As funções do marketing
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As funções do marketing. Produto Preço Praça Promoção. 4 P's. As funções do marketing – Os 4 P’s. Produto. Incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

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As funções do marketing

  • Produto

  • Preço

  • Praça

  • Promoção

4 P's


As funções do marketing – Os 4 P’s

Produto

Incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

“Algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer ma necessidade ou desejo.”

Philip Kotler


Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos

Para administrar o composto de produtos, o gestor de marketing pode modificar, suprimir ou acrescentar produtos ou linhas de produtos.

Pode-se modificar os aspectos do produto, como embalagem, dosagem, sabor, serviços;


Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos

  • Pode-se interromper a oferta de um produto, baseado no seu ciclo de vida. Outros critérios seriam a lucratividade projetada, obsolescência e ação de concorrentes mais fortes. Devemos lembrar que a descontinuidade de produtos pode gerar insatisfação de clientes e dispensa de funcionários.


Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos

  • Pode-se ainda adicionar produtos, sendo esta uma ótima maneira de incrementar vendas. Tal estratégia pode ser conseguida desenvolvendo um novo produto ou adquirindo produtos desenvolvidos por outros. Podem trazer novidades, como nova função, funções adicionais, melhor desempenho de funções já existentes, nova aplicação, novo mercado, custo mais baixo, novo estilo, etc.


Etapas do desenvolvimento de novos produtos Produtos

  • Avaliação de Idéias de Produtos – deve-se analisar se a idéia de produto ajudará a alcançar os objetivos de marketing e da organização e/ou se tirará proveito dos pontos fortes da organização.

  • Análise Comercial – feita pelo gestor de marketing baseado na previsão de custos e vendas, analisando a viabilidade comercial.


Etapas do desenvolvimento de novos produtos Produtos

3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de Marketing – envolve o projeto e testes do produto:

  • Nível de qualidade: Determinado através do desempenho, recursos, confiabilidade, conformidade, durabilidade, serviços oferecidos, estética.

  • Características do produto: É a especificação técnica, baseado nas expectativas dos clientes.

  • Design: Momento de criatividade e agregação de valor.


Etapas do desenvolvimento de novos produtos Produtos

3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de Marketing – envolve o projeto e testes do produto:

  • Segurança do produto – questão de ordem ética e legal.

  • Embalagem e rótulo – deve ser funcional, conveniente, segura e oferecer informações importantes sobre o produto. Distingue o produto do concorrente e pode ter apelo estético, agregando valor. O rótulo deve estar de acordo com as estratégias de comunicação, podendo também agregar valor e fornecer informações técnicas a cerca da legislação ou de como utilizar o produto.


Etapas do desenvolvimento de novos produtos Produtos

4. Teste de Mercado –É a etapa onde o produto é testado e experimentado em uma área limitada, medindo-se a reação do mercado e do cliente. Nesta fase, as pesquisas devem ser constantes.

5. Comercialização –O produto está pronto para ser colocado a venda e começa a produção, distribuição e promoção em grande escala.


As funções do marketing Produtos

4 P's

Marca

“Nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação destes, que deve identificar os bens e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência”

American Marketing Association


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Marca

As 5 dimensões do Marketing:

(Segundo Philip Kotler)

Deve trazer a mente determinados atributos;

Precisa sugerir 1 ou 2 vantagens cruciais;

Tem de induzir a visualização de suas características;

Deve sugerir os valores da empresa;

Precisa dizer algo sobre seus usuários.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Marca

  • Sugerir uma vantagem competitiva - Segurança (Volvo); Entretenimento (Disney), etc.

  • Transmitir valores da empresa – Inovação (Microsoft), ética (MSD), responsabilidade social (Rede Globo), etc.

  • Trazer à mente atributos – Característica do produto (Kibon), suavidade (Dove), assepsia (Tetrapak), rapidez (Sedex) etc.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Marca

Refletir a imagem de seus usuários – Sensualidade (Victoria Secret), esportividade (Nike), competitividade (Porche, Ferrari), luxo (Louis Vuitton, Channel, Montblanc).

Expressão da emoção e espírito em um produto:

“ O único ativo da fábrica da Microsoft é a imaginação humana e a sua marca”

Bill Gates – Presidente da Microsoft


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Gestão de Marcas

  • Marcas múltiplas;

  • Marca guarda-chuva;

  • Multimarcas;

  • Marca própria;

  • Decisão de reposicionamento de marca;

  • Criação e seleção de uma marca.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas

É a estratégia na qual cada produto tem sua marca própria, individual, sendo desenvolvida de maneira única.

As empresas que se utilizam desta estratégia de marcas múltiplas almejam fazer de cada produto da empresa uma marca única de grande sucesso com alto poder competitivo.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas

  • Fatores que favorecem a adoção de marcas múltiplas:

  • Ausência de uma história de investimentos

    em imagem institucional;

  • Experiência anterior na introdução de marcas individuais;

  • Grande variedade de categorias de produto,

    produtos e/ou versões muito específicas;

  • Crença na competição interna como fator motivador

    e propiciador de eficácia;

  • Crença no posicionamento preciso como fator crítico de sucesso.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas

  • Quais os benefícios de se usar marca múltipla?

  • Nomes individuais para cada produto não afetam a

    reputação de outros bens, sendo possível buscar um

    melhor nome para cada produto.

  • A empresa pode lançar produtos para públicos diferentes

    de forma rápida e com flexibilidade, sem causar

    impacto nem prejuízo à identidade da empresa.

  • As marcas múltiplas podem trazer a impressão de

    novidade ao consumidor, podendo ocupar

    um maior espaço nas prateleiras dos pontos-de-venda.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas

  • Marcas múltiplas também podem trazer desvantagens como:

  • Um posicionamento errado pode levar a canibalização de produtos.

  • O lançamento de um novo produto é sempre um recomeço, sendo necessário dedicar-se à pesquisa de nomes para esses produtos envolvendo despesas e gastos financeiros.

  • Não alcançar uma porcentagem considerável de market share, não obtendo, de fato, uma participação rentável.

  • Não ocorrer sinergia entre os produtos.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva

Transferência de um nome forte para outros produtos lançados sob o mesmo “guarda-chuva” (também chamado de marca de família).

A adoção da marca guarda-chuva caracteriza-se pelo emprego de um mesmo nome a todos os produtos em uma ou mais linhas.

Este conceito de marca guarda-chuva é mais bem empregado quando a empresa possui produtos de qualidade e preço similares.

A força da marca auxilia no lançamento de novos produtos.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva

  • As principais vantagens são:

  • O custo de desenvolvimento menor ao lançar um produto, uma vez que não é preciso fazer pesquisa em relação ao nome, registro e nem um esforço adicional de comunicação para posicionar a marca.

  • Conta-se com a percepção do consumidor em associar o novo produto com as lembranças positivas da marca, obtendo boas vendas.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva

  • Os riscos são:

  • Problemas que ocorram com um determinado produto podem ameaçar todos os outros e a introdução de categorias de produtos claramente distintas e de qualidade inferior podem afetar o prestígio já estabelecido pela marca.

  • A marca pode perder seu posicionamento na cabeça dos consumidores quando as associações não são mais feitas de uma marca para o seu produto específico, ocorrendo, neste caso, a diluição da marca.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva

  • Os riscos são:

  • Não criarem uma posição clara na mente dos consumidores, sendo muito fácil de ocorrer um esquecimento por parte do consumidor a respeito do produto. Dessa forma, a extensão de um nome para vários produtos “não exige quase nenhum esforço mental por parte do consumidor potencial”, podendo criar confusão na mente do comprador, quando o leque de produtos sob o mesmo nome for bem diversificado.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Gestão de Marcas – Decisão de multimarcas

A marca “mãe” institucionalizada seguida de diversas outras

marcas específicas para cada produto.

Ex: Nestlé e suas marcas Nescau, Prestígio, Moça, Galak; Unilever e suas marcas Lux, Vinólia, Signal.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Gestão de Marcas – Marca própria

Produtos com Marca Própria (House Brands ou Private Label) são aqueles que recebem a marca do estabelecimento que comercializa o produto.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Gestão de Marcas – Marca Própria

  • As vantagens:

  • Fidelizar clientes, pois se os mesmos obtiverem uma boa experiência com o produto X, só o encontrarão na rede X;

  • Oferecer produtos com qualidade consistente a um melhor preço, ocasionado pela não utilização de mídia e a economia de escala que o fornecedor desfruta;

  • Força da marca da empresa, que agrega valor ao produto.

    O principal problema é a imagem de baixa qualidade que estes produtos ainda tem no mercado, fruto dos problemas iniciais na introdução desta estratégia.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Gestão de Marcas

Reposicionamento de marca

Por decisão estratégica, as empresas podem alterar

o grau de importância de uma marca ou outra.

Exemplo: Santander e Banco Real.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Gestão de Marcas

Criação e seleção da marca

Envolve a escolha do nome, a construção

de associações e de identidade da marca.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

A escolha da marca

  • Tendência por marcas globais:

    Menor custo de promoção e maior identificação.

  • Respeitar características locais:

    Idioma (pronúncia, associação com termos pejorativos, etc.)


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Símbolos e Logotipos

  • Quando bem escolhidos e trabalhados, são uma forte ferramenta de comunicação e percepção da marca.

  • Tempo e altos investimentos para fixação na mente.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Símbolos


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Logotipos


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Logotipos


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Slogans

  • São frases agregadas a um produto que tem por objetivo transmitir e fortalecer um importante atributo ou valor.

  • Usado repetidamente, tem efeito de gravar, na mente das pessoas, a marca.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Slogans

Linhas Aéreas Inteligentes

A cerveja que desce redondo


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Slogans

Se é Bayer, é bom

1001 utilidades


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Slogans


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Causas de fracassos de marca

  • As pessoas mudam seus desejos e necessidades e a marca não acompanha;

  • Foco na transmissão de características e não

    de percepções, intuição, valores;

  • “Foco no produto e não na marca”;

  • Realidade não percebida

    frente a uma expectativa criada.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Construindo marcas fortes

Clube Atlético Mineiro

Galo Forte Vingador


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Embalagem

  • Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto;

  • Vidro, papel, cartonado, alumínio, plástico, aço, etc;

  • Resistência, durabilidade, capacidade de troca de temperatura, peso, etc;

  • Protege, comunica e identifica o produto.


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Funções da embalagem

  • Logística: Containers, caixas de papelão;

  • Proteção: Sucos, alimentos, higiênicos, limpeza, etc;

  • Conveniência: Alças, bico dosador, tampas, etc;

  • Garantia de qualidade do produto: Embalagens à vácuo;

  • Acrescentar valor: Transmissão de emoções (perfumes, higiene, beleza, etc).


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Funções da embalagem

Proteção

Conveniência


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Funções da embalagem

Garantia de qualidade

Proteção


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Funções da embalagem

Acrescentar valor – Transmitir emoções


4 P's Produtos

AS FUNÇÕES DO MARKETING

Embalagem como instrumento de MKT

  • Auto-serviço – Apanhado pelo próprio consumidor;

  • Identificação imediata – A embalagem identifica a marca. Ex.: Coca-Cola.

  • Inovação estratégica – Tampa de rosca, garrafas Pet, latas de alumínio, tetrapak;

  • Design – Cor, forma, tamanho, material;

  • Comunicação – Divulga, através dos rótulos, aspectos de legislação (cigarros), valor nutricional, recomendações especiais de uso (“mantenha fora do alcance de crianças”).