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Semiotica . R. Solaini. Prima lezione. Il campo semiotico. R. Solaini. La semiotica: un’antico problema filosofico.

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Presentation Transcript
semiotica
Semiotica

R. Solaini

prima lezione
Prima lezione

Il campo semiotico

R. Solaini

la semiotica un antico problema filosofico
La semiotica: un’antico problema filosofico
  • La semiotica è una disciplina che ha una lunga preistoria. Fin dall’inizio, e secondo la sua etimologia, il suo oggetto è stato lo studio dei segni (in greco, seméion) e della loro interpretazione.
  • Segni sono le parole, ma non solo (gli antichi greci, anzi, non consideravano le parole dei segni). Sono segni le insegne, le tracce, i simboli, le immagini, i sintomi, gli indizi ... È un segno tutto ciò che veicola un significato (ad esempio, una bilancia è segno della giustizia, una traccia è segno del passaggio di un animale).
  • Si definisce segno ciò che sta per qualcos’altro: “aliquis stat pro aliquo”.
  • Hanno parlato di segni Eraclito, Aristotele, gli Stoici, Sant Agostino, Ruggero Bacone, Locke, Hegel, solo per citarne alcuni.

R. Solaini

la posta in gioco
La posta in gioco
  • Il segno ha quindi rappresentato nella storia del pensiero un tema filosofico ricorrente, il tentativo di rispondere a un problema costante: capire come l’uomo si collochi in modo consapevole nel mondo, trasformando oggetti insignificanti in segni portatori di significato.
  • La semiotica ha l’ambizione di insegnare a guardare ciò che si vede. Il segno è l’interfaccia che permette un adattamento intelligente fra uomo e mondo.
  • Fin dall’inizio, il semiologo è un buon investigatore. Sono semiologi in azione i medici che interpretano i sintomi alla ricerca delle loro cause, e che ricostruiscono la storia del paziente (anamnesi). (I corsi di laurea in medicina prevedono ancora oggi un esame di semeiotica medica); sono semiologi in azione i detective che cercano di dare un significato agli indizi, cercando di “riscrivere” la storia del delitto”.
  • Il semiologo è colui che guarda il mondo e vede racconti. Il semiologo è colui che legge il mondo come se fosse in testo. Il semiologo è colui che sa ricostruire il mondo raccontato e costruito in da ciascun testo; colui e che riconosce in ogni testo un “mondo possibile”.

R. Solaini

la semiotica
La semiotica
  • La preistoria della semiotica affonda le sue radici fin nella filosofia classica.
  • La storia della semiotica comincia invece fra la fine del 1800 e l’inizio del 1900 con l’opera di Ferdinand de Saussure (linguista ginevrino, 1817-1913) e di Charles Peirce (filosofo e logico statunitense, 1839-1914). Personaggi di formazione e indole del tutto diversa, ma interessate entrambi a rifondare le scienze umane sulla nozione di segno. Saussure e Peirce vengono considerati i fondatori dei due filoni teorici in cui si divide, ancora oggi, la semiotica: quella strutturale (Saussure) e quella interpretativa (Peirce)
  • Oggi, dopo un secolo di riflessione, piuttosto che di segni, si preferisce parlare di testi: di sistemi di significazione e di comunicazione. L’oggetto della semiotica è diventato piuttosto il “senso”; la sua ambizione è “dire qualcosa di sensato sul senso” (cfr. Greimas).
  • Si parla oggi di testi e di sistemi piuttosto che di segni, perché si è riconosciuto che un segno, isolato dal contesto, non può avere un significato determinato.
  • La semiotica studia quindi la vita dei segni entro i discorsi, ed entro la società: verifica come i segni precisino il loro significato o si trasformino nei diversi contesti. La semiotica studia l’uso dei segni nei testi, perché, come diceva Wittgenstein “il significato di una parola coincide con il suo uso” (Cfr. Ricerche Filosofiche).

R. Solaini

l obiettivo pratico
L’obiettivo pratico
  • La semiotica è oggi diventata disciplina portante e fondamentale nel lavoro di analisi e di progettazione delle strategie di comunicazione.
  • Attraverso l’analisi semiotica si intende ricostruire innanzitutto l’idea, il concetto (concept), che sta alla base di qualsiasi strategia di marketing e che guida l’attività creativa. (Ad esempio, Barilla è famiglia e tradizione, Nike è puro gioco, Bang&Olufsen è sintesi fra arte e tecnologia, Dove è bellezza fondata sulla consapevolezza, Dior è potere che seduce).
  • In tutti i momenti di verifica e di modifica di una strategia di comunicazione, la semiotica interviene per “grattare la superficie dei testi”, scoprendo così i nuclei semantici costanti, le idee portanti, strategiche e ricorrenti, ma nascoste dalla variabilità delle scelte creative.
  • In questo modo, la semiotica assicura la coerenza, e quindi l’efficacia, di una strategia di comunicazione e la sua adeguatezza rispetto agli obiettivi stabiliti.
  • La semiotica consente di ricondurre le soluzioni creative più diverse alle scelte strategiche di fondo, motivandole come manifestazione precisa di un nucleo semantico costante.

R. Solaini

il primo presupposto la profondit
Il primo presupposto: la profondità
  • Sotto le forme espressive più eterogenee, operano motivi profondi e costanti, che costituiscono la matrice del testo (oltre che il comune denominatore di un insieme di testi, fra di loro assimilabili).
  • Individuare con precisione tali motivi profondi serve, nel momento creativo, a “farli parlare” meglio, e, nel momento strategico, a trasformarli nella maniera più utile.
  • Per la semiotica, dunque, un testo (etimologicamente un “tessuto”) è una struttura, una trama ordinata su più livelli di diversa profondità.

R. Solaini

il secondo presupposto
Il secondo presupposto
  • L’idea, il concetto, non è (cartesianamente) semplice, univoco.
  • Il concetto può essere detto con una semplice parola, ma una parola non è un “semplice” concetto: una parola deve essere interpretata, altrimenti rimane ambigua.
  • Se una parola fosse un semplice concetto, se avesse un significato univoco e dato, di essa non si potrebbe dire nulla, se non attraverso sinonimi. Non si potrebbe fare altro che ribadire che un concetto significa se stesso.
  • Al contrario, un concetto presume un linguaggio e nasconde una struttura, che è scopo della semiotica indagare e ricostruire.

R. Solaini

seconda lezione
Seconda lezione

Un sistema di relazioni

R. Solaini

il segno
Il segno
  • Secondo la definizione classica, segno è tutto ciò che può “stare per” qualche cos’altro, o che può essere interpretato come funtivo (come “elemento di una funzione”) entro una relazione di rinvio: si ha un segno quando aliquid stat pro aliquo.
  • Il fondatore della semiotica strutturale Ferdinad de Saussure ha precisato la nozione di segno, definendolo come relazione fra un significante (o espressione) e un significato (o contenuto).
  • Secondo la definizione di Saussure, significante e significato sono termini relativi: possono essere definiti solo reciprocamente (il significante è ciò che rinvia a un significato; il significato presuppone il significante che lo esprime).
  • Secondo Saussure, dunque, segno è un’unità composta da due facce inscindibili (Espressione e Contenuto). La relazione stessa costituisce il segno; il segno viene quindi ridefinito come una struttura relazionale pura, e non come un oggetto capace di rinviare ad altro.
  • Il linguaggio, composto da segni, è analogamente definito dalla relazione fra due piani: il piano dell’espressione (E) e il piano del contenuto (C), legati da un rapporto di presupposizione reciproca.

R. Solaini

arbitrariet verticale
Arbitrarietà verticale
  • Con il termine “arbitrarietà” si intende definire innanzitutto il rapporto fra espressione e contenuto (E/C), che è convenzionale e non motivato.
  • Grazie all’arbitrarietà, lingue diverse esprimono concetti analoghi con termini diversi, validi per convenzione).
  • Segni motivati sono invece le:
    • Icone: (es. la bilancia per rappresentare la giustizia), nelle quali il rapporto fra significante e significato è motivato da un rapporto di somiglianza (segni di ordine metaforico).
    • Indici: (es. le tracce lasciate da un animale), nei quali il rapporto fra significante e significato è motivato da un rapporto causale o di contiguità (segni di ordine metonimico).

R. Solaini

arbitrariet orizzontale
Arbitrarietà orizzontale
  • Arbitrario, però, è anche il rapporto che distingue un segno (unità di espressione e contenuto) dai segni contigui. Si parla in questo caso di “arbitrarietà orizzontale”.
  • Ad esempio: quale è il discrimine fra “bosco” e “foresta”? Ogni lingua decide tale confine liberamente, vale a dire arbitrariamente, anche in funzione del maggiore o minore numero di termini che impiega per coprire una data area semantica.
  • A causa dell’arbitrarietà “orizzontale” il rapporto fra espressione e contenuto è immotivato, ma, al tempo stesso, necessario: solo perché si possiede un nome, un segno, è possibile identificare una determinata porzione di contenuto.
  • Espressione e contenuto sono, quindi, come i due lati di un foglio di carta: non si può tagliare un lato senza tagliare l’altro. I due piani sono legati da un rapporto di reciproca solidarietà e presupposizione.

R. Solaini

dare forma al mondo
Dare forma al mondo
  • La tabella riporta la diversa (perché arbitraria) segmentazione di un medesimo campo semantico (il mondo vegetale) operata da diverse lingue (danese, tedesco e francese)
  • Poiché non esistono equivalenze fra le diverse lingue che possano essere utilizzate come definizioni (ad esempio, baum non “corrisponde” esattamente né a trae, né ad arbre), ogni termine si definisce solo all’interno del sistema, in quanto si distingue e si oppone ai termini contigui, che coprono una diversa porzione di contenuto.

Baum

Arbre

Trae

Holz

Bois

Skov

Wald

Forêt

R. Solaini

la forma del contenuto
La forma del contenuto
  • La matrice, svuotata degli investimenti semantici relativi a ciascuna casella, mostra la “forma del contenuto” per un determinato campo semantico nelle diverse lingue.
  • La variabilità (l’arbitrarietà) della forma del contenuto, mostra l’impatto che il linguaggio ha su ogni cultura (vale a dire, sul suo modo di leggere il mondo, riconoscendo unità discrete), la quale viene da esso plasmata.

R. Solaini

il senso come relazione
Il senso come relazione
  • Definire un segno (una parola), etimologicamente “tracciare i confini”, equivale a distinguerlo da ciò che esso non è, da ciò che esso non dice. Determinare la sua posizione all’interno del sistema.
  • Il senso si dà per relazione e per differenza. Il senso si definisce solo entro una struttura di relazioni ordinate. Il significato di un segno, determinato dal rapporto che intrattiene con i segni ai quali si oppone, o con i quali entra in relazione, è definito “valore”.
  • Così definito, il senso, il valore” si identifica completamente con il concetto di posizionamento usato nel marketing.

A.A. 2009/2010

R. Solaini

valori semantici e valori economici
Valori semantici e valori economici
  • Nella sua accezione strutturale, il “segno” è assimilabile al concetto di “moneta”: in entrambi i casi si parla di “valori”, determinati dai sistemi di relazioni entro i quali i segni e le monete vengono definite.
  • Come il valore del segno è determinato dal rapporto fra Espressione e Contenuto e dal rapporto con gli altri segni contigui, allo stesso modo il valore di una moneta è determinato dal suo potere di acquisto (il suo “contenuto”) e dal rapporto con le altre valute, con le quali può essere confrontata scambiata. Le due dimensioni (valore di scambio e potere d’acquisto) si definiscono reciprocamente.
  • Se il segno è come una moneta e viceversa, il mondo del consumo (scambio di monete/merci) può essere equiparato a un sistema di significazione (scambio di segni/testi).
  • Comunicare significa consumare segni, consumare significa comunicare attraverso le merci (tesi sostenuta per primo da Baudrillard). Il mondo del consumo può essere interpretato come una forma di comunicazione, come un modo di appropriarsi e di trasformare i valori semantici investiti nei prodotti.
  • La stessa dialettica economica fra produzione e consumo può essere interpretata come un dialogo fra un mittente (produttore) e un destinatario (consumatore). Attraverso il dialogo continuo, nel confronto, sempre strategico e alle volte polemico, fra produzione e consumo si genera il segno/prodotto: un oggetto dotato di un valore al tempo stesso economico e simbolico.

R. Solaini

terza lezione
Terza lezione

Creatività, fra arbitrarietà e necessità

R. Solaini

l ipotesi strutturalista
L’ipotesi strutturalista
  • Il postulato, secondo il quale il linguaggio è costituito da un sistema di relazioni (idea già di Saussure), piuttosto che da un catalogo di termini (di etichette) riferibili a oggetti, colloca la semiotica all’interno del movimento culturale dello strutturalismo, sviluppatosi a metà del secolo scorso, soprattutto in Francia.
  • Visto secondo l’ottica semiotica e strutturalista, il linguaggio non è retto da un principio compositivo, ma da un principio olistico (dal greco ólos, “tutto”).
  • Secondo il principio compositivo, il significato di un enunciato dipende dalla “somma” (dalla composizione) dei significati di ciascun termine. Le parti vengono logicamente prima del tutto, che risulta da esse determinato.
  • Secondo il principio olistico, invece, il significato di ciascun termine (segno) è dato dalle relazioni che esso instaura con i termini (segni) contigui all’interno di un enunciato, o testo. Il tutto viene logicamente prima delle parti, cui è sovraordinato.

R. Solaini

il paradosso dell intraducibilit
Il paradosso dell’intraducibilità
  • Per la semiotica ogni segno ha significato solo all’interno di una struttura. Un termine è, quindi, di principio intraducibile in un’altra lingua, ovvero all’interno di un’altra struttura linguistica. (Ad esempio, “cena” non è esattamente traducibile con “dinner”, visto che il sistema dei pasti è diversamente organizzato dalle due lingue.)
  • Poiché, però, ogni singola persona dispone di un sistema linguistico diverso, usa un lessico personale diverso, detto idioletto, l’ipotesi strutturalista ha come estrema conseguenza teorica l’incomunicabilità fra le persone.
  • Ad esempio, quando un profano (un paziente) interroga un tecnico (un medico), difficilmente il tecnico può tradurre nel linguaggio del paziente il proprio sapere, senza tradirlo.
  • La semiotica, nata per spiegare il funzionamento del linguaggio in quanto sistema di segni, giunge a spiegare per quale ragione, di norma, il linguaggio non funzioni.

R. Solaini

creativit come traduzione impossibile
Creatività come traduzione impossibile
  • Tradurre è, in teoria, impossibile, ma tradurre è, in pratica, necessario.
  • Tradurre è necessario per mediare fra culture diverse. Tradurre è necessario per “fare vivere” il senso e i testi, attraverso una continua opera di trascrizione, riformulazione, o “transduzione”.
  • La creatività può quindi essere considerata una forma di traduzione impossibile, il tentativo, di principio impossibile, di “dire quasi la stessa cosa” in modi diversi, al tempo stesso approfondendone il senso, e indagando le potenzialità espressive del linguaggio.

R. Solaini

dalla forma alla sostanza
Dalla forma alla sostanza
  • La solidarietà fra Espressione e Contenuto definisce la particolarità epistemologica (“epistemologia” è una teoria filosofica che riguarda le condizioni di verità di una teoria) della semiotica: il linguaggio non produce senso perché si riferisce al mondo, ma dà forma al mondo, rendendolo riconoscibile e sensato.
  • Il mondo è considerato dalla semiotica un continuum indistinto, una nebulosa alla quale solo il linguaggio può dare forma. La sintesi fra la forma del contenuto (le strutture semantiche) e la materia continua e ancora indistinta del mondo genera la sostanza del contenuto.
  • Ogni linguaggio, ogni sistema semiotico, è definito dalla correlazione e dalla determinazione reciproca fra la forma (e quindi la sostanza) dell’espressione e la forma (e quindi la sostanza) del contenuto.

R. Solaini

materia forma sostanza
Materia, Forma, Sostanza

Espressione

Sostanza

Forma

Materia

Materia

Forma

Sostanza

Contenuto

R. Solaini

la responsabilit della forma
La responsabilità della forma
  • Riconosciuta la solidarietà fra il piano dell’espressione e del contenuto, l’analisi semiotica, analizza forme espressive per indagare la forma del contenuto (le strutture semantiche).
  • Per il semiologo, cioè, le scelte formali (lo stile, le soluzioni creative, l’intera organizzazione di un testo) non sono mai innocenti, ma hanno immediate conseguenze semantiche (sul piano del contenuto).
  • La creatività è motivata dalle scelte strategiche, che essa esprime, e retta da un principio di economia: ogni variazione formale vale solo in quanto produce variazioni semantiche.
  • (Del resto, come è possibile, in uno spot da 15 o 30 secondi ricostruire in modo completo ed efficace il mondo di una marca, senza essere economici ed essenziali?)

R. Solaini

la creativit fra arbitrariet e necessit
La creatività, fra arbitrarietà e necessità
  • Un testo creativo funziona quando ogni dettaglio è semanticamente motivato, al suo posto, appropriato. Quando il testo è strutturato nelle sue relazioni interne, in modo tale che tutto appare necessario, naturale, ovvio.
  • Scopo dell’analisi semiotica è destrutturare l’apparente naturalità e ovvietà dei segni e dei testi, mostrando l’arbitrarietà di fondo che li sostiene. Scopo dell’analisi semiotica è rilevare (e rivelare) il sistema linguistico soggiacente, il linguaggio che sta sotto le cose, le grammatiche narrative che si nascondono dietro i miti.
  • Scopo dell’analisi semiotica è ricostruire linguaggi e codici, arbitrari e convenzionali, attraverso i quali creare nuovi mondi possibili, che a loro volta appaiano in tutta la loro “naturale necessità”.

R. Solaini

quarta lezione
Quarta lezione

Piani e assi

R. Solaini

connotazione e metalinguaggio
Connotazione e metalinguaggio
  • Dalla definizione del linguaggio come rapporto di determinazione reciproca fra il piano dell’espressione (E) e il piano del contenuto (C), deriva la definizione di metalinguaggio e di linguaggio connotativo.
  • Si ha un uso connotativo del linguaggio quando un segno (E/C) rimanda ad un ulteriore contenuto (C): Ad esempio: “cane” denota in prima istanza “mammifero della specie dei canidi” e connota successivamente “fedeltà”.
  • La connotazione è quindi una significazione seconda (ma non per questo necessariamente meno rigidamente codificata), che si istituisce in maniera parassitaria sulla denotazione primaria.
  • Si ha un uso metalinguistico del linguaggio quando un’espressione (E) viene usata per menzionare un segno nella sua interezza (E/C). Es.: “Cane” è una parola di quattro lettere.

R. Solaini

connotazione e metalinguaggio27

E/C

Connotazione e metalinguaggio
  • Connotazione

C

  • Metalinguaggio

E

E / C

R. Solaini

linguaggi verbali e non verbali
Linguaggi verbali e non verbali
  • Il linguaggio verbaleè un sistema semiotico privilegiato, perché è l’unico a giovarsi della funzione metalinguistica: è l’unico linguaggio che possa parlare di se stesso, oltre che di altri sistemi semiotici. Ad esempio, si può analizzare un quadro con il linguaggio verbale, ma non analizzare un romanzo con un quadro. (N.B.: analizzare è cosa diversa dal tradurre, parafrasare, riformulare).
  • Grazie alla funzione metalinguistica il linguaggio verbale gode di una maggiore stabilità. Per questo, è stato a lungo considerato il sistema semiotico modello. Secondo R. Barthes (1915 – 1980), ad esempio, solo la didascalia verbale preciserebbe il significato di un’immagine.
  • La semiotica successiva, tuttavia, non si è limitata allo studio dei linguaggi verbali, ma ha esteso il suo sguardo su ogni sistema di significazione. La semiotica considera ogni linguaggio che sia interpretabile, che istituisca, cioè, un nesso strutturale fra Espressione e Contenuto.
  • In questo modo, la semiotica si fa, fra le altre cose, garante della coerenza del “marketing mix”: dell’insieme della comunicazione di marca che impiega codici diversi e prevalentemente non verbali (design, packaging, naming, architettura dei punti vendita, testi pubblicitari sincretici, sonoro).

A.A. 2009/2010

R. Solaini

la teoria dell informazione
La teoria dell’informazione
  • Intorno alla metà del ’900, la ricerca semiotica si interseca con la teoria dell’informazione.
  • La teoria dell’informazione, che proviene dagli studi di cibernetica e di intelligenza artificiale, analizza le condizioni che consentono il trasferimento ottimale e garantito di informazioni da un mittente a un destinatario, attraverso un canale e in un contesto.
  • Per funzionare, la comunicazione presume un codice condiviso fra mittente e destinatario e un canale privo di rumore.
  • Ma le cose spesso non vanno così: la teoria dell’informazione presume delle condizioni ideali e spesso irrealistiche. Al contrario, la comunicazione ha spesso il compito preliminare di aprire un canale e di ricostruire un codice condiviso.
  • Le condizioni presupposte dalla teoria dell’informazione sono, secondo la prospettiva semiotica, degli obiettivi da raggiungere.

R. Solaini

gli attori della comunicazione secondo il modello dell informazione cfr r jakobson 1958
Gli attori della comunicazione(Secondo il modello dell’informazione – cfr. R. Jakobson, 1958)

Contesto

(funzione referenziale)

Messaggio

(funzione poetica)

Mittente ------------------------------------------------------------Destinatario

(funzione emotiva) (Funzione conativa)

Canale

(funzione fatica)

Codice

(Funzione metalinguistica)

R. Solaini

le funzioni della comunicazione cfr r jakobson 1958
Le funzioni della comunicazione(Cfr. R. Jakobson - 1958)
  • Jakobson associa a ciascun attore della comunicazione una funzione specifica. Si fa largo l’idea che comunicare non serva solo a informare (funzione referenziale –vedi sotto), ma anche a esprimere emozioni, a provocare reazioni …
  • Funzione fatica (attenzione prevalente sul canale; mira a istituire il contatto comunicativo)
  • Funzione referenziale (attenzione sul mondo; mira a dire qualcosa di vero sulla realtà).
  • Funzione emotiva (attenzione sul mittente; mira a esprimere una dimensione passionale)
  • Funzione conativa (attenzione sul destinatario; mira a manipolarlo)
  • Funzione metalinguistica (attenzione sul codice; verifica o istituisce un linguaggio condiviso)
  • Funzione poetica (attenzione sul messaggio; rimescola le carte)
  • Tale modello non indica comunque la funzione unica di un dato testo, ma solo quella prevalente, a seconda di quale attore della comunicazione sia maggiormente preso in considerazione.

R. Solaini

la funzione poetica
La funzione poetica
  • La funzione poetica è definita come “la proiezione dell’asse del paradigma sull’asse del sintagma”.
  • Testo esemplare della funzione poetica è stato considerato lo slogan adottato da Eisenhower per la campagna presidenziale americana.

“I like Ike”

  • Tale esempio dimostra come la funzione poetica ecceda i limiti della “poesia ufficiale”, ma rappresenti un modo di utilizzare le proprietà strutturali del linguaggio.
  • Per questo, non si parla di “poesia”, ma di “funzione poetica”, di uso poetico del linguaggio.

R. Solaini

gli assi del linguaggio
Gli assi del linguaggio
  • Paradigma o sistema
  • Dimensione verticale
  • Selezione in absentia (Scelta fra termini mutuamente esclusivi, secondo la logica “o, … o”)
  • Principio di sostituzione
  • Codice, sistema (langue)
  • Sintagma
  • (dimensione orizzontale)
  • Combinazione in praesentia (accostamento fra termini ugualmente presenti)
  • Principio di contiguità (“e, …e”)
  • Messaggio, uso (parole)

R. Solaini

la funzione poetica ii
La funzione poetica II

L’uso poetico del linguaggio produce i seguenti effetti di senso:

  • Rielaborazione semantica. L’assimilazione per via formale di termini contigui (assimilati, quindi sull’asse sintagmatico) porta alla costruzione di figure, ovvero di relazioni paradigmatiche. (Ad esempio, “donna” e “fiore”, che appartengono a due campi semantici lontani, vengono assimilati e ritenuti mutuamente sostituibili. Si crea per via metaforica un nuovo nucleo concettuale)
  • Opacità semantica. Le figure mettono in crisi le condizioni di sensatezza del testo. La lettura risulta deautomizzata. Occorre allora mettere in atto una strategia interpretativa attraverso la quale decidere sotto quale profilo, per quali particolari caratteri, ad esempio, una donna possa essere assimilata ad un fiore.
  • Autoriflessività: il testo non rinvia direttamente al mondo, difficilmente riconoscibile attraverso la descrizione che ne viene proposta, ma mostra innanzitutto se stesso, e la propria capacità di mettere in crisi e di trasfomare il codice.
  • La funzione poetica, rivela lo “spessore” del linguaggio, che non è una pellicola opaca che riflette le cose per come sono, ma un pack che dà loro forma e significato. Non un elenco neutro di etichette da attaccare, ma un sistema di relazioni che mette in forma il mondo.

R. Solaini

a proposito di codici
A proposito di codici
  • La funzione poetica e la funzione metalinguistica (che prevedono entrambe un’attenzione autoriflessiva del linguaggio su di sé) mostrano come la comunicazione non possa essere intesa come trasferimento di informazioni precedentemente codificate.
  • Il codice viene affermato, ribadito, o rafforzato dalla funzione metalinguistica; interrogato, messo in crisi, destrutturato dalla funzione poetica.
  • Il codice, se ancora si può sensatamente parlare di codice, è un punto di equilibrio instabile fra l’esigenza di ordine che ogni testo (e ogni cultura) manifesta e la tendenza al disordine, un compromesso momentaneo fra stabilità e entropia.

R. Solaini

significare mostrare il senso
Significare: mostrare il senso
  • La comunicazione non può basarsi su un codice condiviso e dato. Al contrario ogni testo costruisce il proprio codice. Ancora prima che per comunicare, si parla per produrre senso, per significare.
  • La poesia, ad esempio, è stata a lungo considerata un messaggio senza codice, un testo capace di suscitare emozioni, oltre e contro le regole del linguaggio ordinario.
  • Questa lettura è riduttiva. Secondo l’interpretazione strutturale, la poesia può essere considerata, al contrario, un codice senza messaggio (cfr. G. Genette, Figure II). Un pretesto, quasi, per elaborare nuovi linguaggi (o per approfondire le capacità espressive di un linguaggio dato).
  • Questo vale anche in ambito pubblicitario, nel quale ha ampio spazio la funzione poetica (tanto che essa è stata originariamente riconosciuta da un esempio tratto dal mondo pubblicitario).
  • Ancor prima che a ricostruire il senso di un messaggio, l’analisi semiotica mira quindi a ricostruire i particolari codici, ovvero le strutture, operanti in un testo.
  • Nell’uso, il linguaggio mostra se stesso. Ciò che può essere mostrato non può essere detto (cfr. Wittgenstein, Tractatus).

R. Solaini

svolte terminologiche
Svolte terminologiche
  • Criticata e superata, la nozione di codice viene sostituita in semiotica da quella di struttura. La semiotica stessa, almeno quella di origine europea, si inserisce, del resto, all’interno della corrente culturale chiamata strutturalismo.
  • Secondo la prospettiva semiotica, il linguaggio non è basato sulla correlazione puntuale e costante fra un significante e un significato (fra un’idea e una parola), ma su una struttura soggiacente: su un sistema di differenze, all’interno del quale tutto si tiene e tutto è interdefinito per la posizione che assume all’interno del sistema.
  • A differenza del codice, la struttura è locale e singolare. Ogni atto linguistico manifesta la sua particolare struttura soggiacente, che gli dà coerenza e senso. Tuttavia, la struttura permette la comparazione fra sistemi diversi.
  • Parallelamente, la nozione di messaggio (storicamente legata a quella di codice), lascia posto a quella di testo. Atto di parola più complesso e stratificato. Il testo è, etimologicamente, un tessuto, una struttura che mette in relazione unità semantiche, poste a diverso livello di profondità.
  • Di codici si può continuare a parlare come strutture ipostatizzate e congelate, generalizzate a partire dai particolari testi che le hanno manifestate, e rese patrimonio comune. Come deposito di conoscenza, di già detto, lasciato dietro di sé dall’uso della lingua. Il codice manifesta lo sfondo sociale entro il quale ogni nuovo testo si inserisce e con il quale dialoga.
  • Il modo in cui ciascun testo (con la sua particolare struttura) si inserisce nella sua cultura di riferimento, accettando o trasformandone i codici, ne costituisce la particolare retorica.

R. Solaini

quinta lezione
Quinta lezione

Il quadrato semiotico, fra sistema e processo

R. Solaini

il quadrato semiotico
Il quadrato semiotico
  • Il quadrato semiotico è il modello fondamentale e più profondo di articolazione di un asse semantico, costruito sull’opposizione fra termini contrari e fra i rispettivi termini contraddittori, definiti subcontrari.
  • Opposizione fra termini contrari. È un’opposizione qualitativa: viene negata una qualità di un termine (es.: “uomo vs. donna” si oppongono rispetto ad un solo tratto semantico, vale a dire rispetto alla “sessualità”)
  • Opposizione fra termini contraddittori. Sono opposizioni privative: un termine viene negato in quanto tale (es. “uomo vs. non uomo”).
  • Assi semantici, definiti dai termini complessi, che sintetizzano i termini contrari attraverso relazioni partecipative: (“ermafrodita”, “sia uomo, sia donna”; “Angelo”, termine neutro: “ne uomo, né donna”)
  • Deissi: implicazioni, passaggio dal contraddittorio di un termine al suo contrario (“non uomo”  “donna”) Si tratta di una implicazione logicamente non valida (“non uomo” può implicare anche “macchina”), ma narrativamente efficace.
  • Ciascuna posizione, formalmente definita per le relazioni che essa intrattiene all’interno del quadrato deve essere lessicalizzata. In questo modo il quadrato semiotico diventa una struttura capace di organizzare un paradigma semantico.

R. Solaini

slide40

Termine complesso: Ermafrodita (sia uomo, sia donna)

Asse dei termini contrari

X (uomo)

Y (donna)

Deissi o implicazione

Deissi o implicazione

non Y (non donna)

non X (non uomo)

Asse dei subcontrari

Termine complesso: Angelo (Né uomo, né donna)

R. Solaini

il quadrato dei valori di consumo cfr j m floch 1992 semiotica marketing e comunicazione
Il quadrato dei valori di consumo(cfr. J.M. Floch, 1992, Semiotica, marketing e comunicazione)
  • Il quadrato dei valori di consumo è una applicazione del quadrato semiotico, che ha l’ambizione di coprire, articolare e definire l’intero ambito della comunicazione commerciale.
  • Il quadrato di basa sull’opposizione fra valori di base, o utopici (costituiscono dei fini, “che corrispondono al piano delle preoccupazioni fondamentali dell’essere”) e valori pratici (mezzi necessari per ottenere i valori di base. Corrispondono alla dimensione del “fare”).
  • I termini contraddittori sono rispettivamente “ludico”, (contraddittorio rispetto a pratico “fare”) e “critico” (contraddittorio rispetto a mitico, “essere”)

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Pratico

Mitico

Critico

Ludico

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il caso citroen
Il caso Citroen
  • Jaen Marie Floch ha analizzato una pubblicità della Citroen, che mostra un percorso sul quadrato dei valori di consumo.
  • Pratico: l’auto esce dalla città in una sera lavorativa: piove. Si interpreta l’auto come strumento veloce e sicuro, anche in condizioni avverse.
  • Ludico: uscita dalla città, l’auto arriva al mare e si butta nell’acqua. Negazione del pratico, distruzione dei valori di utilità, a favore del puro gioco.
  • Mitico: la macchina esce dall’acqua rigenerata. Il Claim recita “Elle vit. Si attribuisce valore esistenziale all’auto:
  • Critico:(rimane, seppure assente, come posizione potenziale): negazione del mitico per costruire nuove possibili storie, che riaffermino valorizzazioni pratiche.
  • NB. La valorizzazione pratica non ha carattere diverso da quella Ludica, Mitica o Critica; non è maggiormente realista rispetto alle altre: le proprietà funzionali, così come quelle critiche costituiscono allo stesso titolo delle valorizzazioni semiotiche.
  • Nel caso Citroen, il quadrato dei valori di consumo descrive sia la struttura narrativa di un singolo testo pubblicitario, sia l’evoluzione del messaggio della casa automobilistica durante gli anni ’80. In questo senso, il testo analizzato riprende e pubblicizza la storia stessa della marca (ha funzione autoreferenziale). La narrazione serve a riprendere le fila del discorso e a ricostruire la coerenza nel tempo dei successivi passaggi.
  • Il quadrato dei valori di consumo di Floch è stato assunto dalla semiotica pubblicitaria come struttura universale, cui ricondurre ogni strategia di comunicazione. La scommessa circa l’universalità di un modello costituisce sempre un rischio, e deve essere per questo verificata rispetto alle indicazioni che un testo offre volta per volta. Ogni testo costruisce il proprio quadrato semiotico.

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il quadrato della veridizione
Il quadrato della veridizione
  • Il quadrato della veridizione articola l’opposizione epistemica “essere” vs. “sembrare”, termini che vanno intesi come marche semantiche predicate dal testo.
  • Il quadrato della veridizione mostra come per la semiotica la “verità” non sia data dalla “corrispondenza con il reale”, ma sia intesa come effetto di senso, creato e gestito dal testo. Per la semiotica strutturale, del resto, l’idea stessa di “corrispondenza fra linguaggio e mondo” è un nonsenso, poiché mondo e linguaggio non costituiscono piani autonomi, sovrapponibili e confrontabili.
  • Per questo, a differenza dalle teorie semantiche di impostazione filosofica, la semiotica considera verità e falsità (apparenza, menzogna e segreto) come aspetti del significato. Fra le altre cose che può dire, un enunciato può anche asserire autoreferenzialmente la propria verità, a prescindere da ogni verifica fattuale.
  • La asserzioni veridittive fanno parte delle strategie che i testi usano per costruire la propria credibilità. Contengono, ad esempio, delle strategie veridittive tutte quelle pubblicità che citano (improbabili) studi clinici, o tutte quelle argomentazioni che citano fonti autorevoli.

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Verità

Essere

Sembrare

Segreto

Menzogna

Non sembrare

Non essere

Falsità

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funzione del quadrato semiotico
Funzione del quadrato semiotico
  • dare una rappresentazione puramente formale del sistema semantico, entro il quale ci si muove. Il quadrato semiotico costruisce un paradigma semantico, determina un sistema di posizioni alternative.
  • determinare gli assi semantici profondi (detti isotopie) tematizzati da un testo: come primo passo si ricostruisce il tema. Banalmente, si capisce ciò di cui si parla, si determina sotto quale aspetto vadano interpretati i lemmi di un testo (“uomo” significa cose diverse, se contrapposto a “donna”, oppure a “macchina”).
  • chiudere l’universo del discorso all’interno del quale si produce un testo. Si definisce il sistema,chiuso e strutturato, entro e intorno al quale ruota una trama, o un’argomentazione. I casi di incomunicabilità dipendono dal fatto che discorsi alternativi manifestano paradigmi profondi (quadrati semiotici) alternativi.
  • tracciare un abbozzo di narrazione: il senso di ogni narrazione (di ogni testo) si basa sulla capacità di operare una trasformazione: attraverso la negazione di un termine A (equivalente all’affermazione del termine contraddittorio NON A), si passa all’affermazione del termine contrario B
  • Mostrare il nucleo più profondo della generazione del senso e, al tempo stesso, la matrice di ogni racconto.

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senso fra scelta e trasformazione
Senso: fra scelta e trasformazione
  • Il senso si genera all’intersezione fra paradigma e sintagma. Il quadrato semiotico, paradigma espandibile in un racconto, racconto congelato nelle sue opposizioni paradigmatiche fondamentali (come è nel caso del quadrato dei valori di consumo, che articola la successione narrativa fra mezzi e fini), costituisce il meccanismo di intersezione fra sistema e processo, fra paradigma e sintagma.
  • Il senso, visto nella sua dimensione paradigmatica, è il significatodizionariale, il concetto dipendente dal sistema semantico, dalle opposizioni pertinenti di un testo. Il senso, considerato a livello paradigmatico è scelta, fra le possibilità date dal sistema.
  • Il senso, determinato dal sintagma, è direzione, svolgimento possibile di un nucleo semantico, tema. Il senso, considerato a livello sintagmatico è trasformazione, all’interno di un sistema di possibilità precedentemente date.

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dal segno al testo
Dal segno al testo
  • Sintagma e paradigma si precisano reciprocamente: la storia (il tema) che si sviluppa intorno a un concetto (unità semantica) ne determina il significato. Il significato di un concetto limita le storie che si possono coerentemente raccontare a partire da esso.
  • Una narrazione altro non è che un segno espanso. Un segno è una narrazione potenziale e condensata.
  • Poiché un segno precisa il proprio significato solo all’interno di un contesto, che coincide con la storia che da esso si può sviluppare, la semiotica può coerentemente cambiare il suo oggetto di studio, passando dal segno al testo in cui il segno si espande. Viceversa, può analizzare singoli segni (ad esempio, prodotti di design) come “parole” che racchiudono e anticipano la storia della marca.

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mapping vs quadrato semiotico
Mapping vs. Quadrato semiotico
  • Il quadrato semiotico definisce la differenza dell’approccio semiotico.
  • Ha carattere formale e non sostanziale: articola relazioni fra termini, definiti solo dalla loro reciproca posizione entro il sistema, senza necessità di ulteriori qualificazioni
  • Non risponde solo ad in problema statico di classificazione e posizionamento, ma delinea anche le possibilità evolutive di una marca e la logica delle sue trasformazioni assiologiche.
  • Non presume che ci sia un unico sistema soggiacente a tutti i testi (un macrodizionario), ma afferma che ogni testo va interpretato secondo le specifiche categorie semantiche che mette in gioco e ricostruisce.
  • Il quadrato semiotico di Floch viene ripreso da Semprini (1993, Marche e Mondi possibili) e ristrutturato in modo da costruire una diversa matrice “logica”, detta mapping: un piano cartesiano, dominato dall’asse “pratico-mitico” e dalle rispettive qualificazioni “ludico-critico”. Sul piano così definito diventa possibile posizionare ciascuna marca e i valori che essa veicola, sottolineando intersezioni, eventuali sovrapposizioni e continuità.
  • Il mapping è uno strumento che risponde al problema strategico del posizionamento.
  • In funzione del posizionamento scelto, ciascuna marca/prodotto riceve particolari valorizzazioni semantiche.

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mappe e strategia
Mappe e strategia
  • Mapping e quadrato semiotico sono due diverse “mappe” del senso, che determinano comportamenti strategici alternativi.
  • Attraverso il mapping, la strategia si risolve nel problema del posizionamento su uno scenario, preventivamente dato e ritenuto costante. Il mapping mostra lo sfondo, sul quale le marche si muovono.
  • Il quadrato semiotico rappresenta non solo le posizioni relative dei competitor, ma anche la dinamica dei loro spostamenti, e gli investimenti di senso che li hanno resi possibili. Per la semiotica infatti, il senso non è solo posizionamento, ma anche trasformazione.
  • Secondo il modello semiotico, strategia è innanzitutto capacità di riscrivere continuamente la storia di un prodotto, muovendosi sullo scenario e obbligando il competitor a analoghe e speculari trasformazioni. Si determina così una dialettica fra competitor che è, a tutti gli effetti, una forma di comunicazione e di dialogo.
  • Attraverso il quadrato semiotico, si può pensare alla strategia anche come trasformazione dello scenario, ovvero delle coordinate semantiche di sfondo. Di fatto, ogni azione strategica mira a imporre il proprio scenario, obbligando il competitor a muoversi su un campo per lui sfavorevole.

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sesta lezione
Sesta lezione

Storie

R. Solaini

dal quadrato alla narrativit
Dal quadrato alla narratività
  • Il quadrato semiotico rappresenta una struttura dinamica (una matrice sintagmatica, oltre che paradigmatica) che abbozza, a livello profondo, lo schema essenziale di ogni racconto. La narrazione procede, infatti, dalla negazione di un termine (di un valore) all’affermazione del suo contrario.
  • Il piano narrativo costituisce la conversione del quadrato semiotico in una struttura meno profonda, o più superficiale all’interno di un percorso ordinato, detto percorso generativo.
  • Postulato della semiotica (strutturale) è che sotto ogni manifestazione di senso si celi una struttura narrativa, della quale occorre comprendere la grammatica fondamentale.

R. Solaini

i valori del racconto
I valori del racconto
  • La narratività interviene quando, i valori semantici sono ridefiniti attraverso la relazione fra un Soggetto che persegue tali valori, e un Oggetto, che tali valori manifesta, detto Oggetto di Valore (OV).
  • Nel contesto narrativo valore non significa più posizione relativa di un termine all’interno del sistema semantico, ma Oggetto di valore (OV) perseguito da un soggetto (S). Specularmente, il soggetto è colui che manifesta un’intenzione, una tensione verso un oggetto di valore.
  • Sul piano narrativo, affermare un valore significa mostrare il congiungimento di un soggetto con un oggetto di valore.
  • Soggetto e oggetto di valore (come sempre accade in semiotica) sono termini relativi, vale a dire, si definiscono solo reciprocamente. Il soggetto semiotico (l’eroe di un racconto) è colui che cerca di congiungersi con un oggetto di valore; oggetto di valore è l’oggetto cercato da un eroe. Non esiste eroe che non abbia una missione, né esiste un valore che non sia riconosciuto e perseguito da un soggetto.
  • Attraverso la loro congiunzione, soggetto e oggetto si costituiscono in quanto tali. L’oggetto acquisisce il proprio valore, il soggetto acquisisce e trasforma la propria identità.

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narrazione e polemica
Narrazione e polemica
  • Accanto a un soggetto, occorre pensare anche a un antisoggetto, che porta avanti un percorso narrativo antagonista, che cerca cioè di affermare i valori contrari rispetto a quelli fatti propri dal soggetto.
  • In questo modo, la grammatica narrativa si incarica di rendere conto della struttura oppositiva del senso, che all’interno del racconto si traduce in una dimensione polemica fra due strategie opposte.
  • Il racconto, quindi, manifesta due modi di costruire l’identità:
    • soggetto che si contrappone a un antisoggetto, in quanto persegue oggetti di valore contrari. Si tratta di un soggetto statico, inteso come idem.
    • soggetto che segue il suo cammino, mantiene la promessa di sé, congiungendosi con un oggetto di valore, si modifica e si trasforma. Si tratta di un soggetto dinamico, inteso come ipse.
    • La complessità e ambivalenza della nozione di identità (sia statica, sia dinamica) traduce un’analoga ambivalenza riscontrabile in ogni affermazione di brand identity, sempre paradossalmente scissa fra l’esigenza di identificarsi con il proprio passato, e quella di evolvere al passo con i tempi.

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vladimir propp
Vladimir Propp
  • Gli studi di narratologia derivano dalle ricerche di Vladimir Propp, autore di Morfologia della Fiaba (1928).
  • Analizzando un campione ampio di fiabe di magia tratte della letteratura russa, Propp individua 31 funzioni narrative: azioni ricorrenti secondo un ordine costante, che costituiscono logica di ciascuna fiaba. L’ossatura di una fiaba viene, cioè, definita non più in funzione dei personaggi e dei caratteri che vi compaiono, ma delle azioni che essi compiono.
  • Secondo il modello di Propp, ogni fiaba muove da una Mancanza, provocata da un Danneggiamento e mira a ricostruire l’equilibrio inizialmente smarrito.
  • Funzioni particolarmente significative nella lista di Propp sono la Prova qualificante, attraverso la quale l’eroe si dota degli strumenti per compiere l’impresa, la Prova Decisiva, durante la quale l’eroe subisce una Marchiatura e porta a compimento la sua missione, e la Prova Glorificante, attraverso la quale si sancisce il successo dell’impresa. Il racconto si chiude con il Riconoscimento dell’eroe, tornato in incognito, o sotto mentite spoglie.

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la trasformazione del modello di propp
La trasformazione del modello di Propp
  • Il modello di Propp, ridondante, scarsamente formale e troppo condizionato dal particolare corpus sul quale è stato elaborato, è stato successivamente trasformato in una struttura più astratta e con maggiori ambizioni di universalità.
  • La struttura di un racconto viene definita innanzitutto dalla presenza di ruoli narrativi astratti, detti attanti (o ruoli attanziali).
  • Attante è una funzione grammaticale, un ruolo narrativo. Attante è colui che svolge un compito all’interno della logica del racconto.
  • Così come il soggetto e il complemento oggetto costruiscono la grammatica della frase, gli attanti costruiscono la sintassi del racconto, imperniata sul rapporto fra:
    • Soggetto - Oggetto di Valore: relazione di tipo pragmatico
    • Destinatante - Destinatario: relazione di tipo comunicativo e cognitivo

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il modello attanziale
Il modello attanziale

Destinante Oggetto Destinatario

Opponente Soggetto Adiuvante

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gli attanti
Gli attanti
  • Destinante è colui che immette nel racconto i valori, condividendoli con il soggetto. (Tipicamente è il padre della fanciulla che convoca l’eroe e che lo attende al suo ritorno). All’inizio della narrazione manipola il Soggetto affinché esso si metta in cerca dell’Oggetto di valore e, alla fine del racconto, sancisce l’avvenuto congiungimento fra Soggetto e Oggetto di Valore
  • Il Destinatario è colui che recepisce i valori proposti dal Destinante. Può coincidere spesso con il Soggetto, altre volte con lo spettatore o con il lettore di un testo.
  • Il Soggetto è colui che compie la missione.
  • L’Oggetto di valore incarna l’oggetto perseguito.
  • Adiuvante e Opponente sono coloro che rispettivamente aiutano e ostacolano il Soggetto nella sua missione.

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attanti e attori
Attanti e attori
  • Attante si distingue da “attore”, colui che all’interno di un racconto si incarica concretamente di impersonare un dato ruolo.
  • Data la non coincidenza fra attanti e attori, lo stesso attore può svolgere diversi ruoli attanziali, o uno stesso attante può essere impersonato da attori diversi. Si ha, in questo caso, un attante collettivo (ad esempio l’“opinione pubblica”, Destinante, o Destinatario del discorso politico, a seconda delle diverse concezioni della democrazia).
  • Ad esempio, nel film Il primo cavaliere, Re Artù (Sean Connery) ricopre nei diversi momenti ruoli attanziali diversi e non compatibili. Egli è, al tempo stesso, Destinante, titolare dei valori di Camelot, e Antisoggetto rispetto al racconto di amore fra Lancillotto e Ginevra. Ciò spiega la strutturale drammaticità della vicenda di Re Artù e Lancillotto.
  • La logica del racconto impone la morte di Re Artù, affinché si possa ristabilire una sensata (coerente) distribuzione di ruoli attanziali. Quando Re Artù muore, perde in quanto Antisoggetto, ma ricupera in pieno il suo ruolo di Destinante. Per questo, può accettare di condividere l’amore di Ginevra con Lancillotto. La sua morte risolve la contraddizione e l’equilibrio viene ristabilito.

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il percorso narrativo
Il percorso narrativo
  • Destinante, Destinatario, Soggetto e Oggetto costruiscono un percorso standard, detto Percorso Narrativo (PN), che costituisce la logica profonda di ciascun racconto.

Manipolazione Sanzione

Competenza Performanza

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i passaggi
I passaggi
  • Manipolazione è il momento iniziale, durante il quale il Destinante induce il Soggetto ad affrontare un’impresa. Accettando la missione, il soggetto dà mostra di condividere i valori del Destinate. Soggetto e Destinante sottoscrivono quindi un “contratto”.
  • Competenza: il Soggetto si attrezza degli strumenti necessari per compiere la sua impresa. Nelle fiabe, tali strumenti vengono prevalentemente manifestati dal “mezzo magico”, ottenuto attraverso una “prova qualificante” (cfr. Propp).
  • Performanza: l’eroe/Soggetto porta a termine la sua impresa, durante la quale il soggetto riceve una “marchiatura”. Il momento della marchiatura è strutturalmente importante, perché anticipa e consente la fase finale della “Sanzione”.
  • Sanzione: L’eroe/Soggetto torna dal Destinate, spesso trasformato, sotto mentite spoglie. Il destinate riconosce l’avvenuta trasformazione (Ulisse, non più mendicante, si rivela per quello che è, Pinocchio si trasforma da burattino in bambino, l’eroe sposa la fanciulla, cambiando il suo status sociale) e sanziona il buon (o cattivo) esito della storia.

R. Solaini

settima lezione
Settima lezione

Narrazione e modalità

A.A. 2009/2010

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alla fine della storia
Alla fine della storia
  • Nel suo complesso la narrazione mira a istituire una relazione costitutiva fra un Soggetto e un Oggetto, attraverso la quale il Soggetto si costituisce come tale e l’Oggetto viene riconosciuto come Oggetto di valore.
  • In questo modo, la narrazione mira alla costruzione di un’identità (e le marche, che devono definire la propria identità, raccontano storie).
  • L’identità viene costruita nel racconto attraverso la successione di momenti in cui si descrive uno stato ed enunciati che esprimono una trasformazione.
  • I verbi fondamentali che articolano la logica narrativa sono:
    • “Essere” (esprime uno stato di congiunzione, o disgiunzione fra soggetto e oggetto di valore)
    • “Fare” (esprime una trasformazione di un precedente stato)

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ridefinire il percorso
Ridefinire il Percorso
  • I momenti successivi del Percorso Narrativo possono essere definiti attraverso la combinatoria di “essere” e “fare”:
    • Manipolazione: “far fare” (il destinante fa in modo che il soggetto agisca)
    • Competenza: “essere del fare” (il soggetto si attrezza per fare: diventa colui che è in condizione di fare)
    • Performanza: “far essere” (il soggetto agisce e provoca trasformazioni. Genera un diverso stato o “essere”)
    • Sanzione: “essere dell’essere” (il soggetto guadagna una consapevole dimensione esistenziale: viene riconosciuto il suo nuovo essere)

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narrativit e posizionamento
Narratività e posizionamento
  • Il percorso narrativo offre una struttura rispetto alla quale riconoscere il posizionamento dei discorsi di marca e la loro struttura argomentativa implicita.
  • Ogni testo, infatti non sviluppa necessariamente l’intero percorso narrativo, limitandosi a sottolinearne i passaggi più importanti. Ad esempio. Nike si colloca sul momento della manipolazione pura (“Just do it”) e Adidas su quello della competenza (“Impossibile is nothing”).
  • Un posizionamento sulla competenza coincide con una valorizzazione pratica, mentre un posizionamento sulla sanzione coincide con una valorizzazione mitica.
  • In questo modo, anche testi brevi (o solo apparentemente statici, come una fotografia) possono essere considerati delle narrazioni in nuce, dei “fermo immagine”, che mostrano un momento di una storia, alludendo a ciò che segue e affermando per implicito ciò che precede.

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narrare o argomentare
Narrare, o argomentare
  • Ogni narrazione cela un’argomentazione implicita. Narrazione e argomentazione, Poetica e Retorica, sono fin da Aristotele i due modelli testuali intorno ai quali si è organizzato l’universo discorsivo.
  • Una argomentazione differisce da un racconto, perché si basa su nessi causali (poiché, …, allora) piuttosto che su nessi temporali (prima, …, dopo). Tuttavia, all’interno di una narrazione, l’antecedente (il prima) appare essere anche causa di ciò che segue.
  • Per questo, R. Barthes ha affermato che il racconto costituisce lo sviluppo di una nota fallacia, detta “affermazione del conseguente”: (post hoc propter hoc, “dopo di ciò, a causa di ciò”).
  • In particolare, il racconto costruisce delle argomentazioni quando manifesta solo alcuni passaggi del Percorso Narrativo. Poiché tutto quanto segue presume quanto precede (la performanza presume la competenza, la quale presume la manipolazione), i passaggi antecedenti non manifestati vengono implicitamente affermati.

R. Solaini

forme di vita
Forme di vita
  • La sintassi narrativa costruisce una norma astratta rispetto alla quale ciascun testo e ciascun racconto costruisce il proprio stile e la propria identità.
  • I testi concreti definiscono il loro particolare significato, alle volte assecondando, ma spesso violando il percorso narrativo: significano mostrando di violare la regola (se non ci fosse una regola sottesa non sarebbe possibile percepire lo scarto e la violazione).
  • Un racconto costruisce un mondo possibile, o una forma di vita, che può essere definito come la deformazione coerente di una sintassi narrativa soggiacente.
  • Ad esempio, il mondo proposto da Nike, si definisce in quanto manipolazione assoluta, senza un seguito prevedibile o alluso; mancano un antisoggetto, le regole del gioco, una prova, un orientamento; manca anche la sanzione finale.
  • Tale meccanismo si riproduce costantemente e coerentemente anche nel pay off (“Just do it”, nel quale il significato del pronome “it” viene lasciato imprecisato), sia nel logo, che allude a un superamento indefinito e sfumato.

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modalit
Modalità
  • La sequenza dei momenti che costituiscono il Percorso Narrativo può essere interpretata come la successiva attribuzione al Soggetto di un diverso carico modale.
  • La variazione del carico modale spiega l’evoluzione del Soggetto e la necessità quindi di una sanzione finale che lo riconosca nonostante e attraverso le trasformazioni che ha subito.
  • Verbi modali sono quelli che precedono altri verbi, modificandone il significato.
  • Verbi modali sono: “sapere”, “potere”, “volere”, “dovere”.

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pn e modalit
PN e modalità
  • Manipolazione: Il Soggetto viene caricato dal Destinante di un “volere” e un “dovere”.
    • A questo stadio, si dice che il Soggetto gode di un’esistenza semiotica virtuale: è portatore di un progetto e di una possibilità.
  • Competenza: il soggetto si carica di un “sapere” e di un “potere”
    • A questo stadio, si dice che il Soggetto gode di un’esistenza semiotica attuale.
  • Attraverso le fasi della performanza e della sanzione, il Soggetto arriva a conquistare un’esistenza realizzata.

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a proposito di manipolazione
A proposito di manipolazione
  • La presenza del momento della manipolazione all’avvio di ogni racconto fa giustizia di un’accusa spesso rivolta al messaggio pubblicitario, che sarebbe insincero, in quanto manipolatorio.
  • In realtà ogni atto di comunicazione ha una funzione anche manipolatoria (Jakobson avrebbe detto “conativa”): ha senso anche in quanto mostra delle intenzioni e mira a ottenere effetti (che nella teoria degli atti linguistici vengono definiti perlocutivi).
  • Ad esempio, affermando qualche cosa, manifesto l’intenzione di dare una rappresentazione veritiera del mondo e miro a ottenere l’adesione, la credenza del mio interlocutore.
  • La denuncia di un intento manipolatorio, teoricamente, non tiene.
  • Si può allora solo distinguere una logica dell’acquisto da una logica del contratto(il termine “logica” va qui inteso come “modello comunicativo”). Secondo la logica dell’acquisto, il consumatore è un Soggetto con dei bisogni e la marca si pone come Adiuvante, che dona l’oggetto di valore (un “saper fare” o un “poter fare”). Secondo la logica del contratto, il Soggetto è portatore di desideri solo vagamente espressi. La marca si pone allora come Destinante, che esplicita, definisce tali desideri, mettendo in opera una strategia apertamente manipolatoria. In questo caso, il Destinante crea i desideri nominandoli.
  • Poiché all’interno del percorso narrativo i bisogni (in quanto oggetti modali) presumono dei desideri, la differenza fra logica dell’acquisto e logica del contratto non fonda un diverso valore etico della comunicazione, ma solo un diverso modo di costruire la comunicazione fra consumatore e la marca, che svolge nei due casi differenti ruoli attanziali.
  • Nel caso della logica del contratto, tuttavia, si presume un Soggetto più debole, meno consapevole dei propri valori e programmi d’azione. Il soggetto viene semioticamente costituito dalla marca, che lo definisce come Soggetto virtuale attraverso l’attribuzione di un volere che essa stessa nomina.

R. Solaini

manipolazione e modalit
Manipolazione e modalità
  • Piuttosto che condannare la pubblicità in quanto manipolatoria, si può osservare le diverse strategie narrative (letteralmente, le diverse “modalità”) attraverso le quali la manipolazione viene generata.
  • I termini modali (volere, dovere, potere, sapere) possono essere utilizzati per costruire una matrice con la quale definire forme diverse di manipolazione.
  • Seduzione è “non lasciar sapere a chi lo vorrebbe”; tentazione è “volere e non potere”; intimidazione è “non permettere di potere”; provocazione è “dover sapere”.
  • L’analisi delle diverse forme di manipolazione, mostra come il carico modale attribuito a un attante sia responsabile anche della sua particolare disposizione passionale (l’appello alle passioni è, ovviamente, uno degli elementi essenziali della strategia di marca)

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ottava lezione
Ottava lezione

L’enunciazione

R. Solaini

il soggetto nel testo
Il soggetto nel testo
  • Come è stato sottolineato dal semiologo Emile Benveniste (1958), alcuni segni linguistici non rinviano ad un contenuto predefinito (come è il caso per i nomi), ma significano solo in rapporto all’atto e al contesto dell’enunciazione, all’azione, cioè, attraverso la quale il soggetto usa e si appropria del linguaggio.Tali segni sono definiti deittici (dal greco déignumi: indicare, mostrare). Sono indici puntati verso il mondo da chi parla.
    • Pronomi personali: io/tu vs. egli. “Io” = “colui che parla”; colui che si manifesta nel discorso. Soggetto dell’enunciazione. “Tu” = “colui al quale mi rivolgo”.
    • “Io/tu” si definiscono reciprocamente, perché sono intercambiabili nel concreto scambio dialogico. Il “tu” è sempre generato da un “io che parla”. “Egli”, invece, designa una “non persona”: non colui che parla o a cui ci si rivolge, ma colui di cui si parla.
    • Tempi verbali: sono organizzati intorno al presente, tempo in cui si è, vale a dire tempo in cui si parla. Tempo dell’enunciazione.
    • Avverbi di spazio: organizzano le relazioni spaziali, intorno all’istanza dell’enunciazione (“qui”, “là”).
  • Si definisce “contesto dell’enunciazione” il “io, qui, adesso”, che si proietta in un testo, in un enunciato, trasformandosi in “non io, non qui non adesso”.

R. Solaini

la soggettivit
La soggettività
  • “Io” significa “io che parlo”. Parlare, appropriasi del linguaggio, è l’unico modo di affermare se stessi, costituendosi come soggetto discorsivo. Solo nel discorso si manifesta il soggetto empirico, ad esso logicamente presupposto. L’autore esiste solo nei suoi testi.

“È nel linguaggio e mediante il linguaggio, che l’uomo si costituisce come soggetto; poiché solo il linguaggio fonda nella realtà, nella sua realtà che è quella dell’essere, il concetto di ego.” (Cfr. Benveniste, La soggettività nel linguaggio)

  • Così come i codici attraverso i quali un testo significa si specificano solo all’interno dell’atto comunicativo, anche l’emittente e il destinatario (cfr. Jakobson) si definiscono solo nel testo, come “istanze dell’enunciazione”, o “configurazioni discorsive”.
  • Concepiti come “configurazioni discorsive”, emittente e destinatario vengono ridefiniti come enunciatore e enunciatario, simulacri interni al testo dell’emittente e del ricevente empirico.

R. Solaini

dalla significazione alla comunicazione
Dalla significazione alla comunicazione
  • Poiché enunciatore ed enunciatario si costituiscono come soggetti solo attraverso il discorso, ogni testo mette in scena una proposta di relazione, il simulacro di un rapporto.
  • La comunicazione non è un monologo unidirezionale ma un dialogo bidirezionale. “Io” e “tu” si presuppongono e si fronteggiano reciprocamente, scambiandosi volta per volta i ruoli.
  • Analizzare un testo significa verificare anche come si costruisca all’interno di esso la soggettività, quale ruolo e spazio l’enunciatore rivendichi per sé e quale per il suo interlocutore (enunciatario).
  • La comunicazione è, da questo punto di vista, un gioco di ruoli.
  • Analizzare un testo significa verificare quale “gioco linguistico” (Cfr. Wittgenstein, Ricerche filosofiche) venga messo in atto e, di conseguenza, quale relazione si costituisca fra le due polarità enunciative.
  • Analizzare un testo significa comprendere la strategia che soggiace alla relazione fra enunciatore e enunciatario; capire come vengano gestiti i turni e lo spazio di parola, manifestazione di un potere sociale.

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pubblicit come gioco enunciativo
Pubblicità come gioco enunciativo
  • La comunicazione non è passaggio di informazioni fra un mittente e un ricevente, ma costruzione simbolica di un “io”, cui corrisponde la costruzione di un “tu”
  • Analogamente, il messaggio pubblicitario non “comunica” i contenuti della marca, ma crea la marca come unità semiotica (come sistema valoriale e come istanza enunciativa); nel momento stesso in cui si pone (in cui si dice), la marca definisce anche il proprio interlocutore, come colui che condivide quel sistema valoriale e partecipa a una data modalità relazionale (stabilisce un “contratto enunciativo”).
  • La comunicazione pubblicitaria ha, allora, innanzitutto una funzione fatica (cfr. le funzioni di Jakobson): vale come messa in scena e proposta di una relazione, di un contatto, che diventerà un contratto. Anche la funzione fatica non è una pre-condizione della comunicazione, ma una costruzione testuale.
  • Secondo una concezione estesa ma coerente della comunicazione, l’atto concreto di acquisto di un prodotto, anch’esso un contratto, costituisce un’azione semiotica, attraverso la quale si sanziona il successo (uptake) dell’interazione comunicativa.

R. Solaini

autore modello e lettore modello
Autore Modello e Lettore Modello
  • Leggendo un testo è possibile comprendere chi sia il suo autore, sia chi sia il suo possibile lettore. Un testo, cioè, reca al suo interno una traccia implicita dell’autore e del lettore. Tali tracce vengono definite Autore Modello (LM) e Lettore Modello (LM).
  • Diversamente dalla critica letteraria classica, che interpreta i testi alla luce delle condizioni empiriche di produzione e circolazione, l’analisi semiotica non considera il contesto sociale, l’autore e il lettore empirico, ma l’Autore Modello e il Lettore modello, intesi come strategie testuali speculari, di produzione e di interpretazione di un testo (Cfr. Eco, Lector in Fabula).
  • Autore Modello (AM): si cela nelle scelte lessicali, nell’accezione in cui usa i termini, nello stile, nell’aggettivazione, nel tipo di rapporto che istituisce con il Lettore Modello, nella sua enciclopedia. Comprendere l’Autore Modello è un lavoro filologico attraverso il quale si ricostruisce il contesto culturale entro il quale un testo è stato prodotto.
  • Lettore Modello (LM): è il lettore prefigurato dal testo, dotato delle competenze necessarie per ricostruirlo secondo la sua logica interna (il LM deve saper ricostruire l’enciclopedia del AM), e deve essere disponibile a stare al gioco (ad esempio, a essere consolato o ad accettare una sfida interpretativa)

R. Solaini

lettore modello e target
Lettore Modello e Target
  • L’Autore Modello coincide con la marca: istanza enunciativa responsabile della comunicazione di impresa, capace quindi di costituirne l’identità semiotica e culturale.
  • Il Lettore Modello coincide con il Target, inteso però non come destinatario reale ma come destinatario previsto dal messaggio pubblicitario. Oltre ad essere un dato sociale, il target è quindi anche una costruzione semiotica, un modello di lettura previsto e iscritto nel testo. Un testo non presume solo un destinatario reale, ma contribuisce a costruirlo.
  • Un testo è responsabile delle modalità della sua fruizione.
  • La distinzione fra Lettore Modello e Lettore Empirico permette di distinguere fra il destinatario reale del messaggio e il destinatario presupposto. Affinché un testo pubblicitario (in particola modo, ma non solo) sia efficace, occorre che Lettore Modello (il target presupposto) e Lettore Empirico (il target reale) coincidano.
  • Fino a quando il target non viene inteso anche come enunciatario di una strategia discorsiva o Lettore Modello di un testo, esso rimane un insieme di caratteri socio-economici (reddito, classe, età) non necessariamente coerente, né significativo.

R. Solaini

proporre fra gratificazione e inganno
Proporre: fra gratificazione e inganno
  • Un testo mette in scena la proposta di un rapporto, mostrando la relazione che si instaura fra l’Autore Modello e il Lettore Modello. Tale relazione è alle volte consolatoria, alle volte di sfida.
  • Alcuni testi, guidano per mano il LM, ne confermano le interpretazioni, istituendo cui lui un rapporto consolatorio e gratificante. Altri testi ingannano intenzionalmente il LM, lo portano deliberatamente sulla strada sbagliata, istituiscono con lui un rapporto polemico, di sfida.
  • I testi pubblicitari istituiscono tipicamente con il LM un rapporto consolatorio. Il racconto di fantascienza “Sentinella” di Fredric Brown è una esemplare dimostrazione di come fra AM e LM si possa alle volte instaurare un rapporto polemico.

R. Solaini

leggere fra uso e interpretazione
Leggere: fra uso e interpretazione
  • La proposta di relazione avanzata da un testo può, o può non essere accettata dal Lettore Empirico.
  • Quando il Lettore Empirico accetta la proposta di relazione avanzata da un testo, quando cioè decide di immedesimarsi con il Lettore Modello, si dice che egli interpreta un testo. Si ha interpretazione quando il Lettore Modello coopera nella ricostruzione del senso, secondo la prospettiva indicata dall’Autore Modello. Si ha interpretazione quando prevale l’intentio auctoris. Comanda l’autore e si impone la sua prospettiva.
  • Quando il Lettore Empirico rifiuta la proposta di relazione avanzata da un testo, rileggendolo secondo il suo personale punto di vista, si dice che esso usa un testo, riducendolo a un pretesto, per riaffermare se stesso. Si ha uso quando prevale l’intentio lectoris, quando si adotta una modalità di lettura che destruttura il testo originario, preso a spunto per una personale opera di riscrittura. Comanda il lettore e la sua libertà.
  • Poiché il consumo può essere interpretato come una forma di comunicazione, l’opposizione fra uso e interpretazione può anche essere usata anche per distinguere modalità diverse, più o meno idiosincratiche, di appropriazione delle merci.

R. Solaini

comunicare fra cooperazione e polemica
Comunicare: fra cooperazione e polemica
  • La dialettica fra interpretazione e uso mostra come la comunicazione non avvenga sempre sulla base di un presupposto cooperativo (come, ad esempio, vorrebbe P. Grice). Molto più spesso, invece, la comunicazione avviene entro un contesto polemico.
  • La dimensione polemica non dipende dal disaccordo fra due punti di vista, ma dalla mancanza di disponibilità a condividere il punto di vista dell’interlocutore
  • Esempio paradigmatico (e idealizzato) di comunicazione cooperativa è il “dialogo d’amore” platonico. Esempi di comunicazione polemica sono i conflitti intergenerazionali (adulti/adolescenti, insegnante/studenti). Ritenere, ad esempio, le risposte non cooperative degli studenti un caso di rifiuto di comunicare manifesta solo una visione ingenua e inadeguata della comunicazione.
  • Una comunicazione strategica mira gestire la dimensione polemica e conflittuale soggiacente, imponendo, oltre ogni uso fuorviante e contro ogni risposta “fuori tono”, una modalità cooperativa e riaffermando la voce dell’autore, l’intentio auctoris.

R. Solaini

nona lezione
Nona lezione

Contratti e veridizione

R. Solaini

testo e contesto
Testo e contesto
  • L’enunciazione è il modo attraverso il quale il contesto (io-qui-ora) si proietta nel testo, trasformandosi in suo simulacro (non io – non qui – non ora). In questo modo, l’enunciazione mette in scena la dinamica fra testo e contesto
  • Fra Testo e contesto non vi è un’opposizione intrinseca e “reale”, ma solo dialettica e funzionale. Contesto è ciò che appare più esterno rispetto a ciò che viene narrato. Per questo, il contesto ( la cornicie enunciativa, il “io, qui, ora”) viene avverito come più reale, mentre il testo come rappresentazione, finzione (altrove, simulacro).
  • Ciò che appare realtà e cosa finzione dipende dal dialogo che il testo istituisce con il contesto; dipende dalla dialettica che si installa fra dipinto e cornice, “fra palco e realtà” (laddove la realtà fa parte dello spettacolo, basta andare a un concerto o allo stadio per rendersene conto), fra la rappresentazione e quel “fuori”, cui ogni testo allude e rimanda.

R. Solaini

mosse enunciative
Mosse enunciative
  • Débrayage (lett. disinnesco): nell’enunciato si proietta il simulacro dell’enunciazione. Il dèbrayage è un movimento che va dall’enunciazione all’enunciato, dal contesto al testo. Il dire si mostra nel detto; l’autore si mostra come attore, o narratore, voce interna.
    • Il dèbrajage può essere in prima persona (débrayage enunciazionale) o in terza persona (débrayage enunciativo). Attraverso il débrayage enunciativo (in terza persona), si costruisce un discorso oggettivato (discorso storico, mimetico, mimesis); attraverso il débrayage in prima persona si costruisce un discorso in presa soggettiva (diegesi, o racconto).
  • Embrayage (lett. innesco): movimento secondo, successivo al débrayage: l’attore (costruito in un primo momento attraverso un débrayage enunciativo) riemerge sotto le vesti dell’enunciatore (il personaggio si rivela narratore, un attore sul palco si rivolge al pubblico, o finge di essere il regista interno). Embrayage è un movimento che procede dall’enunciato all’enunciazione, dal testo al contesto.
    • Esempio: si ha un embrayage nel teatro di Pirandello, quando gli attori escono dalla “scena” dialogando direttamente con il pubblico o rientrano dalla platea. L’effetto di senso voluto è destrutturare la percezione stessa della distinzione fra realtà e finzione.

R. Solaini

effetti di realt
Effetti di realtà
  • Débrayage e embrayage rendono possibile creare delle strutture enunciative stratificate e complesse: giochi di sguardi e di voci, che possono trasformare un testo in una vera e propria “matrioska enunciativa”.
  • Il livello enunciativo più esterno (cornice) funziona come piano della referenza (dà l’illusione della presenza del mondo reale), rispetto al livello più profondo, della messa in scena. La dialettica fra cornice e messa in scena produce degli effetti di senso di “realtà”: la cornice appare sempre più “vera” della messa in scena interna.
  • Le mosse enunciative fanno parte delle strategie veridittive, come ad esempio gli usi ironici del linguaggio (che funzionano per citazione di unp stereotipo e successiva presa di distanza, o embrayage), o i trompe-l’oeil (che funzionano attraverso il celamento del débrayage, portando a una perfetta continuità fra testo e contesto).

R. Solaini

decima lezione
Decima lezione

Generi del discorso pubblicitario

R. Solaini

strategie veridittive
Strategie veridittive
  • Le diverse strategie veridittive adottate di un testo sono decisive al fine di definire un genere discorsivo. Una strategia veridittiva è un meccanismo autoreferenziale, attraverso il quale un testo parla di sé, del proprio linguaggio e di come questo intenda riferirsi al mondo.
  • Ad esempio, satira, mito, romanzo storico e romanzo realista, sono generi che possono essere definiti in funzione del loro diverso statuto veridittivo. Negli stessi termini si può cercare di distinguere, nel campo della pittura, fra i paesaggi naturalistici, impressionismo, surrealismo, pittura metafisica.
  • Le strategie veridittive manifestano una filosofia del linguaggio implicita (parlano di come si ritiene che il linguaggio si riferisca al mondo, e quindi di come si costruisca un testo ragionevole e credibile). Tali diverse filosofie implicite si manifestano attraverso stili altrettanto diversi, che selezionano opposizioni difficilmente superabili. (È più facile mediare fra valori opposti, che non fra stili opposti, quando gli stili sono segno di una filosofia)

R. Solaini

contratti di lettura e generi testuali
Contratti di lettura e generi testuali
  • Una strategia veridittiva porta a sottoscrivere un contratto di lettura con il destinatario implicito, che è chiamato ad accettare innanzitutto lo statuto di realtà/finzione del testo (non si va a teatro con le stesse attese con cui si legge una cronaca giornalistica).
  • Da questo punto di vista, la semiotica non propone una propria epistemologia (una teoria delle condizioni di verità). Afferma, però, che ogni testo definisce attraverso particolari strategie veridittive le proprie condizioni di verità, costruendo in modo diverso i criteri di credibilità.
  • Ad esempio, la credibilità di un testo giornalistico è costruita in modo diverso da quella di un discorso mitico. Questo accade perché per il giornalismo e per il mito “verità” significa cose diverse. In un caso, puntuale aderenza ai fatti, nell’altro rappresentazione di strutture di senso universali e verosimili.
  • Anche i generi pubblicitari sono stati distinti in funzione della strategia veridittiva che mettono in atto.
  • È stato quindi costruito un quadrato semiotico dei generi del discorso pubblicitario, che si basa sull’opposizione fra una funzione rappresentativa del testo (presupposto filosofico: il mondo esiste è occorre solo mostrarlo per quello che esso è) e una funzione costruttiva (presupposto: il mondo esiste solo attraverso il linguaggio che lo racconta).

R. Solaini

il quadrato dei generi del discorso pubblicitario
Il quadrato dei generi del discorso pubblicitario

Pubblicità referenziale

(funzione rappresentativa)

Pubblicità mitica (funzione costruttiva)

Pubblicità sostanziale

Pubblicità obliqua

R. Solaini

generi del discorso pubblicitario
Generi del discorso pubblicitario
  • Pubblicità rappresentativa: mostra il mondo per quello che è, o si pensa che sia. Usa quindi enunciati descrittivi (“le cose stanno così”) e non normativi (“le cose devono stare così”). Nasconde l’enunciatore. Propone al Lettore Modello un contratto fondato sull’onestà. Si basa su stereotipi, ribadisce il buon senso. Utilizza schemi narrativi lineari che non mettano in discussione il rapporto prima/dopo, causa/effetto. Mostra le immagini di cui parla (débrayage interno), mostrando la solidarietà fra parola e immagine.
  • Pubblicità obliqua: rifiuta la logica immediata del buon senso a favore di testi che richiedano una mediazione interpretativa del LM. Utilizza strategie ironiche, ovvero forme di citazione, distanziazione e denegazione del buon senso. Mette in mostra un “pensiero laterale”: le cose sono sempre diverse da come appaiono e possono sempre essere lette da nuovi punti di vista. Propongono al LM un contratto fondato sulla complicità. Distanza e lateralità del punto di vista manifestano la presenza dell’enunciatario.
  • Pubblicità mitica: mette in mostra lo scarto generato dal testo per ridisegnare la realtà. La forma prevale sulla funzione. Utilizza figure vuote, valorizzate dal loro ruolo all’interno del testo. Utilizza simboli dal forte contenuto immaginario. Mostra mondi ideali, nei quali il senso dona una valorizzazione ulteriore alla realtà rappresentata. La trasposizione nel mondo mitico avviene in terza persona, generando un effetto di oggettività. Fondano un rapporto con l’enunciatario basato sulla proiezione.
  • Pubblicità sostanziale: attraverso un forte riavvicinamento del punto di vista, produce un effetto di straniamento. Destruttura gli stereotipi, alla ricerca dell’essenza della natura profonda. Mostra al soggetto la necessità di ritrovare una diversa distanza dal quale osservare le cose. Privilegia i valori tattili e sottolinea la dimensione estesica (dal greco aisthésis: sensazione) del prodotto. Costruisce così le condizioni per riaffermare la vera natura del prodotto, a prescindere dalle sue determinazioni culturali e stereotipiche. Propone un contratto basato sulla vicinanza.

R. Solaini

testi design e oggetti
Testi, design e oggetti
  • Il quadrato dei generi pubblicitari (che riguarda il rapporto fra mondo e senso, ovvero l’oggetto di studio della semiotica) può essere utilizzato anche per analizzare quei particolari testi che sono le merci e il packaging, l’architettura e il design.
  • In questo caso, non si tratta più di vedere in che modo il senso si rivolga al mondo, ma, specularmente, in che modo i processi di trasformazione semiotica ricostruiscano il mondo, arredato da oggetti individuabili perché carichi di senso.
  • Poiché rimane sempre in questione il rapporto fra senso e mondo, anche nel caso del design si affronta sempre il tema della verità. Ad esempio, una sedia (vedi slide successiva) disegnata secondo canoni ludici non sarà una “vera” sedia, ma una sedia solo per chi è capace di interpretarla e usarla come tale.
  • Sedie diverse, bagni diversi mostrano un diverso modo attraverso il quale un oggetto e uno spazio vengono investiti di senso; costruiscono relazioni diverse con il soggetto, vengono usati e vissuti in maniera diversa. Strutture di senso diventano pratiche significanti.

R. Solaini

il design
Il design

R. Solaini

in bagno filosofie e forme di vita
In bagno: filosofie e forme di vita
  • Bagno A: la funzione prevale sulla forma. Lo spazio è infatti organizzato su basi pragmatiche e utilitaristiche, in modo da massimizzare la funzionalità di un ambiente volutamente piccolo e chiaramente domestico. La riconoscibilità dell’ambiente definisce la sua dimensione realistica, non a caso arredata da oggetti di uso quotidiano.
  • Bagno B: la forma prevale sulla funzione. Ambiente disegnato con l’obiettivo prevalente di semantizzare forme pure (vedi l’opposizione fra linee rette e circolari) e quindi di costruire un’estetica minimalista. Lo spazio è ampio e allude a un fuori campo indefinito, sottolineando così la sua dimensione mitica.
  • Bagno C: Scompare la messa in scena, sostituita da uno sguardo avvicinato, che vede, quasi “tocca”, la materia in tutte le sue venature. Le linee assecondano e scolpiscono gli elementi, generando sostanza, sintesi cioè fra materia e forma.
  • Bagno D: le linee architettoniche e le scelte cromatiche citano, giocano e trasformano la natura che esse stesse contengono. Quale è la pianta? quella “vera” posta fra i due lavandini come ornamento, o i due lavandini che ricreano artificialmente un mondo naturale? Fra natura e cultura (fra dentro e fuori)si crea un rimando paradossale, circolare e ironico.

R. Solaini

undicesima lezione
Undicesima lezione

Il percorso generativo

R. Solaini

testo e discorso
Testo e discorso
  • Un testo diventa discorso, quando si installa al suo interno un enunciatore/enunciatario. Un discorso è una pratica discorsiva, perché enunciatore ed enunciatario mettono in scena un gioco di relazione. Agiscono uno di fronte all’altro, comunicando.
  • “Discorso” è interpretazione e manipolazione di una struttura profonda. Il soggetto si appropria della lingua e la usa. Questa trasformazione e interpretazione delle strutture (dei codici) costituisce la dimensione retorica di un testo.
  • Oltre a mostrare il punto di vista dal quale un testo è costruito (e quello dal quale si offre allo sguardo), l’enunciatore convoca la sua competenza, il suo repertorio di stereotipi, il suo lessico.
  • Si arriva così al livello più di superficie dell’analisi, detto livello discorsivo, o della manifestazione del testo: i valori profondi, articolati sul quadrato semiotico e disposti sul sintagma narrativo, trovano le parole, i temi, che li esprimono e le figure che li rappresentano.

R. Solaini

il percorso generativo
Il percorso generativo
  • I diversi livelli sui quali un testo può essere analizzato vengono composti in un’unica struttura gerarchica, che va dal più semplice, profondo e astratto, a quello più complesso, superficiale e concreto.
  • L’articolazione di livelli, legati fra di loro da una relazione di presupposizione successiva (ogni livello superiore presuppone quelli più profondi) viene denominata Percorso Generativo.
  • Con Percorso Generativo non si intende il processo mentale, che l’autore empirico ha seguito per concepire un testo, ma il meccanismo intrinseco, rilevato attraverso l’interpretazione, di costituzione di un testo, attraverso il coordinarsi dei livelli pertinenti di analisi.
  • Il percorso generativo è un’ipotesi operativa, su come si costruisca il senso. Questa ipotesi ha dato il nome alla teoria semiotica che la ha fatta propria (una evoluzione della semiotica strutturale di matrice europea), definita “semiotica generativa”.

R. Solaini

il percorso generativo103
Il percorso generativo
  • Attraverso il percorso generativo la semiotica rende conto della dialettica fra permanenza valorialeprofonda e continua variabilità dei testi che manifestano tale struttura valoriale. Fra le strutture assiologiche profonde e le manifestazioni creative sta il livello tematico, che coincide con il concept, sintesi del racconto che ogni marca propone.
  • Il livello tematico costituisce la cerniera fra semio-narrativo e figurativo: da un lato costituisce la lessicalizzazione dei valori articolati lungo il percorso narrativo (ad esempio, il concetto di libertà, definito sul piano narrativo dal punto di vista modale, si trasforma per Nike nel tema del gioco); dall’altro è l’interpretazione astratta dei più concreti strumenti figurativi utilizzati (ad esempio, la pista circolare).
  • Il percorso generativo può essere interpretato come un meccanismo di motivazione a posteriori dei segni, processo di instaurazione di codici. All’interno di un testo, una configurazione formale, si incarica di manifestare una struttura tematica, a sua volta definita per la sua dimensione modale e per il paradigma semantico che la articola. La pista circolare della Nike diventa il simbolo della libertà di cui Nike parla, segno stabile e quasi necessario, pronto per essere utilizzato in altri testi. Diventa una parola del lessico Nike.
  • Il semiologo ingenuo osserva i codici operanti. Il semiologo competente e teoricamente avvertito ricerca piuttosto i percorsi attraverso i quali i codici si sono costituiti e motivati.
  • Il semiologo competente osserva come i segni si trasformino in simboli (in segni motivati). Il semiologo competente studia come si costituisca la “mitologia del quotidiano” (cfr. R. Barthes, Miti d’oggi).

R. Solaini

fra creativit e strategia
Fra creatività e strategia
  • Il percorso generativo rende conto della diversità e, al tempo stesso, della complementarietà, fra il lavoro dei creativi e quello degli strategici.
  • Compito dei creativi è tradurre strutture profonde in immagini e scelte stilistiche corrispondenti, ognuna delle quali sia consapevolmente motivata in quanto manifestazione di nuclei semantici astratti e fondamentali. Il lavoro dei creativi trasforma la profondità del percorso generativo in manifestazioni di superficie.
  • Compito degli strategici è, al contrario, è quello di interpretare testi a partire dalle scelte figurative e tematiche di superficie, ricostruendo le strutture semantiche soggiacenti (e i codici vengano convocati per manifestarle). L’analisi permette di progettarenuove architetture di senso. Il lavoro degli strategici procede dalla superficie del percorso generativo, verso la profondità.
  • Il lavoro creativo e strategico si fondono entro il percorso generativo del senso, la creatività è sensata quando è strategicamente motivata, mentre la strategia è (ri)generazione di senso: in ogni caso, occorre dare vita, consapevolezza e potere alle parole che ci definiscono. Usarle e trasformarle, prima che siano loro a usare noi.

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d odicesima lezione
Dodicesima lezione

Il figurativo

A.A. 2009/2010

R. Solaini

figurativo e pertinenza
Figurativo e pertinenza
  • Il livello figurativo costituisce il piano più superficiale del Percorso Generativo. Attraverso il figurativo, il senso si rivolge al mondo: convoca figure riconoscibili e nominabili.
  • Raffigurando il reale, inevitabilmente lo trasforma. Riduce ciò che è dato in tre dimensioni in un testo a due dimensioni (salvo il caso della scultura); trasforma ciò che è possibile cogliere attraverso tutti i sensi in un testo che si offre solo attraverso la vista (o attraverso l’udito).
  • Trasformando il mondo, il figurativo riduce e seleziona i tratti pertinenti: decide quali caratteri debbano essere riprodotti e quali invece debbano essere tralasciati.
  • Ad esempio, una carta geografica è sempre una riduzione del territorio: decide la scala, in funzione dell’uso che di essa si intende fare, e determina quali elementi vadano mostrati (anche per le parti sovrapponibili, una carta stradale è del tutto diversa da una carta turistica, o da una carta nautica. La legenda spiega la loro diversità).

A.A. 2009/2010

R. Solaini

la macrosemiotica del mondo naturale
La macrosemiotica del mondo naturale
  • La pratica figurativa interviene sul mondo attraverso le stesse procedure di selezione di tratti pertinenti, che costituiscono la modalità di lettura di un testo.
  • La figuratività, quindi, interpreta il mondo come fosse un testo. Proietta sul mondo strutture e stereotipi, che rendono il mondo riconoscibile e raffigurabile.
  • Per questo, la semiotica postula l’esistenza di una “macrosemiotica del mondo naturale”, esito di una particolare visione del mondo (“Weltanschaung”). Il mondo non è dato nella sua immediata naturalità, ma filtrato dal punto di vista di una cultura.

A.A. 2009/2010

R. Solaini

fra senso e sensibile
Fra senso e sensibile
  • Le figure costituiscono il punto di incontro fra visibile, estesico (dal greco aìsthesis, sensazione) e culturale. Il luogo semiotico nel quale, da un lato, la cultura rende il mondo riconoscibile, e quindi visibile; dall’altro, il mondo viene trasformato in cultura.
  • Altrimenti detto, gli stereotipi sono la sintesi fra senso (inteso come significato) e sensibile (inteso come capacità percettiva). Senza la dimensione del senso, viene meno anche la capacità di riconoscere, e quindi percepire, la realtà. Si riconosce un oggetto, quando esso assomiglia al suo stereotipo, alla descrizione che la cultura ne offre.
  • Figure sono immagini che diventano parole (stereotipi), ma anche parole che diventano immagini: una “figura” retorica, ad esempio, è il tentativo di rendere visibile una descrizione astratta, culturale, trasformandola in “immagine”.
  • Quando una figura retorica, ad esempio una metafora, diventa ipercodificata, quando non è più un’immagine innovativa, ma uno stilema, un modo di dire comune, la griglia culturale prevale sulla capacità di rivolgersi nuovamente al mondo, descrivendolo da nuovi punti di vista, secondo altre pertinenze o punti di vista.

R. Solaini

dall astratto all iconico
Dall’astratto all’iconico
  • La costruzione di una figura è selezione e riduzione dei tratti pertinenti del testo/mondo. È possibile quindi distinguere le figure in base alla loro densità figurativa, vale a dire in base al maggiore o minore numero di tratti pertinenti selezionati.
  • Il continuum che procede dalla massima stilizzazione alla riproduzione quanto più possibile mimetica è stato convenzionalmente segmentato in tre livelli: astratto, figurativo, iconico.
  • Al livello astratto, si mostra lo schema, la struttura concettuale di un oggetto. Al livello iconico si cerca di produrre un effetto di realtà, si offre una (finta) copia dell’oggetto rappresentato.
  • Al massimo livello di iconicità si produce il massimo effetto veridittivo, ma anche il massimo inganno. Come nei tromp-l’oil, quadri iperrealisti fatti con l’intento di generare confusione fra il quadro e la realtà, si perde la distinzione fra il mondo e la sua rappresentazione.
  • Iconico e astratto sono deformazioni del figurativo: alterazione di una griglia di lettura/visione mediana perché accettata da una cultura, attraverso la sottrazione (astratto) o l’aggiunta (iconico) di tratti pertinenti.

R. Solaini

tredicesima lezione
Tredicesima lezione

Il livello plastico

A.A. 2009/2010

R. Solaini

il livello plastico
Il livello plastico
  • La pittura astratta ha rivelato l’esistenza di un ulteriore livello di analisi, detto livello plastico Quando scompaiono figure del mondo riconoscibili e nominabili, rimane tuttavia una struttura formale, potenzialmente portatrice di senso.
  • Si intende per livello plastico il piano della manifestazione sul quale le forme si incaricano di organizzare lo spazio. Pure strutture che debbono essere interpretate, e che tuttavia non hanno un autonomo rilievo semantico. Per questo, si dice che i testi plastici sono “monoplanari” (viene meno la correlazione fra Espressione e Contenuto), ma interpretabili.
  • Il livello plastico non si contrappone al figurativo (come la pittura astratta si contrappone alla pittura mimetica). Non si tratta di due linguaggi alternativi, ma di due livelli alternativi. Anche il figurativo comprende una struttura soggiacente (assimilabile allo schizzo che ogni pittore traccia sul foglio, prima di iniziare il disegno). L’analisi del livello plastico non riguarda quindi solo la pittura astratta, ma anche testi figurativi, nei quali, tuttavia, le forme e i colori si incaricano di tracciare delle opposizioni preliminari.
  • L’analisi cerca di fare emergere tale struttura soggiacente, di evidenziarla per favorirne l’interpretazione.

A.A. 2009/2010

R. Solaini

una geometria dello spazio
Una geometria dello spazio
  • Ogni testo definisce le categorie plastiche pertinenti, che orientano la lettura.
  • Poiché sono pertinenti soprattutto (ma non solo) per testi planari (vale a dire, su un supporto a due dimensioni), le strutture plastiche si incaricano di tracciare il processo, non più lineare come nei testi scritti, e quindi di ricostruire anche il sistema soggiacente.
  • Le strutture plastiche disegnano la geometria dello spazio del testo. Per questo hanno un profondo valore cognitivo, categoriale: mostrano il modo attraverso il quale il soggetto “vede” il mondo.
  • Ad esempio, la prevalenza di linee, evidenzia una vocazione analitica, mostra la tendenza di ridurre lo spazio continuo in forme discrete. Al contrario, la prevalenza dei colori, serve a individuare unità continue, indifferenziate al loro interno.

A.A. 2009/2010

R. Solaini

le categorie plastiche
Le categorie plastiche
  • Si osserva, innanzitutto, la chiusura/apertura dello spazio, che equivale al primo débrayage, attraverso il quale il soggetto enunciatore definisce una cornice.
  • Categorie topologiche (relative allo spazio): prevalenza di linee rette o curve; opposizione sugli assi alto/basso, destra/sinistra (nel caso di linee rette), o sugli assi periferico/centrale, circoscritto/circoscrivente (nel caso di linee curve)
  • Categorie eidetiche (relative alle forme): discreto/continuo, retto/curvo
  • Categorie cromatiche (relative ai colori): monocromatico/cromatico, colori caldi/freddi, saturi/insaturi opposizioni fra diverse tonalità, chiaro/scuro.

A.A. 2009/2010

R. Solaini

d a capo segni e simboli
Da capo: segni e simboli
  • Si intende per segno, l’unione convenzionale e non motivata di un significante e di un significato (forma e contenuto). Non vi è una ragione intrinseca per la quale un determinato significante si debba incaricare di veicolare un determinato significato.
  • I simboli (la bilancia, simbolo della giustizia, la falce e martello, simbolo del Partito Comunista) sono segni particolari, perché motivati: la bilancia è simbolo della giustizia, perché ne riproduce il carattere di equilibrio. In qualche modo, si può affermare che la bilancia “assomiglia” alla giustizia. Per questo, alcuni affermano che i simboli hanno carattere iconico.
  • L’analisi del testo plastico presume l’individuazione di un livello intermedio, detto semisimbolico. Non vi è rapporto, né convenzionale, né motivato, fra un singolo significante e il relativo significato, e tuttavia si instaura un rapporto fra categorie.
  • Ad esempio, il significante plastico “alto” in sé non significa nulla. Tuttavia, “alto”, in quanto opposto a “basso” (vale a dire, “alto” considerato non come singolo termine, ma come categoria semantica definita all’interno di un’opposizione) può significare “trascendente”, mentre “basso” significherà, “immanente”, mondano.

A.A. 2009/2010

R. Solaini

il semisimbolico
Il semisimbolico
  • Si ha una struttura semisimbolica quando non il singolo segno, ma una categoria formale, definita per opposizione, viene caricata di un ulteriore valore semantico.

Alto : basso = trascendente : mondano

  • Il semisimbolico rappresenta una struttura formale, che può tuttavia essere utilizzata per organizzare, manifestare e ribadire le opposizioni semantiche attive in un testo.
  • Il semisimbolico è un metodo attraverso il quale si istituiscono dei micro-codici, validi solo per un determinato testo. Alle volte, però, tali microcodici vengono successivamente istituzionalizzati, ed eccedono i limiti di validità del testo, trasformandosi in simboli. Ad esempio, l’opposizione alto/basso è stata ampiamente codificata nella pittura sacra, all’interno della quale “alto” significa sempre, e indipendentemente dal sistema, trascendente.
  • Come sempre, il semiologo ingenuo, osserva segni codificati; il semiologo istruito, verifica come tali codifica sia stata istituita, e se sia ancora valida nel testo analizzato.
  • L’articolazione semisimbolica mostra come, in prospettiva semiotica, la configurazione formale di un testo sia significativa sempre e solo in quanto organizza contenuti e non come fatto stilistico, interpretabile attraverso associazioni.

R. Solaini

apple vs ibm
Apple vs. IBM

R. Solaini

apple vs ibm117
Apple vs. IBM
  • Apple (1977)
  • Configurazione semplice
  • Policromismo caldo
  • Forme curve
  • Siluhette non ripetuta
  • ----------------------------------
  • Convivialità, libertà, creatività
  • (generato, ex negativo, da una definizione implicita del concorrente – cfr. quadrato semiotico)
  • IBM (1962)
  • Configurazione complessa
  • Monocromatismo freddo
  • Forme dritte
  • Ripetizione di unità identiche
  • ----------------------------------------
  • Qualità, competenza, eccellenza del prodotto

R. Solaini

bibliografia
Bibliografia

R. Solaini

bibliografia per l esame
Bibliografia per l’esame
  • Manuale:
    • Volli, U. 2000, Manuale di semiotica, Laterza, Milano (cap. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 8, 9)
  • Un testo a scelta fra:
        • Marrone, G.. 2007, Il discorso di marca, Laterza, Roma – Bari. (cap. 2, 3, 4)
        • Traini, S., 2008, Semiotica della comunicazione pubblicitaria, Bompiani, Milano.
  • Floch, J. M., 1992, “Fuor dal testo non c’è salvezza” in Semiotica, marketing e comunicazione, Franco Angeli, Milano, pagg .43 – 58 (fotocopie distribuite a lezione)

R. Solaini

bibliografia integrativa testi citati
Bibliografia integrativa(Testi citati)
  • Austin, J. L:, 1987, Come fare cose con parole, Marietti, Milano.
  • Benveniste, E., 1958, “La soggettività nel linguaggio”, in Problemi di linguistica generale, Il Saggiatore, Milano.
  • Barthes, R., 1958, Miti d’oggi, Einaudi, Torino.
  • Barthes, R., 1966, Elementi di semiologia, Einaudi, Torino.
  • Barthes, R., 1967, Il sistema della moda., Eindaudi, Torino.
  • Casetti, F., 1986, Dentro lo sguardo, Bompiani, Milano.
  • Casetti, F., Di Chio, 1992, F., Analisi del film, Bompiani, Milano.
  • Ceriani, G., 2001, Marketing moving. L’approccio semiotico, Franco Angeli, Milano.
  • Ceriani, G. 2007, Hot Spots e sfere di cristallo, Franco Angeli, Milano.
  • Eco, U., 1975, œTrattao di semiotica generale, Bompiani, Milano.
  • Eco, U., 1979, Lector in fabula, Bompiani, Milano.
  • Fabris, G., 2003, Il nuovo consumatore. Verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano.
  • Floch, J. M., 1992, Semiotica, marketing e comunicazione, Franco Angeli, Milano.
  • Floch, J. M., 1996, Identità visive, Franco Angeli, Milano.
  • Greimas A., 1984, Del senso II, Bompiani, Milano.
  • Greimas A., Courtes, J., 1986, Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio, Usher, Firenze.
  • Jakobson, R., 1958, “Linguistica e poetica”, in Saggi di linguistica generale, Feltrinelli, Milano.
  • Manetti, G., 1998, La teoria dell’enunciazione, Protagon, Siena.
  • Marrone, G., 2001, “Utopie pubblicitarie”, in Corpi sociali, Einaudi, Torino.
  • Pozzato, M. P., 2001, Semiotica del testo, Carocci, Roma.
  • Semprini, A., (ed), 1990, Lo sguardo semiotico, Franco Angeli, Milano
  • Semprini, A., 1993, Marche e mondi possibili, Franco Angeli, Milano.
  • Semprini, A. (ed.) 1989, Lo sguardo sociosemiotico, Franco Angeli, Milano.
  • Volli, U. 2003, Semiotica della pubblicità, Laterza, Roma – Bari.
  • Wittgenstein, L. 1953, Ricerche filosofichem Einaudi, Torino,
  • Wittgenstein, L. 1922, Tractatus Logico-Philosophicus, Einaudi, Torino.

R. Solaini