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mars 2003 Positionnement de la gamme Monoprix « Bien-Vivre » Delphine BERTRAND Aline QUEAU Sophie WATTRE PowerPoint Presentation
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mars 2003 Positionnement de la gamme Monoprix « Bien-Vivre » Delphine BERTRAND Aline QUEAU Sophie WATTRE. Plan. I Monoprix II L’analyse packaging III Le questionnaire IV Synthèse et préconisations. Monoprix. Leader du commerce de centre ville en France

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Presentation Transcript
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mars 2003

Positionnement de la gamme

Monoprix « Bien-Vivre »

Delphine BERTRAND

Aline QUEAU

Sophie WATTRE

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Plan

I Monoprix

II L’analyse packaging

III Le questionnaire

IV Synthèse et préconisations

monoprix
Monoprix
  • Leader du commerce de centre ville en France
  • CA (2001): 3,59 Milliards d’euros
  • Précurseurs des gammes thématiques MDD
    • Monoprix Gourmet, Bio, Exotique, Bien Vivre
  • Gamme Bien Vivre
    • 2 axes:
      • Bien être avec les Produits équilibrés nutritionnellement
      • Santé avec la filière Bleu Blanc Cœur
probl matique
Problématique
  • Problématique
    • Vérifier le positionnement de la gamme Bien Vivre
        • Forces/faiblesses de la gamme
        • Concurrents
        • Est elle bien positionnée sur le marché de l’alimentation santé?
        • Quelle en est la perception des clients ?
analyse packaging
Analyse packaging
  • Domaine d’études
    • Biscuiterie sucrée
    • Produits laitiers
    • Panification sèche
  • Objectifs
    • Identifier les concurrents de Bien Vivre
    • Déterminer les forces/faiblesses de Bien Vivre et de ses concurrents.
analyse packaging1
Analyse packaging
  • Store check: liste et achat
      • Produits Bien vivre
      • Équivalents en marque nationale
      • Produits j’aime (carrefour)

 Réalisation base de données

  • étude packaging: par marque/par produit
      • Fiche produit
j aime de carrefour
J’aime de carrefour
  • Axe santé / Bien être
  • Cible: toutes les tranches d’âge
  • Barres céréales (4), biscottes (2), biscuits (2), lait fermenté, yaourts (3), boisson lactée (1).
bjorg
Bjorg
  • Axe Bio nutrition
  • Peu de concurrents directs
  • Barres céréales (1), biscuits (1), pains grillés(1)
c r al
Céréal
  • Axe diététique
  • 1 produit1 thème1 cible
  • Biscottes (1), biscuits (3)
taillefine
Taillefine
  • Axe allégé
  • Cible féminine
  • Barres de céréales(2), panification sèche (2), biscuits (7), différentes variétés de yaourt
sveltesse
Sveltesse
  • Axe allégé
  • Concurrent principal de Taillefine
  • Fromages (3) yaourts (2)
weight watchers
Weight Watchers
  • Axe allégé
  • Cible féminine
  • Naturalité santé / plaisir
  • Yaourts (2)
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Produits Bien Vivre

Concurrents

Barres de céréales

J’aime, Taillefine

Biscuits sucrés

J’aime, Taillefine

Panification sèche

Biscottes

petits pains grillés

Heudebert fibres+ / Cereal (biscotte au son)

Taillefine / Bjorg

Lait

Lait fermenté

Beurre oméga 3

Viva de Candia

Actimel / j’aime

Aucun

Yaourts

Fruits et céréales 0%

Cerise Acérola

Sveltesse (fruits et fibres 0%)

Aucun

questionnaire
Questionnaire
  • Objectifs
    • notoriété de la gamme
    • Perception des consommateurs
  • Caractéristiques
    • échantillon de 300 clients
    • 3 magasins Lille, Asnières et Paris
  • Démarche
    • Définition des hypothèses
    • Traitements de données
      • Notoriété de la gamme: analyse univariée-test du Khi 2
      • Perception du consommateur: analyse des similarités / dissimilarités
notori t de la gamme
Notoriété de la gamme
  • Dépend de la fidélité de la clientèle

clientèle fidèle (87.7% viennent au moins 1fois par semaine)

relation fidélité/connaissance

pas de relation fidélité/achat

  • La gamme attire une clientèle particulière

Clientèle féminine (1/3 des acheteurs)

indépendant de l’âge et de la CSP

identification d’une cible potentielle:

 les personnes âgées soucieuses de leur santé

notori t de la gamme1
Notoriété de la gamme
  • La gamme ne se vend pas bien
    • 62% des clients n’en achètent jamais!
    • Non remarquée, fidélité aux marques habituelles, pas à leur goût.
  • Le concept de la gamme est bien perçu par les clients
    • Selon eux, gamme équilibrée
    • Axe Bien-être: plats cuisinés « meilleurs pour la santé »
    • Axe santé: beurre « meilleurs pour la santé », bienfaits nutritionnels
notori t de la gamme2
Notoriété de la gamme
  • L’axe Bien-être est mieux connu que l’axe santé
    • Bien être connu à 53.6% contre 3% B.B.C
    • B.B.C non remarqué
    • Mais « oméga 3 » assez bien compris (1/3 interrogés)
  • Dépend des points de vente
    • gamme mieux connue à Asnières et Paris
    • importance de la représentation en magasin
  • Des produits ont plus de succès
    • Yaourts (12% des interrogés), lait (consommation régulière)
    • Jambon (7.3% des interrogés), plats cuisinés, œufs
    • Reste: consommation négligeable
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prix

allégés

Bienfaits nutritionnels

Meilleurs pour la santé

Informations claires

synth se
Synthèse
  • Axe santé / Bien être, produits traditionnels
  • Rayon conventionnel
  • Mêmes bénéfices produits que j’aime et marques nationales
  • Cible: féminine
synth se1
Synthèse
  • Concurrents
    • Pas les marques diététiques (Gaylord Hauser, Céréal)
    • J’aime et marques nationales axées « Bien-être »
    • Beurres margarines: Primevère, Pro-Activ, St hubert îlo
  • Préconisations
  • rester dans le Bien-être, ne pas tendre vers la diététique
  • segmenter la gamme
    • Clarifier l’offre
    • Répondre à des besoins spécifiques
    • Élargir la gamme (tous âges)
pr conisations
Préconisations
  • Mieux communiquer sur les bienfaits
  • Se différencier clairement des autres gammes Monoprix
  • Accroître la communication auprès des clients et sur le lieu de vente
  • Placer idéalement les produits en fonction de la perception du client
  • Plus particulièrement:
    • produits plus en phase avec les tendances actuelles
    • Développer fromages, margarine oméga 3
conclusion
Conclusion
  • Points négatifs
    • Sur la fin, le temps mal géré
    • Sur la fin, séparation des tâches
    • Manque de suivi par les responsables de Monoprix
  • Points positifs
    • Toutes les missions ont été réalisées
    • La problématique a été traitée
    • Grand enrichissement personnel