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Aspectos Mercadológicos na Formação de Preços

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Aspectos Mercadológicos na Formação de Preços. José Carlos Sardinha. PREÇO - DEFINIÇÃO. O consumidor se desfaz de uma quantia monetária para satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno.

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Presentation Transcript
pre o defini o
PREÇO - DEFINIÇÃO
  • O consumidor se desfaz de uma quantia monetária para satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno.
  • O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir.
    • O preço é o único elemento de marketing gerador de receita, os outros geram despesas.
  • Em outras palavras, o preço é a única forma de quantificar o mix de marketing.
    • Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço
a decis o de pre o considerado o problema operacional mais importante para a empresa
A DECISÃO DE PREÇO É CONSIDERADO O PROBLEMA OPERACIONAL MAIS IMPORTANTE PARA A EMPRESA
  • A curto prazo: o preço cobrado pode ser influenciado pelo mercado.
  • A sobrevivência no longo prazo depende: obter receita para cobrir os custos operacionais e ainda deixar uma margem de lucratividade que o mercado considera razoável.
    • Operação de “Take Over”
a teoria econ mica o maior vox populi em neg cio
A TEORIA ECONÔMICA: O MAIOR VOX POPULI EM NEGÓCIO
  • O objetivo da empresa é maximizar o lucro
  • As suposições implícitas no modelo teórico não são apropriadas à vida real
    • As empresas raramente possuem ou conseguem dados empíricos necessários à construção da curva de demanda.
    • Os objetivos estabelecidos para as empresas, na maioria dos casos, são para sobrevivência a longo prazo.
    • Os mercados não praticam as características assumidas em competição perfeita e o comportamento do comprador não é racional.
      • Por exemplo:
        • Na década de 60 a IBM dominou o mercado de computadores, com produtos a preços mais elevados.
        • Na época atual: os produtos Microsoft.
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As limitações práticas da teoria econômica, forçaram o mercado a procurar outras técnicas para a decisão de preço
  • Abordagem orientada ao custo do produto
  • Abordagem orientada ao mercado
    • O preço limitado: pelo mercado ou por problemas mercadológicos ou contratuais.
      • regulamentação do governo
      • condições do ambiente econômico
      • desenvolvimento tecnológico
      • competição de mercado
      • padrões de compra dos consumidores
  • Exemplo do uso concomitante das duas abordagens
    • O caso A Parceria Mundial, sobre o lançamento do carro ASTRA
raz o pela qual estudiosos da rea consideram
Razão pela qual estudiosos da área consideram:
  • a decisão de preço é uma ARTE ...., pois informações disponíveis não são precisas; havendo necessidade de CONSIDERAÇÕES SUBJETIVAS, como:
    • “valor percebido” pelo cliente;
    • reações de concorrentes;
    • etc.
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Imagine você sendo o responsável de compra de uma empresa ...

  • Você tem de comprar materiais de escritório (papel para impressora, grampos, clipes, grampeadores, etc.). Consultou algumas empresas e obteve propostas, conforme sua especificação, com os seguintes valores abaixo. Essas empresas estão estabelecidas a mais de 5 anos no mercado e cadastrada na empresa:
    • BestOffice: $2.500,00
    • Tinoco, Materiais para Escritórios: $2.250,00
    • Papelaria União: $2.400,00
    • Papelaria Rodrigues: $2.350,00
  • Pergunta:
    • Qual empresa você escolheria?
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Imagine você sendo o responsável de compra de uma empresa ...

  • Você tem de comprar 100 computadores. Consultou algumas empresas e obteve propostas, conforme sua especificação, com os seguintes valores abaixo. Essas empresas estão estabelecidas a mais de 5 anos no mercado:
    • Dell: $2.300,00/unid. (total = $230.000,00)
    • HP, Compac: $2.180,00/unid. (total = $218.000,00)
    • IBM: $2.240,00/unid. (total = $224.000,00)
    • Masterbit: $1.650,00/unid. (total = $165.000,00)
  • Pergunta:
    • Qual empresa você escolheria?
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Imagine você sendo o Presidentede uma empresa ......

  • Você tem de ter uma consultoria para obter um empréstimo no valor de US$20 milhões. Esse empréstimo, através de um “pool” de bancos internacionais, tem por fim construir uma nova fábrica, para o lançamento de uma nova linha de produto, revitalizando o futuro da empresa e a sua manutenção no cargo. O financiamento será fornecido conforme o plano de negócio apresentado, mostrando a viabilidade do projeto. Esse plano tem de ser realizado por uma empresa de consultoria que os bancos fazem deferência aos seus trabalhos; o valor a ser pago pela consultoria será financiado pelo empréstimo.As empresas que foram consultadas, responderam as propostas com os seguintes valores abaixo:
    • Trevisan: US$235.00,00
    • McKinsey: US$550.000,00
    • Boucinhas: US$185.000,00
    • H2R Consultores do Brasil: US$55.000,00
  • Pergunta:
    • Qual empresa você escolheria?
os objetivos dos agentes de troca
Os Objetivos dosAgentes de Troca
  • Consumidores vs Empresas Ofertantes
consumidores e seus impulsos de compra
Consumidores e seus impulsos de compra
  • Inerente ao hábito do consumidor
  • Status
  • Relação Benefício/Custo
empresa ofertante e sua curva de demanda
Empresa ofertante esua curva de demanda
  • demanda elástica
    • versus
  • demanda inelástica
    • bens de prestígio e o efeito na curva de demanda
as estrat gias de marketing para pre o
As Estratégias de Marketing para Preço
  • Não existe estratégia para apreçar
  • Penetração de Mercado
  • Market Skimming
  • Recuperar Caixa o Mais Rápido Possível
  • Satisfação
  • Promoção na Linha de Produto
  • Preço Competitivo
  • Preço Psicológico
n o existe estrat gia para apre ar
NÃO EXISTE ESTRATÉGIA PARA APREÇAR
  • Mercado de concorrência perfeita
    • Muitos fornecedores e compradores
  • Na prática:
    • consumidor conhece bem a especificação do produto
    • há muitos produtos similares ou substitutos
    • a marca não é relevante na decisão de compra
    • não existe barreiras de entrada
    • a margem de lucro unitária é pequena
    • quando a demanda é reprimida, vários fornecedores são expurgados do mercado
  • Exemplo:
    • Rua da Alfândega no Rio de Janeiro
    • Fazendas de tomate
penetra o de mercado
PENETRAÇÃO DE MERCADO
  • Margem unitária de lucro muito pequena
  • Ganho na participação de mercado
  • Características essenciais:
    • curva de ciclo de vida - crescente e maturidade
    • oligopólios
    • barreiras de entrada na margem de lucro - curva de aprendizado
    • consumidor sensível à preço
  • Exemplos:
    • (1) Supermercados como Carrefour; (2) Microcomputadores, como oDell; e, (3) Distribuidores de combustíveis, como aShell.
market skimming
MARKET SKIMMING
  • Margem de lucro unitária elevada
  • Barreiras de entrada
  • Taxas de retorno elevadas
  • Características:
    • marca
    • tipo de indústria: concorrência monopolística e oligopólio diferenciado
    • impulso de compra: status
  • Exemplos:
    • (1) Agua de colonia como “Opium” do Yves Saint Laurent; (2) Roupas de grife como Armani; (3) Viagra
recuperar o caixa o mais r pido poss vel
RECUPERAR O CAIXA O MAIS RÁPIDO POSSÍVEL
  • Margem de lucro unitária elevada
  • Investimento em pesquisa
    • exemplo: indústria eletro-eletrônica
  • Pequenas barreiras de entrada
  • Características:
    • produto inovador - ciclo de vida embrionário
    • incerteza quanto à demanda
    • impulso de compra: status
  • Exemplos:
    • (1) Lançamento de livros, como “The Rainmaker”; (2) Produtos da indústria eletro-eletrônica, como DVDOKE; (3) Microprocessadores, como o Pentium IV
satisfa o
SATISFAÇÃO
  • Elevado poder de monopólio
  • Lucro / taxa de retorno satisfatórios
  • Órgãos controladores
  • Exemplos:
    • Preço estabelecido pelo órgão regulador, como a ANEEL determina o preço do kilowatt hora
    • Política de preço da GM
promo o de linha de produtos
PROMOÇÃO DE LINHA DE PRODUTOS
  • Produtos conjuntos e interdependentes
  • Exemplos:
    • estratégia market skimming: Gillete - refill; HP - cartucho de tinta
    • estratégia satisfação: produtos oriundos do refino de petróleo
pre o competitivo
PREÇO COMPETITIVO
  • Oligopólios concentrados
  • Evitar “guerra de preços”
  • A diferenciação está nos outros elementos de marketing que não seja o preço
  • A estratégia é baseada nos custos
pre o psicol gico
PREÇO PSICOLÓGICO
  • A visão mercadológica:
    • pagar $2,99 não é pagar $3,00
  • A visão de controle:
    • lojas de departamento e supermercados
    • $2,99 requer troco, fazendo do consumidor um ponto de controle