行 銷 策 略 與 消 費 者 行 為

1. 行 銷 策 略 與 消 費 者 行 為 結 果 個人 家庭 社會 1-1 消 費 者 決 策 過 程 問題認定 資訊搜尋 方案評估 購 買 使 用 評 估 行 銷 策 略 產品、價格、配銷 推廣、服務 市 場 區 隔 辨識與產品有關的需要 以類似的需要將顧客區分 描述區分後的各個顧客群 選擇有吸引力的目標區隔 市 場 分 析 公司 競爭者 情境 消費者

2. 市 場 區 隔 吸 引 力 評 估 表 1-2 評估事項 得分* 該區隔的規模 _______ 該區隔的成長率 _______ 競爭者的實力 _______ 顧客對現有產品的滿意度 _______ 符合公司形象的程度 _______ 符合公司目標的程度 _______ 符合公司資產的程度 _______ 有無現成的配銷通路 _______ 資金需求 _______ 穩定性/可預測性 _______ 服務該區隔的成本 _______ 有無可持續的優勢 _______ 有無現成的溝通管道 _______ 風險 _______ 其他 (_______________) _______ *以1分到10分計，10分代表最有利

3. 創 造 滿 意 的 顧 客 1-3 我們的 全產品 消費者 決策過程 期待的 優異價值 感受的 價 值 顧 客 滿意度 銷售 競爭者的 全產品

4. 消費者行為─產品、個人與特殊情境 1-4 個人特徵 消費者 行為 產品特徵 行銷 策略 消費情境

5. 消 費 者 行 為 概 念 性 模 式 1-5 體 驗 與 取 得 外界影響因素 文 化 次 文 化 人口統計變數 社會地位 參考群體 家 庭 行銷行動 情 境 問題認定 資訊搜尋 方案評估與選擇 商店選擇與購買 購後過程 自我觀念 與 生活型態 需 要 欲 求 內部影響因素 知 覺 學 習 記 憶 動 機 人 格 情 緒 態 度 體 驗 與 取 得

6. 影響消費者行為與行銷策略的文化因素 2-1 語 言 消 費 者 行 為 人口統計變數 行 銷 策 略 價 值 觀 非語文溝通

7. 價值觀、規範、懲罰與消費型態 2-2 規 範 界定何種行為合宜 消 費 型 態 文化 價值觀 懲 罰 違反規範所受處分

8. 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 2-4 他人導向價值觀 • 個人/集體 比較重視個人行動與意志或集體行動與規範? • 延伸/有限家庭 對各個家庭成員負有何種程度的終身責任? • 多元/單一 在宗教信仰、族群背景、政治觀點等方面是否 包含差異? • 男性/女性 社會權力自然歸男性掌握的程度為何? • 競爭/合作 成功之道是藉由勝過其他人或與其他人合作? • 青年/成年 年青人或年長者被視為智慧與地位的象徵?

9. 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 2-4 (II) 環境導向價值觀 • 乾淨 對乾淨的要求超過維持健康所需的程度? • 表現/地位 依據實際表現或繼承而來的家族、階級等因素 來決定獎賞? • 傳統/變革 是否認為現有的行為型態優於新的行為型態? • 冒險/安全 拿身家性命來冒險克服障礙或達成目標的人， 是否比一般人更受景仰? • 解決問題/宿命鼓勵克服所有的問題或將之視為天意? • 自然 將大自然視為值得景仰或有待征服的事物?

10. 影 響 消 費 者 行 為 的 價 值 觀 2-4 (III) 自我導向價值觀 • 動態/靜態比較偏愛動態或靜態的生活? • 物質/非物質對獲取物質財富的重視程度為何? • 辛勤工作/休閒辛勤工作而超過糊口所需的人是否比較受到推崇? • 延後滿足/立刻滿足 鼓勵「積穀防饑」或「活在當下」? • 感官滿足/禁慾飲食與性等方面的感官滿足可以 縱容到什麼程度? • 宗教/世俗行為與態度受宗教教義規範到什麼程度?

11. 非 語 文 溝 通 的 影 響 因 素 2-5 時 間 禮 儀 空 間 非 語 文 溝 通 事 物 符 號 協 議 友 誼

12. 傳統、現有及新興的美國價值觀 3-2 自 我 導 向 動態ECT* 靜態 物質T C E 非物質 辛勤工作T C E 休閒 延後滿足T E C 立即滿足 感官滿足C E T 禁慾 宗教T E C 世俗 *T=傳統，E=新興，C=現有。

13. 傳統、現有及新興的美國價值觀 3-2 (II) 環 境 導 向 對乾淨要求高 TCE 對乾淨要求低 表現T E C 地位 傳統 EC T 變革 冒險T E C 安全 解決問題T CE 宿命 崇尚自然E C T 征服自然 *T=傳統，E=新興，C=現有。

14. 傳統、現有及新興的美國價值觀 3-2 (III) 他 人 導 向 個人 T EC* 集體 有限家庭 T E C 延伸家庭 多元 EC T 單一 競爭 T C E 合作 年輕 T C E 成年 男性 T C E 女性 *T=傳統，E=新興，C=現有。

15. 針 對 中 產 階 級 的 上 拉 策 略 4-11 中產階級 羨慕並想要成為上中階的成員 偏好上中階級所消費的產品 將中產階級的產品定位成上層階級的象徵

16. 社 會 階 級 中 的 定 位 4-12 工作階級 貴族 鄙視 中上階級 偏好 工作階級的產品與品牌 定位 工作階級產品是工作階級的象徵

17. 安瑟公司針對社會階級區隔的定位 4-13 上層階級 生活型態 羨慕 上中階級 目標市場(12.5%) Michelob 上中階級的產品定位 超高價位，以高尚為推廣主題 強調地位/專業背景 上中階級 生活型態 憎恨 羨慕 中產階級 目標市場(36%) Budweiser 中產階級的產品定位 高價位，以成就與分亨來推廣 強調中產階級背景 中產階級 生活型態 憎恨 羨慕 工作階級 目標市場(38%) Busch 工作階級的產品定位 平價，以運動為推廣主題 強調工作階級背景 工作階級 生活型態 憎恨

18. 使用社會階層發展行銷策略 4-14 階層變數與產 品消費 1.產品/品牌之 使用 2.採購動機 3.象徵意義 4.情境之使用 目標社會階層 蒐集下列的資料： 實際生活型態 期望生活型態 媒體使用 購物型態 發展產品定位 依目標階層之實際或期望生活型態，選擇形象 行銷組合決策 發展行銷組合以達成期望定位: 1.產品 4.配銷 2.價格 5.服務 3.促銷

19. 家計單位 結構 家計單位 購買與消費 行為 行銷策略 家計單位 生命週期 階段 家計單位 決策過程 家計單位對大部分消費決策的影響 6-1

20. 兒 童 食 品 的 家 庭 決 策 過 程 6-7 影響者 (子女) 對子女的行銷傳播 (口味、形象) 決策者 (父母、子女) 發起者 (父母或子女) 購買者 (父母) 使用者 (子女) 對父母的行銷傳播 (營養) 資訊蒐集者 (父母)

21. 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策 6-9 配合家庭決策流程的行銷策略 區隔:_______________________ 決策過程階段 介入的家庭家庭成員的動行銷策略與 成員 機與興趣 戰術 問題認定 資訊搜尋 方案評估 購買 使用/消費 報廢 評估

22. 經常(初級親近) 正面 (親近) 有限(次級親近) 是 (會員) 經常 (初級游離) 負面 (游離) 有限 (次級游離) 購買者 (父母) 正面 (仰慕) 尋求 (仰慕) 否 (非會員) 負面 (游離) 逃避 (游離) 群 體 的 類 型 7-1 未分類 會員資格 吸引力 接觸

23. 情境 行為 影響力類型 朋友指出Brooks的西裝很不錯 好幾個朋友都用麥斯威爾咖啡待客 群體中滑雪滑得最好的人使用TRAK雪屐 湯姆在需要西裝時前往Brooks選購 湯姆決定試著改喝麥斯威爾咖啡 湯姆決定買一組雪屐 資訊性 消費情境與參考群體的影響力 7-3

24. 情境 行為 影響力類型 兩位鄰居取笑湯姆說他的車子髒得要命 湯姆發現朋友都買高價位啤酒，雖然他覺得喝起來都一樣 一隻廣告中強調，「如果你有口臭，即使是你的朋友也不會說，他們只會對你敬而遠之」 湯姆洗車並打獵 湯姆在舉辦宴會時買高價位啤酒，平時仍然喝平價啤酒 湯姆購買該廣告所推薦的漱口水 規範性 消費情境與參考群體的影響力 7-3(II)

25. 情境 行為 影響力類型 湯姆注意到成功的企業主管都穿得很保守 湯姆在廣告中看到「步步高升的年輕人」都使用Redondo 湯姆的許多朋友都經常吃健康食品 湯姆認定企業主管應穿著保守，於是大量購買保守的服飾 湯姆開始使用 Redondo 湯姆認定健康食品對身體有好處，於是經常食用 認同 消費情境與參考群體的影響力 7-3 (III)

26. 公開使用 參考群體 影響力高 產品與該群體 高度相關 個人對購買決 策缺乏信心 個人對該群體 高度認同 非必須品 左右參考群體影響力的消費情境因素 7-6

27. 涉及 產品/採購 產品知識 高 低 高 低 中庸 高 低 中庸 尋 找 意 見 領 袖 的 可 能 性 7-9

28. 採納過程 延伸決策的步驟 知曉 問題認定 興趣 方案搜尋 評估 方案評估 試用 購買 採納 購後評估 採 納 過 程 與 延 伸 決 策 7-12

29. 風險低 易於試用 可觀察性高 目標市場 求新求變 快速 擴散 複雜性低 個人採納 決策 相對優勢大 行銷努力 密集 相容性高 感受的需 要強烈 導 致 快 速 擴 散 的 因 素 7-16

30. 暴露 隨機 刻意 注意 低涉獵 高涉獵 解讀 低涉獵高涉獵 短期 記憶 長期 解決問題 儲存體驗、價值觀、 決策法則、感覺 購 買 與 消 費 決 策 資 訊 處 理 與 消 費 者 決 策 8-1 知覺

31. UPS 68 % 58 % -15% FedEx 67 50 -25 Federal 62 Express 68 +10 United States 53 Postal Service 54 +2 品牌標誌對公司形象的影響 8-6 只有名稱 評價極佳 名稱加標誌 評價極佳 變動百分比 United States Postal Service •

32. 文化 學習 價值觀 態度 品味 偏好 能力 感受 產品/品牌特色 象徵意義 行為 次文化 社會階級 家庭 朋友 機構 個人經驗 廣告 大眾媒體 學 習 是 消 費 者 行 為 的 基 礎 9-1 購買與 使用行為

33. 高涉獵與低涉獵情境下的學習理論 9-2 情境 學習途徑學習理論 學習途徑 情境 高涉獵情境 古典 低涉獵情境 制約 操作 制約 重複背誦 認知 代償/模仿 認知 推論/類比 Commonly used Occasionally used

34. 非制約刺激 (流行音樂) 非制約反應 (心情很好) 制約刺激 (筆) 制約反應 (心情很好) 古 典 制 約 下 的 消 費 者 學 習 9-3

35. 刺激 (洋芋片) 期待的反應 (消費) 增強 (好吃) 操 作 制 約 下 的 消 費 者 學 習 9-4 對刺激產生反應 的可能性提高

36.  輪 廓 式 記 憶 例 示 9-9 山之露 新鮮 好玩 綠色 炫 碳化合物 舞會 不一樣 年輕   提神 音樂 上次參加的舞會 檸檬汁 萬聖節 珠寶 金姆   南瓜 淋浴 可樂  約會   

37. Mercedes 400SE Porsche 914 Volvo 850R • • • Lexus LS400 Chrysler LHS • • Buick Park Avenue Jeep Grand Cherokee • • Oldsmobile L35 Acura Integra • • Honda Accord Ford Taurus • • Saturn SC2 • Nissan Sentra • Plymouth Voyager • Honda Civic Dodge Caravan • • Dodge Neon • Geo Metro • Kia Sephia • 汽 車 品 牌 知 覺 圖 9-10 格調、高貴、獨特 TM2 TM3 有趣 拉風 衝勁 乏味 保守 老舊 TM1 實用、普及、經濟

38. 消 費 者 激 勵 10-1 涉獵與情感 實際 狀態 需要 認定 誘因 標的 趨力 狀態 指向目標 的行為 刺激 欲求 狀態 激勵:導致個人進行指向某種目標的行為之內心活化狀態，也就是行為的理由。 動機:刺激並驅策個人做出某種行為反應並指出特定反應方向的無形內在力量。

39. 馬 斯 路 的 需 要 層 級 10-2 5.自我實現：自我提升、達到自己的巔峰 4.尊重：地位、優越感、自尊、聲望 3.歸屬：愛情、友情、歸屬感、受人接納 2.安全：免於身心和財產上的傷害，安定、熟悉的 環境 1.生理：食物、飲水、睡眠和部份的性需要 高階 基本

40. 較大的車子 比較舒適 可以展現 我的成功 品質良好 性能優異 許多朋友都 開凱迪拉克 象徵權力與性感的車子可以讓我有權力且性感 購買行為中的明示與潛在動機 10-3 潛在動機 明示動機 消費行為 買一輛 凱迪拉克 行為與動機之間的連結為已知且願意承認 行為與動機之間的連結為已知且不願承認

41. 刺激 專長 精緻 • 大膽 • 有精神 • 富想像力 • 新穎 • 可靠 • 聰明 • 成功 • 高級 • 迷人 品 牌 個 性 的 構 面 10-5 品牌個性 真誠 勇健 • 腳踏實地 • 誠實 • 圓滿 • 祝福 • 耐用 • 堅固

42. 特定感受 情感 行為 想法 情 緒 的 性 質 10-6 環境事件 生理變化 根據情境而解讀為情緒 心理想像