第十一章 顧客關係管理 CRM 與資料探勘

1. 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘 第三篇 企業對消費者B2C篇

2. 大綱 • 11-1 何謂CRM • 11-2 長期忠誠顧客 • 11-3 CRM之精神 • 11-4 CRM技術 • 11-5 銷售點管理系統 POS • 11-6 顧客電話服務中心 Call Center • 11-7 電腦電話整合系統 CTI • 11-8 CRM的效益 • 11-9 CRM個案研究 • 11-10 CRM的市場發展 • 11-11 線上顧客支援 • 11-12 資料探勘 • 11-13 資料倉儲與資料庫 • 11-14 知識管理與知識經濟 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

3. 顧客關係管理CRM與資料探勘 • 本章重點 • 顧客關係管理 • 資料探勘 • 知識管理與知識經濟 • 資料倉儲 • 線上顧客支援 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

4. 11-1 何謂CRM • 廣義的CRM (Customer Relationship Management): • 企業為獲得新顧客、保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷的溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。 • 強調IT所扮演的角色--eCRM • 透過IT，將行銷、顧客服務等等工作項目加以整合，以更精確且即時的方式預測與回應顧客，提供顧客量身訂做的服務，增加顧客滿意度與忠誠度，提昇顧客的服務品質，達成企業經營績效的目標。 • 建立顧客知識，是顧客關係管理的第一步 • 企業必須維繫與顧客間的長期關係 • 大型企業必須建立相關管理制度及體系 • 方能維繫與顧客間的良好關係。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

5. 11-2 長期忠誠顧客 • 長期忠誠顧客優點： • 更容易挽留 • 每年買的更多 • 每次買的更多 • 買較高價位的東西 • 服務成本比新顧客低 • 會為公司免費宣傳，介紹新的顧客給公司。 • 過去店主將顧客資料記在腦袋裡，現在則是用電腦儲存與管理這些顧客資料 • 企業可以利用這些資訊來辨識顧客、提供特殊服務，以及培養顧客忠誠度 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

6. 長期忠誠顧客 • 顧客關係經營管理:持續性的關係行銷(continuous relationship marketing, CRM) • 強調尋找對企業最有價值的顧客，界定出不同價值的顧客群。 • 企業運用不同的產品以滿足各個區隔顧客的個別需求， • 隨著顧客消費行為改變時，調整銷售策略、甚至更動組織結構 • CRM是一種整合的架構與經營的策略 • 顧客: 被動接受者  主動探尋自我需求 • 競爭趨勢: 注重個別差異性的顧客導向服務策略 • 顧客導向的時代: 以積極而個人的貼心服務，提高消費者的忠誠度，並建立長期關係 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

7. 11-3 CRM之精神 • CRM是利用手中既有的資料，試圖發掘顧客的潛在需求，而非僅著眼於眼前的利益。 • 傳統的顧客關係管理：設法改善企業經營效率、增加顧客附加價值的服務，來滿足顧客的需求 • 傳統企業組織除可以從下列四個重要的層面，增加在服務顧客過程中的附加價值 • 以客為尊的服務: "賓至如歸"的感覺。 • 以促銷為主的服務: 降低價格、抽獎，將利潤分給顧客。 • 製造為主的服務: 提供顧客所需的產品與功能。 • 以時間為主的服務: 為顧客節省時間，以創造更多附加價值，例如: 快遞公司的服務。  第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

8. CRM的歷史沿革與主要功能 • 1980: Contact Management，收集顧客與公司聯繫的資訊 • 1990: 顧客電話服務中心(Call Center)等支援資料分析的顧客服務(Customer Care) • 電子化時代，CRM結合電腦軟硬體，延伸到運用IT，提供顧客量身訂做的服務，以提高顧客忠誠度  第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

9. 為何要導入CRM? • CRM一樣可分為B2B和B2C • B2B方面：有採購活動等往來行為，可藉由CRM來管理與企業間的基本資料及交易資料 • B2C方面：企業將消費者的資訊加以記錄與應用，藉以促進對顧客關係的維繫與管理 • 廠商導入CRM的主因： • 提升服務品質: 根據資料庫的顧客資料，快速回應顧客需求，減少抱怨，增加顧客忠誠度。 • 推展行銷業務: 發展客製化(customized)的產品給消費者，提高業績。 • 提升公司形象: 例如金融業採行CRM，將經層次提昇至"服務業"的層次，塑造新的企業形象。 • 提升經營績效: 減低各項成本，提高績效。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

10. 知識管理與顧客關係管理 • CRM的力量，來自於對知識的掌握 • 對顧客資料的蒐集與處理 • 對資料進行分析應用 • 產生有效的知識，以瞭解顧客需求、掌握顧客 • 評估與反饋 • CRM是一種知識的應用與管理，企業若能掌握關鍵顧客的知識，便能掌握獲利的關鍵。 • 將關鍵顧客的知識轉化成CRM的基礎： • 善用顧客知識(customer knowledge): 蒐集並分析各種顧客資料來源，針對資料間各種關係進行分析，並針對個別顧客的需求，設計最能接受的特定行銷方式或訊息。 • 強化顧客互動(customer interaction): 透過方便且應用科技溝通的互動管道，強化對顧客資訊的蒐集，並提供顧客相關的行銷活動與顧客服務。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

11. CRM的四大循環過程 • 知識發掘 (Knowledge Discovery) • 對蒐集後的顧客資料進行分析，找出以往未發現的可能商機與投資方向或策略。 • 著重: 顧客的確認、客群區隔、顧客預測。 • 客群市場規劃 (Market Planning) • 針對特定的顧客提供產品，進行客群市場規劃，定義特定活動的種類、通路、計劃等。 • 顧客互動與回饋 (Customer Interaction and Feedback) • 使用即時的互動管道，對顧客與潛在顧客進行溝通與服務，並取得回饋。 • 反覆分析與修正 (Repeated Analysis and Refinement)  • 將分析出來的結果作為不斷修正的基礎，藉以改善系統，並提供更加的服務。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

12. 推行CRM的可能障礙 • 初期導入成本太高 • 初期效益不明顯 • 不像生產、銷售活動可以直接變現，無法明確感受效益。 • 提供CRM解決方案的廠商能力不足 • CRM顧問團隊須有各行業的相關領域知識(domain knowledge)。 • 公司內部缺乏相關的管理及資訊人才  • 導入的各個階段，公司各部門必須共同合作。 • 系統建置完成後，須有專門人員來管理或使用該系統。 • 新科技與新流程帶來的衝擊 • 公司組織導入CRM之後，各部門流程必須調適，以充分應用CRM。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

13. 11-4 CRM技術 • 企業與顧客之間的互動方式已有了轉變 • 企業必須更了解顧客，預測顧客需求。 • 今日企業面臨更多的顧客、產品、競爭者、但回應時間卻必須更短。 • 善用CRM，有效掌握CRM技術，是重要成功關鍵。 • 在執行CRM時，共有四大步驟： • (1) 資訊蒐集 (Data Collection) • (2) 資訊儲存 (Data Storage) • (3) 資訊分析 (Data Analysis) • (4) 資訊應用與呈現 (Data Application and Visualization) 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

14. 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

15. 11-5 銷售點管理系統 POS • 零售業最常使用來收集顧客資訊的方式：POS。 • POS＝Point Of Sale (銷售點管理系統)。 • 主要的組成元素：收銀機、掃描器、條碼 • POS系統+帳務系統  自動結帳 • POS系統+顧客資料  顧客消費能力與消費喜好分析 • (出示會員卡) • POS系統+銷售資料  銷售資料分析與行銷建議 • POS系統+庫存資料  自動訂貨的功能。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

16. 11-6 顧客電話服務中心 Call Center • 顧客電話服務中心Call Center：成效極佳的顧客關係管理機制。 • 透過電話系統，以語音的方式接觸顧客，再透過電腦，以數位化的方式來記錄顧客資料 • 結合電腦電話語音整合(Computer Telephony Integration, CTI)，可將電腦、語音、傳真、通訊、網路、資料庫等等技術作整合運用 • 可有效減低企業支出、精簡人力 • 未來將提供銷售服務，成為企業的獲利中心(Profit Center) • 以銀行為例，從實體銀行到顧客服務中心，再到CTI，其成本差距達十幾倍之多 • 從實體顧客關係到虛擬顧客關係，其轉變必須是漸進式的  第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

17. 11-7 電腦電話整合系統 CTI • CTI＝Computer Telephony Integration(電腦電話整合系統)： • 將電話與電腦的資料與設定互相整合， • 當顧客打電話進來時，就可以立刻知道這位顧客大部份的問題是什麼 • 如果可以用語音解決，就使用語音解決，若不能用語音解答，再轉接客服人員與顧客對話  • 2001年京華城導入 Genesys CTI解決方案： • 成為首家導入Contact Center的百貨購物中心。 • 協助系統自動轉接顧客服務電話、問題分類、問題辨識等功能。 • 管理者可在系統中更新顧客的常問問題，供專員在線上快速查詢並回答顧客， • 系統也會同時自動記錄專員所點選的問題，以進行數據統計。 • 在顧客服務人員無法進行問題答覆時，CTI會協助轉接電話，而且顧客的資料也同步顯示於同仁或主管的畫面上。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

18. 11-8 CRM的效益 • 關於顧客的一些數字，可以明瞭CRM的效益或重要性 • 將產品銷售給一位新顧客的成本，是現有顧客的六倍； • 一位不滿意的顧客，會將他的不滿意告訴8-10人 • 每年將顧客保留率提升5%，就可以提升利潤85% • 將產品向新顧客推銷的成交機會只有15%，舊顧客則高達50% • 如果事後補救得當，70%的不滿意顧客仍會繼續與該公司往來  • CRM不是銷售，而是服務。 • CRM的成功關鍵： • 與顧客之間的良好溝通管道 • 詳盡的顧客知識管理系統 • 客服人員能即時妥善運用顧客知識 • 依據貢獻度區隔顧客 • 高階主管的預算支持 • 公正有效的成效評估 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

19. 11-9 CRM個案研究 • 亞馬遜書店 (Amazon)： • 保留每個顧客的資訊，並根據其以往的購買經驗，幫助使用者挑選他們想買的書。(Your store) • 元大京華證券： • 導入CRM，以達到公司業務與顧客需求的雙贏  • 聯華電子： • CRM的運作成為與上下游合作廠商的主要窗口，有助於聯電競爭力的提升   • 華僑銀行： • 進行銀行e化工程，並提供客戶統一的資產管理帳戶  •  中國信託商業銀行： • 針對顧客資料庫進行資料探勘，達成了CRM的目標。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

20. 11-10 CRM的市場發展 • 市場規模 • 2001年CRM市場產值達220億美元 • 2006年市場規模將擴大至470億美元 • 全球CRM市場每年正以平均18.6％的速度成長 • 北美地區: 顧客關係管理軟體是他們列為優先的投資項目  • 顧客關係管理系統的銷售組合應用軟體將在幾年內有長足的發展 • 領導廠商 • 仁科（PeopleSoft）的顧客關係管理軟體PeopleSoft 8 CRM • Siebel • 甲骨文 (Oracle) • 思愛普 (SAP) • i2（智佳科技） • 宏道資訊（BroadVision） 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

21. 台灣地區CRM市場 • 台灣地區的ERP系統逐漸不具策略價值，CRM市場反而較具發展潛力 • 2003台灣地區CRM市場將達新台幣10億元 • 台灣的顧客關係管理發展分為三大方向: • 通路互動型(Communicational)：CTI、Call Center、網頁互動、e-mail等。 • 資料分析型(Analytical) • 套裝應用型(Operational) • 台灣主要的CRM應用為： • 顧客關係管理(69％)、 • 顧客服務(59％)、 • 行銷管理(56％)、 • 銷售管理(47％)、 • 進銷存(9％)、 • 品質管理(3％) 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

22. 11-11 線上顧客支援 • 網路科技進行線上顧客支援的優點： • 降低客服成本： • 線上手冊: 免除產品手冊的印製、且可經常更新版本。 • 數位配送: 取代實體配送的成本。 • 電話費用: 減少電話聯繫的次數及成本。 • 可更有效率地解決顧客問題： • 線上解決方案: 線上手冊(online help) • 顧客問答集(Frequently Asked Questions, FAQ) • 自動回覆: 收到顧客郵件後，自動予以回覆。 • 包括: 解析電子郵件格式、剖析文句、自動搜尋解答、自動產生文句、自動收發mail等能力。 • 自動對談: 人工智慧—自然語言處理 • 顧客社群: 讓顧客交換使用心得，提供解答。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

23. 人工智慧—自然語言處理 關鍵字配對(key word matching) 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

24. 網路可提供多樣化的溝通管道： • 電子郵件管理: 人工管理、系統智慧型管理 • 顧客問題追蹤: • (1) 追蹤回覆情況 • (2) 下次遇到類似問題時，可直接參考相關問題記錄。 • (3) 分析顧客曾經問過的問題，了解顧客行為，預測顧客未來可能詢問或遇到的問題。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

25. 11-12 資料探勘 • 資料探勘(Data Mining)：從資料庫中發現知識，將隱含的、先前並不知道的、潛在有用的資訊從資料庫中粹取出來的過程 • 資料探勘的精神：提供在茫茫資料中尋找蛛絲馬跡，分析並統整，以得到有用的知識 • 資料探勘又稱為資料庫知識發覺 (KDD; Knowledge Discovery in Database)，目的為針對資料庫當中的資料做分析處理，然後找出尚未被發覺的知識 • 資料探勘和統計方法的比較： • 統計方法：重視整體 (Global) 觀點  建立「模型」(Model)  抽樣  反應整體 • 資料探勘：局部 (Local) 的觀點 「樣本偵測」(Pattern Detection)  演算法 (Algorithm) 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

26. 資料探勘的功能 • 分類(Classification): • 分析對象的屬性，加以分門別類並予以定義，建立類組 (Class) • 例如: 區分購物屬性: 高度意願、中度意願、低度意願。 • 推估(Estimation): • 適用於處理連續性數值的資料，依照既有之相關屬性資料，以推導一些未知的連續性變數，得到某一屬性的未知之值 • 例如: 依據教育程度、行為，推估信用卡消費量。 • 預測(Prediction): • 特別是針對「未來」的趨勢作推算 • 例如: 由過去刷卡量，預測未來之刷卡消費量。 • 關聯分組(Affinity Grouping): • 分析「哪些事情總是一起發生？」 • 例如: 沐浴乳和洗髮精常被一起購買，因此放在附近。交叉銷售(cross selling) • 同質分組(Clustering): • 將一個異質母體，區隔為一些較具同質性的群組 (Clusters) • 從資料中自然產生區隔(segmentation)。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

27. 資料探勘技術 • (1)購物籃分析 • (2)決策樹 (Decision Tree) • (3)記憶基礎推理 (MBR: Memory-Based Reasoning) • (4)類神經網路 (Neural Networks) • (5)基因演算法 (GA: Genetic Algorithm) • (6)即時線上分析 (OLAP) • (7)圖形連結偵側 • (8)K平均法 (K-Means) • (9)凝聚分法 (Agglomeration) • (10) 迴歸分析 • (11) 時間數列分析 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

28. 購物籃分析 • 購物籃分析： • 藉由分析消費者結帳時的購物籃內容，分析哪些產品之間的高度相關性 • 哪些產品經常被一起購買? • 三項元素：關聯規則、可信度、支持度 • 關聯規則(Association Rules): 明顯的結果、該行業的常識，例如: • 顧客簽訂維修合約後，通常會買大型家電用品。 • 購買手電筒會買電池。 • 支持度(Support)：就是一個關聯組合在整個資料庫中出現的機率, P(condition)。 • minimum support：界定一個規則必須涵蓋的最少資料數目 • 可信度(Confidence)：界定一個規則預測強度(信心水準)。P(condition and result)/P(condition) • minimum confidence：界定一個規則最小預測強度(信心水準)。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

29. A => C (若買A, 則也會買C) • support: P(A and C) = 2 / 4 = 50% • confidence: P(A and C) / P(A) = 2 / 3 = 66.6% • C => A (若買C, 則也會買A) • support: P(A and C) = 2 / 4 = 50% • confidence: P(C and A) / P(C) = 2 / 2 = 100% 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

30. 優點 • (1) 簡單明瞭的結論 • (2) 屬於非監督式的學習方式(Unsupervised learning) • (3) 能分析不同的原始資料 • 缺點 • (1) 商品增加時，運算會成幾何級數增加 • (2) 難以決定適當的商品數 • (3) 容易剔除罕見的商品 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

31. 決策樹 • 人工智慧領域的決策分析機制 • 利用樹狀結構的資料表示法 (Data Representation)，再加上適當的演算法 (Algorithm) • 選擇一個分隔屬性 • 用屬性將物件作分類 • 算分隔後之平均分散度 • 節點 • 根部(root)：資料從根部的節點進入決策樹 • 子節點(child node)：每一個節點代表「是」或「否」的問題點。答案代表前往下一個問題的前進路徑。 • 葉部節點(leaf node)：決策過程一再重複，直到資料到達葉部節點為止 • 分散度定義：一群物件分散的程度，有以下三種測量方法(以二個物件為例): • Min (P1, P2) • P1*P2 • Entropy(亂度): (-P1 log(P1)) + (-P2log(P2)) • 能使"分散度"or"亂度" 降得最低，即為最佳分隔變數。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

32. Decision Trees • A series of nested if/then rules. 32 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

33. 定義 I(p): 機率為p的事件的資訊內含(價值). • I(p) = - log2(p) • 令 X 可能的值有數個, 機率分別為pi • X資訊內含的期望值: • H(X)在資訊理論中, 稱作隨機變數X 的熵(entropy). • 熵是亂度的意思. • X可能的值有2個，H(X)最大值為1，最小為0。 • X可能的值有4個，H(X)最大值為2，最小為0。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

34. 記憶基礎推理 • 以現有資料庫為基礎，先找出新資料的鄰近資料，根據鄰近資料，對新資料進行分類與預測。 • 記憶基礎推理步驟： • step0：選擇測試資料組 • step1：設定距離函數，決定每一個item的距離 • • step2：設定組合函數，將距離較近的item結合起來 • • step3：設定鄰近資料數量，決定每一個group的數目， • 組合函數 • 民主方式(基礎方式): 讓最近似的K個鄰近資料以「投票」的方式選出答案。K必須是奇數 • 優缺點 • 優點：簡單易用、能運用在任何資料型態、甚至是非關聯式資料上、結論容易推測、在任何數量的變數下都能運作良好 • 缺點：佔用大量硬體資源、運算作業繁複、 訓練資料組需大量記錄、高度依賴距離函數和組合函數 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

35. 資料探勘在企業界之應用 • 早期著重在學術研究(人工智慧): • 以模糊理論建立推論庫，把企業知識建立決策法則，配合類神經網路的學習功能。 • 企業界應用: 行銷、財務、銀行、製造廠、通訊業等 • 銀行界、保險公司、信用卡、郵購、大哥大通訊公司等行業 • 適合資料探勘技術來處理： • 交叉銷售 (Cross Sell)：有哪些相關產品，可以順便銷售某位客戶 • 廣告分析 (Target ads)：分析該針對個別網友給予哪一種廣告 • 定價 (Pricing)：對於不同網路消費者，可以訂定不同定價策略，以達到量身訂製的個人化功能 • 風險管理 (Risk Management)：對特定客戶，分析貸款風險度，以決定該核准多少貸款額度 • 偵測欺騙行為 (Fraud Detection)：用來分析某筆刷卡是否可能會有問題 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

36. 亞馬遜書店的應用 • 當我們在亞馬遜書店搜尋到某一本書時，通常會接收到相關推薦訊息 • 網友的搜尋動作是主動並且有意識的，因此這些推薦訊息是符合網友之興趣的，所以效果極佳 • 甲網友上亞馬遜書店只曾購買書籍，但和其買過同類型書籍的乙網友、丙網友曾購買過某張CD， • 亞馬遜網站便會透過資料探勘技術，運算出適合推薦予甲網友之CD 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

37. 11-13 資料倉儲與資料庫 • 資料庫： • 對單一時間點對單一資料進行處理。 • 偏重於擷取詳細之資料。 • 提供中階主管之決策參考。 • 重視資料檔之構成。 • 資料倉儲： • 注重於某一段時間內的綜合資料。 • 資料有許多來源。 • 包含很多歷史資料。 • 資料不會再異動。 • 包含一些衍生性、彙整性、摘要性的資料。 • 提供大量資料以分析未來走向與趨勢。 • 偏重於資料所提供的意義，而非結構。 • 多半提供高階主管之決策參考。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

38. 11-14 知識管理與知識經濟 • 知識管理(Knowledge Management; KM) • 「在適當的時候，將適當的知識，交給適當的人，儲存在適當的地方」 • 讓公司經營的know-how可以很容易地進行存取，例如: 線上顧客支援。 • 知識資本—提升企業優勢競爭力的重要利器。 • 知識管理必須先具備下列能力： • 快速學習新事物的能力。 • 即時有效轉換為知識的能力。 • 快速流通與分享資訊的知識能力。 • 能充份運用擁有知識以創造價值的能力。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

39. 知識管理的操作過程包含了三項主要動作： • 知識的創造: 持續不斷地創造! • 知識的編碼: 有效率的分類編碼，建構良好的知識庫。 • 知識的擴散: 使員工願意分享知識，建立優質的組織文化，創造出無形的力量。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

40. 知識經濟 • 定義: • 真正建立在知識與資訊之上，對於知識予以充份激發、擴散、運用的經濟。 • 創造知識和應用知識的能力與效率，凌駕於土地、資金等傳統生產要素之上，成為支持經濟不斷發展的動力。 • 「新經濟」: 以知識為主的經濟模式。 • 「零阻力經濟」: 以知識資本為利器，與傳統經濟截然不同的零阻力成長模式。 • 提升企業優勢競爭力的重要利器，就是「知識資本」。 • 在知識經濟時代，強調的是資訊科技的應用，並且重視顧客需求。運用資訊科技，善用知識管理的方式。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘

41. 組織應該具備之能力 • 高度學習的適應能力。 • 彈性因應變動的能力。 • 價值創新的能力。 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘