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KeraSys No.1 마케팅 커뮤니케이션 전략

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KeraSys No.1 마케팅 커뮤니케이션 전략 - PowerPoint PPT Presentation


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KeraSys No.1 마케팅 커뮤니케이션 전략. for KeraSys. KeraSys No.1 팀. 서울대학교 대학원 한국 항공대학교 경영학과. KeraSys Marketing Competition. Contents. 샴푸시장 환경의 재조명 설문지 조사보고 II. 마케팅 커뮤니케이션 전략 III. 크리에이티브 案 IV. SP 전략 V. Internet 광고전략 VI. 매체전략. 샴푸시장환경 재조명. 시장과 소비자의 취향이 급속히 변화하고 있습니다. 시장 환경의 변화.

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Presentation Transcript
slide1

KeraSysNo.1

마케팅 커뮤니케이션 전략

slide2

forKeraSys

KeraSys No.1팀

서울대학교 대학원

한국 항공대학교 경영학과

KeraSys Marketing Competition

slide3

Contents

  • 샴푸시장 환경의 재조명
  • 설문지 조사보고
  • II.마케팅 커뮤니케이션 전략
  • III.크리에이티브 案
  • IV. SP전략
  • V. Internet 광고전략
  • VI. 매체전략
slide5

시장과 소비자의 취향이 급속히 변화하고 있습니다

시장 환경의 변화

소비 Trend의 변화

  • 경기의 급속 둔화
  • 최근업계전반의 경영환경의 악화
  • 중저가 브랜드의 성장, 난립
  • 외국계 브랜드의 강세
  • 프리미엄 샴푸 시장의 확장
  • 모발관리에 대한 소비자 Needs 증가
  • 과거 현재
  • 단순히 세정 중심 모발관리 중심
  • 기호, 취향의 다양화를 중시하는 소비자
  • Needs 증가
slide6

경쟁상황 측면도 어려운 모습입니다

경쟁상황의 변화

고가격

전통적

브랜드

-상대적인

품질강점-

헤어 샵

전문관리

전문성

규모/전통

중저가 브랜드群

비 메이커 군

저가격

slide7

시장 Leadership을 쟁취하는

효과적인 브랜드 마케팅 전략이 요구됩니다

중저가 브랜드의

가격 Merit 상쇄

한번에 해결하는

통합적

브랜드 마케팅전략은 ?

기존 프리미엄 샴푸브랜드의 로열티 약화

헤어샵 전문브랜드의

샴푸시장부문확장 조기 차단

소비 Trend의 급속한 변화

효과적 대응

slide8

소비자의 구매행동을

새롭게 해석하는 몇 가지 Insight…

slide9

소비자의 샴푸구매 행동

일반적인 고관여 내구소비재와 달리

브랜드의 중요성이 상대적으로 떨어지는 특성이 존재

중요 구입평가기준

정보탐색

구매 시 매장 방문

46.4%

30.9%

18.2%

4.5%

63.0%

19.6%

7.8%

6.8%

2.8%

56%

24%

8%

7%

5%

대형할인매장

백화점

소형슈퍼

미용실

전자상거래

품질

가격

상표

광고

주위권유

판촉물

광고

주위권유

판매사원의 권유

(자료원 : 자체 survey)

slide10

샴푸구매상황에 대한 이해

여성의 경제력향상, 뷰티산업의 성장과 함께

샴푸시장도 점차 고관여 되어가는 추세임

여성의 경제력 향상

뷰티산업의 성장

Minimalism의 퇴조,

Maximalism의 도래

=>샴푸시장의 고관여化

•억눌려왔던 뷰티(美)에

대한 욕구 상승

•대량 맞춤화 시스템이

가능하게 되면서

개인의 차별화하고싶은

욕구에 적극 부응

•최근 들어 뷰티에 대한

남성들의 관심도 증가

•많은 여성의 사회진출

증가로 경제력 획득

•여성 경제활동 참가율

: 1998년 47.1%

=> 2000년 48.6%

=> 2003년 50.1%

slide11

케라시스의 현재상황을

알아보기 위해 설문조사를

실시하였습니다.

slide12

조사배경 및 목적

케라시스의 경쟁력 강화를 위한

Target 고객 조사

현재 케라시스 주 고객들인 20대 여성 및 남성 을 대상으로

케라시스에 대한 이미지 및 만족도 조사를 통하여

현 케라시스의 문제점과 해결방안을 모색함으로써

보다 좋은 제품, 고객들이 만족하여 보다 경쟁력 있는

케라시스 만들기 전략의 지표로 활용하고자 한다

slide13

조사 설계

  • 서울 주요지역의 20대 여성 및 남성

조사 대상

  • 일대일 개별 면접

조사 방법

  • 서울시 (강남역, 삼성역, 신림역, 신촌 등 주요지역)

조사 지역

  • 총 200 명 (여성 161명, 남성 39명)

표본크기

  • N of Items = 99(문항)
  • Alpha = .7302

신뢰성

slide14

사전조사

본조사

2차 자료 활용

서베이를 통한 정량조사

  • 샴프 시장 현황
  • 사용자 현황 및 특성
  • 기존 조사내용 정리

사용자 특성 분석

태도 변수

이용행동 특성 분석

  • 인구통계학적 특성
  • 헤어 제품 관련 특성
  • 이미지 조사
  • 만족도 및 선호도
  • (케라시스,엘라스틴,
  • 도브,팬틴을 중심으로)
  • 사용실태
  • 중요 속성
  • 주로 사용하는
  • 헤어제품

조사의 Frame

slide15

Key

Benefit

컨셉

요소

Target

Market

Image

현상

Concept Statement

손상모발을 윤기 있게 바꿔주는 전문 헤어 크리닉 샴푸/린스/트리트먼트/앰플

  • 모발손상에 따른 과학적 케어
  • 맞춤형 고급 샴푸
  • 주요 target
  • -25세 전후 여성
  • 고급, 전문, 과학
  • 손상모발

지속적인 소비자 조사에 의한 제품개발 강조

slide17

헤어제품 사용 행태 조사

계속적으로 한 제품을 구매하는 소비자가 54%로 더 이상 헤어제품이 저관여 제품은 아니다.

=> 브랜드 로열티 구축이 중요함.

slide18

3.8

3.7

3.5

3.5

3.5

3.4

3.0

2.6

향기 용기디자인 비듬제거 피부적합성 영양공급 탈모방지 수분공급 품질

헤어제품 중요 속성

  • 헤어제품 만족도에서 중요하게 여기는 속성
slide21

경쟁제품과의 이미지조사

‘케라시스’는 기존 샴푸와 비교하여 더욱 고급스럽고 전문적인 이미지를 추구하고자 했다.

그 결과 소비자의 마음 속에 고급, 전문이라는 브랜드이미지는 어느 정도 인식시키는 포지셔닝

성과를 거두고 있다.

slide22

케라시스 인지도 및 재구매 의사

높은 고객 충성도

사용자 중 재구매 의사가 90% 이상차지하므로

Trial 기회를 높여 고객의 만족도를 높이는 전략이 필요함.

slide23

SWOT 분석

  • W
  • 낮은 반복구매율
  • 비교적 비싼 가격
  • 탈모 및 머리속 피부손상을 호소
  • 하는 소비자 존재
  • S
  • 우수한 제품 개발력
  • 품질신뢰도, 고급화
  • 상당히 높은 광고인지도
  • 뚜렷한 제품 차별성
  • 과학적 손상모발 전문
  • T
  • 글로벌 브랜드를 선호하는 경향
  • 프리미엄 샴푸시장의 경쟁 심화
  • 기존 브랜드의 공격마케팅 강화
  • 대형 할인점의 급성장
  • O
  • 여성 경제활동인구의 증가
  • 프리미엄 시장의 성장
  • 모발보호 Needs확대
  • 중국시장 및 해외에서의 국내제품
  • 인지도 상승
slide24

케라시스의 성공 POINT

① 케라시스 브랜드 출시 초기 브랜드 마케팅에 역량 집중

② 차별화 된 프리미엄제품을 ‘과학적 손상케어

시스템’으로 성공적인 포지셔닝

③ 앰플제품으로 차별화에 성공 및 인지도 구축

④ 제품의 전문성을 강조한 일관된 광고 메시지

slide25

케라시스의 해결과제

① 20대 여성에 한정된 고객을 타깃으로 하여 프리미엄 샴푸 시장 자체 파이가 성장이 제한되어 있는 상황

②시장을 선점한 브랜드(엘라스틴, 도브, 팬틴)의 공격적인 마케팅 전략과 치열한 경쟁

③ 케라시스의 낮은 제품 구매율

slide26

케라시스 현 과제의 해결방안

20대 여성에 한정된 고객을 타깃으로 하여 프리미엄 샴푸 시장 자체 파이가 성장이 제한되어 있는 상황

  • ‘헤어의 날 선정’으로 헤어관련제품에 대한 관심도및 프리미엄 시장규모를 확대
  • 헤어 제품의 남성시장으로의 확대
  • 헤어샵과의
  • co-marketing으로
  • 케라헤어시스템의 고유대명사화

시장을 선점한 브랜드의 공격적인 마케팅과 치열한 경쟁

케라시스의 낮은 제품 구매율

  • 다양한 Event를 통한 Trial 기회를 늘림.
  • 영화 속의 케라시스
slide27

KeraSys NO. 1이

제안하는 촉진 전략 중

핵심 촉진 프로그램을

구체적으로 보여드리겠습니다.

KeraSys No. 1

slide28

2004년

No.1케라시스를 만들기 위하여…

slide29

잘못 해석된 소비자 인식 & Needs,

빗나간 Marketing Communication…

slide30

오류 ① 안일한 Target 접근 방식

Demo 접근

‘아름다운 여성의 OO샴푸’ 式의 접근

소비자에게

단순히 Brand를 각인시킬 뿐

명료한 Brand 이미지를 전달하거나

제품 선택의 확실한 이유를 제공하지 못하고 있습니다

slide31

오류 ② ‘이미지’에 국한된 접근 방식

머릿결의 일률적 이미지 강조

‘OOO 샴푸, 윤기나는 머릿결’ 式의 접근

Maker 입장에서의 ‘제품’에 대한 일방적 해석,

즉 과학적 기능 측면의 정보전달 없이

‘샴푸’자체의 비주얼한 측면만 강조

소비자에게 샴푸를 단순한 세정제품의 하나로

격하 시킬 뿐입니다

slide32

마케팅 판단 착오에 따른 결과…

샴푸 자체만의 강조(감성적인 Appeal)

비쥬얼에 관한 모든 것, 소비자의 感에 전가…

소비자의 사후 불만이 많은 제품群

Brand에 대한 불신을 초래

재구매율이 약한 제품群으로 전락

( Survey에 따르면 재구매 의사가 50%가 되지않음 )

slide33

KeraSys No.1이 제안하는 -

‘Brand’통합 마케팅 커뮤니케이션 전략

slide34

소비자가 말하는 Quality의숨겨진 의미

개인별 머릿결에 맞춘 샴푸

상한 머릿결을 회복시켜주는

수분/영양

샴푸의 단순기능

향기/세척

기능성강화

탈모/비듬방지

머리 상태와 상관 없이 온 가족이 똑같은 샴푸를 써왔습니다

샴푸에 대한 Needs는 개인마다 다릅니다

그들에게 Quality은 Customization을 의미합니다

slide35

Brand = 고객 관리 시스템 (Good Quality)

Personal

Treatment

소비자 needs의 축

Trend!

Hair

Nutrition

Function

Brand = ‘1’ Design

KeraSys No.1이 제안하는 전략 방향 요약

Brand의 현위상

소비자에게 의미 있는 ‘Brand’가 되기 위해서,

신뢰, Solution, 가치를제공할 수 있는 개념을 담아야 합니다

slide36

‘새로운 場의 선두’

Personal

Treatment

샴푸

Vs.

엘라스틴

케라시스

팬틴

도브

비달사순

소비자의 머리 속에 ‘케라시스 Vs. 기타 브랜드’라는

경쟁 Position을 만들 수 있습니다

slide37

‘케라시스의 경쟁우위’

고객 맞춤형 제품

샴푸

고객의 Needs를 파악한

고객 맞춤형 제품

(3가지 형태 제품라인)

Communication 과제

  • Promotion 을 포함한
  • 브랜드 IMC 전략

일방적이고

획일화된 제품라인,

Me-Too 브랜드

세련된 용기

앰플을 통한

영양공급

모발보호 기능

애경산업의

깨끗한 이미지

slide38

‘샴푸’와 ‘고객맞춤형’을

가장 극적으로

대비시킬 수 있는 한마디는?

slide40

Kerasys Brand Concept

Superiority!

Specialization!

Customization!

slide41

Kerasys Communication Concept

당신만의 샴푸, 케라시스

slide42

KeraSys Communication Target

Main

직장 여성( 25-29세 여성 )

Sub

20~24세의 여성, 남성 모두

머릿결과 외모에 관심이 많은 소비자들

slide43

목표 Position

High quality

미용실

고급 브랜드

  • 프리미엄 샴푸
  • 브랜드
  • 엘라스틴,팬틴,
  • 도브,나노테라피

KeraSys

Mas-production

Customization

  • 전통샴푸
  • 브랜드
  • 하나로,드봉,
  • 챠밍,랑데부 등

중소,비메이커

브랜드

Low quality

slide44

Concept을 더욱 확실히 하기 위해…

Kera Consulting System…

머리 상태에 맞는 가장 적합한 샴푸를 고르는 Kera Consulting System 제안 –

컴퓨터로 머리 상태를 직접 눈으로 확인하도록 해서 케라시스가 준거가 되도록 한다!

다른 샴푸들을 ‘케라시스’와 비교하도록 만들자!

한번이라도 써 봐야 하는 이유를 제공해야 합니다

slide46

Product

  • 고품질 추구
  • 지각품질 최우선
  • (이미지 손상 특판금지)

KeraSys Hair Consulting System

목 적

2004년 IMC 목표

  • 20대 & 핵심타켓 집중
  • 브랜드 이미지 차별화
  • Positioning 강화
  • 04년 말 비보조 최초인지도 30%
  • 프리미엄 샴푸 시장 점뮤율 16%
  • 영업이익률 25%

Price

Promotion

Place

  • 최고가 지속
  • Premium
  • 지난친 유통확장 자제
  • 앰플의 헤어전문점을 통한 선별적유통

Ad

Sales prom

Sampling

Event

Publicity

POP

  • 차별화
  • Standing POP
  • 포스터 시리즈화
  • 카탈로그
  • 방송/신문
  • 이벤트 연계
  • 헤어의 날
  • 케라시스 vs엘라스틴 경쟁구도 형성
  • 20대 Target
  • 지하철/버스 투어
  • 헤어의 날 선정
  • 남자친구와 함께하는 헤어쇼
  • 모니터요원 선발
  • Event와 연계 견본 배포
  • 협찬(영화)
  • 대학가 입학식/MT등
  • Street sampling
  • 기획세트 위주
  • 도우미 행사
  • (하얀색 가운을 통한 과학적, 전문성을 강조
  • 전문성을 강조할수 있는 차별화 모델
  • 티져광고
slide47

‘Basic’ Strategy

  • 용기디자인 현행 유지
  • 제품라인 확장 전략
  • 남성 소비자를 대상으로 한 스타일링 제품시장 진입
  • 최고가 지속 - 소비자의 거부감을 줄이기 위한 가격 정책이 필요.(package판매)
  • 앰플의 선택적 유통 전략
  • 제품 차별화 전략
slide48

‘케라시스템의 고유대명사화’전략

Co-marketing을 할 미용실의 협조가 가장 중요

나 헤어샵에

‘코팅’하러가

영양파머하러가!

헤어 메니큐어 받으러가!

나 헤어샵에

“케라시스템”

받으러가!

이 전략의 성공 시 상당한브랜드 로열티및 인지도를 가지게 될 것으로 예상됨.

slide49

‘Expert 전략’

Co-marketing을 할 미용실의 헤어 컨설턴트

추천 미용실: 박준 뷰티랩

Why? 적당한 수의 프랜차이즈점

소비자에게 어필할 수 있는 수준의 Quality

slide50

주요 타겟층 대상 Promotion

“찾아가는 헤어 컨설턴트”

  • 행사개요 : 지하철에서 여러분의 헤어 상태를 체크해 드립니다.
  • 진행방법 : 고객들에게 케라시스 지하철을 타면, 케라 시스템 체험과 선물을 드린다고 홍보.
  • 구매 고객에게는 정확한 지하철 운행시간이 적힌 경품 응모권을 작성하게 하여
  • 고객들의 관심을 유발. 응모권을 가진 사람들을 우선으로 케라 시스템을 체험할
  • 수 있게 하고 일반인들에게도 샘플과 케라 시스템의 장점이 적힌 전단지를 배포.
  • 주요내용 - 진단 후 상태별로 쿠폰을 발행해 가까운 지정 미용실로 찾아올 수 있도록 유도
    • - 경품추첨으로 케라 시스템 헤어 케어를 받을 수 있는 무료 및 할인권 증정
    • - 지하철 내 모든 고객에게 케라시스 샘플 증정.

기대효과 : 젊은 층의 통행량이 가장 높은 이대, 신촌, 강남, 을지로, 신천, 건대, 잠실역

등이 지나가는 지하철 2호선을 선정하여, 젊은층의 관심을 유발하고 케라시스의 새로운

개념 서비스를 경험할 수 있도록 지정 미용실 방문을 유도

slide51

영화속의 케라시스

행사개요: 영화에 케라시스를 소품으로 제공하여, 케라시스에 대한 소비자들의 인식확대

영화 속에서 케라 헤어 시스템을 소개하여 소비자들에게 인지시킴.

진행방법: 영화 속의 주인공이 케라 시스템을 받고 있는 모습을 노출시키거나

영화 속 주인공 또는 조연 배우들의 직업이 헤어 디자이너인 영화일 때 더욱 효과적일 것으로 예상됨.

기대효과 : 영화노출을 통해, 소비자들의 인식을 확대시키고,

소비자들이 케라 헤어시스템을 받도록 유도

또한 소비자들에게 헤어 관리가 매우 중요함을 인지시키는게 중요

‘케라시스템의 고유대명사화 전략’을 가장 자연스럽게 알릴수 있는 Promotion이 될 것으로 예상됨.

slide52

‘헤어의 날’의 선정전략

‘헤어의 날’의 주인공으로 초대

행사개요: ‘헤어의 날’을 선정하여 사랑하는 사람을 위한 헤어 관리 이벤트를 실시함

진행방식: 1) 가장 적합한 ‘헤어의 날’ 선정을 공모하여, 가장 기억하기 쉽고

story telling이 가능한 날을 만들어 낸 고객에게 상당한 선물을 제공

2) ‘헤어의 날’ 선정 후, 대대적인 광고 투입

3) ‘헤어의 날’의 주인공 선정을 위한 다양한 이벤트 실시

Ex) 케라시스 다움 까페에 사용자 후기를 쓴 고객들 중에 선정

주요내용: 미용실들과 심지어 다른 경쟁사들과의 co-marketing을 진행시켜

‘헤어의 날’을 일반 소비자들에게 거부감 없이 인지시키는 것이 중요

기대효과: ‘헤어의 날’ 선정으로 고객들에게 헤어에 대한 관심을 고조시키는 계기를 만들어 샴푸시장에서의 단순한 m/s률 증가가 아닌 헤어 시장 자체의 확대로 수익을 극대화한다

slide53

KeraSys No.1이 추천하는 ‘헤어의 날’

‘마지막 10%의 인상을 결정하는 헤어는

4% 관심과 영양공급이 결정합니다.’

10월 04일

Hair Consultant = Hair 1004 = KeraSys

‘10월04일은 헤어와 사랑에 빠지세요.’

slide54

‘1004’ PR전략

  • 케라시스와 함께 하는 한강 지킴이 1004 캠페인
  • 행사개요: 케라시스 주관 환경관련 행사를 정기적으로 개최
  • 진행방식: 1) 공모를 통한 한강지킴이 1004 선정
  • 2) 한강상류를 방문하여 환경보호 캠페인 활동

2) 머리결이 비단결, 마음결이 더 비단결

행사개요: 고아원이나 노인 복지센터를 방문하여 헤어관리.

진행방식: 1) 참가자 전원 케라시스를 상징하는 하얀색 가운 착용

2) 고아원이나 노인복지 센터 등 소외된 곳을 찾아가 헤어관리 및 봉사 활동.

기대효과: 헤어의날 1004(10월 04일)가 상업적인 목적이 아닌 것으로 비쳐지도록

하여 부정적인 요소를 줄이고 헤어의 날 선정전략 성공시 경쟁사에게

1004 이미지를 뺏기지 않는 선점 효과를 누릴 수 있다.

slide55

‘남성시장’으로의 시장확대전략

개 요: 남성도 헤어관리 시대!

진행방식: 1) 여성들을 대상으로 사랑하는 남성을 추천하면 함께

케라 헤어 시스템을 받을 수 있는 기회를 제공

2) 여러 이벤트를 연인 혹은 남,녀가 함께 할수 있는 형태로 진행시킴.

주요내용: 현재 머리를 기르고 있는 남성이 급속도로 늘면서 남성들도 헤어에 대한 관심이 지속적으로 높아가고 있는 상태임. 남성 헤어시대에 맞춰 미리 준비하는 자세가 중요.

기대효과: 남성 고객들에게 헤어에 대한 관심을 가지는 계기를 만들어 헤어 시장 자체의 확대로 수익을 극대화할 뿐만 아니라 추후 스타일링 제품(주고객이 남성임)으로의 브랜드 확장시 선도적인 위치를 차지하도록 한다.

slide56

기타 Promotion

케라시스 모니터 요원

행사개요 : 주요 고객에게 케라시스에 대한 제안서를 공모하여 그 결과를 토태로 모니터요원 선정.

진행방법 : 제안서 공모. 20대를 중심으로 대략 20명정도로 선정.

1달에 1-2회 정도의 미팅으로 brain storming과 설문조사를 실시.

소정의 비용제공및 샘플제공.

기대효과 : 케라시스의 일원으로써 소속감을 높이고

오피니언 리더로써 케라시스 브랜드 로열티를 강화.

고객들의 feedback을 통해 케라시스 브랜드 노화를 미연에 방지.

타켓 고객이 진정으로 원하는 제품을 개발.

헤어쇼 스폰서쉽

행사개요 : 다양한 헤어쇼 스폰서쉽으로 미용실 헤어드레서들에게 케라시와 케라 헤어시스템에 대한 고급스럽고 전문적인 이미지를 심어주도록 함

slide57

CRM으로써의 Internet Strategy

Consulting개념을 가장 확실히 할수 있는 매체

slide58

전략방향

Response(To Contact Selling Agent) 유도!

따라서 ‘케라시스’의 인터넷 광고는 홈페이지 Traffic 향상을 위한 Edge가 아니라

제품사용을 유도하는 Edge가 되야 한다!

전략실행 Flow

고객

육성/강화

Opt-In

Mail

고객 발견

Survey

타겟팅 광고

차별적/쌍방향 서비스

slide59

고객접촉

Opt-in Mail

공지사항 및

현재 진행 중인 이벤트 고지

인기 있는 케라시스

구입(사용)기 안내

미용실 혹은 이벤트 매장에서 실시한 헤어 상태 진단결과를 인터넷으로 보여줌.

현재의 상태와 함께 가장 적합한 제품을 추천.

공지사항 & 이벤트 안내

케라시스 제품 수기

할인 제품(시즌)의 경우

할인쿠폰을 제공,

프린트해서 매장 방문 시

추가 할인 혜택 부여

헤어 상태 비교

Sales Coupon

다양한 헤어제품을 소개하며

카달로그 신청시, 우편으로 배달

기념품 쿠폰을 제공,

프린트해서 매장 방문 시

소정의 기념품 증정

Special Gift

케라시스 헤어 제품 Digital Catalog

헤어제품 선택 시, 유의해야 할 사항을 소개

헤어제품 구입 관련 Tip

고객 주거지에서

가장 가까운 지정 미용실

안내(전화번호, 약도)

자신의 문제점을 남기면

하루 이내로 케라 시스템 상담원과 케라 헤어관리 시스템을 안내해줌.

Call Back

Sketch Map

slide60

1. 지금 당신의 헤어 끝이 갈려졌습니까? (예) (아니오)

2. 머리를 빚을때 머리까락이 많이 빠지십니까? (예) (아니오)

3. 머리에 비듬이 많으신 편입니까? (예) (아니오)

4. 염색을 자주(한달에 한번) 하시는 편이십니까? (예) (아니오)

5. …………………………………………………… (예) (아니오)

….

가중치를 고려한 점수계산

염색

전문

상담

slide61

Model Strategy

엘라스틴 –전지현

팬틴 –박지은/이삭

도브 –일반인 모델

경쟁사 모델 전략

엘라스틴: 젊은층에 소구하며 세련된 브랜드 이미지 강화

팬틴: 제품 자체에 대한 소비자 신뢰를 바탕으로 자신감 표출

도브: 모델과의 친밀성을 통해 제품 장점에 대한 공감대 형성

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팬틴

‘당신도 포기하지마세요’

엘라스틴

‘당신의 머리…

엘라스틴에겐

피부입니다’

도브

¼ 보습제로

부드럽게

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Model도 전략입니다!

‘제품이, 그리고 광고가 차별화 되지 않으면

소비자의 눈에 들기 힘들듯

모델 역시 천편일률적인 대안은 힘이 없습니다’

Model전략 Guideline

① 관심을 끌기 위해 신선해야 한다

② 메시지 전달 時 신뢰감을 주어야 한다

③ Target에게 공감을 줄 수 있는 사람이어야 한다

media objective
MEDIA OBJECTIVE

SALES SUPPORT

판매에 충분히 기여 할 수 있는 충분한 미디어 노출을

획득하고 시장 내 높은 광고 인지율을 점유 하도록

효과적/효율적인 성과를 달성 할 것

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MEDIA STRATEGY

I. MEDIA MIX

어떤 매체 중심으로 운영 되어야 하는가?

  • TV가 가장 높은 접촉률을 보이며, TV운영 시 Media Dominance
  • 획득에 절대적으로 유리
  • 신문은 두번째로 높은 접촉률
  • 잡지는 Target에 직접적으로 소구하는 매체 역할

여성 20-29 매체접촉률

Source : HRC Media Index 00.2K

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MEDIA STRATEGY

II. MEDIA SCHEDULING

어느 시기에 집중해야 하는가?

초기

3개월

BURST

2개월

BURST

3,4,5월 9,10월

  • 새롭게 시작하는 케라 헤어시스템 도입을 알리는데 집중하는 시기
  • ‘헤어의 날’ 확산에 집중하는 시기
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MEDIA TACTICS

III. 효과적인 신문 운영

세일 등 판매촉진 기능

신문 운영

조선일보,중앙일보,동아일보의 3대지 운영

추천 Size : 전면광고 1회로 Attention rate 증대

이후 10단 광고로 지속 노출

운영 기간 : 3월,4월 (4turn) 9월,10월 (4turn)

케라 헤어시스템 인지 ‘헤어의 날’ 인지

예산 규모 : 7억 수준(년)

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OOH MEDIA RECOMMENDATION

영화관 광고

높은 Target 접촉성 및 효율성 확보

영화관 광고는 TV CM을 이용할 수 있고

20대 타겟 대상에게 소구하기에 효과적이며

강제적인 노출,

Impact 있는 노출, 강한 사운드를 기대 할 수 있음

서울 시내 개봉관 40개 (CGV, 멀티 플렉스 등 최신 개봉관 중심)

추천 예산

- 20,000천원(월)

기간 : TV와 동일한 운영

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OOH MEDIA RECOMMENDATION

지하철 외벽광고

독특한 형태의 매체로 강한 Impact

케라시스

광고

창문

  • 사람이 서 있는 “가시거리” 지하철 광고(2호선)
  • 케라시스 지하철 이벤트 진행
  • 선점효과
  • 8개월 지속 운영 (연계약 원칙)
  • 소비자들이 식상하지 않도록 광고 내용은 3개월 간격으로 바꿔줌.
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OOH MEDIA RECOMMENDATION

주요 지하철역 Wide Color

Last Minute Medium

이대, 신촌, 건대, 잠실, 신천, 강남 등 20대가 많은 지역의

지하철 역사 내 와이드 칼라를 운영하여 케라시스의

케라 헤어시스템 도입을 강조.

  • 6개 주요 지하철역에 1기씩 운영
  • 예산 : 1,000천원 X 5 = 5,000천원(월)
  • 8개월 지속 운영 (연계약 원칙)
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통합적 마케팅 전략 운용 개요

Kerasys Calendar

2004. 3.

2004. 6.

2004. 9.

2004. 12

‘Consulting’ Campaign

목표

‘Consulting개념

런칭

‘Consulting’수용

기반 구축을 통해

브랜드 컨셉 강화

스타일링 제품까지

브랜드 Extension

에센스, 트리트먼트

중심의 컨설팅

샴푸, 린스

중심의 컨설팅

‘앰플’ 중심의 컨설팅

제품 운용

  • 개선상태 확인
  • 1:1 마케팅
  • 재진단

제품 홍보 라인 확장, 강화

  • 모발건강의 형상화
  • 컴퓨터로 실제 진단
  • 개별 상담(시기,제품)

Consulting

System

광고, 미용실과의

co-event

광고, BI, 시스템

체험마케팅

‘헤어의 날’ 선정으로 소비자의

관심을 이끌어냄

Renewal

요소

케라시스 Renewal도입

머릿결에 의료개념 도입

Renewal 완성

체험마케팅 효과

전 제품 부문의 M/S 증가

기대효과

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2004년은

분명 케라시스의 해입니다!

KeraSys No.1