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MikeCarlo
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    1. Sminaire Promotion des ventes 2006-2007

    3. Objectifs du cours Connaissance des principales techniques promotionnelles Capacit choisir un mcanisme en fonction dun brief Identification des principales taches pour la conception, llaboration, la mise en uvre et le suivi dune promotion

    4. Pdagogie Rappels thoriques Prsentation Lecture dun livre de rfrence Principes dorganisation et Check-list Illustrations des diffrentes techniques Travail en groupe sur trois cas concrets Evaluation Contrle crit (30%) Contrle continu sur le cas de synthse (70%)

    5. Organisation du sminaire 3 sances de 4 h J1 : Les techniques promotionnelles Cas 1 J2 : Les mdias promotionnels Cas 2 J3 : Cas de synthse Cas Cat Food

    6. Plan dtaill J1 : Les techniques promotionnelles Prsentation du cours et des intervenants (15) Principes gnraux (1h15) La promotion dans le mix Principe et cadre lgal Les techniques promotionnelles par les cas (2h) Principes Variantes et illustrations Les volutions (30) Internet Les distributeurs Les relations agence - annonceur

    7. Plan dtaill (suite) J2 : Les mdias Les mdias (30) Les recommandations et le budget (30) Contenu Comment les construire ? Travaux pratiques Prsentation du brief : Cas Crdit Lyonnais, Q&R (20) Travail en groupe (30) Restitution des recommandations des groupes et discussion (1h) Prsentation de la recommandation de lagence Prsentation brief cas de synthse (30)

    8. Plan dtaill (suite et fin) J3 : Contrle crit (20) et Debriefing (10) Cas de synthse : Cat Food (3h) Prsentation des recommandations des groupes et discussion (30 par groupe) Prsentation de la recommandation de lagence Evaluation de la prsentation : Fond : qualit du diagnostic, cohrence des reco, originalit et crativit, cohrence Forme : la prsentation orale et les transparents Evaluation du sminaire (30)

    9. J1 : Les techniques promotionnelles Principes gnraux La promotion dans le mix Principe et cadre lgal Les techniques promotionnelles Principes Variantes et illustrations Les volutions Internet Les distributeurs Les relations agence - annonceur

    10. Marketing communication Diffrents ensembles selon les techniques, les lieux & canaux et les cibles : des mtiers diffrents, des agences diffrentes Marketing oprationnel Promotion des ventes, Stimulation, Evnement Marketing relationnel (Marketing direct) : cible identifie Publicit Action RP (relations publiques) Internet Autres services : achat despace, dition

    11. Analyse marketing Objectif : Attaque : information faire passer, march conqurir Dfense : modification dune offre sur son march actuel Fidlisation : action sur les clients actuels Analyse March valeur = March volume x PVC March volume = NA * Actes * QA/acte March marque = March vol * tx nourriture (QA marque / QA) Vente au rseau (sell in) ou vente au client final (sell out), dlai dcoulement, de retour au march et sur-stockage

    12. Promotion des ventes Offre conditionnelle visant la stimulation de comportements de cibles du processus dachat contribuant, court ou moyen terme, accrotre la demande Objectif : dvelopper les ventes ( court terme) Moyens : action sur le point de vente, domicile, ailleurs Techniques : plus de produit, moins de prix, dimension ludique Mdias : mdias produit, imprim, humain et automatique

    13. Raison dtre Accrotre la valeur pour avoir un comportement immdiat Parce que la valeur va se rduire dans le futur Parce que la valeur relative est mauvaise Prempter un march Avoir quelque chose dire pour animer le produit Auprs du rseau Auprs du client final

    14. Conqute ou Fidlisation Conqute : Opration unique Objectifs : gagner des clients, dvelopper les ventes, animer Faire venir, dclencher lachat, faire changer de marque, faire stocker, amener une exprience avec le produit ou la marque Fidlisation :Comportement rpt exig Objectifs : dvelopper les achats des acheteurs En valeur (monte en gamme), en fidlit (achat rpt), en taux de couverture des besoins (circulation dans la gamme,..)

    15. Une opration promotionnelle Ensemble dactions promotionnelles permettant datteindre un objectif marketing par des objectifs secondaires sur des cibles spcifiques

    16. Une action promotionnelle Une offre (contrat unilatral) comportant Un bnfice Un mcanisme (contreparties demandes en change) Sous condition(s) Habille (justification, thme) Faite une cible Une communication De support (mission et rception) De mdiatisation Par le moyen de mdias

    17. Des cls de succs Un effet de communication (animation, notorit) se combine avec un effet commercial Faire connatre (mdiatisation) Etre visible (puissance, association) Etre attractif Etre comprhensible simple Bien diffuser les supports par rapport la cible (conomie, puissance) Avoir un support au plus prs de lacte dachat

    18. J1 : Les techniques promotionnelles Principes gnraux La promotion dans le mix Principe et cadre lgal Les techniques promotionnelles Principes Variantes et illustrations Les volutions Internet Les distributeurs Les relations agence - annonceur

    19. Principales techniques Techniques produit et prix (produit de base) Techniques primes (autre produit) Techniques de jeu : loteries et concours Techniques dessai (gratuit) Principe gnral de la rglementation Actions interdites : loteries, ventes lies, Sauf (jurisprudence) Donc TOUJOURS bien faire valider la faisabilit juridique

    20. Techniques produit et prix Lies lenvironnement dachat habituel Bnfice : plus de produit au mme prix ou rduction de prix Mcanisme prix - conqute Immdiat non contrl (offre spciale, offre exceptionnelle, prix spcial) dont x% gratuit Immdiat, contrl (BRI) Slectif (coupon valoir), en caisse au moment de lachat Remboursement (ODR) aprs lachat, total ou partiel ODR habilles : garantie satisfait ou rembours頻 ODR croise : accessibles sous condition dachat dun produit Charity promotion : somme verse une association caritative Garantie de remboursement de la diffrence

    21. Techniques produit et prix (suite) Mcanisme prix Fidlisation Offre de remboursement progressive (volume achet) Offre de remboursement cumulative (produits de la gamme) Offre de remboursement convertible (alternative argent ou produit) Mcanismes produit Format spcial Produit girafe Srie spciale, srie limite Lot physique (13 la douzaine, 3 pour 2) Lot virtuel (BOGOF,BOGOHP) Lgislation SRP Publicit mensongre (prix de rfrence)

    22. Techniques de prime et lots Bnfice : plusieurs objets (objet diffrent de lobjet vendu), achat simultan Valeur maximale : rgle des 7% sauf Produit et services identiques (lots) Conditionnement habituel du produit Prestations de service aprs-vente (facilits de stationnement) Produit indispensable lutilisation normale Mcanismes - Conqute Prime directe : plate, prime on pack, prime contenant, prime chantillon Prime diffre Prime sur lot, prime associe Prime auto-payante

    23. Techniques de prime et lots (suite) Mcanismes - Fidlisation Prime collectionner Boutiques Programme de fidlisation Lgislation Interdiction des ventes lies Marquage apparente et indlbile Faible valeur : 7% si prix <= 80 , 5+1% au del avec un max de 60 SRP Vente distance (si prime auto-payante)

    24. Valeur dune promotion prime Valeur perue Montaire Valeur dusage, practicit Valeur de mode, de collection, Avoir un bon ratio valeur perue valeur dachat Augmenter la valeur perue, donner une rfrence Rduire la valeur dachat, par les volumes Accrotre le ratio valeur transmise / valeur perdue (dpenses non valorises) Quelques difficults La nouveaut, le renouvellement La gestion des stocks Le cot de transport, denvoi de la prime

    25. Techniques de jeu (loteries et concours) Bnfice ludique Dtermination des gagnants Hasard : loterie, jeu-concours. Si hasard pas de dbours (dpense) pour participer Comptence : concours, intelligence, sagacit, savoir-faire Mcanismes hasard Conqute Rvlation immdiate unique, conditionnelle Loterie : en magasin (winner per store), en tirage centralis Jeu de confrontation, Sweepstake (double tirage) Instant gagnant (instant win) tlphone Libralit (x premiers) Mcanismes hasard Fidlisation Jeu des mariages (Spell and Win, Monopoly)

    26. Techniques de jeu (suite) Habillages et thmatiques Dans la pyramide des lots Dans la nature des lots (personnalisation) Dans le mode de rvlation Dans la nature du concours Lgislation Interdiction des jeux de hasard (loteries) Obligation de la gratuit Canal payant tolr (si gratuit)

    27. Techniques dessai et cadeau Bnfice : gratuit Essai : mme produit-service chantillon Essai Dgustation Cadeau : non directement reli un achat Lgislation Essai Dose dessai Format spcifique ou chantillon prime : Marquage chantillon gratuit ne peut tre vendu Caractristique Coteux (chantillons), distribution physique grer

    28. J1 : Les techniques promotionnelles Principes gnraux La promotion dans le mix Principe et cadre lgal Les techniques promotionnelles Principes Variantes et illustrations Les volutions Internet Les distributeurs Les relations agence - annonceur

    29. Internet, partie intgrante des plans promotionnels Quels types dactions promotionnelles ? Des sites spcifiques (bigwinners de Biactol, les enchres de Coca Cola, 40 ans de Nutella www.reves-nutella.fr) Des dveloppements promotionnels inclus dans les sites institutionnels Des jeux instant win / grattage (ex : Nokia) ou classiques Des boutiques Ldition de coupons de rduction (site de Danone) Objectifs Bnficier du support dun nouveau moyen de communication Toucher une cible spcifique (les jeunes) Relayer une opration promo on pack ou autres Avantages Ractivit / interactivit Possibilit de dvelopper une argumentation pousse Cration dune BDD Ludique Cot

    30. Le dveloppement des actions distributeurs Quels types daction ? Des actions on pack classiques (pte tarte Carrefour) Des rductions immdiates ou diffres En fonction dvnements (anniversaire,) Pour lachat de lots virtuels Des programmes de fidlit Cartes de fidlit permettant de gagner des points (Iris) Cartes de fidlit permettant dobtenir des rductions (Carrefour,) Des actions lies aux programmes de fidlit Actions prix Essai, chantillonnage (colis naissance Carrefour) Jeux Quels supports mdia ? Le catalogue Le mailing adress

    31. Le dveloppement des actions distributeurs Pour quels objectifs ? Fidliser Gnrer du trafic Dstocker Se positionner comme une enseigne aux prix bas (Leclerc) Suivre le mouvement des autres enseignes (Carrefour) Dvelopper son capital de sympathie (opration spcifique sur les jeunes mamans)

    32. Le dveloppement des actions distributeurs Consquences pour les agences ? De nouveaux clients mais en contrepartie, le durcissement des relations agence-annonceur Racket des distributeurs pour la prise en charge de la rduction Diminution des actions trade menes par les annonceurs