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Departamento de Informática Universidad de Castilla-La Mancha. TEMA 5(parte II).Modelo de Arquitectura de empresa. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa. INDICE. Introducción ¿Por qué CRM? ¿Qué es CRM? Claves de la implantación de CRM

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Presentation Transcript
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Departamento de Informática

Universidad de Castilla-La Mancha

TEMA 5(parte II).Modelo de Arquitectura de empresa. CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • INDICE

Introducción

¿Por qué CRM?

¿Qué es CRM?

Claves de la implantación de CRM

Beneficios del CRM

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • Introducción
  • ¿La importancia del Cliente?

Antes de empezar.... ¿De qué es el cliente un proveedor?

Más clientes

Imagen

Prestigio

Felicidad

......

Dinero

Pedidos

Trabajo

Futuro

Seguridad

INGREDIENTES:

RESULTADO:

ATENCIÓN AL CLIENTE

“Si me quieres, ¿por qué no me llamas?. Y, si realmente te importo, ¿por qué no estás ahí cuando te necesito” (Olga Fernández-Action Group)

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • Introducción
  • ¿Por qué se pierden clientes?
    • Indiferencia 68%
    • Buscadores de Variedad 10%
    • Precio 9%
    • Recomendación amigo 5%
    • Evolución de necesidades 4%
    • Cambio de ubicación 3%
    • Fallecimiento 1%

OBJETIVO EMPRESA

  • ¿Por qué hay que cambiar?
    • 50% de los clientes satisfechos negocian con la competencia
    • Es de 6 a 7 veces más caro ganar un nuevo cliente que retenerlo
    • Las empresas pierden una media del 50% de sus clientes en 5 años
    • Son pocas las empresas que conocen las preferencias y opiniones de sus clientes

“Atraer, captar y retener clientes”Philip Kotler

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • ¿Por qué CRM?
  • Necesidad de que nuestra empresa esté
      • Orientada al cliente
      • Orientada a ESTE cliente
  • en su estructura, procesos y estrategia

¿

Sabemos lo que queremos sobre los clientes?

¿

Coordinamos nuestras acciones ante el cliente?

¿

Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos?

¿

Cuál es el potencial real del negocio del cliente?

¿

Cómo fidelizar al cliente?

slide6

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • ¿Por qué CRM?

CRM

Diálogo

Cuota de Vida

Gestión Estratégica de las relaciones con los clientes

Relación

Satisfacción/Fidelidad de Clientes

Cuota de ingresos

Retención de Clientes

Transacción

Producto

Adquisición de clientes

Valor de Vida del Cliente

“El valor del cliente es el valor actual que representan las relaciones generadas a través del tiempo” Frederick Reichheld

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • ¿Qué es CRM?
  • Retos para la empresa

“El cliente es la razón de nuestra experiencia”

Todas las empresas del mundo

  • Factores impulsores del cambio de orientación
    • Constante incremento de la competencia
    • Cada vez es más difícil la diferenciación basada en el producto
    • Mercados más maduros
    • Clientes más informados y más exigentes
    • Clientes más cómodos y con mayor poder adquisitivo
    • Aparición de nuevos canales de comunicación
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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • ¿Qué es CRM?
  • Una definición

Una combinación de cambios estratégicos, de procesos, organizativos y técnicos mediante la cual una empresa pretende mejorar la gestión de su negocio en torno al comportamiento de sus clientes.

En otras palabras…

Modelo estratégico y tecnológico que tiene por objeto automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestión de la relación de la empresa con el cliente, principalmente en las áreas de venta, marketing, servicios de atención al cliente, con el fin último de incrementar los beneficios de la empresas de mediante la optimización, personalización y diferenciación de dicha relación con el cliente.

Marketing

Ventas

y

Servicio

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¿Qué no es CRM?

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • ¿Qué es CRM?
  • Una definición
  • CRM no es una solución tecnológica
  • CRM no es habilitar un espacio en la Web
  • “ CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para:
    • Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes
    • Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas, especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los objetivos”.
slide10

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • ¿Qué es CRM?
  • Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM

Nuestros negocios están en manos de los clientes

VENTAS

Los Clientes son el patrimonio más importante que tiene la empresa

Si tú no atiendes bien a tus clientes, otros lo harán

Para mejorar la fidelización de tus clientes, ponte en su lugar

Sin clientes la empresa dejará de funcionar

Que compren mis productos o servicios

Que hablen bien de mí

Que recomienden mis productos/servicios a terceros

OBJETIVOS

Que me contacten cuando tengan algún tipo de problema

Que vuelvan a comprar mis productos o servicios

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • ¿Qué es CRM?
  • Construyendo una estructura de información CRM

CRM

Vista completa del cliente- campañas según perfiles y necesidades individuales de los clientes, diálogo 1:1. Venta basada en equipo. Campañas dirigidas a la mejora del valor mutuo

Campañas basadas en perfiles con productos y ofertas dirigidas específicamente a ciertos tipos de cliente, marketing directo a clientes individuales

Dimensión de Negocio

Campañas enfocadas a perfiles, marketing directo enfocado a segmentos

Comunicación masivas campañas ad-hoc

Procesos de marketing, ventas y servicio completamente automatizados

Datamining y otras herramientas de análisis

Datawarehousing Acceso a datos estructurados

Sistemas estándar de información

Dimensión tecnológica

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Conducta

Actitudes y Aspiraciones

Ciclo de Vida

Información Demográfica

Información de productos

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • ¿Qué es CRM?
  • Pirámide de Información

Base de datos de clientes

Información orientada al conocimiento del cliente

  • Share of Wallet
  • Riesgo de abandono
  • Propensión a la compra
  • Preferencias de canales
  • Aspiraciones
  • Planes de Futuro Segmentos
  • Actitudes

ÓPTIMA

  • Segmentos
  • Ciclo de Vida
  • Nombre y dirección
  • Sexo
  • Edad
  • Actividad

CONVENIENTE

  • Posesión de productos
  • Transacciones realizadas
  • Valor de la transacción

VITAL

slide13

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • Claves en la implantación de CRM
  • Conexión con el mercado
  • Base de datos inicial
  • Normalización
  • Desduplicación
  • Enriquecimiento
  • Base de datos final
  • ABC de Clientes: Rentabilidad
  • Satisfacción de Clientes
  • Rentabilidad: Fidelidad
  • NO HAY
  • Resultados de campañas
  • Conocimiento del cliente
  • Resolución de Incidencias
  • Cross- Selling
  • PROVOCA
  • Duplicidades
  • Datos no objetivos
  • Aumento de costes

Empresas que conocen a sus clientes

Empresas con BBDD inconexas

  • Test de BBDD y campañas
  • BBDD Potenciales y de clientes
  • Costes de captación de cliente
  • Retención de clientes
  • Incremento de Negocio
  • Aún en estas empresas hay información que se queda en las “Trincheras” o en la alta dirección
  • Gestor Distribución Multicanal
  • Herramientas Comerciales
  • Gestión del conocimiento
  • Entorno Multicanal integrado
  • Web marketing

Empresas que realizan MK relacional

Empresas con Sistemas Intelig. Clientes

slide14

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • Claves en la implantación de CRM
  • Pasos Críticos de la implantación

1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente

2. Rediseñar responsabilidades y roles

3. Re-ingeniería de procesos de trabajo

4. Soportar (NO liderar) con tecnología CRM

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

VENTA DIRECTA

INTERNET

ATT. CLIENTES

CORREO

Teléfono-ACD-IVR

Cartas-Fax-e-mail

Ofertas-Contactos

Web-Quioscos

FRONT OFFICE

BACK OFFICE

  • Evaluación MKT
  • Marketing de BD
  • Obtención datos
  • Gest. Campañas
  • Gest. Contenido
  • Mark. Interactivo
  • Análisis Gestión
  • Evaluación Ventas
  • Gest. Oportunid.
  • Creac. Propuestas
  • Configuración y precios
  • Televentas
  • Análisis Marketing
  • Evaluación Servicios
  • Servicio Ayuda.
  • Envíos
  • Rutas
  • Programas
  • Inventario
  • Análisis de Gestión

Gestión de pedidos

Fabricación Producción

Distribución y logística

Finanzas, Contab. RR.HH

Facturación

Adquisición

FRONT OFFICE

BACK OFFICE

DATA WAREHOUSE Y ALMACENES OPERATIVOS

Interacciones

Cartas

Oportunidades

Clientes

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Argumentos sólidos de valor

  • Gestión de servicios
  • Nuevos servicios
  • Gestión de marca
  • Atención al cliente
  • Publicidad
  • Promoción
  • Gestión de canales
  • Convertir la info. del cliente en conocimiento
  • Segmentación de clientes
  • Motivar y recompensar a los empleados
  • Atraer y retener los mejores recursos
  • Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio
  • Capacidad para cambiar la organización
  • Construir la cultura del servicio
  • Gestión de Socios/Alianzas
  • eCRM

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • Claves en la implantación de CRM
  • ¿Podemos captar, conocer y retener a los clientes?

Interacción con los Clientes

Conocimiento de los Clientes

Ofertas a Clientes

Organización Centrada en el Cliente

Integración Intra/Extra Administración

slide17

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Claves en la implantación de CRM

slide18

Customer

Customer

Customer

Offers

Offers

Offers

Segments

Segments

n

n

Brands

Brands

n

n

Offers

Offers

n

n

Alliances

Alliances

n

n

Culture

Culture

n

n

Organization

Organization

n

n

Competence

Competence

n

n

KPIs

KPIs

n

n

Management

Management

n

n

Communication

Communication

n

n

Simulation

Simulation

n

n

High

High

High

Performing

Performing

Performing

Organization

Organization

Organization

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

Claves en la implantación de CRM

Channel

Mail / Fax / Email

Face

-

to

-

face

Retail

Pager/PDA/Cell

Phone

Web

Kiosk

Customer Interaction Operations

Customer

Experience

Personalizacion

Customer

Insight

Integrated Customer Data

Customer Understanding

Extended

Enterprise

Integration

Technology Architecture

slide19

CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • Beneficios de CRM
  • Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el beneficio para el cliente….
  • Ejemplos:
  • Pregunta: ¿Cuál es el beneficio:
      • para un cliente de la banca on-line?
      • para un consumidor en la compra a través de Internet?

Beneficio

Resultado

Clientes

  • 24 x 7 compra / soporte
  • Facilidad / conveniencia
  • Rapidez
  • Precios a la medida
  • Información a la medida
  • Divertido, interesante
  • Valor añadido en información y servicios
  • Aumenta la satisfacción del cliente
  • Mayor compra y utilización de nuestros servicios
  • Aumento de la fidelidad
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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa

  • Beneficios de CRM
  • ... y entender el beneficio que supone para la empresa
  • Ejemplos:

Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel?

Beneficios

  • Aumenta la retención del cliente
  • Repetición de compra
  • Recomendaciones boca a boca

Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de utilizar nuevos canales de contacto para el marketing, ventas y servicio al cliente?

Empresa

Beneficios

Resultados

  • Marketing más eficiente
  • Potencial de mercado más amplio
  • Costes de transacción más bajos
  • Mejor comprensión del cliente
  • Incremento de resultados
  • Reducción de costes