 Co-marketing을 할 미용실의 협조가 가장 중요 나 헤어샵에 ‘코팅’하러가 영양파머하러가! 헤어 메니큐어 받으러가! 나 헤어샵에 “케라시스템” 받으러가! 이 전략의 성공 시 상당한브랜드 로열티및 인지도를 가지게 될 것으로 예상됨.

49. ‘Expert 전략’ Co-marketing을 할 미용실의 헤어 컨설턴트 추천 미용실: 박준 뷰티랩 Why? 적당한 수의 프랜차이즈점 소비자에게 어필할 수 있는 수준의 Quality

50. 주요 타겟층 대상 Promotion “찾아가는 헤어 컨설턴트” • 행사개요 : 지하철에서 여러분의 헤어 상태를 체크해 드립니다. • 진행방법 : 고객들에게 케라시스 지하철을 타면, 케라 시스템 체험과 선물을 드린다고 홍보. • 구매 고객에게는 정확한 지하철 운행시간이 적힌 경품 응모권을 작성하게 하여 • 고객들의 관심을 유발. 응모권을 가진 사람들을 우선으로 케라 시스템을 체험할 • 수 있게 하고 일반인들에게도 샘플과 케라 시스템의 장점이 적힌 전단지를 배포. • 주요내용 - 진단 후 상태별로 쿠폰을 발행해 가까운 지정 미용실로 찾아올 수 있도록 유도 • - 경품추첨으로 케라 시스템 헤어 케어를 받을 수 있는 무료 및 할인권 증정 • - 지하철 내 모든 고객에게 케라시스 샘플 증정. 기대효과 : 젊은 층의 통행량이 가장 높은 이대, 신촌, 강남, 을지로, 신천, 건대, 잠실역 등이 지나가는 지하철 2호선을 선정하여, 젊은층의 관심을 유발하고 케라시스의 새로운 개념 서비스를 경험할 수 있도록 지정 미용실 방문을 유도